上海通用：以顧客為中心

上海通用原來有一個呼叫中心系統(tǒng)，但是運行了1年多以后，就已成為實施新戰(zhàn)略、推進新業(yè)務(wù)的瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能成為不堪重負(fù)的原因，也有系統(tǒng)自身設(shè)計的問題。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹立公司整體形象。其次與通用公司總部同步，通過在全球范圍內(nèi)實施客戶關(guān)系管理，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化。

上海通用客戶關(guān)系管理方案的制訂，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個根本點來展開。如客戶在購買汽車時面對的是零售商，但是完成購車程序后，以后會面最多的就是維修服務(wù)站。當(dāng)然也有零售商同時也是維修服務(wù)站，但是在這里處理維修與服務(wù)問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道?？蛻暨€有可能會通過服務(wù)熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通以后，客戶還會通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是“百車通”購車欄目打交道。

這就使上海通用的零售商、維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進行接觸的部門，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理和完成客戶的各種請求、投訴、詢問，成為至關(guān)重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會影響零售商以及服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。同時，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制訂實施方案要考慮的主要內(nèi)容。

上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，請在實施客戶關(guān)系管理方面非常有經(jīng)驗的 IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項目的整體方案。他們實施客戶關(guān)系管理的解決方案的要點是：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。

第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在客戶關(guān)系管理的角度來分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的等數(shù)據(jù)就沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務(wù)。

第二步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務(wù)站這樣4個部分，使他們既能協(xié)同工作，又能提高效率。

第三步，開拓新的客戶接觸渠道。通過免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站“百車通”在線導(dǎo)購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。其中呼叫中心由客戶支持中心、技術(shù)支持中心、操作平臺三大部分組成。

第四步，對客戶進行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細(xì)分，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發(fā)揮作用的階段。

（于海洋編輯整理）