史亞娟

“打開繪滿五彩小鳥的深藍(lán)鐵盒，揭開錫紙，用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開來……”這是經(jīng)典國產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚，給很多80、90后的童年記憶。

歲月更迭，如今86歲的百雀羚，依舊保持活力，成績斐然——不僅憑借2016財年單品零售138億元躍升銷售額最大國產(chǎn)護(hù)膚品牌，而且創(chuàng)造了1.45億單日銷售最高紀(jì)錄，蟬聯(lián)2016年天貓“雙11”美妝類銷量第一。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示：百雀羚市場份額已從2010年0.2%上升至2015年3.2%，僅次于玫琳凱、歐萊雅、玉蘭油三大外資品牌，位居行業(yè)第四。

更難得的是，百雀羚不沉醉于“經(jīng)典國貨”的品牌資歷，近年來頻繁與年輕人“互動”實(shí)現(xiàn)品類拓新。更通過電商和數(shù)字化傳播手段重塑形象，拉近與新生代消費(fèi)群的距離。

從記憶中的國民冷霜，到如今國產(chǎn)護(hù)膚第一品牌，百雀羚經(jīng)歷了什么？又是如何在外資圍剿的中國日化市場殺出一條血路的？

圍繞年輕人需求的品類拓新

“百雀羚”家喻戶曉，但取得以上成績，卻耕耘了17年。

1931年，創(chuàng)始人顧植民創(chuàng)立富貝康化妝品有限公司，推出“百雀羚”品牌。最初只生產(chǎn)花露水、胭脂、香粉。1940年推出百雀羚冷霜，這款冷霜憑借極強(qiáng)的滋潤性和濃郁的香氣，備受那時上海灘名媛青睞，百雀羚由此聲名大噪。

直至2000年，幾經(jīng)易手的百雀羚，終轉(zhuǎn)制為全資民營公司。推出凡士林、甘油一號等基于冷霜的改良型產(chǎn)品。而當(dāng)時，歐萊雅、玉蘭油等知名外資品牌已在國內(nèi)熱銷，一度擠壓本土品牌。百雀羚曾經(jīng)充當(dāng)外資日化進(jìn)入中國市場的獨(dú)家合作商，自身卻無法在大牌林立的日化市場立足。

“外資品牌的進(jìn)入，某種程度上起到了教育市場的作用，新一代消費(fèi)者對化妝品需求已不滿足于一罐面霜，他們需要潔面、水乳保濕、防曬等多重護(hù)理產(chǎn)品……當(dāng)時我們也焦慮，明知前途一片光明卻找不到路?！卑偃噶珉娚炭偙O(jiān)艾世華向《中外管理》回憶當(dāng)年的窘境，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史也絕對不能丟！”

2004年，百雀羚立志改變，先做了一場全國性調(diào)研，調(diào)查百雀羚在消費(fèi)者心中的印象，卻收到了“品質(zhì)很好、形象太土”的反饋信息。這總算讓百雀羚管理層松了口氣。他們認(rèn)為，信賴百雀羚品質(zhì)，說明品牌與消費(fèi)者情感紐帶還在，這是品牌重生的前提。接下來要做的是開拓新市場，撕掉“老化”標(biāo)簽。

“我們首先想到的是研發(fā)新品。由于消費(fèi)者十幾年前就接受了‘水乳霜概念，‘天然配方產(chǎn)品理念隨之流行。而百雀羚最初原材料恰取自《本草綱目》植物成分，與‘天然配方需求吻合?！卑廊A說，這點(diǎn)醒了我們：“何不把原本優(yōu)勢再拿出來說事？”于是，百雀羚升級版產(chǎn)品定位被表述為：“為年輕女性做草本類天然配方護(hù)膚品，功能專注于保濕?！?/p>

對年輕消費(fèi)者來說，光有好配方還不夠，貨架上吸引目光的首先是產(chǎn)品外觀。百雀羚便找設(shè)計師重新為草本系列設(shè)計包裝，加入“天圓地方”有傳統(tǒng)文化特色的故事元素，材質(zhì)從塑料瓶變?yōu)椴Ａ浚⑹褂脕喛肆?fù)合雙層蓋。

從定位到研發(fā)到最終上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品運(yùn)作花了近四年時間。從2008年開始，草本系列年均增長率已達(dá)70%。

升級后的百雀羚，單品擴(kuò)展到上百個，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三系列梯級設(shè)置。原有老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價格、品質(zhì)等不變；草本系列產(chǎn)品定價在18-80元，高價產(chǎn)品定價為200元左右。

艾世華說，該價格梯度設(shè)計，是為了讓低端產(chǎn)品固有消費(fèi)者不會因有價高產(chǎn)品而卻步。而新消費(fèi)群在購買草本產(chǎn)品的同時，也會嘗試?yán)袭a(chǎn)品，畢竟價格親民……梯級設(shè)置能相互滲透，防止“價格打架”。且高價產(chǎn)品也為未來進(jìn)軍專柜留下利潤空間。

由此，百雀羚一改“價格低、性能一般”的國貨印象，打破了國產(chǎn)護(hù)膚品難以逾越200元門檻的魔咒。

渠道擴(kuò)張的“猛招”

老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位、消費(fèi)者購買不便都有很大關(guān)系，因此，渠道擴(kuò)張也成了百雀羚年輕化必經(jīng)之路。

2008年，佳雪、丁家宜在商超銷量增長進(jìn)入瓶頸。除相宜本草外，鮮有本土日化在超市渠道有大動作。這為百雀羚讓出了一塊空白地帶。

深圳深華輝日化有限公司（下稱“深華輝”）便是百雀羚的重要經(jīng)銷商。深華輝執(zhí)行董事趙學(xué)恩介紹，百雀羚吸引深華輝的原因是“原料、配方、設(shè)備都是進(jìn)口”；且會派出講師為經(jīng)銷商下派導(dǎo)購們開設(shè)培訓(xùn)課，他們對這種“雙贏”方案很買賬。

趙學(xué)恩透露，百雀羚并未給代理商大的利潤空間——扣除導(dǎo)購費(fèi)，代理商利潤率只有6%，低于其他本土品牌。但是它把渠道費(fèi)更多投放到給消費(fèi)者的贈品上，這種促銷手段在二三線城市很受用。

此外，百雀羚也盡量避免打折，折扣最低不超過8折?！邦櫩蜁饶阆屡蛘蹠r再買，這非但不能提升銷量，還會減少?！壁w學(xué)恩說，2011年后百雀羚在廣東年銷售額同比增幅再未低于30%。這間接提高了代理商的純利潤。

透過深華輝等經(jīng)銷商，百雀羚大部分產(chǎn)品銷往沃爾瑪、家樂福等KA渠道，另一部分則進(jìn)入屈臣氏等CS渠道。

渠道打開后，百雀羚急于通過廣告告訴消費(fèi)者，百雀羚已變得年輕、時尚。2011年，百雀羚80周年之際，簽約莫文蔚為代言人，希望莫文蔚“國際范兒”與百雀羚“東方美”擦出火花，廣借名人效應(yīng)，把新形象推向大眾視野。

完成品牌重塑后的百雀羚，亦窺到電商無限潛力，于電商流量紅利期進(jìn)駐淘寶，推出針對電商和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌。

事實(shí)證明，百雀羚渠道擴(kuò)張成效明顯：2010年涉足電商完成全渠道布局后，2015年整體銷售額108億元，在國內(nèi)外大牌夾擊中登頂化妝品類第一；2016年依然保持30%增幅……艾世華認(rèn)為，以上業(yè)績除基于產(chǎn)品優(yōu)勢，更源自百雀羚電商布局的不遺余力。endprint

首先，激活“小人物”，擅用普通人的口碑力量。要重新吸引年輕人，必須從溝通方式上徹底變革。2014年“三八”節(jié)前后，“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，亮相在百雀羚淘寶店鋪店招等顯眼位置。黃永靈只是一名普通職員。百雀羚是希望以一系列精心策劃的故事，達(dá)到“販賣自信”目的。一個被關(guān)懷的小人物，將被觸動并幫品牌主動做擴(kuò)散傳播。由此帶來了驚人的轉(zhuǎn)化率——天貓當(dāng)日銷量380萬元。

為了在電商渠道發(fā)力，2015年“雙11”，百雀羚電商還成立一個叫“萬萬沒想到”的部門，專門收集用戶反饋，篩選后進(jìn)行滿足。這些被“一對一”滿足過的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生了漣漪般的口碑效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都能發(fā)聲、成為品牌代言人。流于表面的迎合年輕人是徒勞的；而重視普通人的力量，與他們真誠互動、找到共鳴，是百雀羚內(nèi)容營銷最打動人心之處。

其次，廣借電商大數(shù)據(jù)摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品端作出快速反應(yīng)。百雀羚2012年開始與京東深入合作。京東大數(shù)據(jù)對于品牌核心支持體現(xiàn)在消費(fèi)者端口，可助其快速了解消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品方案、促銷策略。如百雀羚曾根據(jù)京東“面膜使用趨勢分析圖”，推出“小雀幸”系列面膜，甚至精準(zhǔn)到“用戶愿意一次購買片數(shù)，及用戶接受的整個價位”；依靠京東“數(shù)據(jù)羅盤”，及時在后臺跟蹤電商轉(zhuǎn)換率、行業(yè)排名等。

歷史感與年輕化的博弈

屈臣氏北京富卓店，百雀羚草本系列套裝禮盒擺放醒目。店員告訴《中外管理》，購買百雀羚的顧客多在18-25歲。這正是百雀羚要圈定的群體，他們正以各種年輕人喜愛的傳播形式獲得認(rèn)可。

但年輕人易被新奇特吸引，心思不好揣測，難以形成品牌忠誠度。這是所有商家的難題。

另一事實(shí)是，大批日韓美妝在兩三年內(nèi)，先通過海淘迅速占領(lǐng)了一二線城市年輕人市場，眼下又大舉進(jìn)入這些城市的線下渠道。

如不盡快轉(zhuǎn)型、找準(zhǔn)定位，老國貨或許真的就此消失在記憶中。

最直接“刷存在感”的方式是綜藝冠名和明星代言。百雀羚從2012年起連續(xù)四年冠名《中國好聲音》，贊助《非誠勿擾》；代言人請來了李冰冰和周杰倫。

這么做快速打響了知名度，但缺點(diǎn)同樣存在：國內(nèi)投放有影響力的電視廣告動輒上億，且傳統(tǒng)媒體曝光不能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。對百雀羚而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則意味著廣告渠道轉(zhuǎn)型。

最近這兩年，百雀羚逐步將焦點(diǎn)移至數(shù)字化媒體，幾乎用遍了所有與年輕人有關(guān)的社交傳播：如微博互動、直播、熱點(diǎn)營銷，甚至在聚集大量年輕人的bilibili（知名視頻彈幕網(wǎng)站）開設(shè)賬號，打上“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

此外，百雀羚還嘗試自產(chǎn)營銷內(nèi)容。例如2016年“雙11”前夕，推出一部鬼畜視頻廣告《四美不開心》。片中首次大膽顛覆形象，惡搞四大美女。兩月后，這個名為“開心就好”系列視頻，又上線第二部短片——《過年不開心》，這次百雀羚將穿越、鬼畜、Rap等元素融合在一起。

但在市場研究咨詢公司英敏特總監(jiān)金喬穎看來，近幾年老國貨品牌聲量積極上升，與他們抓眼球的廣告和有趣宣傳不無關(guān)聯(lián)。國貨消費(fèi)品類近幾年在不斷蠶食外資品牌份額，品牌最重要是激發(fā)人們的消費(fèi)沖動，且隨時讓他們買得到。

而在迎合年輕人的同時，百雀羚也有顧慮——玩得太野，會不會把品牌形象帶歪？數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何找到年輕化和歷史感的平衡？

對此，前不久新一代定位大師勞拉·里斯曾在接受《中外管理》采訪時給出如下建議：

首先，老品牌僅為討好年輕人而硬讓自己看起來炫酷、年輕是不自然的，對一些品類而言，“老”就代表著好，如老酒，年輕人也喜歡。相信一個持續(xù)多年的品牌必是獨(dú)具魅力的，要真實(shí)面對自己、勇敢做自己，并嘗試推出新的品類，打造屬于自己的品牌正宗性。

其次，年輕一代多是反叛的，真正吸引他們的還是那些年輕品牌。切記一個品牌根本無法覆蓋所有年齡段消費(fèi)者。想吸引所有人，將導(dǎo)致品牌從內(nèi)部撕裂開來。所以，老品牌要適時作出調(diào)整，讓不適應(yīng)時代發(fā)展的陳舊子品牌勇敢退出，進(jìn)而為新的子品牌騰出空間。endprint