黃敏意

（廣州美術(shù)學(xué)院，廣州 510260）

論街道品牌形象塑造對(duì)城市發(fā)展的重要性
——以廣州金沙街區(qū)域品牌設(shè)計(jì)為例

黃敏意

（廣州美術(shù)學(xué)院，廣州 510260）

街道，是一個(gè)城市最基礎(chǔ)的命脈，是市民用于交通，參與社會(huì)生活、交流信息的最基本場(chǎng)所。但日漸復(fù)雜的社會(huì)生活，人與人之間的交流方式改變，致使人們的活動(dòng)范圍和類型不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的街道功能已不能滿足現(xiàn)代人們的需求，城市街道特色被磨滅，變得千篇一律單調(diào)而毫無生氣。近年來，品牌形象逐步與人、財(cái)、物信息并列而成為國(guó)家和地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵要素。故此在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，塑造獨(dú)特的街道品牌形象正是城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

街道品牌形象；城市發(fā)展；區(qū)域特色

簡(jiǎn)·雅各布斯指出：當(dāng)想到一個(gè)城市時(shí)，心里有什么？就是它的街道。如果一個(gè)城市的街道看上去挺有趣，那么這個(gè)城市看上去就有趣；如果這些街道看上去很枯燥，那么這個(gè)城市看上去就很枯燥。一個(gè)城市的街道，是城市中最小的區(qū)間單位，與人們行為緊密不可分，而每時(shí)每刻又影響著人們的生活，無時(shí)不在與人的精神產(chǎn)生相互作用。

高樓林立的大廈、筆直寬闊的馬路、擁堵的車流、千篇一律的公共空間、人工修剪的樹木、巨大的燈箱廣告、24小時(shí)連鎖店……當(dāng)我們心安理得地享受著物質(zhì)文明為我們帶來的這些便利的時(shí)候，人與人之間的交流方式、活動(dòng)范圍和類型卻因傳統(tǒng)與獨(dú)特人文氣息的消退而變得單調(diào)而毫無生氣。故此重新定義街道的所能，塑造良好的街道品牌形象，不僅能提升城市精神文明魅力，和諧社會(huì)秩序，也是增強(qiáng)城市凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一。

1 樹立創(chuàng)新街道品牌形象對(duì)城市發(fā)展的必要性

只要談起城市，最先映入腦海的就是街道，沒有一個(gè)城市沒有街道，也沒有一個(gè)城市不需要街道。人們?cè)谶@里行走、觀看、活動(dòng)，街道早就不只用于通行這一功能，更是文化交流，信息獲取的地方，也是情感聚集，精神文明建設(shè)的傳遞場(chǎng)所。人們?cè)缫巡恢挥X地接受了來自街道的影響，這里形成了一個(gè)濃縮的印象，而這個(gè)印象往往成為人們對(duì)一個(gè)城市的主要感觀。在對(duì)街道的功能價(jià)值重新定位后，不難發(fā)現(xiàn)，街道作為城市的公共空間是文化文明信息傳播與交流的重要樞紐，而軟性親和的區(qū)域視覺形象植入，無疑是最能潛移默化的推廣城市精神文明建設(shè)及提升城市魅力的最有效的方式。

《美國(guó)城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》一書是美國(guó)城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)及城市產(chǎn)品開發(fā)研究領(lǐng)域的參考書，書中提到街道是城市區(qū)域最基本的組成單位，美國(guó)街道設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出活動(dòng)的多樣性、視覺的美觀性、覆蓋的網(wǎng)絡(luò)化、地域特色和生態(tài)的可持續(xù)性的未來街道新趨勢(shì)。蘇荷（SoHo），位于美國(guó)紐約市曼哈頓的西南端，是一個(gè)占地不足0.17平方英里，居民人口約為6541人的小區(qū)。蘇荷區(qū)地方不大卻以它特色的藝術(shù)風(fēng)格及時(shí)尚著稱，一排文化藝術(shù)氣象，不少街道保留著19世紀(jì)鵝軟石地面。五六十年代，美國(guó)藝術(shù)新銳群起，各地藝術(shù)家以低廉租金入住該區(qū)，眼光敏銳的畫商在該區(qū)先后設(shè)立畫廊，世界現(xiàn)代藝術(shù)史的大師級(jí)人物：沃霍、李奇斯坦、勞森博格等都是那里的第一代居民。一些現(xiàn)在較出名的畫廊都曾是從蘇荷區(qū)開始發(fā)展起來的。六七十年代之交，紐約市長(zhǎng)作出具有高度文化遠(yuǎn)見的決定：全部保留蘇荷區(qū)舊建筑景觀特色，通過立法，以聯(lián)邦政府的立場(chǎng)確認(rèn)蘇荷文化藝術(shù)區(qū)。九十年代，蘇荷區(qū)蛻變?yōu)楦呒?jí)旅游點(diǎn)，成為國(guó)際觸目的城市品牌。2000年以后，大批畫廊遷移中城二十街一帶查爾斯區(qū)，以當(dāng)年同樣的熱情與智慧建成第二個(gè)“蘇荷”?？梢姡粋€(gè)街區(qū)成功地塑造出獨(dú)特的品牌形象，既能保育該區(qū)域的特色文化，也能夠形成良好而強(qiáng)大的覆射體系，乃至影響著整個(gè)城市形象的提升，是推動(dòng)城市發(fā)展的重要途徑[1,2]。

舊金山漁人碼頭具有100多年的歷史，作為舊金山的招牌景點(diǎn)，以其獨(dú)特的歷史碼頭，美食餐飲，著名景觀和獨(dú)特的購(gòu)物中心所聞名。每年十月漁民同樣要求依照傳統(tǒng)方式為船隊(duì)祈禱，在元旦午夜鐘聲敲響之際，碼頭上所有的船隊(duì)還會(huì)像從前一樣齊鳴汽笛，以慶祝新年的降臨，一個(gè)畫有大螃蟹的廣告牌是漁人碼頭的顯著標(biāo)志，找到大螃蟹就找到了漁人碼頭，讓人過目不忘，同時(shí)也宣傳了它是品嘗海鮮的首選地。而由Bjarke Ingels Group，Topotek1和SUPERFLEX共同合作設(shè)計(jì)的城市公園Superkilen park是一個(gè)超級(jí)的建筑、景觀、藝術(shù)的完美融合體。與大部分城市不同的是，哥本哈根市的Norrebro是一個(gè)聚集著57種不同文化背景的當(dāng)?shù)鼐用竦牡貐^(qū)，所以與世界上其他地區(qū)的城市公園也有所不同的是，這個(gè)區(qū)域也必須包含著57個(gè)不同文化的國(guó)家的種族、宗教、文化和語言的特質(zhì)。以代表Superkilen與世界的相互交融，而也只有這樣，才能讓當(dāng)?shù)氐木用裾嬲诤嫌诟绫竟?。Superkilen park并非一個(gè)單純的定稿后的藝術(shù)設(shè)計(jì)，而是在整個(gè)設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，與使用者之間共同溝通之后產(chǎn)生的結(jié)果，對(duì)于哥本哈根文化多樣性的表達(dá)，是整個(gè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，例如顏色與材料的選擇就是中立于各種語言文化之間的結(jié)果。紅色區(qū)域?yàn)橄噜彽捏w育大廳提供了延伸的文體活動(dòng)空間，黑色的區(qū)域是公共聚會(huì)場(chǎng)所，綠色的區(qū)域提供大型體育活動(dòng)用地。在涉及整個(gè)設(shè)計(jì)理念的進(jìn)程中，設(shè)計(jì)師始終專注于整個(gè)設(shè)計(jì)所要表達(dá)的多樣性，除了公共家具的選擇，植物的種類上也強(qiáng)調(diào)了多樣性：日本的櫻花、落葉松；中國(guó)的棕櫚；黎巴嫩的雪松等。對(duì)于這樣文化背景豐富多樣的區(qū)域來說，城市區(qū)域的設(shè)計(jì)其實(shí)更多的也是對(duì)于人們意愿的表達(dá)，或者說到最后，好的設(shè)計(jì)，依然會(huì)回歸到對(duì)于普通人情感的顧暇。

2 以廣州金沙街品牌打造為例研究

廣州，不但是有著悠久深厚的歷史文化，也是走在時(shí)代前沿的國(guó)際之都，城市之間的界限已經(jīng)開始逐漸打破，城市的發(fā)展更加依靠區(qū)域間的緊密合作。廣州的金沙街道，正位于廣佛都市圈的中心，廣州珠江航道上游江畔，是連接兩大城市的核心區(qū)域，地理環(huán)境得天獨(dú)厚。這里不僅將建設(shè)大型的綜合小區(qū)，圖書館和學(xué)校，而且交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步打通，將成為未來廣佛都市圈的居住中心。政府發(fā)布三年內(nèi)，金沙洲的交通、休閑、電力、商業(yè)配套設(shè)施將實(shí)現(xiàn)大蛻變，建設(shè)成“美麗金沙洲”為目標(biāo)，使得金沙洲經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)展。街區(qū)規(guī)劃的重新整合，建立更符合該區(qū)域特質(zhì)的、鮮明的品牌視覺形象，對(duì)于剛起步的區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起著尤其重要的作用。

街道品牌形象設(shè)計(jì)，并不是從無到有的全盤否定，也不是生搬硬套的抄襲主義，而是根植于當(dāng)?shù)?，挖掘街道本土特色，地域文化，歷史傳統(tǒng)，地形地貌及功能特征，以此建立街道的品牌核心價(jià)值信息，通過設(shè)計(jì)視覺圖形、色彩規(guī)劃、導(dǎo)向系統(tǒng)到景觀雕塑，從而更好地使區(qū)域內(nèi)外對(duì)“美麗金沙洲” 這個(gè)品牌定義有更直觀的認(rèn)識(shí)和深刻的印象。日本東京大學(xué)教授西村幸夫的《再造魅力故鄉(xiāng)》認(rèn)為城市的改造和建設(shè)理應(yīng)體現(xiàn)居民對(duì)家園的集體記憶以及對(duì)故鄉(xiāng)的美好想象[4]。它使具有歷史文化傳統(tǒng)的城市風(fēng)貌得以保存和開發(fā)，讓傳統(tǒng)街道區(qū)域重新煥發(fā)魅力，既保持歷史所賦予的厚重又散發(fā)出時(shí)代的氣息。故此在塑造金沙洲品牌視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)金沙洲的整體規(guī)劃，以交通、生活、文化及公共空間四大部分為線索，從金沙碼頭水上巴士、金沙新城、兒童圖書館、濱江生態(tài)公園四個(gè)重要的功能區(qū)域著手深入研究。構(gòu)建金沙洲獨(dú)特的街道品牌形象系統(tǒng)，從根源植入，以點(diǎn)帶面，在有限的資源下，能有效控制成本的同時(shí)，大大提升城市品牌的魅力所在。

2.1 從歷史建筑到圖形信息

金沙洲有著悠久的傳統(tǒng)文化、景觀建筑，臥云廬"中西合壁"堪稱建筑典范（圖1）；著名的樂曲《雨打芭蕉》里反映的景觀原貌，其實(shí)就在金沙洲大仙廟一帶的碼頭雨中彈琴吟唱的情景；還有金沙洲本地特色的艇仔粥（很多人以為“西關(guān)艇仔粥”源自廣州西關(guān)），其實(shí)最確切是源自金沙洲錦魚嘴古碼頭一帶的船工在船上煲的稀飯。這些各具文化特色的傳統(tǒng)建筑、景觀，一一構(gòu)成了金沙洲代表性的視覺形象、圖形信息，以此帶給人們對(duì)金沙洲的初步印象（圖2）。

2.2 從交通出行到衍生產(chǎn)品

圖2 金沙洲品牌形象海報(bào)設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，鐘佩斯）

廣州重點(diǎn)建設(shè)的工程之一，金沙洲碼頭的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了該區(qū)域與城市的更緊密相連。從金沙洲出發(fā)，經(jīng)白鵝潭、北京路、海心沙等地的水上巴士成為金沙洲出行的全新交通模式。另一方面選擇水上巴士不但可以看到沿岸的美麗風(fēng)光，進(jìn)入碼頭成為人們到達(dá)金沙洲的第一體驗(yàn)，是金沙洲與外界的重要節(jié)點(diǎn)，故此在這里塑造金沙洲濃濃的文化風(fēng)情很有必要。視覺色彩以生態(tài)作為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)榻鹕持迵碛袕V州第二市肺之稱的潯峰山，四面珠江環(huán)繞，所以選用了和江水以及山峰的綠色系為主；金沙洲傳統(tǒng)以運(yùn)沙為業(yè)，運(yùn)載一堆一堆的沙子，構(gòu)成三角形狀的沙船在河上穿梭，這作為最具特色的基礎(chǔ)圖形元素，再組合成六個(gè)小三角形，以小船，柔和的色彩，起伏的波浪線條，再演變成為應(yīng)用設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)（圖3，圖4）。同時(shí)也為最地道的艇仔粥設(shè)計(jì)出全新手信，紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)，大膽運(yùn)用艇仔粥中九種主要食物材料作為色彩提取，結(jié)合基礎(chǔ)圖形的延伸和組合，巧妙的包裝造型，讓人不僅帶走金沙洲的印象記憶，還有一份專屬于金沙洲的特色紀(jì)念品（圖5）。

2.3 從文化空間到人文景觀

圖3 金沙洲品牌形象圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，熊芙漫，張玲）

圖4 金沙洲品牌形象圖形設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，熊芙漫，張玲）

圖5 金沙洲品牌形象紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，熊芙漫，張玲）

廣州將在金沙洲橋頭地塊建一座兒童圖書館，這將建設(shè)成廣州市最大的兒童圖書館，為居民、兒童提供休閑、娛樂學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。通過對(duì)兒童圖書館空間規(guī)劃設(shè)想，色彩提煉到景觀形象的設(shè)計(jì)，成為進(jìn)一步提升金沙洲品牌文化形象的重要部分。由于金沙洲獨(dú)特的地形位置優(yōu)勢(shì)，花卉植被眾多，為凸顯“美麗金沙洲”的核心概念，從金沙洲地域地形與大自然的植物花卉昆蟲中提取色彩，藍(lán)色的水給人聰慧寧靜，翠綠的葉草給人清新自然，蜜糖的黃色在陽光照耀下晶瑩通透給人積極向上，桃紅色的花叢給人活力生機(jī)等（圖6）。運(yùn)用漸變的明度純度，加上色彩的搭配，協(xié)調(diào)品牌的整體性，加深了人們對(duì)品牌色彩的印象。并結(jié)合生態(tài)概念，打造適合兒童學(xué)習(xí)，休憩的景觀空間（圖7，圖8）。

2.4 從居住空間到視覺形象

隨著金沙洲大型小區(qū)的不斷建設(shè)，這里是未來廣佛都市圈的居住中心，這里獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，親水宜居。在金沙洲的最新規(guī)劃中，將金沙洲明確定位為廣佛都市圈的居住新城；將其建成為廣州市最具規(guī)模、最具現(xiàn)代、最具自然特色、管理最完善的生活居住區(qū)。為使人們能“觸摸”到金沙洲的過去，又能感受到新時(shí)代的變遷，挖掘金沙洲的根源離不開水文化，當(dāng)?shù)貍鞒泄沤竦淖罹叽淼臉非队甏虬沤丁氛w現(xiàn)了人們親水宜居生活的向往，悠然自得生活追求。居住空間應(yīng)該給人們帶來新時(shí)代輕松愉悅的節(jié)奏感，為此結(jié)合優(yōu)美的音樂旋律，創(chuàng)作出獨(dú)特而充滿樂感的視覺符號(hào)（圖9），設(shè)計(jì)應(yīng)用延展至整個(gè)生活區(qū)間（圖10）。品牌形象的塑造既要保持歷史所賦予的厚重又要表現(xiàn)出現(xiàn)代的時(shí)尚氣息，單一的標(biāo)志圖形已經(jīng)難以代表品牌視覺的核心，而獨(dú)特靈活的輔助圖形則可以增強(qiáng)視覺形象的識(shí)別性，豐富及延伸品牌視覺內(nèi)涵。

3 可持續(xù)發(fā)展的街道品牌設(shè)計(jì)的重要根源

圖6 金沙洲兒童圖書館景觀色彩規(guī)劃，圖形元素（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，周勁雄，黃志鵬）

圖7 金沙洲兒童圖書館景觀導(dǎo)向設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，周勁雄，黃志鵬）

圖8 金沙洲兒童圖書館景觀設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，周勁雄，黃志鵬）

城市化建設(shè)是在響應(yīng)國(guó)家號(hào)召所進(jìn)行提升的國(guó)家實(shí)力，街道形象建設(shè)則是城市品牌形象重要的基礎(chǔ)的組成部分，本文著重以金沙街品牌形象升級(jí)改造為研究，對(duì)金沙街及所在區(qū)域多層次調(diào)研、實(shí)地考察，綜合理論研究與具體實(shí)踐項(xiàng)目設(shè)計(jì)相配合，并且經(jīng)過多年設(shè)計(jì)方法的教學(xué)，對(duì)城市化進(jìn)程深入探索。由此在對(duì)金沙街形象升級(jí)塑造的過程中，剖析核心區(qū)域節(jié)點(diǎn)，從交通、生活、文化及公共空間的分區(qū)介入視覺形象設(shè)計(jì)，以人為本，漸進(jìn)覆蓋。從設(shè)施到人文，從生活到文化，從交通到生態(tài)，進(jìn)而可輻射整個(gè)城市網(wǎng)絡(luò)，這是城市發(fā)展的重要根源，是城市品牌形象發(fā)展的重要戰(zhàn)略，同時(shí)也是未來可持續(xù)發(fā)展的城市品牌新趨勢(shì)。

圖9 金沙洲居住新城視覺形象輔助圖形（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，揚(yáng)宗敏，邱天來）

圖1 0金沙洲居住新城空間視覺形象應(yīng)用（設(shè)計(jì)作者：黃敏意，揚(yáng)宗敏，邱天來）

城市化發(fā)展正高速前進(jìn)，城市品牌不斷升級(jí)，而要在國(guó)際中樹立優(yōu)勢(shì)，就必須形成獨(dú)特而鮮明的品牌印記。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大城市發(fā)展已有一定基礎(chǔ)，區(qū)域設(shè)施也在不斷擴(kuò)展和完善。而街道的品牌形象塑造不是需要全面否定重建或隨意鋪張，而更像中醫(yī)的介入治療一樣，在有限的預(yù)算下，發(fā)掘根源，整合調(diào)理，循序漸進(jìn)，將美好的視覺形象局部滲透，形成規(guī)范性，網(wǎng)絡(luò)化，從而漸進(jìn)覆蓋，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。這就是特色的街道形象塑造能提升城市魅力的重要性所在，有別于人們衣、食、住、行、用的實(shí)用需要的實(shí)用價(jià)值，在有限的資源環(huán)境下，不但能強(qiáng)化城市的精神理念，累積城市的形象價(jià)值，增強(qiáng)城市的凝聚力與吸引力，還改善城市發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境之間的聯(lián)系，從而達(dá)到強(qiáng)化城市品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力[3,5]。

4 結(jié)論

街道的定義，在社會(huì)進(jìn)程不斷刷新的今天，街道區(qū)域已不僅僅是一條道路，它代表著一個(gè)職能單位，一個(gè)區(qū)域群，一個(gè)有文化差異有地域特色的區(qū)間，品牌設(shè)計(jì)就是把當(dāng)中的個(gè)性與共性，通過情感表達(dá)，視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行信息傳播，在這個(gè)創(chuàng)造過程中使其各具職能的區(qū)域與獨(dú)特的文化藝術(shù)達(dá)到統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)作者在愉快的創(chuàng)作過程中傳播美好的感受，而消費(fèi)者通過接觸使用設(shè)計(jì)產(chǎn)品參與到審美，在得到物質(zhì)滿足的同時(shí)更得到精神上的建設(shè)。

[1] (美)邁克爾·索斯沃斯, 伊萬·本-約瑟夫著.街道與城鎮(zhèn)的形成[M].李凌虹譯.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2006.

[2] American Planning Association.Planning and Urban Design Standards[M].Hoboken : John Wiley & Sons, Inc., 2006.

[3] 劉邦根.區(qū)域品牌形象研究[J].中國(guó)科技論文在線，2006.

[4] (日)西村幸夫著.再造魅力故鄉(xiāng)——日本傳統(tǒng)街區(qū)重生故事[M].王慧君譯.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5] 王雷.品牌傳播學(xué)[M].石家莊：河北人民出版社，2005.

Research on the Importance of Street Brand Image to Urban Development: A Case of the Brand Design of Jinshazhou area, Guangzhou

HUANG Min-yi

The street is the most basic lifeblood of a city.It is the most basic place for citizens to be used for transportation, to participate in social life and exchange information.But the increasingly complex social life, and the way people communicate changes.Cause the scope and type of people’s activities are expanding, traditional street function cannot meet the needs of people now, city streets feature was banished, become the same dull and lifeless.In recent years, brand image has gradually become the key element of national and regional development with people, wealth and material information.Therefore, it is an important strategy for urban development to build unique street brand image under the competitive environment of homogeneity.

street brand image; urban development; regional characteristics

TB482

A

1400 (2017) 07-0064-06

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.08.005

廣州美術(shù)學(xué)院2013年度科研項(xiàng)目（規(guī)劃項(xiàng)目）（13XJA019）

黃敏意（1980-），女（漢族），廣州美術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)槠放埔曈X設(shè)計(jì)及信息設(shè)計(jì)傳播。