從用戶需求思維的角度，探討如何開展戰(zhàn)略性研發(fā)

Strategic Research and Development from the Perspective of Products Users

產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)經(jīng)營的重要一環(huán)，如何精準研發(fā)，保證推出的產(chǎn)品能夠滿足市場需求，讓消費者滿意，是每家企業(yè)都要認真考慮的問題。生活用紙專業(yè)委員會在CIDPEX2017武漢生活用紙年會國際研討會期間，舉辦了主題為“從用戶需求思維的角度，探討如何開展戰(zhàn)略性研發(fā)？”的互動論壇，邀請業(yè)內(nèi)專家焦勇先生擔任主持人，北京寶潔技術有限公司嬰兒護理部研發(fā)總監(jiān)范一波、恒安集團紙尿褲研發(fā)總經(jīng)理王添輝、泉州市漢威機械制造有限公司董事長林秉正、依工玳納特膠粘設備（蘇州）有限公司中國區(qū)銷售總監(jiān)張國華以及貝里國際集團產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)金永吉作為論壇嘉賓，分別從消費者調(diào)研、縮短產(chǎn)品開發(fā)時間、保證開發(fā)精度和未來發(fā)展趨勢等角度分享各自的經(jīng)驗，共同探討成功進行產(chǎn)品研發(fā)的關鍵因素。

一 了解消費者需求，改善消費者體驗

消費者調(diào)研和溝通是保證產(chǎn)品能夠滿足市場需求、精確市場定位的必要前提。作為國際知名的衛(wèi)生用品生產(chǎn)商，寶潔在消費者調(diào)研方面有許多成功的經(jīng)驗，并將其成功引入中國，為中國消費者量身定制新產(chǎn)品。而國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)則在不斷借鑒國外方法的基礎上，摸索出適合自己的消費者調(diào)研之路。

來自消費終端的需求對產(chǎn)業(yè)鏈上游的影響越來越大，因此材料和設備供應商也越來越重視消費者和生廠商的反饋，產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同研發(fā)，推動產(chǎn)品的升級換代。

范一波：符合消費者需求的新產(chǎn)品才會有市場價值，因此，寶潔的經(jīng)營理念就是以消費者為核心。

消費者調(diào)研應該貫穿產(chǎn)品研發(fā)上市的每一個環(huán)節(jié)，包括前期開發(fā)、中期優(yōu)化、后期上市。另外，消費者調(diào)研是公司提供的產(chǎn)品、品牌和服務與消費者互動的橋梁，因此在產(chǎn)品研發(fā)上市的前、中、后期都要堅持開展。首先要從消費者的角度出發(fā)，了解市場趨勢，同時還要了解消費者對產(chǎn)品、品牌的滿意度和忠誠度，并對競爭對手的產(chǎn)品進行分析。寶潔通常會與專業(yè)調(diào)研公司深度合作，根據(jù)自身的需求和要調(diào)研的消費者群體進行測試互動，并開展后期跟蹤和調(diào)查。

需要注意的是，嬰兒紙尿褲的購買者并非使用者。中國4+2+1的家庭結構，很多家庭都是爺爺奶奶帶孩子，在設計紙尿褲時有沒有為老年人考慮穿戴的細節(jié)？如果是爸爸購買紙尿褲，還要了解爸爸的購買習慣。

中國市場一直以來都是寶潔業(yè)務的增長點，了解中國市場和中國消費者是寶潔很重要的任務，也是很有意義的事情。最初我們在中國采用的是源自歐美的市場調(diào)查方法，但是在實際操作過程中還要結合中國消費者的特點。

中國紙尿褲市場起步之初很多東西都是借鑒國外的經(jīng)驗。但近幾年，中國市場發(fā)展很快，已經(jīng)成為全球最大的紙尿褲市場之一，競爭非常激烈。中國市場的幫寶適產(chǎn)品質(zhì)量和國外產(chǎn)品是完全相同的，同時寶潔在新產(chǎn)品研發(fā)時，也會考慮中國消費者的特殊需求。

王添輝：恒安在不斷借鑒歐美企業(yè)的消費者調(diào)研經(jīng)驗。比如寶潔在中國采用的消費者使用測試（cut），把產(chǎn)品提供給消費者，收集問卷，進行統(tǒng)計分析。不過，歐美體系還要經(jīng)過改進，真正落地符合中國國情。舉個簡單的例子：在歐美，消費者評價都比較真實，但中國消費者表達方式更含蓄，根據(jù)我們判斷，中國消費者所說的“不錯”實際上很多是“不滿意”的。

恒安在產(chǎn)品開發(fā)中，一直以改善消費者體驗為宗旨。產(chǎn)品在概念階段就會進行壓力測試，即認真分析產(chǎn)品的渠道、促銷方式、價格體系等，評估產(chǎn)品到底有多大的競爭優(yōu)勢。接下來，還要進行常規(guī)的概念測試、包裝測試、合身性測試等。合身性測試非常重要，中國新生兒的體型、體重都在發(fā)生變化，10年前NB型號對于現(xiàn)在的新生兒就不適用了，南北方的嬰兒體型也有差異。恒安很注重研究各區(qū)域人群體型的變化，也在不斷收集基礎數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開發(fā)做支持。

另外恒安還會定期對消費者進行家訪，不僅贈送產(chǎn)品、收集客戶信息，還會收集實態(tài)的表現(xiàn)，為研發(fā)紙尿褲提供基礎數(shù)據(jù)支持。

金永吉：作為非織造布供應商，我們會請合作伙伴把材料做成紙尿褲，然后找調(diào)研公司做消費者體驗測試。公司還會從內(nèi)部找不同人群代表組成體驗小組，體驗材料性能然后進行分析。

林秉正：國內(nèi)客戶在開發(fā)新產(chǎn)品時，往往缺少市場調(diào)研的過程。例如，有些客戶拿著多個產(chǎn)品要求把它們的特點融合起來做出新的產(chǎn)品。但是每一個產(chǎn)品結構有自身的特性和要求，把它們混在一起未必是對的。我建議國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時要結合消費者反饋和自身的實際要求，聯(lián)合相關上下游企業(yè)一起開發(fā)、討論解決方案。

寶潔范總和恒安王總提到產(chǎn)品上市前會做中小批量人群的測試，但我接觸的國內(nèi)大多數(shù)客戶都沒做，這樣風險太大。曾經(jīng)有客戶拿給我一個新產(chǎn)品，我建議他把產(chǎn)品給10個人試用，結果都反映產(chǎn)品有漏液問題，這就是缺少產(chǎn)品前期的消費者體驗測試。

另外，國內(nèi)很多研發(fā)人員沒有考慮到設備的實際生產(chǎn)問題。紙尿褲屬于低價值消費品，必須高速生產(chǎn)，因此批量生產(chǎn)前在設備上實際測試非常重要。不一定要專門的試驗機，我建議用舊的設備來做小型機測試，檢驗新產(chǎn)品能否上機生產(chǎn)。

為了保證新推出的設備能夠成功運行，漢威之前會將其直接安裝在主機上試用，但這樣會導致主機滯留時間過長，增加成本。所以我們做了20多臺獨立的試驗機，在試驗機上對新設備進行長時間的測試，安排人員72小時監(jiān)測運行，觀察問題。

張國華：這些年，熱熔膠機行業(yè)的業(yè)務模式有很大的變化。早期，作為更上游的供應商，熱熔膠設備廠家面對更多的是生產(chǎn)設備供應商，要保證膠機性能更穩(wěn)定、更好地匹配生產(chǎn)設備。但是隨著中國市場的變化、消費者要求的提高，除了與生產(chǎn)設備廠緊密配合外，我們也會面臨更多來自產(chǎn)品生產(chǎn)商的具體需求。例如對面層用膠量要求1g、底膜要更少，邊封要特殊的膠種等。類似的細分要求都是寶潔、恒安等生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)終端客戶的需求或者說是針對投訴點提出的一些反饋。來自消費終端的需求正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游反饋，這是熱熔膠設備供應商近年來感受最深的變化，也給我們提供了研發(fā)的方向。

熱熔膠設備的性能要綜合考量，涉及到熱熔膠的選型、粘接材質(zhì)的變化、線速度、電機的控制等。熱熔膠機研發(fā)的整體流程是：首先做出新品，再找到能代表行業(yè)技術水平的設備上機測試。我們會假定一些設計參數(shù)，比如700m/min的線速度、特定的定量、某幾個主要熱熔膠廠商的熱熔膠，測試后看最終達到什么效果。除此之外，我們會找到客戶進行新產(chǎn)品試用，哪怕有了很詳實的數(shù)據(jù)，也會在生產(chǎn)線上長期運行半年或一年，驗證整個體系中重要部件的壽命、性能和穩(wěn)定性。

二 縮短研發(fā)流程，保證研發(fā)精度

大企業(yè)的研發(fā)流程一般非常嚴格，時間較長，但市場的快速變化要求企業(yè)靈活調(diào)整、快速應對。而有些小企業(yè)雖然操作靈活，新品研發(fā)時間較短，卻有一定的盲目性。如何縮短產(chǎn)品研發(fā)時間同時保證研發(fā)精度呢？

范一波：紙尿褲產(chǎn)品開發(fā)周期比較長，投入比較大，整個產(chǎn)業(yè)鏈需要很好地銜接。產(chǎn)品是給寶寶使用的，所以安全性要著重考慮。按寶潔以往的工作方式，新品研發(fā)上市的周期會長一些。我們最近在做調(diào)整，也欣賞那些小而美的測試，可以加速市場調(diào)研。小而美的測試有一定的適用性，但往往樣本量不大，需要注意樣本有無代表性，如果沒有代表性就會導致錯誤的結論。要分析項目本身處于什么階段，前期可以用一些小而美的測試，更加靈活，到后期還是要謹慎。

王添輝：最近，恒安集團開始嘗試阿米巴的經(jīng)營體制，即小集團化，可以更靈活地應對市場變化。我們的研發(fā)體系也在隨之調(diào)整。

如何快速準確地適應消費者的變化？首先要將產(chǎn)品開發(fā)和技術研發(fā)區(qū)分開，技術研發(fā)屬于基礎研究，需要投入更多的人力、物力、財力和時間，不能操之過急。產(chǎn)品開發(fā)可以利用現(xiàn)有的技術和產(chǎn)品平臺，結合前期的產(chǎn)品調(diào)研，有可能實現(xiàn)更快更高效的產(chǎn)品更新。而產(chǎn)品更新又屬于工業(yè)設計的范疇，工業(yè)設計就是利用現(xiàn)有的技術和產(chǎn)品平臺，進行不斷的搭配組合形成新的產(chǎn)品。舉個簡單的例子：我們用普通茶杯喝茶時經(jīng)常喝到茶葉，用帶過濾隔窗的茶杯就可以避免這個問題。這就是很典型的工業(yè)設計。茶杯是現(xiàn)有的，隔窗也是現(xiàn)有的，組合在一起就是新的產(chǎn)品。紙尿褲換個底膜，換個花型也是更新產(chǎn)品，所以說從工業(yè)設計的角度看，是有可能加快產(chǎn)品的更新迭代的。

企業(yè)還要根據(jù)自身的規(guī)模和所處的階段決定研發(fā)部門的設置和力量的投入，目前恒安對于技術研發(fā)投入比較大，非常重視紙尿褲產(chǎn)品的開發(fā)。

林秉正：為了節(jié)省研發(fā)時間，我們會根據(jù)客戶要求做手工樣，手工樣比較直觀，經(jīng)過處理后可以試用，并在短時間內(nèi)得到反饋，再加以改善。我們會給公司員工和家屬試用，通過他們得到反饋意見，我認為這是最快的。

三 未來發(fā)展：性能升級，材料更新

1 未來消費者對高端紙尿褲的需求將進一步增加，產(chǎn)品在輕薄、貼身、舒適等性能上會不斷升級，要實現(xiàn)這一升級，產(chǎn)品研發(fā)時應該注意哪些方面？

范一波：中國消費者非常注重產(chǎn)品的輕薄，綠色幫寶適的宣傳點就是超薄干爽，在中國的銷量也很好。產(chǎn)品開發(fā)上市時一定要注意消費者能不能接受，一味地追求薄就會犧牲其他的性能，有的媽媽就擔心超薄的產(chǎn)品會漏，所以要逐步引導市場。

不含絨毛漿的超薄產(chǎn)品，高端消費者接受度更好，他們的價格承受能力高，使用中更換的頻率高，不會特別擔心紙尿褲吸收性的問題。雖然我們設計超薄芯體的時候希望它能與普通紙尿褲具有同樣的吸收性，但是消費者還是會有顧慮。

王添輝：紙尿褲產(chǎn)品輕便、貼身是必然的趨勢。產(chǎn)品到底要多薄多輕，不是研發(fā)人員決定的，要以消費者需求為基準。至于貼身性，目前閉合系統(tǒng)和彈性系統(tǒng)仍是關鍵因素。產(chǎn)品要更貼合皮膚和尿道口才能貼身，但寶寶在實際使用中是否是越貼合越好，我們也在設計實驗去檢驗。歐美紙尿褲設計理念認為，尿液在排出的瞬間，最佳方式是在紙尿褲表面邊流動邊吸收。從目前材料設計來講，有些材料講求干爽性，就要求越貼合越好，希望尿液在排出的瞬間以點的方式立即注入芯體，減少滲漏提高干爽度。

恒安的紙尿褲，前期低端產(chǎn)品占比偏大。近兩年，我們也在不斷充實高端產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設的問題。我認為，消費者在購買紙尿褲時，視覺和觸覺是前期很重要的因素，實際體驗是在后期。從產(chǎn)品開發(fā)角度來看，我們要首先解決產(chǎn)品視覺和觸覺的設計，之后再投入精力到性能的體驗。但這樣有可能設計出高端的產(chǎn)品，不是品牌。高端品牌的建設和培育是循序漸進的過程，不能一蹴而就。僅僅依靠廣告宣傳是不夠的，要涉及產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品的接受度、產(chǎn)品的接觸度、產(chǎn)品促銷等，需要長期培育。

林秉正：我建議研發(fā)人員都去試穿成人紙尿褲，親自去體驗。我穿過全世界20多個品牌的成人紙尿褲產(chǎn)品，如果太緊會對小便造成困難。所以我認為貼身不是指全部都貼合。

今后在嬰兒和成人紙尿褲上彈性材料的應用一定會越來越廣，我認為彈性非織造布有可能會取代橡筋，因為橡筋還是會讓人產(chǎn)生不適。從設備的角度來講，會遇到張力變化問題，但是從技術層面都可以解決。

對于紙尿褲和衛(wèi)生巾的研發(fā)，我有3個小建議。第一，我希望從面層上解決透氣的問題，不僅是膜的透氣；第二，芯體結構還存在改善的空間，同時改變結構也可以增加透氣性；第三，研發(fā)新產(chǎn)品時，可以做出半成品再組合到一起，這樣做出新品相對容易。

2 在衛(wèi)生用品領域出現(xiàn)的一些新材料，如全棉水刺非織造布、熱風非織造布等，在紙尿褲上應用的可行性和前景如何？

焦勇：我認為未來熱風非織造布的發(fā)展趨勢很樂觀。熱風非織造布的特性是蓬松、柔軟、立體。目前日系嬰兒紙尿褲全部采用熱風立體面料，中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的熱風非織造布用量也在增加。紙尿片和成人紙尿褲原來用紡粘非織造布，現(xiàn)在也有很多改用熱風非織造布。國內(nèi)新上了許多熱風非織造布生產(chǎn)線，仍然供不應求。

但熱風非織造布的原料供應是瓶頸，纖維供應跟不上，而且短期內(nèi)無法解決。

范一波：水刺非織造布的優(yōu)勢是柔軟和蓬松，能夠改善紙尿褲的感官體驗，目前的制約因素是成本，但也有很多中國消費者可以承受比較高的價格，會有特定的消費群體，所以發(fā)展空間還是很廣闊的。

王添輝：我對紙尿褲面層和底層復合非織造布的需求是更柔軟、更干爽、不過敏、價格低。

全棉水刺非織造布在紙尿褲上的應用前景廣闊，但路途坎坷。材料很好，但目前有局限性。

從產(chǎn)品開發(fā)角度講，我不希望熱風非織造布一家獨大，而是各種材料能夠百花齊放，這樣產(chǎn)品才可以差異化。最近大家選擇熱風非織造布的比較多，但是從技術發(fā)展的角度來看，熱風沒有紡粘發(fā)展快。紡粘非織造布更新非?？?，也出現(xiàn)了很多差異化的產(chǎn)品。我認為未來的兩年里，紡粘非織造布的手感和蓬松度會接近熱風非織造布。

金永吉：貝里目前在中國主要生產(chǎn)紡粘非織造布，集團在全球其他地方也有熱風非織造布的產(chǎn)能布局。之所以沒有在中國推廣熱風非織造布，一方面是公司模式的影響，另外一方面，我個人認為熱風非織造布也有自身的問題，例如：原材料供應、產(chǎn)品雷同、成本的問題等。熱風技術是蓬松非織造布的一個先行解決方案，但是在非織造布領域，只談到紡粘和熱風的技術是很局限的。非織造布的技術是多種多樣的，意味著可能的解決方案也非常多。據(jù)我了解，目前熱風非織造布已經(jīng)出現(xiàn)新的競爭對手。

張國華：剛才大家從技術角度討論非織造布發(fā)展趨勢。我想從商務的角度分享一些觀點。熱風和紡粘非織造布最大的區(qū)別是生產(chǎn)效率，紡粘非織造布設備投資大，效率很高；熱風非織造布的用戶群體需求規(guī)模不大，但是對差異化要求很高。所以要看業(yè)務模式的需求，是要求大量穩(wěn)定的供應還是需要差異化的產(chǎn)品。

（王瀟整理）