馮賢賢，袁新宇，鄭 強

（四川旅游學院，四川成都610100)

白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式績效評價

馮賢賢，袁新宇，鄭 強

（四川旅游學院，四川成都610100)

白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的合作關系模式主要有3種：傳統(tǒng)伙伴型合作模式、資本型（股權型）合作模式、網(wǎng)絡型合作模式，每種模式在關系構建、利益分享、信息共享等方面都有不同的特點?；谀：u價法和層次分析法，對白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式的績效進行了綜合評價，最終的評價結果表明，網(wǎng)絡型合作模式優(yōu)于資本型（股權型）合作模式和傳統(tǒng)合作模式。網(wǎng)絡型合作模式在信息共享性和物流整合性方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，未來白酒產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)深度融合的網(wǎng)絡型合作模式必將成為市場的主流。

績效評價； 白酒； 生產(chǎn)商； 經(jīng)銷商； 合作關系模式

白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關系在不同的產(chǎn)業(yè)周期會有不同的模式，不同產(chǎn)業(yè)地位的酒企與各級經(jīng)銷商的關系也有所不同，他們之間的關系是雙方考量多種影響因素后博弈的結果。隨著白酒產(chǎn)業(yè)進入深度調(diào)整期，兩個利益主體之間的關系成為白酒產(chǎn)業(yè)的管理者和從業(yè)人員都非常關心的話題。白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關系模式主要體現(xiàn)在關系構建、利益分配、信息溝通等多個方面。

白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的合作關系形成于產(chǎn)業(yè)價值鏈上為了特定的目標與利益的企業(yè)成員之間。它需要各成員企業(yè)間的合作、溝通、信任與協(xié)議，成員企業(yè)間并不僅僅是簡單的合作，而是全面、深層次的合作。它們之間必須在目標、程序、政策、標準、分配等相關方面達成一致、協(xié)同發(fā)展。成員企業(yè)間合作的根本目的是：合理配置產(chǎn)業(yè)價值鏈資源，降低渠道總成本、降低庫存水平，增強信息共享，使分散在產(chǎn)業(yè)價值鏈不同位置的企業(yè)間形成一個高效協(xié)同的運營體系，進而產(chǎn)生更大的競爭優(yōu)勢，使各節(jié)點企業(yè)的財務狀況、信息溝通、物流整合、風險抵御等績效得到顯著改善與提高，最終實現(xiàn)雙贏或多贏的目標。

1 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式

1.1 生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式研究現(xiàn)狀

國外關于“生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關系”研究主要體現(xiàn)在對供應鏈的研究方面。其中Christopher M從“權力分配的角度”將伙伴關系分為兩種：對等關系和階層關系[1]。成功的伙伴關系有承諾、合作、信任、溝通、參與以及共同解決沖突等基本特征[2]。Wilson提出信任、社會性契約、替代性伙伴的比較、共同目標、依賴、技術、合作以及承諾等是促使伙伴關系成功的主要變量[3]。也有學者分析了長鞭效應產(chǎn)生的4種原因（需求信號處理、配比博弈、訂貨批量和價格變化），并揭示了信息共享對減少長鞭效應的影響[4]。而專門針對生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關系模式的研究相對較少。其中Santoso A等提出的四梯隊供應鏈系統(tǒng)集成模式,包括制造商、配送中心、分銷商和零售商4個參與主體，考慮了連續(xù)生產(chǎn)過程以及隨時間變化的需求，可以最大限度地降低系統(tǒng)成本[5]。Fotache D等[6]提出的基于Web的供應鏈管理（SCM）技術,可以實現(xiàn)“線性”的供應鏈模式到“網(wǎng)絡化”供應鏈模型的過渡,擴展了供應鏈合作伙伴之間的動態(tài)變化過程。Vilana J R等[7]提出了橫向企業(yè)間協(xié)作組織。這種組織模式的優(yōu)點是地理靈活，成本低，技術快速擴散。

國內(nèi)關于生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式的研究，主要集中在關系發(fā)展的周期性，合作方式的選擇和績效，合作的信息共享等方面。其中周期性的研究主要體現(xiàn)在衡量合作關系周期性的指標上。有學者提出以客戶價值（客戶價值用交易額和利潤指標來衡量）為度量指標來刻畫兩者合作關系發(fā)展的生命周期[8]。但以交易額和利潤額為度量指標有一定的局限性，因此趙盼紅提出以關系承諾價值（其中關系承諾價值包括：收益承諾價值、感情承諾價值和轉移成本承諾價值）作為衡量兩者關系狀態(tài)的重要指標，并進一步將兩者的合作關系分為4個階段：萌芽期、成長期、成熟期、衰退期[9]。關于合作方式方面，市場上存在著多種形式，有生產(chǎn)商延伸到銷售的，也有銷售商延伸到生產(chǎn)，也有兩者合作互相持股的，但是不管哪種合作方式，兩者之間都是互相博弈的過程，合作的績效很重要。有學者基于完美信息的連續(xù)策略博弈,構建了雙方的納什均衡模型[10]。其中有研究表明，經(jīng)銷商再制造模式優(yōu)于生產(chǎn)商再制造模式；經(jīng)銷商再制造模式既有利于消費者福利的增加，也有利于再制造的長期發(fā)展[11]，同時經(jīng)銷商再制造可以節(jié)約成本，原制造商可以通過收取專利許可費來分享再制造帶來的經(jīng)濟效益,利用收益-費用分享契約,來實現(xiàn)與經(jīng)銷商的利益共享[12]。在合作研發(fā)方面，經(jīng)銷商居主導地位的合作研發(fā)優(yōu)于非合作模式，完全合作模式可以實現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)[13]。不同的合作模式直接決定了合作利益的形成機理。研究表明，基于利潤分配因子的合作利益分配模型，適合于一方向另一方投資的合作利益分配，基于合作貢獻和風險補償原則確定的合作利益分配模型，適合于長期合同、戰(zhàn)略合作等合作利益分配[14]。信息共享的層級會依據(jù)供應鏈的不同性質(zhì)有所不同,其主要的決定因素有：產(chǎn)品特性、制造方式、交易傾向、成員間的伙伴關系、成員的IT應用程度等[15]。也有學者通過構建庫諾特(Cournot)博弈模型和Pareto協(xié)同方案，深入研究了網(wǎng)絡營銷中中間商與生產(chǎn)商的沖突與合作，并根據(jù)結果提出了合理化建議[16]。這些研究成果對我們的研究提供了有益的借鑒。具體到白酒產(chǎn)業(yè)，結合白酒行業(yè)的特殊性，進行有益的探索和實踐的研究成果相對較少。而關于白酒行業(yè)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的合作關系模式研究還處于空白階段，急需要相關人員進行深入的研究和探索，及時總結實踐經(jīng)驗，為白酒企業(yè)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的良性互動和有效合作提供強有力的支撐和指導。

1.2 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商主要合作關系模式

在大量實證調(diào)研的基礎上，結合以往的研究成果，根據(jù)白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在關系構建、利益分配和信息溝通等方面的不同特點，我們把當前我國白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的合作關系模式總體分為三大類：傳統(tǒng)伙伴型合作模式、資本型（股權型）合作模式、網(wǎng)絡型合作模式（即跨界企業(yè)合作以及新興的O2O模式）。他們之間的關系模式對比關系見表1。

表1 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關系模式對比分析

2 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式的績效體系構建

國外關于供應鏈績效的研究成果比較豐富，但都主要集中在整體供應鏈的績效水平評估和指標的選取上。Roger認為可以從可靠性、響應速度、能力、服務態(tài)度、可信性、安全性、有形的外在績效、可接近性、溝通能力和理解客戶能力等10個指標出發(fā)來考察供應鏈整體績效[17]。Fawcett提出供應鏈績效的主要考核指標包括可靠性、提前期、加工時間、計劃完成情況、補貨提前期、運輸天數(shù)、供應鏈總成本等，每一項指標都根據(jù)理想值設立目標值，并根據(jù)目標值指導現(xiàn)實情況[18]。Paulraj通過實證研究證實了企業(yè)信息溝通對提高企業(yè)績效的正向影響作用[19]。Yahya&Kingsman通過對16位富有經(jīng)驗的經(jīng)理和主管的訪談調(diào)查，運用層次分析法，得出了影響供應商評價的因素及相應的權重，按權重大小排列有：交貨、質(zhì)量、設施、技術能力、財務狀況、管理和響應等因素[20]。國內(nèi)學者在借鑒國外研究成果的基礎上，結合中國的國情和產(chǎn)業(yè)實踐，提出了適合不同行業(yè)特點的供應鏈績效評價指標。在構建的方法上，主要有平衡計分卡式[21-22]、BP神經(jīng)網(wǎng)絡[23]、網(wǎng)絡分析、雷達圖原理[24]等，構建的指標體系上，差別也比較大。其中程志強等從組織管理、信息管理、客戶管理、物流管理、作業(yè)管理和財務管理6個方面出發(fā)，建立供應鏈持續(xù)性績效評價指標體系[25]。葛安華、姚向楠、戰(zhàn)智強從結果層（顧客服務水平、財務狀況）、運作層（價值、產(chǎn)能、時間、環(huán)保）、支持層（信息共享程度、創(chuàng)新與學習、穩(wěn)定與活力）3個層面構建了供應鏈評價指標體系[26]。黃凌等運用網(wǎng)絡分析確定權重，從財務、運營、服務、發(fā)展4個層面構建了績效評價體系[27]。此外在合作績效的論證方面，有學者證實了供應鏈合作關系對供應鏈物流能力及供應鏈合作績效具有顯著的正向影響[28-29]。戰(zhàn)略外包模式下企業(yè)間信任程度,信息及知識共享程度與企業(yè)合作關系、企業(yè)合作績效存在正相關關系[30]。毋容置疑，國內(nèi)學者在對供應鏈的整體績效評價上進行了許多有益的探索，并且有些成果結合了食品行業(yè)、水產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)實踐，有一定的指導意義。但是關于白酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間合作關系的績效評價，至今還處于空白階段，為本文的研究留下了很大的空間。

根據(jù)國內(nèi)外學者關于供應鏈合作績效的研究成果，結合白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式的特點，我們從合作的總體目標角度出發(fā)，著重從整體績效的收益性、創(chuàng)新性、物流整合性、信息共享性和風險共擔性五個一級評價指標進行分析，針對各項指標的二級層次進行劃分，得到若干個二級指標。這些指標的論證主要通過德爾菲法，聘請行業(yè)專家對各個二級指標進行打分投票，刪除了一些得分比較低的指標，最終形成的指標評價體系見表2。

表2 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式績效評價體系

3 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式績效評價模型的建立

多種數(shù)學模型均可以用于關系系統(tǒng)的績效評價。如模糊綜合評價分析法、灰色關聯(lián)分析法、線性分配法、歐式范數(shù)法和TOPSIS法等[31]。本文主要目的是：“對現(xiàn)有的白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關系模式進行對比分析”。其中合作關系模式受多種因素的影響，其評價結果不是絕對地肯定或否定，需以一個模糊集合來表示，根據(jù)這樣的特性，我們采用十分有效的多因素決策方法——模糊綜合評價分析法對其進行分析[32]。模糊綜合評價分析法相對于其他的數(shù)學模型更為簡練和實用，同時模糊綜合評價不僅能對多種因素影響的事物做出全面評價，其評價結果還能最有效地減少人為片面性的影響。

3.1 建立模糊綜合評價指標集

定義一級子系統(tǒng)指標集為U=(U1，U2，U3，U4)。二級子系統(tǒng)指標集為Uk=(Ukl，Uk2，……，Ukn)，k為1，2，^，n[33]。其中n的取值是根據(jù)影響系統(tǒng)績效因素包含的子因素個數(shù)而定。

3.2 確定評語集

根據(jù)各個指標在白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式的運作情況，將評價語集分為7個等級。定義評價語集為v=(vl，v2，^，vj)，j=7，并按其運作優(yōu)劣程度劃分為v={差，較差，稍差，一般，稍好，較好，好}，賦予評價集各元素量值v={0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7}[33]。

3.2.1 確定各因素權重

白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式評價指標體系是一個遞進的層次結構，其各項指標權重通過層次分析法（AHP）來計算。構成判斷矩陣如式1-1所示，另引入評分標準為1-9的標度見表3。

赫章有三座“天橋”。一座是赫章縣平山鄉(xiāng)與七星關區(qū)放珠鎮(zhèn)交界處的大天橋，一座是赫章縣平山鄉(xiāng)與畢節(jié)市楊家灣鎮(zhèn)交界處的小天橋，一座是赫章縣媽姑鎮(zhèn)的天橋村。

表3 元素兩兩對比時的重要性等級及其賦值表

然后通過式1-2計算得出一級子系統(tǒng)的權重集A=(al，a2，a3，a4)；二級子系統(tǒng)對應的權重為Ak= (akl，ak2，^，akn)，k=(1，2，^，n),其中n的取值是根據(jù)影響系統(tǒng)績效因素包含的子因素個數(shù)而定。

3.2.2 模糊評價矩陣R的確定

利用Delphi法參照評價集V對各因素Ui中的子因素Uij進行評價，得到模糊子集Rki=(rki1，rki2，^，rkin)(i=1，^，n)，得到的評價矩陣為式1-3：

3.2.3 模糊綜合評價

對二級子系統(tǒng)的模糊評判矩陣Tmk是V上的模糊子集，其中，據(jù)此，一級子系統(tǒng)各個指標隸屬向量可構成一個總的評價函數(shù)矩陣式1-4：

4 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式績效評價應用

4.1 系統(tǒng)績效指標評價權重的確定

現(xiàn)在將白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的合作關系模式分別定義為：X：傳統(tǒng)伙伴型合作模式，Y：資本（股本）型合作模式，Z：網(wǎng)絡型合作模式。并分別邀請從事白酒生產(chǎn)商管理、白酒經(jīng)銷商管理和網(wǎng)絡白酒銷售管理的甲、乙、丙3組專家，每組專家由3名代表組成，他們通過頭腦風暴的方式，對3種合作模式的運作情況進行分析，并作出系統(tǒng)績效評價，以便找出各種模式的優(yōu)劣勢。

3組專家通過收集的調(diào)查數(shù)據(jù)和自身的經(jīng)驗，對各個指標在合作績效的影響程度，以及指標之間的重要程度，最終確定判斷矩陣。同時通過層次分析法(AHP)來確定一級指標權重集A和二級指標權重集Ak[34]。經(jīng)計算，得到權重矢量值為：

A2=(0.33，0.33，0.33)；

A3=(0.33，0.67)；

A4=(0.33，0.67)；

A5=(0.5，0.5)。

經(jīng)校驗一級指標和二級指標CR均≤0.1，所以各等級指標滿足一致性要求,即通過上述方法確定的一級和二級指標是可以接受的。

4.2 模糊評價矩陣R的確定

3組專家甲、乙、丙通過對現(xiàn)有3種合作模式的調(diào)查資料，結合自身經(jīng)驗對白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式績效評價的各項指標的估計，以及前文確定的評語集要求，形成了評價數(shù)據(jù)表（見表4）。

4.3 模糊綜合評價矩陣的確定

4.3.1 模糊評價矩陣的確定

對表4的數(shù)據(jù)進行歸一化處理后，得到X、Y、Z的模糊評價矩陣如下[35]：

表4 白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作關系模式績效指標評價

4.3.2 模糊綜合評價

4.3.3 評價結果分析

以上的計算結果說明，Z代表的網(wǎng)絡型合作模式最佳，優(yōu)于Y代表的資本型（股權型）合作模式和X代表的傳統(tǒng)合作模式。網(wǎng)絡型合作模式在信息共享性和物流整合性方面明顯優(yōu)于前兩種模式。

5 結論及展望

本文在實際調(diào)研的基礎上，經(jīng)過與專家學者反復的論證分析，根據(jù)白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間在關系構建、利益分配和信息溝通渠道等方面的不同特點，把當前我國白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的合作關系模式總體分為3種，即傳統(tǒng)伙伴型關系模式、資本型（股權型）合作模式、網(wǎng)絡型合作模式。并在此基礎上通過層次分析法和模糊評價法，對現(xiàn)存的3種合作關系模式進行績效評價分析，結果表明，網(wǎng)絡型合作模式在物流整合、信息共享等方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。

在當前的白酒市場上，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關系模式表現(xiàn)為3種模式并存的局面，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式受到傳統(tǒng)企業(yè)的追捧。未來與移動互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)深度融合的網(wǎng)絡型合作模式必將成為市場的主流。電商渠道的迅猛發(fā)展，吸引眾多名酒企業(yè)與其主動合作。品牌白酒生產(chǎn)商則與電商平臺聯(lián)合發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)專供品牌[36]，并加快品質(zhì)控制機制的建立，“互聯(lián)網(wǎng)+”對白酒傳統(tǒng)渠道和分銷方式已經(jīng)帶來了深刻的變革，甚至重新構造了產(chǎn)品和分銷渠道，從而大大壓縮中間環(huán)節(jié)、降低成本、提高流通效率，直接實現(xiàn)了白酒生產(chǎn)企業(yè)對接零售終端的“互聯(lián)網(wǎng)”銷售模式[37]。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+金融+白酒”的新模式也已經(jīng)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)供應鏈管理、增值預售、提貨單交易和產(chǎn)業(yè)消費金融等商業(yè)模式也深入發(fā)展，注重社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的新型酒類眾籌、眾包模式幫助企業(yè)解決了融資難的問題，并快速實現(xiàn)了新產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、流通和銷售。未來白酒企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)挖掘技術、位置服務技術、網(wǎng)絡跨屏分析技術等技術手段，創(chuàng)建定量用戶畫像，發(fā)掘用戶需求，定制廣告營銷策略，提升用戶的產(chǎn)品體驗和互動效果；快速形成多渠道的跨界整合聯(lián)動，激發(fā)品牌最大化的傳播，真正實現(xiàn)消費者體驗、分享、形成口碑、再體驗的循環(huán)過程。

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[36]酒仙網(wǎng)推互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌[EB/OL].(2016-08-23) [2017-05-12].http://news.ifeng.com/a/20160823/ 49823131_0.shtml.

[37]從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”催化白酒業(yè)升級[EB/OL]. (2015-07-06)[2017-05-12].http://news.hexun.com/ 2015-07-06/177303104.html.

Performance Evaluation of Partnership Patterns between Baijiu Manufacturers and Distributors

FENG Xianxian,YUAN Xinyu and ZHENG Qiang
（Sichuan Tourism University,Chengdu,Sichuan 610100,China）

The partnership patterns between Baijiu manufacturers and distributors mainly include traditional partnership pattern,capital(equity-based)partnership pattern,and network partnership pattern.Each one has its individual features in relationship constructing,benefit-sharing and information-sharing.In this paper,based on fuzzy evaluation and AHP,the performance of each partnership pattern was evaluated.The results suggested that,the best pattern was network partnership.Network-based partnership had distinct advantages in information sharing and integrated logistics,and it would become the mainstream in the future.

performance evaluation;Baijiu;manufacturers;distributors;partnership pattern

TS262.3；F27

A

1001-9286（2017）09-0124-07

10.13746/j.njkj.2017169

四川省哲學社會科學規(guī)劃項目（白酒專項）（編號：SC13BJ14）。

2017-06-12

馮賢賢（1984-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，四川旅游學院講師，研究方向為企業(yè)管理、餐飲管理，E-mail：fxxtree@126.com。

袁新宇(1967-），男，重慶人，本科，四川旅游學院酒店管理學院院長，教授，研究方向：餐飲管理、餐飲工藝。

優(yōu)先數(shù)字出版時間：2017-07-25；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170725.1344.006.html。