王宇晴

內(nèi)容摘要：在精神文化日益得到重視的今天，古風(fēng)文化作為眾多文化產(chǎn)業(yè)中略顯小眾的一個組成成分，從網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)組織初步走進了商業(yè)化運營。古風(fēng)音樂承接了中華傳統(tǒng)文化，又完全對接年輕人和互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為古風(fēng)產(chǎn)業(yè)鏈上的中軸產(chǎn)品已經(jīng)開始帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從2015年開始，央視陸續(xù)登陸了重大影響力大型電視文化節(jié)目：中國聽寫大會、中國成語大會、中國詩詞大會，熱點運作和渠道愈加的成熟。目前來講，古風(fēng)音樂尚處在產(chǎn)業(yè)運作的起步階段，成熟的文化產(chǎn)業(yè)就有著重要的借鑒意義；而放眼世界，文化產(chǎn)業(yè)對國家的發(fā)展正變得尤為重要，古風(fēng)音樂與古風(fēng)文化，勢必會代表古典文化走向世界。

關(guān)鍵詞：古風(fēng)音樂 文化產(chǎn)業(yè) 市場營銷

對喜歡古風(fēng)音樂的人來說，主流平臺上出現(xiàn)的作品，并不那么吸引人，他們追隨的是活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺上的歌手。網(wǎng)絡(luò)為載體是古風(fēng)音樂最大的特點，5SING的市場總監(jiān)就曾向媒體這樣提到，“一個人在平臺上的活躍度頂?shù)纳?0個人的網(wǎng)絡(luò)操作量”。除了數(shù)據(jù)虛浮，古風(fēng)音樂同樣限制于網(wǎng)絡(luò)平臺特有的制作的流程。網(wǎng)絡(luò)歌手通過普通設(shè)備的錄音經(jīng)過一個下午就可以完成一首新歌的制作。而編曲、填詞等環(huán)節(jié)的完成都極為獨立，任何一部分單拿出來都可以再由其他毫不相關(guān)的人進行下一步制作。這極易影響音樂的質(zhì)量，這也使得粉絲基礎(chǔ)與策劃看上去比做音樂還重要。

一.文化產(chǎn)業(yè)的新媒體形式

在經(jīng)濟與科技飛速發(fā)展的今天，越來越多的人涌入了網(wǎng)絡(luò)的洪流。據(jù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達7.31億人，環(huán)比上半年增長2.96%，同比2015年底增長了6.25%。這樣驚人的數(shù)據(jù)必然造就網(wǎng)絡(luò)平臺上新媒體的發(fā)展，一系列上游文化產(chǎn)品應(yīng)運而生并逐步壯大，與游戲、影視等當(dāng)代文化形態(tài)聯(lián)姻，帶動形成完整而巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，成為媒介經(jīng)濟領(lǐng)域里不可忽視的一股潮流。

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)紅經(jīng)濟

目前，網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)發(fā)展成了較為成熟的文化市場化模式，下游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈也初具規(guī)模。在激勵作者、吸收讀者，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)徹底推向商業(yè)化、模式化后，網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展空間出現(xiàn)了，那就是出版、影視和游戲。從2013年到2015年的這三年時間內(nèi)，BAT開始大舉進軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)，騰訊文學(xué)、百度文學(xué)、阿里文學(xué)接連成立以打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。2016年，泛娛樂產(chǎn)業(yè)完全爆發(fā)，文學(xué)產(chǎn)業(yè)的集團化運作、優(yōu)質(zhì)IP運作已經(jīng)逐漸走向成熟。

古風(fēng)音樂與網(wǎng)絡(luò)小說同為個人作品性質(zhì)的文化形式，若想得到網(wǎng)絡(luò)小說一樣的多平臺、全方位的發(fā)展，首要就是借互聯(lián)網(wǎng)快車，讓古風(fēng)音樂從小眾音樂形式變成與民謠、搖滾同列的主流形式，再進一步完善商業(yè)化產(chǎn)業(yè)，將古風(fēng)音樂推上主流媒體平臺，避免一家獨大，為個人提供IP運作的可能。

和古風(fēng)音樂相似，網(wǎng)紅同樣作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，卻似乎擁有著更大的經(jīng)濟前景，正完成著“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的跨越，將網(wǎng)紅真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的網(wǎng)紅孵化經(jīng)濟公司也是越做越大。網(wǎng)紅孵化經(jīng)濟公司可以批量生產(chǎn)制造網(wǎng)紅，在與電競、電商等其他平臺方的交流中也可以幫助他們獲得更好的推廣和利潤。這樣的模式，使得網(wǎng)紅們的抗風(fēng)險能力更強，變現(xiàn)方式也更加有保障和多元化。在2016年下半年，有兩大孵化經(jīng)濟公司“七煌”和“美空”，在B輪投資中均是拿到了1億元人民幣的投資額。

這里以網(wǎng)紅界三大傳播較為廣泛的大IP為例，簡要展現(xiàn)自媒體人的成長過程。

從中我們看出，相對于“用戶要什么我們給什么”的商業(yè)模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺，目標(biāo)群體的需求多樣化使得一種走在傳統(tǒng)商業(yè)模式反面的新邏輯正在興起。網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅向我們展示了驚人的互聯(lián)網(wǎng)利潤，也告訴我們，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形態(tài)，更優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)萌芽。

而古風(fēng)音樂在產(chǎn)品內(nèi)容與產(chǎn)品形式上仍然存在很大的局限，是否能突破、如何突破、突破后如何對大面積的古風(fēng)音樂人進行反哺，或?qū)⒊蔀楣棚L(fēng)音樂前進亟待解決的問題。

2.獨立音樂人

獨立音樂人，相較于上面兩種文化產(chǎn)業(yè)來講，作為一種相對傳統(tǒng)的群體，在新媒體迅速發(fā)展的沖擊下，面臨著重重難關(guān)。獨立音樂人沒有與任何唱片公司簽約，他們自己錄歌，自己宣傳，他們企圖在自己的世界里尋求普世情感的準(zhǔn)確表達。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有這樣便捷的過去，他們是“北漂”，是酒吧駐唱，是永遠眺望夕陽的地下室原住民。同為音樂產(chǎn)業(yè)，相對古風(fēng)音樂人范圍更大的獨立音樂人在最近有了新的增長點，這對于古風(fēng)音樂的發(fā)展同樣值得借鑒。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線音樂市場規(guī)模為40.2億元。自2015年7月以來，國家對規(guī)范化在線音樂版權(quán)市場的監(jiān)管力度加大，市場的整頓十分有利于互聯(lián)網(wǎng)音樂的發(fā)展，2016年整體市場初步計算會達到61.0億元。各大音樂平臺對于優(yōu)質(zhì)獨立音樂人的資源爭奪正在變得激烈，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入更是殘酷地收割著流量：百度音樂完成了與太合音樂的合并，開啟了融資與唱片產(chǎn)業(yè)對接；阿里音樂握有滾石、華研等唱片公司的獨家版權(quán)代理；騰訊則拿到了華納和索尼的獨家版權(quán)代理。這種流量喂養(yǎng)、版權(quán)代理的新方式實現(xiàn)了獨立音樂人的多重變現(xiàn)，大數(shù)據(jù)算法也將幫助音樂平臺形成緊密的社群氛圍，利用社交傳播，形成更為完善的鏈條。

2016年11月22日，網(wǎng)易在北京召開發(fā)布會，宣布網(wǎng)易云音樂正式啟動名為“石頭計劃”的專門面向獨立音樂人的扶持計劃。據(jù)數(shù)字顯示，網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)獨立音樂人入駐數(shù)量最多的音樂平臺之一，長期活躍的獨立音樂人在2萬以上，上傳的原創(chuàng)音樂作品已經(jīng)超過40萬首。以獨立音樂人李志為例，在過去一年里，李志所有的付費數(shù)字專輯都選擇了在網(wǎng)易云音樂上獨家首發(fā)，名為《在每一條傷心的應(yīng)天大街上》的專輯，兩天即突破100萬的銷售額，創(chuàng)下了獨立音樂數(shù)字專輯售賣的記錄。但網(wǎng)易云音樂的一項音樂人調(diào)查顯示，有68%的音樂人，在音樂制作及相關(guān)活動上獲得的收入平均每月在1000元以下，而平均月收入達到1萬元的音樂人，占比不到5%。

對于當(dāng)前在線音樂“BAT+網(wǎng)易云”的組合，市場對網(wǎng)易云音樂這個產(chǎn)品是有鼓勵的。網(wǎng)易有著非常好的現(xiàn)金流水和穩(wěn)定的市值，只是在音樂領(lǐng)域依舊無法達到專業(yè)性和商業(yè)化。從首頁歌單可以很明顯的看出，網(wǎng)易云的重點仍停留在“古風(fēng)音樂”、“民謠音樂”等借助熱門IP來進行驅(qū)動。從一個足夠長的時間和足夠產(chǎn)業(yè)化的未來來看，網(wǎng)易云音樂在資金實力、版權(quán)占有和市場占據(jù)上并沒有任何優(yōu)勢，想真正實現(xiàn)自我發(fā)展和獨立音樂人發(fā)展，除了加大資金投入外，更要通過自身優(yōu)勢改善音樂產(chǎn)業(yè)，達到自我閉合的共榮生態(tài)。endprint

大多數(shù)的古風(fēng)音樂制作運作仍處在自發(fā)階段，應(yīng)當(dāng)借BAT進入市場的契機，進行自我完善、優(yōu)化和提升，從小眾興趣圈子推向大眾的鎂光燈下，逐步打磨去掉青澀，成為有水準(zhǔn)、有影響力的主流音樂文化產(chǎn)業(yè)。

二.古風(fēng)音樂的商業(yè)運營現(xiàn)狀

2016年9月，一場二次元國風(fēng)音樂演出——“心時紀(jì)”大型國風(fēng)主題演唱會在北京鳥巢上演。演出到場的不只有一眾古風(fēng)音樂人，還請到了知名古典樂演唱家哈輝和民樂大師陳軍助陣。此次演唱會也是墨明棋妙團隊成立十周年紀(jì)念，他們用十年走進鳥巢，將原創(chuàng)古風(fēng)音樂帶給大眾。探尋古風(fēng)音樂十年來的運營道路和新媒體下的新發(fā)展，墨明棋妙原創(chuàng)音樂團隊便是一個最好的范例。

1.古風(fēng)音樂團隊——墨明棋妙

2007年，“墨明棋妙”原創(chuàng)音樂團隊成立，成為古風(fēng)音樂發(fā)展的先驅(qū)和標(biāo)志。這個原創(chuàng)音樂團隊由卜磊與曹明皓初步建立，聚集了一群來自全國各地、喜愛傳統(tǒng)文化與流行音樂并有自己個人觀點的年輕力量。各個成員在詞曲，演奏，演唱，后期，宣傳等方面各展其長。墨明棋妙在專業(yè)的音樂成員、成功的作品和正確運營的共同作用下迅速壯大。

最初，墨明棋妙的成立要歸功于游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》。作為主創(chuàng)的曹明皓將自己通過音樂編輯軟件制作的相同主題歌曲發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，并在網(wǎng)站、論壇等平臺上認(rèn)識了很多志同道合的朋友，其中就包括另外一位主創(chuàng)卜磊。墨明棋妙團隊的走紅則是團隊成員河圖的一首《傾盡天下》。這首歌為墨明棋妙團隊打開了新發(fā)展的大門，也可稱得上古風(fēng)歌曲傳播的經(jīng)典范本。在《傾盡天下》推出之初，并沒有引起太大的反響，而是相關(guān)作品的流行使得它被大家熟知。分別是一位名為“第二顆扣子”的網(wǎng)友根據(jù)歌曲制作的一部MV，和網(wǎng)絡(luò)寫手滄海遺墨根據(jù)這版MV創(chuàng)作的小說。

隨著“墨明棋妙”的名氣越來越大，其成員河圖等人的作品也被越來越多的人接受和喜愛，他們終于站成了網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)原創(chuàng)音樂的一桿大旗。2015年他們舉辦了一場在人民大會堂正廳的演唱會；2016年年初的鳥巢演唱會，售票開放4小時總銷售額達320余萬元。

2.古風(fēng)產(chǎn)業(yè)公司——米漫傳媒

南京米漫文化傳媒有限責(zé)任公司的前身是專制作二次元音樂的一家獨立工作室，而這家公司的創(chuàng)始人正是墨明棋妙原創(chuàng)音樂團隊主創(chuàng)桂震宇，其首席運營官是墨明棋妙團隊的制作人萬亞捷。米漫傳媒成了墨明棋妙團隊重要推手，同時也為國風(fēng)、古風(fēng)走向大眾傳媒提供了優(yōu)秀樣本。

據(jù)保守估計，國內(nèi)泛二次元人群數(shù)量大概在兩到三億，這些都將是米漫的目標(biāo)人群。米漫的粉絲們大多處于在15歲到28歲之間，以學(xué)生群體居多，能為米漫消費的粉絲數(shù)量在500萬到800萬之間。他們有很強的付費意愿，和不錯的消費能力，平均每年花在古風(fēng)周邊產(chǎn)品上的錢在兩百塊左右。河圖在網(wǎng)上預(yù)售的《傾盡天下》同名專輯，15分鐘內(nèi)售出一萬張；2015年，專輯《NL不分》放在淘寶眾籌上線，最終達成率超過了400%。這樣的消費群體，也意味著米漫的產(chǎn)業(yè)開發(fā)會有相當(dāng)有保障的流量。

專業(yè)而有粉絲基礎(chǔ)的資源，是網(wǎng)絡(luò)平臺吸引流量的最有力的資本。作為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂和古風(fēng)音樂的領(lǐng)跑者，米漫傳媒在2014年就憑借著相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的資源收獲了很不錯的成績，并成功吸引到了資本市場的關(guān)注。2014年底，米漫獲得了來自創(chuàng)新工場1000萬德天使輪投資。隨后，君聯(lián)資本、bilibili和華熙集團聯(lián)手入股米漫傳媒，投資總金額達到6300萬人民幣。

早在2014年騰訊“電影+”推出，騰訊集團副總裁程武就已經(jīng)指出，泛娛樂生態(tài)體系具有三個特點，一是每個垂直領(lǐng)域具備各自的生態(tài)，二是以IP為主線的跨領(lǐng)域體系，三是包括用戶與主創(chuàng)人員等共同參與的共創(chuàng)生態(tài)體系。上文提到的原創(chuàng)歌曲《傾盡天下》是一個價值極高的IP。這首歌全網(wǎng)下載量上億，為這首歌制作的MV數(shù)量達到80余個，它還有著完整的故事線，十分適用于游戲、影視等的開發(fā)。除了《傾盡天下》，被人熟知的古風(fēng)IP還有《錦鯉抄》和《琴師》，他們也都屬于墨明棋妙和米漫。自公司成立，米漫已經(jīng)成功打造了十多個有價值的IP，而對于IP的深度開發(fā)來說，建立平臺只是第一步，米漫的第二步是簽約藝人。

米漫公司的簽約藝人現(xiàn)有一百來位，包括墨明棋妙的成員，有兼職也有全職。藝人微博粉絲數(shù)量千萬人，專輯銷售超十萬余張，每年以百分百以上的態(tài)勢增長。米漫公司有專門的音樂制作部門，每月平均生產(chǎn)幾十首歌曲，供給已簽約的藝人和歌手。除了簽約藝人，米漫公司更是逐步開啟了藝人培養(yǎng)的新的發(fā)展，提出“國風(fēng)”新概念，打造了一系列線下展覽和主題歌會，做成了音樂為載體的IP孵化器，保持著令人滿意的現(xiàn)金流，年盈利早已過千萬。

與其他網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有些不同，米漫在有了一定流量和資金基礎(chǔ)后選擇了音樂會之類的線下活動，進一步擴大知名度，吸收粉絲，吸收優(yōu)質(zhì)的藝人和融資。在資金進入之后，米漫帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂制作人成功策劃并舉辦了多場音樂會和音樂節(jié)，將古風(fēng)音樂以及其承接的中國傳統(tǒng)在推廣的道路上邁進了一大步?，F(xiàn)場演出使得古風(fēng)音樂正式步入商業(yè)機制，然而更多數(shù)的樂團經(jīng)營模式仍處于松散的自發(fā)狀態(tài)，音樂場域并不能真正帶來媒體的傳播和資本進入。實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的大眾化、商業(yè)化，均需要市場大眾和官方的認(rèn)可，以通過商業(yè)價值的測評。

米漫作為古風(fēng)領(lǐng)域的開路人，在做好IP孵化和開發(fā)拓展、資源置換的推廣運營的同時，也在試圖建立屬于古風(fēng)文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)準(zhǔn)則，進而帶動包括獨立音樂團隊和音樂網(wǎng)站在內(nèi)的整個圈子的規(guī)范化，自主打磨內(nèi)部原創(chuàng)內(nèi)容，擴展對外渠道，真正形成一個完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

三.結(jié)語

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)作為與經(jīng)濟、制造并列的核心國力，正在擁有著更加廣闊的發(fā)展壞境。文化生產(chǎn)力的形成，以文化為基礎(chǔ)，將文化滲透在經(jīng)濟產(chǎn)品中，使得商品屬性得到彰顯，形成龐大的文化市場，實現(xiàn)經(jīng)濟、文化的一體化，以最終達到提升綜合國力的目的。

世界范圍內(nèi)，美國的電影業(yè)、日本的動漫產(chǎn)業(yè)、英國的音樂產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)發(fā)展成為國際上的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。日本早在21世紀(jì)初期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到14.0兆日元，其巨大的市場規(guī)模僅次于美國。動漫是日本文化產(chǎn)業(yè)的重要成分，同時帶動了電影、出版業(yè)以及雜志行業(yè)的繁榮，其衍生出的游戲產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟效益也十分顯著。突出的動漫經(jīng)濟甚至推動了日本旅游業(yè)的發(fā)展，時下流行的“圣地巡禮”——動漫愛好者去日本尋找動漫畫面實景——也共同促進文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟效益超過農(nóng)林水產(chǎn)的功臣。endprint

對于現(xiàn)階段的國內(nèi)文化市場來說，文化產(chǎn)業(yè)上的各個鏈條都與先進的世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在差距。除了公民對文化產(chǎn)業(yè)缺乏重視和信心外，圖書出版業(yè)電子化加劇，電影市場混亂、很難做出有分量的作品，動漫游戲產(chǎn)業(yè)正在起步尚在起步影響力不夠，只有互聯(lián)網(wǎng)市場在坐擁國內(nèi)巨大的數(shù)據(jù)流量前提下保有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

未來的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以市場為精準(zhǔn)目標(biāo)，在政策引導(dǎo)公知的基礎(chǔ)上，帶動線下實體文化產(chǎn)業(yè)，形成承載中華文化內(nèi)核的完善產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)成世界文化產(chǎn)業(yè)的重要成分。古風(fēng)音樂作為文化產(chǎn)業(yè)的中軸產(chǎn)品，是承上啟下的東西，很容易參與到其他領(lǐng)域，具體到古風(fēng)類型同樣如此。古風(fēng)音樂和網(wǎng)絡(luò)仙俠小說、布袋戲、動漫、游戲、漢服文化、仙劍等影視IP和COSPLAY等各個圈子交集甚密，也是基于這些廣泛的素材，古風(fēng)音樂的發(fā)展前景也是被看好。通俗文化會一直存在，類型音樂也會一直存在，后浪推前浪的形式下消亡的只會是幾個網(wǎng)站、幾個平臺而已。

在20世紀(jì)，美國著名藝術(shù)大師安迪·沃霍爾就曾提出一個著名的“15分鐘定律”——“在未來社會，每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)高速發(fā)展的今天，古風(fēng)文化、古風(fēng)音樂必然會有更好更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展渠道，形成國內(nèi)可以走向世界的重要文化產(chǎn)業(yè)。

參考文獻

[1]李鑫怡，黃阿樂.古風(fēng)音樂初探[J].當(dāng)代音樂，2017（5）：90-92.

[2]張波.文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展內(nèi)涵與路徑[J].科學(xué)中國人，2017（1Z）：126-127.

[3]李原.網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)[J].中國企業(yè)家，2016（6）：30-51.

[4]郝孜琪.論新媒體環(huán)境下對音樂藝術(shù)發(fā)展的影響[J].黃河之聲，2015（10）：92-92.

[5]趙鏗冰.文化產(chǎn)品如何依托媒介進行營銷——網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)鏈探究[J].金卡工程，2010，14（8）.

[6]中宣部文化體制改革與發(fā)展辦公室編.國際文化發(fā)展報告[M].北京：商務(wù)印書館，2005.234

基金項目：本文系2016年地方高校國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“當(dāng)下古風(fēng)歌曲對古代詩詞的繼承與創(chuàng)新”階段性研究成果（項目編號：201610452100）。

（作者單位：臨沂大學(xué)；本文指導(dǎo)老師：宋希芝）endprint