文/彭冬林

如何構(gòu)建眼鏡企業(yè)市場部的探討

文/彭冬林

前言

由于工作關(guān)系，筆者經(jīng)常會負責一些眼鏡企業(yè)的品牌包裝及市場推廣執(zhí)行，在與客戶企業(yè)對接過程中發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象：大部分眼鏡企業(yè)并沒有設(shè)立市場部，即使設(shè)立了市場部，也少有比較完整的職責分工，大多數(shù)時候還是以老板的“一言堂”為最終解決方案。

在進一步了解情況之后，筆者發(fā)現(xiàn)，眼鏡企業(yè)缺乏市場部的情況并不是特例，而是普遍現(xiàn)象。尤其是國內(nèi)眼鏡企業(yè)，盡管經(jīng)營者們不斷在尋求轉(zhuǎn)型、改革，也已經(jīng)樹立起了要打造自身品牌價值、積極應(yīng)對激烈的市場競爭的信心，但在內(nèi)部管理以及對外的品牌包裝、推廣上，除了少數(shù)企業(yè)引進了市場部并進行了成功運作之外，仍然略微滯后于其他行業(yè)，沒有形成體系，其中很大一部分原因是沒有市場部這一職能機構(gòu)從中協(xié)調(diào)。

市場部or銷售部，傻傻分不清

何為市場部？百度詞條解釋，市場部是企業(yè)營銷組織架構(gòu)中的重要組成部分，與銷售部一起，構(gòu)成了企業(yè)的營銷組織，在企業(yè)發(fā)展中具有巨大作用。如果說銷售部是身先士卒的先頭部隊，爭奪的是產(chǎn)品市場份額，那么市場部就是運籌帷幄的后方大部隊，掌握著公司及產(chǎn)品的整體規(guī)劃。銷售部將產(chǎn)品帶給客戶，市場部則負責尋找客戶、告知客戶并維護客戶，二者功能不同。

從作坊時代到如今的智能化時代，眼鏡行業(yè)的市場格局已經(jīng)初步形成。市場部作為決策層，領(lǐng)導(dǎo)直接下屬智囊機構(gòu)，兼具情報收集、品牌建設(shè)、營銷策劃、推廣宣傳、銷售支持等功能，是現(xiàn)代化企業(yè)管理中不可或缺的一部分。事實上，目前已經(jīng)有一部分眼鏡企業(yè)意識到了這些問題，也在逐步加強對企業(yè)自我品牌的塑造，不論是在自媒體、大眾媒體還是行業(yè)媒體上，都有所作為。

市場部構(gòu)建及分工

那么，對于成長型的眼鏡企業(yè)，應(yīng)該如何構(gòu)建市場部，市場部內(nèi)部各自工作的邊界線在哪里、如何相互合理配合呢？

收集情報（前期市場調(diào)研）

以鏡片企業(yè)為例，目前市場競爭已經(jīng)進入白熱化階段，防藍光、抗疲勞、防紫外線、漸進多焦點等不同功能的鏡片幾乎家家都有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何才能在競爭紅海中殺出一片市場？這就需要市場部人員收集和了解消費者市場需求情況、消費者對各類鏡片的滿意度、其他鏡片企業(yè)產(chǎn)品情況、鏡片市場策略及大環(huán)境變化、國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上進行歸納和分析，結(jié)合公司現(xiàn)有產(chǎn)品體系及未來戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)決策者提供有效信息以供決策。

不僅鏡片市場競爭激烈，鏡架、隱形品類、太陽鏡、眼睛護理產(chǎn)品甚至是線上采購平臺型企業(yè)，都在暗自角力。就拿線上采購企業(yè)為例，目前市場上有以線下實體店為基礎(chǔ)發(fā)展起來的線上平臺，也有零售店自己組成的采購聯(lián)盟，還有引入國際采購平臺、業(yè)外技術(shù)支持的，想在這個領(lǐng)域做成領(lǐng)頭羊，就需要市場部的助力，從收集各平臺的情況及運作模式開始，深入進行市場調(diào)研，為企業(yè)后續(xù)品類定義、品牌定位奠定基礎(chǔ)，更為企業(yè)推出的產(chǎn)品、模式在市場上取得成功提供可能性。

立好山頭（品牌建設(shè)）

市場部的核心價值是“提高成交轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化企業(yè)利潤增長關(guān)系鏈”，簡言之就是要讓企業(yè)花最少的成本，做最合適的事情，并取得利潤最大化。而企業(yè)利潤增長的關(guān)鍵指標公式為：利潤增長＝曝光量×流量轉(zhuǎn)化率×成交轉(zhuǎn)化率×單比交易額－成本，因此，在完成了情報收集（即前期市場調(diào)研）之后，市場部要做的就是塑造企業(yè)品牌（或產(chǎn)品品牌）。換句話說，市場部需要講好企業(yè)的故事、品牌的故事：

企業(yè)是誰？在這個故事線里，市場部需要清晰準確地判斷企業(yè)在行業(yè)中處于什么樣的地位，明確企業(yè)未來想要達到什么樣的位置，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場戰(zhàn)略：如果企業(yè)已經(jīng)是同品類中的領(lǐng)先者了，除了穩(wěn)固市場份額之外，更多的是需要提升整個品類的行業(yè)標準，領(lǐng)先于市場需求；如果企業(yè)是跟隨者角色，市場部則需要考慮如何另辟蹊徑，超越大哥。

企業(yè)在做什么？即側(cè)重對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造。企業(yè)現(xiàn)有哪些產(chǎn)品，與市場上的產(chǎn)品有什么區(qū)別，分別對應(yīng)的是哪些市場（地理定位、消費人群定位），產(chǎn)品的價格定在什么區(qū)間更合適等，都需要市場部對其進行包裝，并統(tǒng)一定位。

制定戰(zhàn)術(shù)（營銷策劃）

作為與銷售部并駕齊驅(qū)的市場部，還兼具銷售前期的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)工作，也就是通俗意義上的市場營銷策劃工作。如何做營銷策劃呢？簡單來說，你的客戶在哪里，需求市場就在哪里，基于對企業(yè)的品牌、行業(yè)特性及用戶的了解，制定一系列可以吸引客戶、可以實施的營銷方案或者建議，以提高企業(yè)營銷力度，同時跟蹤整個方案實施過程并進行評估，以便下次更好地執(zhí)行。

以主打眼睛護理產(chǎn)品、眼部清洗液的企業(yè)為例，目前此類產(chǎn)品市場可開發(fā)空間大，但消費者對其認知有限，更談不上廣泛接受?；诖耍撈髽I(yè)市場部需要盯準消費者，在營銷策劃上以美妝、隱形消費者為目標用戶，通過提供配鏡附加值等方式與眼鏡店合作（渠道），使之參與其中，同時也可以培養(yǎng)消費者洗眼習慣。同時，還可以考慮在美妝、隱形消費者聚集的社交網(wǎng)站進行活動植入，甚至可以做一波Cosplay（角色扮演）活動，以贊助的形式植入洗眼概念。

輿論造勢（宣傳推廣）

情報有了，山頭也建好了，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也制定了，市場部還需要做什么？當然是進行輿論造勢了：“我是誰（企業(yè)—產(chǎn)品）”“我要做什么（產(chǎn)品主要面向哪些人群，有什么功能）”“做的這件事有什么影響（帶給用戶什么效果）”……把一個又一個的新鮮故事講給消費者聽，讓消費者通過故事來尋找源頭，最終關(guān)注到企業(yè)及其產(chǎn)品。市場部的這一職能，也是提高用戶首選率和產(chǎn)品特性認知率的關(guān)鍵，能夠幫助企業(yè)盡可能多地接觸目標用戶及潛在用戶，不做這一步，前面幾步的效果將大打折扣。

前文筆者提及的眼鏡企業(yè)少有成熟的市場部，很大程度上是針對市場部的這一個職能而言的。市場部承擔著企業(yè)宣傳重任，是企業(yè)對外的一個窗口，小到公司新推的產(chǎn)品，大到公司舉辦的重要活動，都需要市場部來進行統(tǒng)一歸口宣傳。目前，新媒體（微信公眾號、微博等）宣傳已成為市場部發(fā)聲的一個重要渠道，眼鏡行業(yè)企業(yè)也不例外。事實上，不管是眼鏡零售企業(yè)，還是品牌商，甚至是平臺型企業(yè)，基本都有運營企業(yè)自己的公眾號，但取得的效果卻參差不齊：有的企業(yè)將微信號外包，不定期有內(nèi)容更新，且內(nèi)容大多沒有辨識度，在排版、制作上也十分粗糙；有的企業(yè)應(yīng)該是有專人在打理，但內(nèi)容原創(chuàng)性低，點擊量更是低，對于企業(yè)及品牌宣傳、客戶維護等方面收效甚微；還有部分企業(yè)將新媒體作為一個活動發(fā)布渠道，主要發(fā)布一些產(chǎn)品、活動信息……更別提在對外發(fā)布媒體通稿的公關(guān)應(yīng)對等作為了。后方支援（銷售支持）

后方支援形式多種多樣，包含了銷售物料的設(shè)計、購買，產(chǎn)品相關(guān)信息的培訓、宣講，銷售人員所需的各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計支持等。銷售作為先頭部隊負責開疆拓土，市場的持續(xù)維護等還需要靠市場部助力。以國內(nèi)某品牌鏡片企業(yè)為例，在面對諸如熱點事件時，其市場部效仿快消品牌，迅速跟進推出相關(guān)海報，并由其銷售人員、市場人員為源點進行發(fā)布，瞬間刷爆朋友圈。這種隨時在線、隨時準備、隨時出招的能力，是成熟市場部的標配。

據(jù)了解，該公司早就領(lǐng)先于同業(yè)設(shè)立了市場部這一機構(gòu)，經(jīng)過多年發(fā)展，其市場部不斷打造企業(yè)品牌活動、提供前端銷售數(shù)據(jù)支持，并在客戶維護方面已經(jīng)形成一套相對完善的體系，為公司發(fā)展提供了有力的保障。

結(jié)語

當然了，市場需求在不斷發(fā)生變化，企業(yè)的市場部也應(yīng)該順勢而為，其架構(gòu)及職能包含但不限于上述5種?？梢钥隙ǖ氖?，國內(nèi)眼鏡行業(yè)“穩(wěn)賺不賠”的經(jīng)營模式已經(jīng)成為過去式，不論是國外眼鏡巨頭企業(yè)對中國眼鏡市場的分割，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、消費者消費意識的覺醒，都在倒逼眼鏡行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展。對于眼鏡企業(yè)而言，企業(yè)發(fā)展的分水嶺已經(jīng)顯現(xiàn)，想要在激烈的市場競爭中占有一席之地，更加需要規(guī)范化發(fā)展，不妨可以從搭建市場部做起，先從自身內(nèi)部組織架構(gòu)進行變革。?