袁晶瑩

在設計上，本土品牌意識到模仿只是一個捷徑，是暫時的，要在競爭中脫穎而出，還是要有原創(chuàng)

家居百貨這個傳統(tǒng)行業(yè)正在被顛覆。

擁有簡約的日式設計風格，但卻比日本品牌的產(chǎn)品價格更低——越來越多中國公司正在涌向這樣定位的生活雜貨市場。

生活雜貨被重新定義

成都街頭時?？梢姷拿麆?chuàng)優(yōu)品被不少消費者誤以為是日本品牌，還有主打素色床單的大樸、到最近一年出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴選和米家有品，它們或多或少都體現(xiàn)著一種接近于日本品牌無印良品的審美。

它們大多都取得了不錯的成績。比如湖北人葉國富在2013年創(chuàng)立的本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品，3年在全國開了1800家店。網(wǎng)易嚴選上線后半年內(nèi)用戶數(shù)增加至3000萬用戶，每月流水在6000萬元左右。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易宣布，2017年網(wǎng)易嚴選的目標是實現(xiàn)70億元的流水。

生活雜貨，曾是一個只存在于超市和路邊雜貨店的傳統(tǒng)市場，如今它有了全新、且巨大的發(fā)展空間，顯然，這個存在已久的傳統(tǒng)市場正在被重新定義。

1998年進入中國市場的宜家、2005年進入的無印良品在很大程度上影響了中國大城市新一代年輕人對家居、生活雜貨的審美和消費需求。中國本土的生活雜貨業(yè)才剛剛起步。

大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全正是看到了這樣的變化，在2012年成立了一個強調(diào)材質(zhì)安全和“日式性冷淡”設計風格的家紡品牌。“當時我覺得家居用品領域其實大有可為，我們看了很多數(shù)據(jù)報告，這是個社會文明富裕起來的必經(jīng)之路。你先要把自己打扮得很光鮮，但隨著社會文明的進步，人們對隱私空間的品質(zhì)要求越來越高。”王治全說。

一些日本品牌的產(chǎn)品告訴我們，干凈單色的床單比印著復雜花紋和動物的艷麗床單看起來更高級；勺子的弧度，椅背的傾斜度，也需要精心設計。

這也就不難理解，為什么本土的新興家居百貨品牌在創(chuàng)立之初都在模仿日式設計，甚至打著同款的旗號。

雖然無印良品在中國取得成功的原因更多是因為在快速經(jīng)濟增長中引領消費升級，但某種程度上，它的本土效仿者們?nèi)缃駞s更像是真正的“無印良品”。

為什么無印良品被日本人接受？在上世紀70年代，日本經(jīng)濟快速增長，經(jīng)歷了城市人口和家電市場迅速膨脹之后，經(jīng)濟開始放緩，人們不再盲目追求名牌，也不再追求“大件”，而是開始回到實用、低價、個性化的產(chǎn)品，人們的個性化消費也逐漸從服裝轉(zhuǎn)向布置家庭的生活百貨。

同樣，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選這些品牌得到市場的認可，顯然也不是因為所謂的消費升級。它們所面向的年輕消費者們，大多都承受著買不起的房價和昂貴的生活成本，但與此同時，他們在追求有品質(zhì)的生活。正如網(wǎng)易嚴選相關負責人這樣形容他們的用戶群——“年輕的中產(chǎn)群體。他們對產(chǎn)品價格相對敏感，更渴望以合理的價格享受高品質(zhì)的生活?！?/p>

從“山寨”回歸“自創(chuàng)”

當然，這些本土“無印良品”們得以誕生和快速發(fā)展的一個重要前提是中國的制造業(yè)和供應鏈經(jīng)歷了成熟的積累。

中國從最初的OEM代工模式正在升級成ODM模式，即廠商也有了自己的產(chǎn)品設計能力，廠商可以將方案和產(chǎn)品售賣給多個品牌。然而，伴隨著中國制造業(yè)成本優(yōu)勢的不斷下降，廠商出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。

網(wǎng)易嚴選就在其中找到了機會，它采用了“大牌同廠”的ODM模式。將廠商已有的設計方案進行改良，貼上自己的標簽。在享受了有質(zhì)量保證和便宜的中國制造同時，還省去了品牌的設計研發(fā)成本。

“對于制造商來說，網(wǎng)易嚴選不僅幫助他們利用剩余產(chǎn)能，還幫助他們產(chǎn)業(yè)升級。我們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)資源，幫助工廠更好地感知市場，優(yōu)化生產(chǎn)。”網(wǎng)易嚴選表示。

今年4月小米上線的 “米家有品”、5月淘寶推出的“淘寶心選”也采取了ODM模式。而且有趣的是，這些互聯(lián)網(wǎng)公司也同樣把目光放在了生活百貨上。

互聯(lián)網(wǎng)公司做百貨的確有優(yōu)勢。一是它們龐大的現(xiàn)金流容易獲得工廠的信任、有議價權(quán)，也更有實力拓展產(chǎn)品種類，二是他們本來就有著大量的用戶和數(shù)據(jù)。而且對于人們居家生活的布局，它們有更大的野心。

“我們發(fā)現(xiàn)用戶在使用小米產(chǎn)品的同時，其實每一個操作數(shù)據(jù)背后都有一個對新的生活品質(zhì)的追求。之前米家的智能設備也集成了電商平臺，但是它不能滿足多元化用戶精品購物的需求，所以我們將商城的一個板塊獨立出來做米家有品。對生活的需求我們只做了冰山一角?！泵准矣衅犯呒墵I銷總監(jiān)孟祥奇解釋成立米家有品的原因。

網(wǎng)易嚴選看重的也是生活雜貨中的市場整合空間。網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛曾拿襪子舉了一個例子，“中國人一年要穿多少雙襪子，在這些消費里各個主要品牌的襪子占的比例能有多少，我們預測過，其實都不到整個市場的10%。它是一個很大的市場，但是大家對品牌沒有那么強的認知。我們覺得這是嚴選選品的機會，可以比較快地形成自己的品牌影響力。”

目前網(wǎng)易嚴選已經(jīng)上線居家、餐廚、配件、服裝、家具、母嬰、原生態(tài)飲食、游戲周邊等多個品類，嚴選將逐步發(fā)展成為一個全品類的生活電商品牌。

而在設計上，人們也意識到模仿或許是暫時的，這只是一個捷徑。當中國自己的生活百貨業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展起來，彼此之間的競爭越來越激烈，不同人群個性化的需求開始凸顯出來時，只是販賣便宜的“山寨”設計已經(jīng)不夠了。

從今年年初開始，網(wǎng)易嚴選就在擴大自己的設計師團隊，目前已有100多人的專職設計團隊，還有400多個外包設計師。設計中心根據(jù)消費者的需求提供不同風格的設計方案。除此之外，還與10多家國內(nèi)外知名設計機構(gòu)合作，在各個品類創(chuàng)作特色商品。

除了這種大而全的百貨電商，一些新型創(chuàng)業(yè)品牌也試圖靠更個性化的設計打入這個市場。比如2014年9月成立的家居百貨品牌“造作”，就與全球近百位設計師合作，做有現(xiàn)代設計感、價位中端的家居產(chǎn)品。造作去年平均月收入過千萬，就在前不久，它剛完成B輪融資。

“都市年輕人群體正在崛起，他們想要顏值高、品質(zhì)好、審美更現(xiàn)代、價格親民的產(chǎn)品，我們認為這是一個市場比較大的缺口，所以我們就做了這件事情?！痹熳髀?lián)合創(chuàng)始人兼COO關子杉說。endprint