童欣欣

業(yè)績(jī)是CEO的護(hù)身符，愿Alessandro Bogliolo的到來能夠引領(lǐng)蒂芙尼走向一個(gè)神采奕奕的新境界，愿蒂芙尼的財(cái)務(wù)報(bào)表能夠回歸到最初的王者之巔！

日前，為扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)，美國(guó)著名高端珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）宣布任命前寶格麗（BVLGARI）高管Alessandro Bogliolo為新任首席執(zhí)行官，任命10月2日生效。屆時(shí)，Alessandro Bogliolo也將加入公司董事會(huì)。

蒂芙尼公司提交備案的文件顯示，Bogliolo基礎(chǔ)年薪高達(dá)140萬美元（約合948萬元人民幣）。讓這家180歲的珠寶老店重回年輕人的購(gòu)物清單，Alessandro Bogliolo不僅要對(duì)品牌形象、產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)等進(jìn)行改革，產(chǎn)品定價(jià)與營(yíng)銷策略也需要進(jìn)行一系列的調(diào)整！

蒂芙尼此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2017財(cái)年第一季度凈利潤(rùn)同比上漲6.2%至9290萬美元，但銷售額增長(zhǎng)停滯，與上一財(cái)年同期持平錄得8.99億美元，不及分析師預(yù)期的9.15億美元，同店銷售則同比下滑3%。

對(duì)于這樣的成績(jī)，蒂芙尼顯然是不滿意的，所以，它一直在尋求變通之道，此次千萬年薪換帥亦是無奈之舉。至于Alessandro Bogliolo將會(huì)給蒂芙尼帶來怎樣的嶄新局面，一切都是未知狀態(tài)，我們只能拭目以待。

曾經(jīng)的光芒四射

中國(guó)人常說：窮則變，變則通，通則達(dá)。然而，早在今年年初，蒂芙尼就有意對(duì)品牌定位做出調(diào)整，在美國(guó)超級(jí)碗（美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽）期間，它推出了與Lady Gaga合作的Hard Wear系列。情人節(jié)+Lady Gaga的大膽創(chuàng)新組合，一改蒂芙尼的傳統(tǒng)形象，確實(shí)給予消費(fèi)者眼前一亮的視覺感受，然而，在業(yè)績(jī)提升上，卻并未收獲太大的驚喜。

與同類型珠寶品牌相比，Hard Wear系列風(fēng)格依舊是缺乏新意，無法抓住年輕人的心。另一方面，Hard Wear系列僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，對(duì)于消費(fèi)者來說，這些動(dòng)輒成百上千美元的商品，他們更愿意選擇去實(shí)體店親自嘗試并選購(gòu)。所以，Hard Wear系列未能入線實(shí)體門店，從本質(zhì)上就已導(dǎo)致了顧客流失。這也直接導(dǎo)致蒂芙尼的此次變通并未達(dá)到預(yù)期效果。

作為一家百年老店，蒂芙尼在1837年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，品牌最初以餐具和裝飾品出道。直到1853年，蒂芙尼轉(zhuǎn)型為珠寶商，并于19世紀(jì)末發(fā)明了獨(dú)特的鉆石六爪鑲嵌法。自此，蒂芙尼正式在珠寶市場(chǎng)打開局面，并達(dá)到與歐洲珠寶商并肩齊驅(qū)的崇高地位。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授Berned H.Schmitt曾經(jīng)說過：“已經(jīng)不止一次有人在送禮的時(shí)候刻意把其他品牌的東西放在Tiffany的盒子里，來提高禮物的檔次?！?/p>

在品牌包裝設(shè)計(jì)上，蒂芙尼是成功的，品牌標(biāo)志性的白色緞帶Tiffany Blue Box?蒂芙尼藍(lán)色禮盒，它已被認(rèn)定為奢侈品包裝史上最具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)之一。在許多歐美電影中，蒂芙尼的出鏡率更是高到讓人驚嘆，其中，奧黛麗·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》讓蒂芙尼狠狠地大火了一把，它的精致優(yōu)雅更是俘虜了許多女人的芳心。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蒂芙尼是富貴高雅的代名詞，它如繁星般耀眼，極少有人能夠觸及。許多人甚至將擁有蒂芙尼視如夢(mèng)想。

遭遇低迷

然而，到了21世紀(jì)的今天，上市數(shù)十年的蒂芙尼卻面臨著12個(gè)季度同店銷售無增長(zhǎng)的低迷境況，這讓曾經(jīng)瞻仰過蒂芙尼榮光的人們都覺得不可思議。但這就是事實(shí)。

蒂芙尼現(xiàn)今所處的尷尬局面與整個(gè)珠寶行業(yè)日漸衰退不無關(guān)系。自2008年金融危機(jī)發(fā)生之后，大家對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念有所改變。對(duì)于珠寶這樣的低頻消費(fèi)品，大家不再像從前那樣熱衷于買買買，而是變得更加理智和清醒。

特別是有了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物途徑之后，大家都更愿意貨比三家，也更愿意拋開品牌去選擇商品。名牌的附加價(jià)值已經(jīng)不再吸引他們，能夠吸引他們的是實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比。大家不再像從前那樣過分迷信并依賴名牌，而是有了更多的選擇，以及替代品。ZARA、H&M這些快消品生產(chǎn)的合金首飾，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，款式足夠新穎，大家可以輕松購(gòu)買，而不必肉疼于那些高攀不下的價(jià)格。這也直接導(dǎo)致珠寶行業(yè)的銷售額度日趨下降。

除此之外，蒂芙尼的現(xiàn)狀也與它的發(fā)展規(guī)劃有關(guān)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蒂芙尼將銷售額放置在第一位，從而忽視了品牌格調(diào)的提升，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于蒂芙尼一成不變的產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)生抵觸心理，自此，他們更愿意將目光投向于其他更具時(shí)尚創(chuàng)意的品牌。

近幾年，Dior、LV等大牌紛紛進(jìn)行更為時(shí)尚化、年輕化的轉(zhuǎn)型，足以顯見年輕人才是當(dāng)下社會(huì)最具購(gòu)買力的消費(fèi)群體。只有抓住年輕人，才能創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)。

身為一個(gè)百年老品牌，蒂芙尼暫時(shí)還沒準(zhǔn)備好攻克這些年輕消費(fèi)者。作為以訂婚戒為主的傳統(tǒng)鉆石品牌，蒂芙尼批量生產(chǎn)的婚戒已經(jīng)無法滿足這些特立獨(dú)行的年輕人。特別是對(duì)于那些即將走入婚姻的準(zhǔn)新娘，她們希望自己的婚戒是獨(dú)特的，最好是獨(dú)一無二的，所以，蒂芙尼不再是她們的首選。她們更愿意傾向于選擇古董戒指以及足以彰顯個(gè)人特征的定制婚戒。有些新娘甚至干脆選用彩色寶石來替代傳統(tǒng)意義上的鉆戒。

守規(guī)矩的老人

千禧一代的口味是多變的，甚至是小眾的。他們對(duì)一成不變的東西充滿本能的疏離感，所以，他們往往會(huì)選擇那些注重設(shè)計(jì)感與獨(dú)特性的產(chǎn)品。而市場(chǎng)顯然也很懂得討好他們。

在蒂芙尼后知后覺原地不動(dòng)的時(shí)候，潘多拉、施華洛世奇等輕奢首飾正以不容小覷的姿態(tài)征服著廣大年輕消費(fèi)者。和蒂芙尼高昂的價(jià)格相比，它們的價(jià)格更加親民，而且款式更具多樣性，甚至還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的定制服務(wù)。在千禧一代的概念里，蒂芙尼到底還是老了。它已經(jīng)不能懂得年輕人對(duì)時(shí)尚潮流的定位，所以它也無法滿足年輕人的審美與要求。蒂芙尼推出的經(jīng)典產(chǎn)品，在他們看來，那些都是刻板守舊的，更是沾染著暮氣的。endprint

任誰都無法否定蒂芙尼曾經(jīng)有過的光輝歲月，但是現(xiàn)在，它的榮光正在緩緩消散，曾經(jīng)閃亮著耀眼光芒的品牌也在日益暗淡。

在營(yíng)銷方面，蒂芙尼積累的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法完全應(yīng)對(duì)當(dāng)下的時(shí)代，那些“經(jīng)驗(yàn)談”更是通體洋溢著生不逢時(shí)的悲壯之感。潮流就是這樣，來去如風(fēng)，推陳出新，而蒂芙尼依然像是一個(gè)守著舊規(guī)矩的老人。在其他新興品牌歡喜雀躍與年輕人共舞的時(shí)候，蒂芙尼只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著，卻始終參不透自己為何會(huì)被這些年輕人拋棄。

在Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的廣告中，Lady Gaga的人生經(jīng)歷緩緩地道來，好多情感以潤(rùn)物細(xì)無聲之勢(shì)鋪陳在千禧一代的面前?？瓷先ィ佘侥峤K于愿意敞開所有走近并懂得千禧一代。然而，廣告播出之后，千禧一代并不買賬。從始至終，蒂芙尼都在用自己的觀念來定位千禧一代，它認(rèn)為那些人是桀驁不馴、天生反骨的，所以它試圖調(diào)整自己的品牌調(diào)性來迎合他們。

從某種意義上來說，這也是蒂芙尼身為老牌奢侈品不能真正走近千禧一代的表現(xiàn)。千禧一代真正想要的是自由，是可選擇可放棄可簡(jiǎn)約可繁雜可左可右可東可西的自由。他們可以選擇購(gòu)買蒂芙尼，也可以選擇購(gòu)買潘多拉，他們有絕對(duì)自由的選擇權(quán)。而蒂芙尼給他們的感覺是一個(gè)一直端著架子的教導(dǎo)主任，自然也就無法真正意義上親近它。

換帥只是第一步

失去千禧一代的支持，蒂芙尼的道路必將走得更加艱難。在眼下這個(gè)百花齊放的時(shí)代，千禧一代可以擁有的選擇很多。蒂芙尼雖然換了代言人，然而，那并不是一件一勞永逸的事。真正打動(dòng)千禧一代的，更多的應(yīng)該是蒂芙尼呈現(xiàn)出來的滿滿誠(chéng)意。

告別舊日的面貌，樹立一個(gè)嶄新的形象，蒂芙尼首先要做到的就是顛覆自我，打破原有的桎梏，以最真誠(chéng)無欺的姿態(tài)來面對(duì)消費(fèi)者。一味地追求盈利模式，那無異于殺雞取卵。為了謀求利益更大化，蒂芙尼走過的彎路，市場(chǎng)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)懲罰了它。

相對(duì)于業(yè)績(jī)陷入低迷狀態(tài)的蒂芙尼，潘多拉品牌已經(jīng)成為中高端珠寶行業(yè)的一匹黑馬。在相對(duì)短的時(shí)間里，它迅速在珠寶市場(chǎng)打開紅紅火火的局面，并以不可動(dòng)搖的姿態(tài)盤踞在眾人眼前。與百年品牌蒂芙尼相比，潘多拉確實(shí)缺少許多品牌文化與內(nèi)涵，但是在與千禧一代友好共處這一方面，潘多拉絕對(duì)有實(shí)力成為蒂芙尼的學(xué)習(xí)對(duì)象與榜樣。

數(shù)據(jù)顯示，潘多拉今年第一季度銷售額增長(zhǎng)9%至7.57億美元，凈利潤(rùn)則上漲4.1%至1.99億美元。中國(guó)市場(chǎng)銷售額暴漲125%至6254萬美元。為了滿足更多千禧一代對(duì)潘多拉的購(gòu)物需求，潘多拉率先在天貓商城開設(shè)品牌旗艦店，讓大家能夠更加快捷方便地選購(gòu)潘多拉。而此時(shí)的蒂芙尼還在謹(jǐn)守昨日榮光暗自嘆息，始終猜不透消費(fèi)者為何冷落了它。

蒂芙尼如今的狀況除了與它自身決策失敗有關(guān)，同時(shí)也與整個(gè)時(shí)代背景有關(guān)。蒂芙尼主要以婚戒為主，在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代，愿意走入圍城的人卻在減少。

在1960年的美國(guó)，結(jié)婚比例高達(dá)72%，而現(xiàn)在，在美國(guó)成人中，愿意結(jié)婚的人不足50%。結(jié)婚的人少了，婚禮自然也就少了，而婚戒的存在感也變得越發(fā)稀薄。

美國(guó)如此，中國(guó)也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單身人口接近2億人，第四次單身潮正以不可逆轉(zhuǎn)的姿勢(shì)浩蕩來襲。結(jié)婚率降低，對(duì)婚戒市場(chǎng)也是一次很大的沖擊，對(duì)于蒂芙尼更是如此。曾經(jīng)的它幾乎成為了許多高端人士婚禮的首要之選，而現(xiàn)在，人家不再急于結(jié)婚，蒂芙尼的婚戒就也顯得有些生不逢時(shí)。

在奢侈品市場(chǎng)中，蒂芙尼這個(gè)老品牌想要煥發(fā)出嶄新生機(jī)也絕非不可能。首先，蒂芙尼要加快削減成本、推出新穎商品，在營(yíng)銷方面更要?jiǎng)e出心裁，以格調(diào)與專業(yè)贏取千禧一代。對(duì)于此次千萬年薪換帥，外界將它解讀為蒂芙尼走向改變的第一步，在未來歲月里，Alessandro Bogliolo能否給蒂芙尼帶來更加明確的未來方向和更加精準(zhǔn)的策略，這仍然是一個(gè)未知數(shù)。

業(yè)績(jī)是CEO的護(hù)身符，愿Alessandro Bogliolo的到來能夠引領(lǐng)蒂芙尼走向一個(gè)神采奕奕的新境界，愿蒂芙尼的財(cái)務(wù)報(bào)表能夠回歸到最初的王者之巔！endprint