張恒　汪東　肖薇　張歡

造成項(xiàng)目營(yíng)銷失敗的7種死因，以及員工推銷失敗的7種死因。有一個(gè)很重要的人為因素。那就是美容院的管理者的項(xiàng)目營(yíng)銷習(xí)慣不好。不好在哪里？通常是賣一個(gè)項(xiàng)目丟一個(gè)項(xiàng)目。這樣賣項(xiàng)目的行為，跟猴子掰玉米極其相似。猴子掰玉米是這樣干的：先掰一顆玉米，然后扔掉，再掰一顆玉米，再扔掉，完了再掰下一顆。很多美容院賣項(xiàng)目是賣一個(gè)丟一個(gè)，然后再引進(jìn)一個(gè)，賣上一陣子又丟掉，即使沒(méi)有完全丟掉也變成了非重點(diǎn)項(xiàng)目。

往往一個(gè)項(xiàng)目在你店里賣了二十個(gè)顧客?？赡苓€有三十個(gè)顧客雖然沒(méi)購(gòu)買，但對(duì)這個(gè)項(xiàng)目還是有點(diǎn)感覺(jué)的。或許有一些顧客再溝通一次就買了，或許有些顧客再溝通兩次就買了，或許有些顧客再溝通三次也買了。可是，你自己把項(xiàng)目放棄了，你要求你的員工去賣另外一個(gè)項(xiàng)目，所以你的員工對(duì)著那三十個(gè)人開始說(shuō)另外一個(gè)項(xiàng)目。

我們發(fā)現(xiàn)，有些極端的美容院一年要換七八個(gè)甚至十多個(gè)項(xiàng)目。市面上流行的項(xiàng)目基本上她店里都做過(guò)。但是，幾乎沒(méi)有哪一個(gè)項(xiàng)目真正被賣透了，每一個(gè)都沒(méi)賣好。

很顯然，經(jīng)常更換項(xiàng)目必然有個(gè)核心原因，就是現(xiàn)有的項(xiàng)目賣不動(dòng)了。如果一個(gè)項(xiàng)目在你的店里始終暢銷，你會(huì)無(wú)緣無(wú)故的將它換掉嗎？那是不可能的嘛。可為什么美容院會(huì)頻繁換產(chǎn)品、換項(xiàng)目？其實(shí)歸納起來(lái)有這么幾個(gè)方面的原因。

為了迎合少數(shù)優(yōu)質(zhì)顧客而不斷引進(jìn)新項(xiàng)目

幾乎每一個(gè)美容院里，都有一群喜歡胡亂花錢的女人。

胡亂花錢是不理性的，但很多女人天生就是感性的動(dòng)物嘛。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司給臺(tái)灣中興百貨曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)系列的廣告，很形象的刻畫了女性的消費(fèi)心理，廣告文案以一個(gè)女性內(nèi)心獨(dú)白的形式來(lái)表現(xiàn)，其中經(jīng)典文案是這么寫的：

銀行倒閉不會(huì)讓我感到不安，沒(méi)有購(gòu)物欲才會(huì)讓我感到不安

經(jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)讓我感到不安，沒(méi)有購(gòu)物欲才會(huì)讓我感到不安

三天不購(gòu)物，就覺(jué)得面目可憎；三天不購(gòu)物，就覺(jué)得靈魂可憎

才三天不購(gòu)物，就覺(jué)得面目可憎、靈魂可憎？

天吶！這樣的內(nèi)心告白，真的會(huì)讓無(wú)數(shù)男人汗流浹背啊。

這類的顧客有個(gè)特點(diǎn)：就是買東西上癮，喜歡買買買。不花錢就難受，不花錢就覺(jué)得人生不美好，不花錢就覺(jué)得生無(wú)可戀。尤其對(duì)新鮮的事務(wù)，很容易引起她注意力。遇到一個(gè)新鮮的玩意就想買想占有。

舉個(gè)例子，喜歡買衣服的女人沒(méi)事會(huì)經(jīng)常跑去服裝店逛，哪怕她的衣櫥里還有很多沒(méi)穿過(guò)的甚至沒(méi)剪過(guò)吊牌的衣服，她也還是會(huì)去服裝店逛。不是她缺少服裝，而是她就是喜歡這樣干，這就是購(gòu)物上癮的特征。到了服裝店如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新款，而她看得上的老款她都買過(guò)了。她覺(jué)得沒(méi)啥好買的，就搖搖頭撇撇嘴走了。一旦發(fā)現(xiàn)店里來(lái)了新款，于是就兩眼冒光。一件件地要看、要試，一旦試出了感覺(jué)就又買了下來(lái)。只有新款才能調(diào)動(dòng)起她的購(gòu)物欲，因此服裝店每年每季每月都要推出新款上市，用來(lái)刺激消費(fèi)。被刺激的人就是這群購(gòu)物不夠理性的顧客。

這些顧客同樣在美容院里出沒(méi)。

于是，幾乎美容院里賣過(guò)的東西她都買了。她在美容院的療程、套裝一大堆，用幾年時(shí)間可能都消耗不完。就跟自己家里的衣櫥中的衣服一樣，完全穿不過(guò)來(lái)。美容院里如果沒(méi)有新項(xiàng)目的話，她們的消費(fèi)欲就無(wú)法滿足，就沒(méi)東西可買，而已經(jīng)買了的又還沒(méi)用完。咋辦？于是她會(huì)串到別的美容院里去胡亂花錢。畢竟每個(gè)美容院賣的東西都不一樣，多去幾家可以多得到滿足。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，多嘗試幾家美容院也沒(méi)錯(cuò)，也許別家的服務(wù)和產(chǎn)品更好呢。

因此，很多美容院都出現(xiàn)過(guò)這樣的情況：顧客打開皮夾子，里面能找到三五家甚至七八家美容院開的卡，儲(chǔ)值卡、療程卡、會(huì)員卡、綜合卡、貴賓卡等各種卡。

這些顧客是好顧客。

這些顧客會(huì)讓美容院全店上下都保持關(guān)注。

這些顧客會(huì)讓院長(zhǎng)和員工們都惦記且視為寶貴資產(chǎn)，被美容院稱之為A客或大客戶。

但是，這些顧客畢竟只是少數(shù)人，充其量只占到了10%～20%。她們是各家美容院的座上賓，也是店與店之間搶奪的對(duì)象。

為了迎合這批顧客，院長(zhǎng)肯定要?jiǎng)有乃既ヒM(jìn)千奇百怪的產(chǎn)品到店里來(lái)滿足這一小批顧客。

只開發(fā)好開發(fā)的顧客，項(xiàng)目普及無(wú)力

美容院苦于沒(méi)有業(yè)績(jī)，又想快速見到錢?？墒牵鄶?shù)美容院又不會(huì)靜下心來(lái)，開發(fā)除了那批喜歡亂花錢的好顧客之外的顧客。也就是所謂的B、C類顧客。

因此，除了一小批喜歡亂花錢的好顧客之外，美容院對(duì)其他顧客的銷售是停滯、無(wú)力的。怎么辦？一個(gè)看似英明的決定誕生了，引進(jìn)新項(xiàng)目！新項(xiàng)目往往能帶來(lái)新的刺激，比較容易成交。但是每當(dāng)引進(jìn)一個(gè)新項(xiàng)目，賣給了那批喜歡胡亂花錢的好顧客以后，就又賣不動(dòng)了。這時(shí)候美容院會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的判斷，認(rèn)為該買的人都買了。

等等，這里有個(gè)問(wèn)題：什么叫該買的人都買了？10%～20%的喜歡胡亂花錢的好顧客買單了，就等于該買的人都買了？這是誰(shuí)說(shuō)的？剩下的顧客難道就一定賣不出去？就一定不會(huì)買？但是很遺憾，“該買的人都買了”這種思想在美容院里相當(dāng)盛行。很少美容院會(huì)嚴(yán)肅思考這個(gè)問(wèn)題，并尋找解決之道。

既然院長(zhǎng)都覺(jué)得沒(méi)東西可賣了，于是全店上下都會(huì)覺(jué)得沒(méi)東西可賣了。必須找個(gè)新的東西來(lái)賣，不然哪有業(yè)績(jī)??？好吧，那就，繼續(xù)找項(xiàng)目回店里來(lái)賣吧！于是再去找，找來(lái)了以后，主要買單的群體，還是那一小批喜歡胡亂花錢的好顧客。于是就出現(xiàn)了店里項(xiàng)目多如牛毛，卻沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目賣透的現(xiàn)象。

項(xiàng)目不給力，賣不動(dòng)

有的院長(zhǎng)過(guò)度追求低折扣，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的代理商或廠家不跟她合作。因而她只能引進(jìn)一些品質(zhì)很一般的項(xiàng)目。一旦遇到品質(zhì)不好的不靠譜的項(xiàng)目，賣得不好也就罷了，還會(huì)得罪了顧客。我們說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品品質(zhì)是無(wú)法營(yíng)銷的，一個(gè)先天品質(zhì)殘疾的項(xiàng)目，怎么賣？只好在倉(cāng)庫(kù)堆著！這樣的項(xiàng)目不換掉，會(huì)從根本上喪失店的生命力！

還有的院長(zhǎng)，也是追求低折扣，不過(guò)她很重視產(chǎn)品品質(zhì)，所以，找的產(chǎn)品也不錯(cuò)。不過(guò)，過(guò)低的折扣導(dǎo)致品牌方對(duì)她的服務(wù)和銷售支持乏力。我們都知道，當(dāng)下的業(yè)界，在美容院的銷售一線，通常會(huì)有品牌方或代理商的賣手（美導(dǎo)老師）參與進(jìn)來(lái)。如果賣手很厲害，銷售能力很強(qiáng)，往往能夠快速將引進(jìn)的產(chǎn)品消耗掉。品牌方和代理商為了能把市場(chǎng)做好，往往會(huì)高薪招聘一些強(qiáng)力的賣手。但是有的美容院為了拿到低折扣，會(huì)跟代理商談判，會(huì)為了低折扣放棄賣手下店服務(wù)這一項(xiàng)。最后折扣談下來(lái)了，院長(zhǎng)滿意了，但是代理商給你低折扣也是有條件的：這位姐，你要低折扣是吧？也可以，但這么低的折扣沒(méi)利潤(rùn)，所以我們恐怕沒(méi)有人下店給你服務(wù)哦。另外，給你的折扣這么低，你必須一次性進(jìn)貨XXX套才行…endprint

作者認(rèn)識(shí)的一家美容院就是這樣干的，為了低折扣一次性采購(gòu)了200套艾灸套裝回來(lái)，代理商沒(méi)有給任何支持，完全靠她店里的員工自銷，偏偏很多追求低折扣的美容院?jiǎn)T工自銷能力又差，最后就剩下一堆庫(kù)存。最后，她只好再次選擇別的項(xiàng)目進(jìn)店來(lái)撬動(dòng)業(yè)績(jī)，還要額外花心思來(lái)把艾灸的庫(kù)存消耗掉，真是夠折騰的。

把廠商當(dāng)救命稻草

我們上面講過(guò)，好的品牌會(huì)有好的服務(wù)和銷售支持。但美容院要營(yíng)銷好一個(gè)項(xiàng)目，講的是借力，而不是依賴！

我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)很多美容院老板有個(gè)嚴(yán)重的依賴心理?？土鞑粔?，就把拓客公司當(dāng)救命稻草；業(yè)績(jī)不好，就找模式公司當(dāng)救命稻草；找個(gè)項(xiàng)目，就把廠商當(dāng)救命稻草。在這里，我們來(lái)專注講下是如何把廠商當(dāng)做救命稻草的。

美容院與廠商的配合一般是這樣的：美容院?jiǎn)T工對(duì)顧客進(jìn)行鋪墊——顧客購(gòu)買單次體驗(yàn)卡——廠商老師集中體驗(yàn)成交。這里的配合關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是員工對(duì)顧客需求的鋪墊到不到位，二是廠商美導(dǎo)的成交能力?？墒牵蕾囆偷拿廊菰涸隗w驗(yàn)成交活動(dòng)失敗時(shí)，從來(lái)不在自己身上找原因，而是把責(zé)任全部歸罪于廠商美導(dǎo)?？墒聦?shí)上，很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，罪責(zé)往往出在員工鋪墊上。因?yàn)橄胛櫩透惺墚a(chǎn)品的使用效果，項(xiàng)目的體驗(yàn)卡往往是超值優(yōu)惠的。很多店的員工為了賣體驗(yàn)卡，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠而不強(qiáng)調(diào)功能，或者讓顧客給面子購(gòu)買一張卡，根本不去了解顧客在這個(gè)方面的需求是什么，能解決什么問(wèn)題。導(dǎo)致很多顧客買了體驗(yàn)卡后，對(duì)即將要體驗(yàn)的項(xiàng)目功能都不了解，價(jià)格也不知道，怎么可能達(dá)成體驗(yàn)后的購(gòu)買？

而一旦銷售失利，美容院就容易怪罪到廠商的美導(dǎo)。認(rèn)為成交不給力，就對(duì)人家橫挑鼻子豎挑眼。甚至跟廠商扯皮、鬧的不可開交。這種情況也會(huì)導(dǎo)致美容院更換項(xiàng)目：既然這個(gè)廠商的成交不行，就換另外一個(gè)廠商嘍。

居于以上這些綜合因素，有些美容院一年下來(lái)，換了十多個(gè)項(xiàng)目。這就是猴子掰玉米的玩法。造成項(xiàng)目賣不透，成交人數(shù)少，買單率低下，普及率低下，業(yè)績(jī)低下！

院長(zhǎng)，請(qǐng)問(wèn)你是不是一只掰玉米的猴子呢？

亂掰玉米，其害無(wú)窮

假如一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有賣好，表面上看，僅僅是會(huì)影響到當(dāng)下的業(yè)績(jī)。但實(shí)際上不是影響業(yè)績(jī)那么簡(jiǎn)單……

首先，會(huì)影響到顧客的信任

今天推薦這個(gè)，明天推薦那個(gè)。有的顧客，對(duì)店里第一次推薦的項(xiàng)目其實(shí)是有點(diǎn)意向的，可以說(shuō)是心動(dòng)了，只是還沒(méi)有消費(fèi)，也許她第二次來(lái)店的時(shí)候再溝通一輪她就買了。結(jié)果，她第二次來(lái)店里，美容師給她推薦的又是另外一個(gè)東西。顧客心里會(huì)想：我剛有點(diǎn)意向你就換東西賣了，那么到底上次你說(shuō)的那個(gè)東西好不好呢？好的話為什么店里不做了昵？看來(lái)是不怎么好的，幸好我上次忍住了沒(méi)買，這次嘛，我也要謹(jǐn)慎點(diǎn)，先不買，看看情況再說(shuō)。

其次，會(huì)影響到服務(wù)的質(zhì)量。

我們可以想象一下，頻繁換項(xiàng)目必然導(dǎo)致員工頻繁學(xué)習(xí)新產(chǎn)品知識(shí)，學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的操作方式，但由于項(xiàng)目太多，員工必然難以扎下心來(lái)把項(xiàng)目吃透搞懂，也無(wú)法認(rèn)真做好售后服務(wù)，甚至連手法都是半吊子。半吊子就做不出原本該做出來(lái)的效果和感受。這樣的售后肯定是強(qiáng)差人意的，服務(wù)質(zhì)量從何談起？

再次，還會(huì)傷害到顧客。

請(qǐng)問(wèn)哪一個(gè)院長(zhǎng)不怕傷客？不怕傷客的請(qǐng)舉手?？峙抡麄€(gè)美容業(yè)內(nèi)沒(méi)人會(huì)舉手！但是傷客的行為卻在你們店里不斷發(fā)生。那些喜歡胡亂花錢的，常買單的好顧客，總是被你的美容院反復(fù)被成交。雖然，她們跟你店里的客情好，雖然，她們有購(gòu)物欲需要得到滿足。但是，她們并不是傻瓜，并不是沒(méi)有分辨力的人。相反，如此有消費(fèi)力的顧客往往都見識(shí)不凡。然而，美容院為了業(yè)績(jī)?yōu)榱顺山唬３?huì)做出急功近利的事情。比如，輕易承諾效果。在項(xiàng)目A上承諾一次效果有多好，顧客信了買了，然后失望了，然后原諒你。沒(méi)多久在項(xiàng)目B上又承諾一次效果有多好，顧客又信了買了，然后又失望了，然后再次原諒你。你當(dāng)這些顧客是傻子嗎？無(wú)論怎么被你的店忽悠都沒(méi)感覺(jué)嗎？

哪怕是恩愛的情侶之間這么搞也會(huì)感情破裂的，更別說(shuō)是美容院跟顧客之間。

也許你會(huì)說(shuō)，你的店不會(huì)胡亂承諾效果。但是如果你換項(xiàng)目換多了，難免服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降，難免會(huì)賣一些顧客根本不需要的東西給她，難免會(huì)引進(jìn)來(lái)一些品質(zhì)不怎么樣的東西賣給她。難免會(huì)為了完成業(yè)績(jī)而刻意讓她多消費(fèi)一些。難免你的員工會(huì)為了完成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)而對(duì)她下手。難免會(huì)有廠家的賣手為了銷售提點(diǎn)而對(duì)她下狠手。對(duì)吧？為什么那些原本不錯(cuò)的顧客，會(huì)悄無(wú)聲息地不再到店了呢？關(guān)于顧客管理，我們?cè)诘谄哒聲?huì)展開討論。此處不過(guò)于贅述。

最后，還會(huì)嚴(yán)重影響到你的團(tuán)隊(duì)。

會(huì)打擊到團(tuán)隊(duì)的信心。

比如一個(gè)胸部項(xiàng)目賣砸了，團(tuán)隊(duì)心里會(huì)有陰影。她們會(huì)認(rèn)為：這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品或者胸部這個(gè)部位的項(xiàng)目是不好賣的，是很難賣的。從此，她們對(duì)同類的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒。一旦員工認(rèn)為不行，又會(huì)反過(guò)來(lái)會(huì)影響老板的決策。

會(huì)打擊團(tuán)隊(duì)的工作熱情。

比如今天學(xué)這個(gè)，剛掌握沒(méi)多久，又要學(xué)那個(gè)，剛學(xué)會(huì)沒(méi)多久又不賣了，然后又要學(xué)那個(gè)。學(xué)多了，學(xué)雜了，也就學(xué)亂了。人的接受能力是有限的，學(xué)太多的結(jié)果就是什么都學(xué)不好。大學(xué)四年的時(shí)間，學(xué)生們要學(xué)的科目才13-15科啊。你要讓你店里的員工一年學(xué)多少個(gè)品牌才夠？一年下來(lái)，員工被7、8個(gè)甚至更多品牌的老師培訓(xùn)過(guò)。在學(xué)習(xí)中反復(fù)受折磨，必然會(huì)怨聲載道，必然會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒，必然會(huì)覺(jué)得這份工作很沒(méi)意思。有的就干脆辭職去旅行，去享受一番旅途中的風(fēng)景，于是跟你拜拜了。有的干脆跳槽去到一些壓力小點(diǎn)的美容院，也跟你拜拜了。

會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不聚焦銷售。

項(xiàng)目多了，員工銷售也是亂來(lái)的。容易投機(jī)取巧：今天賣不出這個(gè)項(xiàng)目，我干脆明天試試那個(gè)。帶著這樣的僥幸心理去碰運(yùn)氣干活，難以培養(yǎng)出面對(duì)顧客深挖需求的能力。

會(huì)給團(tuán)隊(duì)不努力找到借口。

員工會(huì)對(duì)你說(shuō)：院長(zhǎng)啊，那些老的項(xiàng)目顧客該買的都買了，已經(jīng)沒(méi)有什么東西可賣了，你看是不是要引進(jìn)一些新項(xiàng)目回來(lái)呢？我今天沒(méi)做出業(yè)績(jī)，不是我沒(méi)用心工作啊，而是因?yàn)榈昀餂](méi)有新項(xiàng)目啊。

綜上所述，項(xiàng)目賣不好。除了營(yíng)銷上和員工上各自的7種原因外，還有院長(zhǎng)決策上的誤判、盲點(diǎn)、缺少思路、急功近利等因素。繼而影響到全店上下。

在本章的一開篇，我們提出了四個(gè)問(wèn)題讓院長(zhǎng)們?nèi)ニ伎既セ卮?。這四個(gè)問(wèn)題，全部圍繞著賣產(chǎn)品這個(gè)核心。也是考驗(yàn)院長(zhǎng)在賣產(chǎn)品方面有沒(méi)有想法的四個(gè)問(wèn)題，更是考驗(yàn)院長(zhǎng)決策能力的四個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)回顧一下這四個(gè)問(wèn)題，希望能啟發(fā)諸位院長(zhǎng)真正地進(jìn)入到思考中，并在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中高度關(guān)注。

1、你店里有幾個(gè)項(xiàng)目或者療程？

2、每個(gè)項(xiàng)目成交了多少個(gè)顧客？

3、每個(gè)項(xiàng)目銷售了多少錢？

4、每個(gè)項(xiàng)目你都清楚該怎么賣嗎？

本章思考題

1、諸位院長(zhǎng)，請(qǐng)問(wèn)你店內(nèi)正在賣的那個(gè)項(xiàng)目，你清不清楚成交了多少個(gè)顧客？你是否確定，你的每個(gè)顧客都知道并且了解那個(gè)項(xiàng)目呢？

2、請(qǐng)?jiān)洪L(zhǎng)們做一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)之前，你先把店里賣的最好的產(chǎn)品、項(xiàng)目、療程的買單人數(shù)自己先做個(gè)估算。然后把實(shí)際買單人數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，對(duì)照一下你的估算和實(shí)際情況有多大出入，我們可以很負(fù)責(zé)地說(shuō)：你，還有看這本書的大部分美容院院長(zhǎng)，都會(huì)大跌眼鏡?。?！這個(gè)點(diǎn)是美容院的盲區(qū)，也是業(yè)績(jī)上的致命瓶頸。學(xué)會(huì)賣產(chǎn)品，可以從這個(gè)瓶頸下手。endprint