劉佳璇

“現(xiàn)在，生產(chǎn)者和消費者都在重組邏輯，消費者開始冷靜下來想我要學點什么，不湊熱鬧了，生產(chǎn)者在想什么內(nèi)容真正值得生產(chǎn)”

近日，阿里應用分發(fā)發(fā)布2017年二季度應用行業(yè)報告，報告顯示，知識付費用戶已達5000萬，羅輯思維出品的得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM幾家知識付費平臺的應用分發(fā)率同比增長率均在50%以上，報告還預測，2017年知識付費的總體規(guī)模將達500億元。

過去一年，知識付費產(chǎn)品的確創(chuàng)造了不少“數(shù)據(jù)神話”，然而，諸多業(yè)內(nèi)人士注意到，經(jīng)歷初次浪潮之后，消費者對知識付費產(chǎn)品的新鮮感有所下降，行業(yè)需要調(diào)動用戶的二次消費意愿。

“現(xiàn)在處于市場第一次優(yōu)勝劣汰的時期?！苯邮堋恫t望東方周刊》采訪時，得到App聯(lián)合創(chuàng)始人李天田（脫不花）如此判斷。

雖然用戶群仍在擴大，但知識付費行業(yè)已快速走完第一個發(fā)展周期，亟待重新梳理發(fā)展邏輯。

“一個有價值的行業(yè)其實不需要‘風口，只有燒錢的行業(yè)才需要‘風口。”李天田說，“現(xiàn)在，生產(chǎn)者和消費者都在重組邏輯，消費者開始冷靜下來想我要學點什么，不湊熱鬧了，生產(chǎn)者在想什么內(nèi)容真正值得生產(chǎn)?！?/p>

在碎片時間里閱讀，讓書中的知識落地

羅輯思維創(chuàng)立初期，知識付費還沒有興起。當時，羅輯思維通過創(chuàng)始人羅振宇的視頻講解和推薦，進行社群化圖書營銷，實現(xiàn)圖書的線上垂直銷售。一個例子是，美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利的《必然》在羅輯思維自媒體首發(fā)，獨家銷售21萬冊。

但當時獲得的一些反饋表明，很多用戶購買了實體書后并沒有閱讀。

知識付費興起后，重新審視這個問題時，得到App聯(lián)合創(chuàng)始人李天田說，“形成一種機制讓書中的知識落地，并且滿足人們在碎片時間里高效獲取知識的需求，長期來看很有必要?！倍R付費，也被期待為閱讀提供一種新的解決方案。

如今，羅輯思維已轉(zhuǎn)型為提供知識付費產(chǎn)品的“知識服務商”。在其出品的得到App上，除推出《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》（目前訂閱量17萬，成為世界最大的經(jīng)濟學課堂）這樣的專欄產(chǎn)品外，“每天聽本書”成為另一重要產(chǎn)品。

“聽書”，是知識付費產(chǎn)品的一個主要類別。在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻平臺上，都有大量的有聲讀物產(chǎn)品，另外，還有“白先勇細說《紅樓夢》”這類圖書精讀課程等。

而問題的關(guān)鍵在于，知識付費產(chǎn)品能否真的讓用戶在碎片時間內(nèi)實現(xiàn)高效閱讀？在李天田看來，大部分“聽書”類付費產(chǎn)品，并不能完全滿足這種需求。

李天田介紹說，“每天聽本書”不以替代閱讀為目的，而是“在不具備閱讀時間的條件下提供一種高效閱讀解決方案”。與以往“聽書”類內(nèi)容的區(qū)別在于，它并不是對書中內(nèi)容的朗讀、鑒賞或長時間的講解，而是由專業(yè)講師提供一個30分鐘內(nèi)的口語化、精簡化的解讀版本。

在板塊松動時找到融合點

羅振宇在2017年3月的“得到App的一件小事溝通會”上說：“原來交付知識的三個大產(chǎn)業(yè)——教育、出版、傳媒，已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動?！碑a(chǎn)業(yè)之間的壁壘不再分明，但融合點還不夠清晰，在羅振宇看來，在這種背景下，知識付費行業(yè)應提供一種產(chǎn)業(yè)性的解決方案。

剛剛落幕的2017上海書展上，知識付費成了一個關(guān)鍵詞。包括中信出版社在內(nèi)的很多出版機構(gòu)、內(nèi)容機構(gòu)，都開始重視與知識付費平臺（尤其是音頻類平臺）的版權(quán)合作，希望通過建立版權(quán)戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助知識付費風潮創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

從產(chǎn)業(yè)融合的背景來看，一方面，出版業(yè)從內(nèi)容供應者向內(nèi)容服務者轉(zhuǎn)型，尋求融合發(fā)展之路，而另一方面，知識付費行業(yè)對于出版業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)內(nèi)容有所需求，二者尋找結(jié)合點便成為當下的一種趨勢。

從更宏觀的角度來看，知識付費顯然已經(jīng)嵌入全民閱讀的大拼圖之中。

羅振宇所說的“融合點”和“產(chǎn)業(yè)性解決方案”，在知識付費與出版的結(jié)合中可窺一斑。

“傳統(tǒng)出版業(yè)最頭疼的是看不見消費者的樣貌。”李天田認為，出版業(yè)愿意和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知識付費平臺合作，一個重要原因就是后者能填補其數(shù)據(jù)抓取能力的短板。

在“產(chǎn)業(yè)板塊松動”的情況下尋找與教育、出版、傳媒的融合點，也是知識付費平臺升級迭代的契機。

目前，得到App的“每天聽本書”有心理學、管理學、職業(yè)發(fā)展、歷史、文學等36個標簽分類，用戶可以通過標簽選擇內(nèi)容。

李天田透露，未來隨著 “每天聽本書”書目的增多，標簽也會更為豐富，隨著更多具有品牌號召力的出版社、內(nèi)容機構(gòu)加入合作，很可能出現(xiàn)一些品牌類的標簽。

過去一年中，得到App邀請35家內(nèi)容機構(gòu)加入了“每天聽本書”，其中包括北京著名民營書店萬圣書園。萬圣書園的創(chuàng)始人劉蘇里為“每天聽本書”提供了一份“硬書”書單，并且召集了一批中青代知識精英參與講解。李天田對本刊說：“萬圣書園具備響當當?shù)膶I(yè)性，對很多用戶來說很有號召力，那么‘萬圣書園就可以成為一個標簽分類?！?/p>

李天田介紹，“每天聽本書”目前已經(jīng)積累了500本書，未來3年，這個產(chǎn)品將是中文世界里最大的知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫，至少涵蓋一萬本聽書。

從這個意義上來說，知識付費平臺可以通過圖書轉(zhuǎn)述付費產(chǎn)品，對不同的專業(yè)知識版權(quán)產(chǎn)品進行資源整合，從而躍升為大型版權(quán)內(nèi)容服務平臺，連接用戶和版權(quán)方。

知識變成產(chǎn)品，需要新的分工

目前，知識付費平臺已經(jīng)逐漸分化出以下幾種代表性模式。

第一種是線上沙龍知識付費模式，行業(yè)達人入駐平臺，就某一話題發(fā)起在線直播，感興趣的用戶付費觀看。這種模式的代表是知乎Live。

第二種是在線課程收費模式，其代表是一些基于在線教育發(fā)展起來的平臺。

第三種是集結(jié)資源打造專欄訂閱，由平臺方尋找優(yōu)秀的知識內(nèi)容提供者，策劃制作高質(zhì)量的專欄產(chǎn)品進行售賣，代表性平臺是得到App，傾向于提供頭部內(nèi)容。

以上三種模式都要面對用戶黏性的問題。目前，用戶對知識付費的新鮮感有所下降，長期保持產(chǎn)品質(zhì)量以促進用戶的二次消費，成為每家平臺都要解決的問題。

李天田認為，關(guān)鍵在于平臺的知識服務要專業(yè)化，要孕育出知識內(nèi)容服務者的新分工：“提供知識內(nèi)容和打造知識產(chǎn)品是兩套手藝，與平臺合作的老師可以提供知識，但把這些知識變成吸引消費的產(chǎn)品就需要新的分工?！?/p>

舉例來說，在30分鐘內(nèi)，一個具有專業(yè)知識背景的內(nèi)容提供者要準確、精要、頗具吸引力地講一本書，形成產(chǎn)品，不僅需要知識，還需要聲音的包裝、內(nèi)容的精簡化，平臺要幫助其實現(xiàn)。對于依賴頭部內(nèi)容的知識付費平臺來說，整體內(nèi)容的選擇、編輯與統(tǒng)籌也很重要，這都需要行業(yè)產(chǎn)生新的專業(yè)分工加以應對。

“我們現(xiàn)在鼓勵與平臺合作的老師走向?qū)Ｂ毣?，成為專業(yè)的知識內(nèi)容服務者。”李天田說。知識內(nèi)容服務者融合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、傳媒編輯、教育者等多重身份，實則是產(chǎn)業(yè)板塊松動后會形成的未來職業(yè)。在李天田看來，完成這種重新分工將是知識付費行業(yè)接下來需要邁過的一個溝坎。

平臺與用戶“相互馴化”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者耿彪認為，當下知識付費的痛點之一是“平臺很難滿足所有的用戶，在內(nèi)容上會以平臺的主觀態(tài)度蓋過用戶的真實需求”。

耿彪說，以專欄訂閱為例，用戶在內(nèi)容的攝取上很被動，訂閱某個專欄后，即便內(nèi)容中有用戶不感興趣的點也無法再次選擇。“在一開始就注定了是以被動者的狀態(tài)存在的?！?/p>

李天田則認為，在發(fā)展初期，知識付費平臺更大的挑戰(zhàn)是“完全被用戶馴化”。

偏向娛樂、消遣的內(nèi)容往往更能吸引流量，也具有更普泛的需求，但是，“知識付費平臺不是在提供供用戶放松的內(nèi)容，不是提供音樂或搞笑視頻，而是傳播‘硬知識”。

在李天田看來，知識付費平臺作為內(nèi)容篩選的主動方，對內(nèi)容進行推薦，對用戶進行引導，培養(yǎng)用戶的知識渴求度，是一種社會責任——“提供知識產(chǎn)品更類似于教育行為”。

從這個角度來看，平臺實際上是在“馴化”用戶，從而培養(yǎng)出一批對知識產(chǎn)品有硬性需求、信息接受能力較強的人。

與此同時，隨著后臺數(shù)據(jù)的豐富、平臺對用戶行為分析能力的提高，知識付費平臺也可通過精細的算法推薦給用戶他們更感興趣的知識產(chǎn)品。這一過程亦可視為用戶對平臺的“馴化”。

這種“相互馴化”的過程，將使平臺功能更趨細化、完善。

“得到App從第一個版本到現(xiàn)在已經(jīng)進步很大，在用戶的‘訓練下發(fā)展出了很多功能。”李天田舉例說，“每天聽本書”上線后，團隊發(fā)現(xiàn)很多用戶選擇在開車時收聽，于是推出一定時間內(nèi)自動推薦內(nèi)容的功能，來滿足開車時收聽的需求，還有一部分用戶喜歡倍速播放，于是又在1.5倍速的基礎(chǔ)上推出了更高倍速播放功能。

下沉，跨界，把最新的東西“翻譯”出來

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息服務平臺易觀智庫在《2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》中分析了知識付費興起的原因：一是居民消費結(jié)構(gòu)悄然改變，發(fā)展型消費比重提高；二是移動支付普及，對內(nèi)容和知識的付費意愿和消費觀發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是用戶信息獲取方式發(fā)生變化，從漫無目的地接受變?yōu)橹鲃荧@取，信息選擇行為更為成熟。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生起，付費消費行為便一直存在，如購買實物、購買服務等，而對于當下的城市職場人士來說，購買知識也漸漸成為一種主流選擇。

得到App的用戶年齡主要分布在19歲到45歲之間，尤以26～35歲這個年齡段使用比率最高（占比40%）。

這一年齡層的用戶，正處于事業(yè)高速發(fā)展期，期待通過高效學習加速能力的提升，因此對于知識的渴求度最高，同時，經(jīng)濟的獨立，也決定了他們有一定財力來為知識產(chǎn)品付費。

值得注意的是，知識付費用戶集中于一線城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。那么，知識付費未來能否實現(xiàn)向二三線城市“下沉”？

李天田回憶，她曾經(jīng)在羅輯思維的數(shù)據(jù)后臺看到一份圖書訂單，收件地址是云南省某少數(shù)民族自治鄉(xiāng)下轄的一個水庫?！皩嶋H上，每個城市都有好的知識群體，只是密度不同，知識付費行業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)打破壁壘，去找到這些人?！?/p>

她還認為，跨界型的知識產(chǎn)品具有足夠大的市場。因為傳統(tǒng)教育所傳授的專業(yè)知識并不能完全滿足人們的實際工作需求，如心理學、藝術(shù)、經(jīng)濟學等學科，都需要通識性再教育，從而點亮傳統(tǒng)教育學科壁壘造成的盲點，所以，跨界學習將成為一種常態(tài)，這也是知識付費玩家的機遇。

“我們要注意到一個細節(jié)，那就是人們對于知識的渴求并非如我們想象中那般高亢，其具有不確定性和間斷性，當然也存在沖動消費?！惫⒈胝J為，“即便短時間內(nèi)依靠大V可以得到不少用戶支持，但是終究是有限的，不能持久?！?/p>

在李天田看來，目前知識付費領(lǐng)域正在經(jīng)歷第一輪優(yōu)勝劣汰，單一依賴名人效應、質(zhì)量不佳和缺乏持久生產(chǎn)力的產(chǎn)品，都將被漸漸淘汰。知識付費未來的兩個著力點，一是平臺要重新思考什么產(chǎn)品值得標價銷售，二是要從“知識再生產(chǎn)”走向“提供新知”，為新知識做產(chǎn)品化服務。

李天田認為：“新興行業(yè)中有大量知識，停留在某些行業(yè)人士的腦子里，還沒有成為一個專業(yè)。把這些最新的東西‘翻譯出來，形成周期同步的知識服務，這是一件值得去做的事情?！?