丁雪+鄧詠儀

站在鑲嵌著金色“APASS”字母的黑色背景布前， Lily舉起她的“終身會(huì)員獎(jiǎng)”銅色獎(jiǎng)杯，燈光緩緩地移向站在舞臺(tái)中央的她，這是阿里APASS會(huì)員的首次年會(huì)。

40歲的Lily是阿里巴巴第一個(gè)注冊(cè)的APASS會(huì)員，和她一樣擁有這個(gè)頂級(jí)會(huì)員身份的人，差不多只占淘寶上億活躍用戶(hù)的萬(wàn)分之一。

線(xiàn)下的Lily在鄭州經(jīng)營(yíng)紅酒生意。從上海回家后，他從阿里巴巴首席營(yíng)銷(xiāo)官董本洪手中接過(guò)的獎(jiǎng)杯被Lily放在書(shū)房，看書(shū)時(shí)，偶爾抬頭會(huì)看到它。

APASS—阿里巴巴的黑卡俱樂(lè)部，會(huì)員篩選依靠數(shù)據(jù)模型，綜合評(píng)估購(gòu)物消費(fèi)力和累計(jì)信譽(yù)。2014年3月成立時(shí)，全國(guó)兩萬(wàn)多名像Lily一樣高誠(chéng)信、高貢獻(xiàn)值的消費(fèi)者，被先后邀請(qǐng)進(jìn)這個(gè)俱樂(lè)部。

人均年消費(fèi)30萬(wàn)、家庭月收入超過(guò)5萬(wàn)、網(wǎng)購(gòu)占總消費(fèi)支出60%以上、年消費(fèi)累計(jì)300億，新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、資深淘寶達(dá)人、創(chuàng)一代……2016年阿里研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)》，勾勒了這群高端會(huì)員的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)化肖像。在消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的大背景下，以APASS為代表的日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)又被稱(chēng)為“高凈值人群”消費(fèi)者，他們正在引導(dǎo)潮水的方向，左右電商在高端消費(fèi)的生態(tài)布局，構(gòu)建線(xiàn)上交易體系的模式和邏輯。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克曾提到，“好的經(jīng)濟(jì)機(jī)制能有效地利用分散在個(gè)體手中的信息”。阿里會(huì)員的模式看起來(lái)更像這個(gè)邏輯的生動(dòng)實(shí)踐—通過(guò)大數(shù)據(jù)，高效地轉(zhuǎn)化高端人群流量，有的放矢地為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，細(xì)化高端流量變現(xiàn)，讓“有品質(zhì)的會(huì)員”與“有品質(zhì)的品牌”匹配，促成交易，完成電商的閉環(huán)。

隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶(hù)“洗車(chē)”

當(dāng)黑色的APASS專(zhuān)屬頁(yè)面闖入Lily視野時(shí)，她對(duì)這個(gè)身份可能會(huì)帶來(lái)的好處完全沒(méi)有概念?？吹诫娔X上彈出來(lái)的APASS會(huì)員注冊(cè)邀請(qǐng)郵件，Lily沒(méi)有猶豫就順手點(diǎn)開(kāi)了，不小心成了阿里平臺(tái)上第一個(gè)注冊(cè)的APASS會(huì)員。

11年前，在一座外企大樓，Lily輸入ID和手機(jī)號(hào)注冊(cè)淘寶時(shí)，也沒(méi)有太多猶豫。她是這個(gè)電商網(wǎng)站上線(xiàn)以后的第4144個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，是互聯(lián)網(wǎng)電商最早的一批原住民。

Lily真切體會(huì)到APASS身份帶來(lái)的好處，是從給媽媽定的一張機(jī)票開(kāi)始。媽媽當(dāng)時(shí)到昆明去照顧姥姥。在飛豬上，Lily看到時(shí)間段合適的機(jī)票后直接下單。訂完她才發(fā)現(xiàn)機(jī)票不是直達(dá)的，還要從貴州轉(zhuǎn)到昆明。她想趕在沒(méi)有出票之前聯(lián)系到客服。

半夜11點(diǎn)，為了聯(lián)系A(chǔ)PASS的值班經(jīng)理，她點(diǎn)擊了“一鍵呼叫”，這是APASS會(huì)員的專(zhuān)屬福利，每個(gè)APASS會(huì)員頁(yè)面上都顯示自己的客戶(hù)經(jīng)理。不到30秒，Lily接到了值班經(jīng)理的電話(huà)，“他說(shuō)嘗試著幫我去追一下，看看能不能追回來(lái)?！?/p>

第二天早上，Lily醒來(lái)時(shí)看到了值班經(jīng)理在旺旺上的留言，“挺抱歉的，機(jī)票沒(méi)有追回來(lái)，已經(jīng)出票了，我們?cè)倜赓M(fèi)幫你重新訂一張?！?/p>

Lily有點(diǎn)兒感動(dòng)，在她看來(lái)，這完全是自己的失誤。

配置專(zhuān)屬的客戶(hù)經(jīng)理，是APASS強(qiáng)大福利體系中最誘人的部分之一，此外，“私人定制”的福利還包括—7x24小時(shí)“一鍵召喚”、全鏈路的交易保障、專(zhuān)門(mén)的搜索商品專(zhuān)區(qū)、購(gòu)物時(shí)可能的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、1秒退款額度1萬(wàn)……

與人性化的服務(wù)相對(duì)應(yīng)，淘汰規(guī)則看起來(lái)更加符合商業(yè)社會(huì)理性經(jīng)濟(jì)人的邏輯。按照規(guī)定，APASS的會(huì)員資格一年做一次重新評(píng)定，依據(jù)是被叫做“A能量”的評(píng)分，夠10萬(wàn)，得60分。會(huì)員資格在到期前一個(gè)月，系統(tǒng)會(huì)給還不及格的會(huì)員發(fā)短信提示。淘汰規(guī)則的引入構(gòu)建出了一個(gè)完整的共贏(yíng)平臺(tái)盈利循環(huán)。

APASS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)分享過(guò)這樣一個(gè)故事，故事主人公是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯和名不見(jiàn)經(jīng)傳的書(shū)店老板哈沃斯。一次，哈沃斯接到一個(gè)顧客投訴。書(shū)店陽(yáng)臺(tái)上花盆里的土，在她停車(chē)時(shí)掉在車(chē)上。哈沃斯提出給她洗車(chē)。于是他們把車(chē)開(kāi)到提供洗車(chē)服務(wù)的加油站，加油站關(guān)門(mén)了。哈沃斯又建議她開(kāi)車(chē)去自己家，他拿了水桶、香皂，親自幫她洗了車(chē)。

貝佐斯被打動(dòng)了，在很多場(chǎng)合提起打動(dòng)他的這個(gè)故事。而貝佐斯的感動(dòng)觸動(dòng)了APASS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：“亞馬遜后來(lái)成長(zhǎng)為我們知道的樣子，對(duì)服務(wù)和細(xì)節(jié)的關(guān)照成為它的鎧甲和武器。”

哈沃斯幫客戶(hù)洗車(chē)的幾十年后，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上，互聯(lián)網(wǎng)分層了數(shù)據(jù)，給服務(wù)直達(dá)金字塔頂層用戶(hù)提供了可能性。

被購(gòu)物改變的生活

2003年，APASS會(huì)員王若晰、鄭凌劼和Lily差不多同時(shí)接觸淘寶。王若晰當(dāng)時(shí)在美國(guó)波士頓學(xué)經(jīng)濟(jì)，不太適應(yīng)美國(guó)隨意的穿衣風(fēng)格，經(jīng)常在淘寶上買(mǎi)中國(guó)風(fēng)的裙子。當(dāng)時(shí)，在淘寶下單還不能寄到國(guó)外，王若晰只好先寄回國(guó)內(nèi)的家，父母再把東西寄到美國(guó)。大二時(shí)，她在暑假參加選美，成為紐約華裔小姐冠軍，輾轉(zhuǎn)到演藝圈發(fā)展。

逛淘寶也是Lily堅(jiān)持最久的一個(gè)習(xí)慣，陪她的還有一個(gè)姑娘如君，她是LIly 收藏夾最開(kāi)始關(guān)注的商家，最后成了朋友。Lily察覺(jué)到商家的陣地逐漸從易趣轉(zhuǎn)移到淘寶時(shí)，她告訴了如君。

當(dāng)時(shí)入駐易趣，賣(mài)家需要付費(fèi)。很多賣(mài)家逐漸把陣地轉(zhuǎn)移到不收手續(xù)費(fèi)的淘寶網(wǎng)，這些“移民“成了淘寶網(wǎng)最初的中流砥柱。APASS會(huì)員鄭凌劼生活在二線(xiàn)城市福州，最初在易趣上買(mǎi)電子組裝的配件，一個(gè)鄭凌劼經(jīng)常光顧的賣(mài)家告訴了他自己在淘寶上的店鋪地址。

彼時(shí)，淘寶剛剛興起，還在使用三欄式的質(zhì)樸設(shè)計(jì)，首頁(yè)的色調(diào)是柔和的藍(lán)色和淺黃色，而支付寶還沒(méi)有上線(xiàn)。沒(méi)有第三方的擔(dān)保，買(mǎi)東西得去銀行先把錢(qián)給賣(mài)家匯過(guò)去。

十年間，構(gòu)建在誠(chéng)信基礎(chǔ)上的網(wǎng)購(gòu)逐漸成為新一代消費(fèi)者生活的必須，它像空氣一樣稀疏平常，以至于很少有人停下來(lái)去給這突飛猛進(jìn)本身賦予意義——它在改變消費(fèi)行為的同時(shí)，也塑造了生活方式。

阿里研究院指出，中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的繁榮幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展同步，在這樣的大環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的“千禧一代”，已經(jīng)步入社會(huì)并成為消費(fèi)的主力。而中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的緊密度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界其他地方的同齡人。1980年之后出生的客群是互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)力量的主體，也占到APASS用戶(hù)總數(shù)的6成以上。endprint

曾經(jīng)一年在天貓上代購(gòu)16個(gè)名牌包的王若晰是“淘寶依賴(lài)癥”患者，她每天睡覺(jué)前都會(huì)像刷微信一樣刷淘寶，也經(jīng)常會(huì)因?yàn)樗⑻詫毸煤芡怼Ｋ粫?huì)想到，“剁手”14年的自己會(huì)有一天通過(guò)這個(gè)方式發(fā)現(xiàn)自己事業(yè)上其他的可能性。

因?yàn)橹霸谔詫氋I(mǎi)得多，王若晰比較關(guān)注銷(xiāo)量高的產(chǎn)品，“在淘寶上賣(mài)得好，其他渠道也肯定賣(mài)得好，所以我們就去找熱搜的單品，集中去研發(fā)、開(kāi)發(fā)?！?/p>

從護(hù)膚品到個(gè)人護(hù)理品，2015年，她創(chuàng)業(yè)首年利潤(rùn)就達(dá)到一百多萬(wàn)。2016年，她的公司啟動(dòng)掛牌“新三板”。

當(dāng)時(shí)并不是一個(gè)好的入場(chǎng)時(shí)間。大的品牌早早劃分好了自己的疆界，如何在現(xiàn)有的格局下突圍曾經(jīng)在很長(zhǎng)時(shí)間困擾著王若晰。

她得出的結(jié)論是，下一個(gè)銷(xiāo)售的風(fēng)口應(yīng)該不局限于渠道和平臺(tái)，而是找到一個(gè)模式。她找到的入場(chǎng)模式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享然后逐級(jí)分銷(xiāo)，渠道從線(xiàn)上的天貓、微信、微博打通到線(xiàn)下的實(shí)體店。

探索的過(guò)程充滿(mǎn)艱辛。早期由于內(nèi)部管理的薄弱，訂單多，發(fā)貨慢，貨物經(jīng)常爆倉(cāng)。2015年大年三十，王若晰和同事還在忙著發(fā)貨。那時(shí)，大部分的快遞都放假了，只有EMS還在上班。箱子堆滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)，通宵發(fā)貨還是發(fā)不完。

很多代理商和客戶(hù)會(huì)和她抱怨速度，王若晰急得睡不著覺(jué)，她深知渠道打造起來(lái)的艱辛，“如果因?yàn)榉?wù)影響客戶(hù)體驗(yàn)該有多遺憾?！?/p>

后來(lái)，團(tuán)隊(duì)慢慢引進(jìn)人才，解決了這方面的問(wèn)題。不過(guò)王若晰仍然平均每天工作十三個(gè)小時(shí)、有時(shí)同時(shí)籌備三個(gè)會(huì)、晚上還要給代理商線(xiàn)上培訓(xùn)到將近凌晨，她很享受自己現(xiàn)在的狀態(tài)。

APASS會(huì)員Eric和王若晰同歲。84年1月出生的他經(jīng)常搞不清自己的實(shí)際年齡。他自我評(píng)價(jià)是個(gè)細(xì)膩的浙江人，網(wǎng)購(gòu)提供的大量數(shù)據(jù)化的篩選和對(duì)生活的品質(zhì)追求一拍即合，把他骨子里的精致主義發(fā)揮到極致?！拔覍?duì)器物的敏感度會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)，做工、用料都會(huì)影響我的情緒?！?/p>

從上海的大學(xué)畢業(yè)后，Eric進(jìn)了眾人艷羨的4A廣告公司。然而，見(jiàn)到大學(xué)時(shí)自己崇拜的業(yè)內(nèi)總監(jiān)、接觸到他們生活的那一刻，Eric有些失望，仿佛看到了十年后的自己。他覺(jué)得以后生活不應(yīng)陷入這樣無(wú)限循環(huán)的怪圈，說(shuō)話(huà)語(yǔ)速慢、性情溫和的他這次想快一點(diǎn)兒。

現(xiàn)在的Eric是一家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的創(chuàng)始人。2017年是他創(chuàng)業(yè)的第九年，在上海普陀區(qū)的一個(gè)行政大樓里，Eric幾乎每天都能在這里看到凌晨四點(diǎn)的太陽(yáng)。

“富二代”、“靠家里”，大眾對(duì)APASS這個(gè)群體的想象，是從這些標(biāo)簽開(kāi)始的。在現(xiàn)實(shí)中，王若晰和Eric們想用腳踏實(shí)地的努力去抵抗天花亂墜的賦名。

身為文化產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)助理的林樺和他們分享著相同的價(jià)值觀(guān)。她覺(jué)得，過(guò)往歲月里最深情的饋贈(zèng)不是來(lái)自當(dāng)上企業(yè)高管的高光時(shí)刻，而是來(lái)自自給自足而獲得的成就感。

小時(shí)候，林樺家里條件還不錯(cuò)，后來(lái)她到新加坡讀書(shū)，家里給她的生活費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。那時(shí)候林樺住的房子只有四平米，兩米長(zhǎng)、兩米寬的床擠占了整個(gè)空間，剩下窄窄的一條縫，只夠一個(gè)人側(cè)著身子進(jìn)去。為了掙錢(qián)，她滿(mǎn)大街的發(fā)傳單。爸媽有時(shí)也會(huì)問(wèn)林樺，為什么寧可住在還不如家里廁所大的房子也不回來(lái)。林樺卻覺(jué)得這樣的踏實(shí)讓自己格外安心。

作為APASS會(huì)員，林樺有時(shí)也警惕類(lèi)似的標(biāo)簽帶來(lái)的人與人之間交流的縫隙。她從不刻意去提這個(gè)身份，也很少炫富，盡管現(xiàn)在她平均每年要為阿里貢獻(xiàn)40～70萬(wàn)的消費(fèi)額。林樺平時(shí)工作繁忙，很少出去逛街，每年去市中心不超過(guò)十次，基本上所有的生活需求都在天貓上完成。

阿里研究院的數(shù)據(jù)也顯示，互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)群體中，出于彰顯身份、顯示尊貴的購(gòu)物動(dòng)機(jī)占比不足兩成，更多的高端消費(fèi)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好，并投向消費(fèi)者熟悉和信任的品牌。

有時(shí)，平時(shí)在大眾口中帶有戲謔意味的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，在林樺這里卻能幫公司的大忙。

一次，單位的美術(shù)館項(xiàng)目急著開(kāi)業(yè)，屋頂需要鋼格柵板，需要的量大、時(shí)間緊，一時(shí)買(mǎi)不到現(xiàn)貨。單位的同事很急。

“我平均每天在單位都要收兩、三個(gè)快遞，設(shè)計(jì)的同事覺(jué)得我平時(shí)網(wǎng)購(gòu)?fù)柡Φ?，說(shuō)讓我?guī)退麄冊(cè)谔詫毶嫌??！绷謽迥菚r(shí)也沒(méi)想太多，就直接找了廠(chǎng)家，讓他們郵寄了小樣。從河北到南京，需要的鋼格柵在規(guī)定時(shí)間按時(shí)地出現(xiàn)在四、五百平米的屋頂上。

從線(xiàn)上“剁友”到線(xiàn)下高朋

穿著藍(lán)色的上衣和牛仔褲，舞臺(tái)上的阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪喜歡背著手叉著腰。2017年6月10日，在這艘168800 噸位的七星級(jí)游輪上，董本洪和舞臺(tái)上九個(gè)超級(jí)用戶(hù)和超級(jí)品牌的代表，一起啟動(dòng)了““阿里巴巴會(huì)員首航”。這次“游輪游”，是阿里送給淘氣值在1000分以上的超級(jí)會(huì)員的禮物。

原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)最新的改革，他們將會(huì)被統(tǒng)一納入阿里會(huì)員體系，整體運(yùn)營(yíng)。在新的會(huì)員評(píng)價(jià)體系中，“淘氣值”將被作為重要的評(píng)價(jià)維度，淘氣值2500分以上的消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)受邀成為APASS會(huì)員。

APASS讓個(gè)性化的服務(wù)成為一種身份的標(biāo)識(shí)，不少用戶(hù)不愿意放棄這種身份，堅(jiān)持使用這種服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也不斷形成正向循環(huán)，強(qiáng)化身份認(rèn)同，由此帶來(lái)更多的粘性和價(jià)值。

從APASS年會(huì)到邀請(qǐng)會(huì)員參觀(guān)LV總部再到參觀(guān)包括意大利豪車(chē)品牌瑪莎拉蒂、意大利“最美酒莊”Mezzoccorona在內(nèi)的奢侈品牌，過(guò)去兩年，這樣的活動(dòng)被這群天貓中最有消費(fèi)能力的人頻頻提及。

據(jù)APASS客戶(hù)經(jīng)理孟庭透露，現(xiàn)在A(yíng)PASS會(huì)員全國(guó)有十一萬(wàn)多。通過(guò)這些活動(dòng)，他們從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，已有的消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)粘度不斷被鞏固。

這十一萬(wàn)人中有5000人歸孟庭負(fù)責(zé)?！皫椭鷷?huì)員在出國(guó)前一天搞定去泰國(guó)的簽證”、“為覺(jué)得買(mǎi)到假鞋的顧客拿到設(shè)計(jì)師的親筆簽名”、“通過(guò)18個(gè)電話(huà)讓會(huì)員如期收到給父親的生日禮物”……他和他的24個(gè)同事是這些傳奇故事背后的制造者和實(shí)踐人。

“以前大家來(lái)買(mǎi)的東西就是十元、二十元的零散生活用品，現(xiàn)在上百萬(wàn)的房子都可能在天貓上消費(fèi)?！泵贤?duì)《博客天下》說(shuō)，“這是以前工作中完全沒(méi)有想到的。”

新的消費(fèi)升級(jí)大潮洶涌襲來(lái)，固有印象中以底層消費(fèi)者為支撐和積石的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在悄然發(fā)生變化，高端消費(fèi)正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)出新的戰(zhàn)場(chǎng)。

一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈條正若隱若現(xiàn)地浮出水面。淘寶APASS 高端消費(fèi)品年會(huì)直播，創(chuàng)造了在線(xiàn)直播場(chǎng)景下，邊看邊買(mǎi)單品價(jià)值最高記錄：一輛瑪莎拉蒂被屏幕前的觀(guān)眾買(mǎi)走。直播電商賦予商業(yè)變現(xiàn)更多的可能性。

很多APASS會(huì)員也通過(guò)各種交流和互動(dòng)，彼此之間成了好朋友。去年APASS的第一次年會(huì)，阿里巴巴邀請(qǐng)了50個(gè)會(huì)員參加，鄭凌劼把他們拉了一個(gè)微信群。后來(lái)去意大利參觀(guān)的時(shí)候，人數(shù)又增加了一些。現(xiàn)在微信群一共有七八十人。

廣西南寧的一個(gè)會(huì)員結(jié)婚，告訴了鄭凌劼。他那時(shí)因?yàn)槌霾顩](méi)有趕上。APASS會(huì)員群里的其他人親自去給姑娘送了祝福。上海的幾個(gè)會(huì)員，因?yàn)榻?jīng)常在一起聚會(huì)，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，幾個(gè)姑娘合伙成立了創(chuàng)業(yè)公司。在線(xiàn)上，這群APASS會(huì)員有自己專(zhuān)屬的兔子洞社區(qū)和交流群，這幾天，王若晰正在上面向懂設(shè)計(jì)的小伙伴請(qǐng)教裝潢問(wèn)題。在線(xiàn)下，社群和圈子效應(yīng)通過(guò)感情的連接不斷地鞏固和強(qiáng)化。

而在天貓上親身有感的關(guān)于服務(wù)和經(jīng)營(yíng)的理念，王若晰和Eric在受用之余，也會(huì)收歸己用。王若晰把自己公司的售后延續(xù)到晚上11點(diǎn)之后。Eric不斷囑咐客服小二“不要機(jī)器人式的聊天，要講人話(huà)”。

Eric覺(jué)得，“這是人性，也是做產(chǎn)品和服務(wù)做到最后要符合和順應(yīng)的共性?！眅ndprint