熊麗萍

[摘 要] 隨著信息時(shí)代大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，博物館在成為人們一種文化消費(fèi)的同時(shí)，并融入到了這一前沿領(lǐng)域，而博物館中的歷史和文化則成為重要載體，并發(fā)揮著重大作用，從而使博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在大數(shù)據(jù)背景下，形成“文創(chuàng)產(chǎn)品+電商”這一新型的交易平臺(tái)，成為其發(fā)展的新趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)；博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；電商化

[中圖分類號(hào)] G269 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1671-0037（2017）6-34-3

Development Trend of Cultural and Creative Products in Museums under the Background of Big Data

Xiong Liping

（Henan Museum， Zhengzhou Henan 450002）

Abstract： With the rapid development of big data in information era， museum has become a kind of cultural consumption， and at the same time has immersed into the frontier. The history and culture of museum have become important carriers， playing important roles， so that the cultural and creative products of museum under the background of big data form a new trading platform of “cultural and creative products + e-commerce"， which has become a new trend of its development.

Key words： big data； museum； cultural and creative products； e-commerce

1 大數(shù)據(jù)背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)濟(jì)的根本，被國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界公認(rèn)為是21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，作為其重要的組成部分，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于其生存和發(fā)展有著重要的意義。

當(dāng)前，博物館的“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”主要可以分為兩大類：一是基于博物館學(xué)術(shù)研究的圖書、音像、高仿制品；二是基于博物館集各類文物藏品文化元素于一體的創(chuàng)意文化產(chǎn)品。

由此可知，第一類“文創(chuàng)產(chǎn)品”以傳播歷史文化知識(shí)為主，以滿足不同層次、群體的不同認(rèn)知特點(diǎn)和學(xué)習(xí)需求；第二類“文創(chuàng)產(chǎn)品”則主要以與社會(huì)生活密切相結(jié)合，根據(jù)市場需求，大多以實(shí)用為主，同時(shí)它主要依托博物館藏品資源進(jìn)行研發(fā)。2016年9月中國博物館協(xié)會(huì)在成都舉辦的“第7屆博物館以及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”，展區(qū)總面積40 000平方米，參展博物館和相關(guān)企業(yè)491個(gè)，包括264家博物館及200多家企業(yè)，接待觀眾超過8萬人次，在這些大數(shù)據(jù)的支持下，我們可以輕易地看到博物館研發(fā)的各類文化產(chǎn)品受到社會(huì)各界人士普遍的關(guān)注和認(rèn)可。

早在2006年，國家文物局就提出“把博物館帶回家”的理念，得到了全國博物館界業(yè)內(nèi)人士的普遍贊同。2015年3月實(shí)施的《博物館條例》提綱中就規(guī)定了博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的原則性內(nèi)容，進(jìn)一步明確了博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本路徑，就是要“讓文物活起來”。2016年3月博物館文化產(chǎn)品研發(fā)已列為國家“十三五”規(guī)劃綱要，5月國務(wù)院下發(fā)了（國辦發(fā){2016}36號(hào)）《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提出了總體要求：既要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一；又要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一等。開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是推動(dòng)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升國家文化軟實(shí)力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費(fèi)需求的重要手段，是拓展博物館職能，為推動(dòng)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，具有當(dāng)代重要意義，必將會(huì)成為博物館發(fā)展新的增長點(diǎn)[1]。

2 在大數(shù)據(jù)背景下文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式趨向

當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、云計(jì)算以及數(shù)字通訊設(shè)備的快速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的普及、寬帶提速、以及智能手機(jī)的持有率在飛速增長，微信、微博、到手機(jī)APP等新媒體應(yīng)用無時(shí)不刻在影響、改變?nèi)藗兊臏贤ń涣鞣绞胶蜕鐣?huì)交往方式，各類數(shù)據(jù)不斷充斥著人們的生活。在大數(shù)據(jù)背景下，我們看到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)作和生產(chǎn)模式在不斷發(fā)生變化，并拓展到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受其影響，也在不斷發(fā)展融合，最終形成大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，并借助大數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)交易活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線電子支付的網(wǎng)上消費(fèi)以及各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、交易買賣活動(dòng)和相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

2014年在深圳召開的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上舉辦的“文化貿(mào)易國際論壇”中首先推出了“文化+電商”的概念， 就是借助于電子商務(wù)的新型交易方式最大限度的就是將曾經(jīng)“隱秘”的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方式推向大眾喜聞樂見的銷售平臺(tái)，并且以各種形式融入現(xiàn)代城市，走進(jìn)大眾生活，一個(gè)文化新業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)來臨。

如今，國內(nèi)博物館正處在一個(gè)傳播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，面臨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的壓力和各種挑戰(zhàn)。最近，國家相繼啟動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明行動(dòng)計(jì)劃”，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展和傳播帶來了新的契機(jī)和機(jī)遇。博物館應(yīng)用相關(guān)的大數(shù)據(jù)分析，重新認(rèn)識(shí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將相應(yīng)的文化資源注入老百姓的生活，使之轉(zhuǎn)化成支撐文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的動(dòng)力。所以，在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品相融合是博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。endprint

在國際上，一些大型博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是非常注重互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)。如英國的維多利亞和阿爾伯特博物館的文化產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)行跨地區(qū)、跨領(lǐng)域，在全世界范圍內(nèi)運(yùn)營，現(xiàn)已成功入駐了“天貓”平臺(tái)；大英博物館則是通過自己的社交平臺(tái)發(fā)布合作信息，讓眾多的商家和觀眾都參與進(jìn)來；美國北卡羅來納州歷史博物館通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)籌措展覽資金；荷蘭梵高博物館通過與“天貓”合作，一把有授權(quán)的雨傘2天內(nèi)在線上的銷售額達(dá)到上百萬。目前，美國、日本、英國在全球藝術(shù)授權(quán)市場上名列前茅，他們通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅促進(jìn)了博物館文化的宣傳，而且也創(chuàng)造了頗為豐碩的經(jīng)濟(jì)效益。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代，全面開啟文化產(chǎn)品電商時(shí)代新模式

通過博物館相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)分析，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式主要有以下幾類：

3.1 工藝品商店

它是博物館最后一個(gè)展廳，人們?cè)诮邮苤R(shí)、教育的同時(shí)，把自己喜歡的紀(jì)念品購買帶回家。

3.2 在博物館網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)上商店

通過圖文并茂等多種形式對(duì)文化產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)理念以及種類材質(zhì)作詳細(xì)的推介，已達(dá)到人們足不出戶就可以欣賞了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容等相關(guān)信息的目的。

3.3 搭建網(wǎng)上交易平臺(tái)

第一，推薦產(chǎn)品，開展個(gè)性化服務(wù)。

第二，兼營：平臺(tái)不但提供基于依托館藏文物資源研發(fā)的文化產(chǎn)品供人們購買，也為商家提供二次創(chuàng)作及開發(fā)的素材和文化資源；同時(shí)也實(shí)現(xiàn)如圖書、繪畫、音像等文化產(chǎn)品的產(chǎn)供銷交易服務(wù)。既作B2B，又作B2C。

第三，信息中介：為全國博物館特色文化資源與產(chǎn)品的開發(fā)與研發(fā)提供信息服務(wù)。前兩大類為我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)前的主要營銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，作為先進(jìn)文化的代表，一些博物館也開始探索和嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷自己的文化產(chǎn)品，如故宮博物院、國家博物館、上海博物館、河南博物院、湖南省博物館、陜西歷史博物館等。

作為清代規(guī)模最大的一座王府——恭王府，于2015年1月底，率先成功啟動(dòng)線上電子商務(wù)平臺(tái)，首推“天下第一福”系列春聯(lián)福氣包。成為中國首個(gè)開通官方電子商務(wù)旗艦店的國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。這是一個(gè)銷售平臺(tái)，在線上人們不僅可以購買文化產(chǎn)品，而且還可以欣賞了解一些文化產(chǎn)品研發(fā)的文化資源，以及相關(guān)的文化產(chǎn)品包括書籍、音像制品等的交易服務(wù)。其平臺(tái)全是官方自己運(yùn)營，不是委托或授權(quán)給其他企業(yè)，這是它的意義所在，被稱之為“開文創(chuàng)產(chǎn)品推廣營銷新模式先河”。

2016年1月，國家博物館天貓官方旗艦店正式上線，其網(wǎng)店從整體規(guī)劃、運(yùn)營管理，到相應(yīng)的宣傳推廣運(yùn)作，所有內(nèi)容均為其自主開發(fā)和運(yùn)營。旗艦店上線的有“創(chuàng)意家居”“國寶系列”“辦公文具”“紀(jì)念郵品”“特展紀(jì)念”“出版物”“服飾配飾”等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，受到人們的好評(píng)。3月1日，國博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟互聯(lián)網(wǎng)+博物館的合作新模式，共同打造“文創(chuàng)中國”線上銷售平臺(tái)。并且率先在“文創(chuàng)中國”平臺(tái)上線400個(gè)文物資源IP。6月13日“文創(chuàng)中國”線下運(yùn)營中心正式落戶上海自貿(mào)區(qū)，共同啟動(dòng)“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運(yùn)營中心等項(xiàng)目，為“文創(chuàng)中國”線上平臺(tái)提供全方位線下保障體系?！拔膭?chuàng)中國”平臺(tái)主要包括“文創(chuàng)超市”和“云設(shè)計(jì)中心”兩個(gè)部分，面向全國博物館開放，由博物館提供館藏文物IP授權(quán)[2]。這種模式使博物館的文化資源得以梳理、整合，而企業(yè)則做好產(chǎn)業(yè)資源的對(duì)接，雙方得以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。目前，已得到中國美術(shù)館、上海博物館、湖南博物館、南京博物院的積極響應(yīng)。

2016年6月29日，北京故宮博物院聯(lián)手阿里巴巴，雙方就文創(chuàng)產(chǎn)品、出版、票務(wù)等簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮天貓旗艦店正式上線。7月6日，故宮與騰訊公司親密接觸，雙方將在社交平臺(tái)、泛娛樂及VR＼AR等方面進(jìn)行全方位合作。首先推出與騰訊合作的是，開展創(chuàng)新大賽的“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”的表情包和小游戲創(chuàng)作，如以動(dòng)態(tài)漫畫《故宮大冒險(xiǎn)》人物為主題設(shè)計(jì)的表情包、數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、開放IP典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》等，通過QQ平臺(tái)與8億多QQ用戶零距離接觸。以QQ表情的創(chuàng)意傳播“激活”傳統(tǒng)文化，是故宮博物院進(jìn)行的一次大膽創(chuàng)新嘗試。以后會(huì)陸續(xù)推出基于依托故宮文化資源創(chuàng)作的大型游戲、動(dòng)漫和文學(xué)、微電影的創(chuàng)作等。故宮通過與阿里、騰訊深度合作，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺(tái)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，從微博到網(wǎng)上淘寶，從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)到APP用戶互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，全方位打造以“宮廷文化”為主的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4 大數(shù)據(jù)背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)

在大數(shù)據(jù)支持的背景下，故宮博物院和國家博物館首先試水互聯(lián)網(wǎng)，充分利用大數(shù)據(jù)，開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售，在博物館行業(yè)中起到帶頭引領(lǐng)作用。但是，在大數(shù)據(jù)背景下，我們?nèi)砸⒅匾韵聨讉€(gè)問題，從而明確博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢(shì)。

第一，在思想上要高度重視，拓展思路，轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)真學(xué)習(xí)和貫徹國家頒布的一系列有關(guān)發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)的政策條例，充分認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，而文創(chuàng)產(chǎn)品電商化應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)信息的大數(shù)據(jù)支持，是把文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的方向和趨勢(shì)所在，這對(duì)提升博物館影響力和文化輻射力將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

第二，在大數(shù)據(jù)支持下，進(jìn)一步加強(qiáng)博物館相關(guān)制度的建設(shè)，建立健全各項(xiàng)機(jī)制。如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、應(yīng)用與安全管理機(jī)制、文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制、營運(yùn)管理機(jī)制、人才的培養(yǎng)與引進(jìn)制度、激勵(lì)機(jī)制等方面。以此作為保障和支持，全面完善文化產(chǎn)品的營銷體系。

第三，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)文化資源的梳理和整合。通過博物館文物數(shù)字化信息采集整理、開發(fā)授權(quán)、提供文物資源的IP等多種方式，實(shí)行跨地區(qū)、跨地域的資源深度整合，達(dá)到資源共享、合理開發(fā)利用之目的。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)背景下，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，拓展思路，大膽創(chuàng)新，建立健全各項(xiàng)機(jī)制，梳理和融合文化資源，從而發(fā)揮其重要作用，把博物館文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，從而形成“文創(chuàng)產(chǎn)品+電商”這一新型的交易平臺(tái)，使其成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)文化和科技的大融合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國務(wù)院.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知[N].中國文化報(bào)，2016-5-17（001）.

[2] 薛帥.“文創(chuàng)中國”打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新平臺(tái)[N].中國文化報(bào)，2016-6-15（002）.endprint