文/王石川

盤活老品牌 煥發(fā)新生命

文/王石川

想辦法讓一個仍有潛力的品牌不斷續(xù)航，不是思想上的守成，恰恰是創(chuàng)新思維的閃現(xiàn)。

一些品牌的商業(yè)價值不那么耀眼，但它們的社會價值仍在。想辦法讓一個仍有潛力的品牌不斷續(xù)航，不是思想上的守成，恰恰是創(chuàng)新思維的閃現(xiàn)。

在激烈的市場競爭中，一個品牌倒下了，哪怕并非完全沒有一戰(zhàn)之力，卻也很難有機會重新站起來。這種遺憾，在上海有望得到彌補。據(jù)報道，上海正考慮建立“品牌池”，把一些在國有企業(yè)手中做得一般、馬馬虎虎，甚至有些勉強度日的產(chǎn)品和老字號放進去，向社會開放。通過第三方評估大致價值，然后公開競爭來獲得經(jīng)營權(quán)。

那些舉步維艱的老品牌，被投進品牌池之后，能否如魚得水，尚需進一步觀察。但轉(zhuǎn)變思路，嘗試換人經(jīng)營，向社會力量借智轉(zhuǎn)型、借力升級，不斷提高“閱讀”市場的能力，確屬挺有想象空間的嘗試。

盡管每個知名品牌都具有高辨識度的獨特氣質(zhì)，凝結(jié)著創(chuàng)始人篳路藍縷的心靈史，沉淀著消費者殷殷的情感寄托，但品牌的載浮載沉符合市場規(guī)律。世上有多少長盛不衰、永遠屹立在金字塔尖的品牌？即便是一些陪伴我們成長的知名品牌，也有許多水沒滄海，杳然不見。從當年與柯達、富士上演“三國演義”的樂凱膠卷，到一度為人耳熟能詳?shù)摹昂ｚt”“回力”“紅燈”……一個個淡出大眾視野，甚至連集萬千寵愛于一身的“英雄”也顯遲暮之態(tài)，曾經(jīng)無限風(fēng)光的“鳳凰”也安靜了許多。

然而，風(fēng)光不再并不能和價值喪失畫等號。品牌擁有豐富的價值內(nèi)涵，除了商業(yè)價值，還有社會價值。即便一些品牌的商業(yè)價值不那么耀眼，但它們的社會價值仍在。時隔多年，人們?nèi)匀荒苡浧鹚鼈儯渲酗@然有某些被我們忽視了的力量。其實，那些品牌遇到的困難，也許只是經(jīng)營理念上的滯后，或是發(fā)展征途上的正常波折，又或是受困于體制機制的弊端，但并不意味著它們注定只能消失在歷史的長河里。

有時，換個人接手，換種思路經(jīng)營，其命運可能就會改變。不難找到這方面的案例：健力寶——一度穩(wěn)居“民族飲料第一品牌”的國產(chǎn)飲料，被贊為“中國魔水”，曾走過彎路，也一蹶不振過，如今正艱難爬坡，力圖重振雄風(fēng)。還有諾基亞，最興盛時一家獨大，后來因轉(zhuǎn)型緩慢而步步被動，這幾年正鉚勁跨坎，緊跟時代，徐圖東山再起。

賦予品牌的二次生命，延續(xù)它們的生命周期，不讓它們的潛在價值白白浪費掉，在力推“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的今天，尤顯重要。一些來之不易的品牌，因經(jīng)營不善而步履維艱，在遵守市場法則的前提下公平交易，能實現(xiàn)多贏。一則品牌不至于荒廢，二則創(chuàng)業(yè)者可以利用已有品牌的影響力，少走彎路。廣大消費者也能重拾美好記憶，繼續(xù)青睞那些給自己帶來美好體驗的品牌。同時，在這個過程中，市場變得更有活力，國家的品牌建設(shè)更加有的放矢。

“企業(yè)持續(xù)發(fā)展之基、市場制勝之道在于創(chuàng)新。”然而，在其他方面大踏步的創(chuàng)新，還是為了保住自己的品牌價值。每個品牌的創(chuàng)立都極其艱辛，有時需要一代人乃至幾代人才能名滿天下。曾有調(diào)查顯示，全球名牌占全部品牌的比率不到3%，但銷售額占到了一半左右。想辦法讓一個仍有潛力的品牌不斷續(xù)航，不是思想上的守成，恰恰是創(chuàng)新思維的閃現(xiàn)。

可口可樂公司創(chuàng)始人阿薩·坎德勒曾說過，“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。”延長品牌的生命周期，讓老品牌發(fā)新芽，對品牌仍是稀缺資源的中國而言，無疑是一篇值得企業(yè)和政府花更多心思去做的大文章。