許飛

摘 要：如今，嗅覺營(yíng)銷（Olfactory Marketing）已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，但是對(duì)于奢侈品企業(yè)，嗅覺營(yíng)銷方法仍然缺乏系統(tǒng)性的理論研究。本文基于以往嗅覺營(yíng)銷的研究成果并結(jié)合奢侈品品牌獨(dú)有的特點(diǎn)，以法國(guó)奢侈品品牌香奈兒為樣本，運(yùn)用案例研究的方法得出了奢侈品品牌的嗅覺營(yíng)銷理論框架。該框架認(rèn)為，奢侈品品牌的嗅覺營(yíng)銷需要從整體氣味環(huán)境和產(chǎn)品本身氣味兩個(gè)方向努力：整體環(huán)境的氣味應(yīng)注重使氣味體現(xiàn)品牌本身的特點(diǎn)、使消費(fèi)者放松、區(qū)別于其他類別產(chǎn)品、運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的元素以及保持氣味的專一性；產(chǎn)品本身的氣味應(yīng)注重氣味的細(xì)節(jié)運(yùn)用和迎合不同客戶群的需求。

關(guān)鍵詞：嗅覺營(yíng)銷；氣味；奢侈品；案例研究

一、引言

目前中國(guó)已成為全球最具購(gòu)買力的奢侈品消費(fèi)國(guó)家（馮若梅，2012）。于此同時(shí)，奢侈品行業(yè)越來(lái)越多的采用感官營(yíng)銷，特別是嗅覺營(yíng)銷的方式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

同樣的，營(yíng)銷學(xué)術(shù)界早已對(duì)嗅覺營(yíng)銷進(jìn)行過許多研究。但是，這些研究大多都是籠統(tǒng)的說明氣味可以對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響，較少涉及企業(yè)如何制定科學(xué)的嗅覺營(yíng)銷方案，并且缺少對(duì)奢侈品行業(yè)嗅覺營(yíng)銷的具體探究。因此，本文基于以往嗅覺營(yíng)銷的研究成果并結(jié)合奢侈品品牌自身的特點(diǎn)，討論奢侈品企業(yè)如何構(gòu)建嗅覺營(yíng)銷方案來(lái)體現(xiàn)品牌價(jià)值和刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

本文采用案例研究的方法，具體深入分析著名奢侈品品牌香奈兒的嗅覺營(yíng)銷案例，基于以往嗅覺營(yíng)銷的研究成果，嘗試構(gòu)建奢侈品品牌嗅覺營(yíng)銷理論框架。

二、理論基礎(chǔ)

1.奢侈品的概念及特點(diǎn)

奢侈品最初的概念是指鉆石、黃金等價(jià)值昂貴的物品，現(xiàn)在我們所認(rèn)為的奢侈品是指注重品味和質(zhì)量，并且主要面向中高端客戶市場(chǎng)的產(chǎn)品，它具有稀缺性、昂貴性、引領(lǐng)性等特點(diǎn)（吳國(guó)慶，2010）。奢侈品基于自身的特點(diǎn)，其產(chǎn)品營(yíng)銷方式也應(yīng)與其他種類產(chǎn)品有所不同。對(duì)現(xiàn)有的奢侈品品牌營(yíng)銷的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)性歸納后，本文提出奢侈品品牌營(yíng)銷應(yīng)具有如下幾個(gè)特征：（1）打造品牌的符號(hào)性：由于奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重背離其使用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上（吳國(guó)慶，2010）。（2）凸顯品牌的高貴性：營(yíng)造一種“可望而不可即”的距離感，滿足消費(fèi)者追求高端品質(zhì)的心理需求（王海燕，2012）。（3）提高制作工藝的精湛性：奢侈品材料選擇的苛求性、制作環(huán)節(jié)的復(fù)雜性以及大規(guī)模的手工制造為其“奢侈”和“昂貴”提供了最好的理由。因此，超一流的品質(zhì)是保持一個(gè)奢侈品品牌長(zhǎng)久不衰的關(guān)鍵因素（趙明，2015；吳國(guó)慶，2010）。

2.嗅覺的商業(yè)應(yīng)用

嗅覺營(yíng)銷屬于感官營(yíng)銷的一種。感官營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中，利用人體的五種感官開展的體驗(yàn)式情景銷售（劉俊閣，2008）。近年來(lái)，嗅覺營(yíng)銷已經(jīng)被各種類型的企業(yè)加以應(yīng)用。例如，麥當(dāng)勞采用了一種特殊的廣告形式：在早餐時(shí)間，只要有人走近候車亭的廣告牌，廣告牌就會(huì)自動(dòng)播放麥當(dāng)勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)香味。

對(duì)眾多的嗅覺營(yíng)銷的研究進(jìn)行系統(tǒng)性歸納和總結(jié)之后，本文發(fā)現(xiàn)：嗅覺營(yíng)銷主要集中在兩個(gè)維度上，即“銷售環(huán)境”和“產(chǎn)品本身”（Mitchell，1994）。

3.奢侈品的嗅覺營(yíng)銷

基于上文討論的奢侈品營(yíng)銷的特點(diǎn)，奢侈品品牌的營(yíng)銷方法應(yīng)該區(qū)別于其他種類商品。以往嗅覺營(yíng)銷的研究表明，嗅覺營(yíng)銷的方式會(huì)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響（卿英迪等，2011），具體原因如下：

首先，氣味可以延長(zhǎng)品牌記憶的時(shí)間并使之區(qū)別于其他商品。倫敦大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)家杰伊·戈特弗里德發(fā)現(xiàn)記憶在人腦中通過海馬體進(jìn)行回憶，而和氣味相關(guān)的記憶在大腦海馬體不能起協(xié)調(diào)作用后仍能繼續(xù)保存，這就是氣味記憶比其他感官記憶更為持久的原因。對(duì)一個(gè)品牌賦予氣味，人腦對(duì)氣味長(zhǎng)久記憶的特點(diǎn)就給這個(gè)品牌打上了“嗅覺標(biāo)簽”，使人“聞香識(shí)品牌”。

其次，氣味可以對(duì)品牌的評(píng)估產(chǎn)生影響。Morrin和Ratneshwar（2000）的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，香氣可提升人們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。在一間散發(fā)著香氣的房間內(nèi)，80%的人會(huì)更有購(gòu)買欲望。奢華的香氣可以使人們把高貴和產(chǎn)品本身的屬性聯(lián)系在一起。

另外，與消費(fèi)者預(yù)期相協(xié)調(diào)的香氣可以提高消費(fèi)者購(gòu)買率（Fiore， Yah， & Yoh， 2000； Mitchell， Kahn， & Knasko， 1995）。與產(chǎn)品特性相協(xié)調(diào)的氣味可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次及品牌信息的趨近態(tài)度（Mitchell， Kahn， & Knasko，1995）。當(dāng)產(chǎn)品的氣味與質(zhì)量和消費(fèi)者的預(yù)期相協(xié)調(diào)時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“物有所值” 的思想認(rèn)知。

盡管已有研究揭示出嗅覺營(yíng)銷能夠給產(chǎn)品銷售帶來(lái)許多積極的影響，但是很少有研究探究嗅覺營(yíng)銷在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用，即便有，也是從宏觀原則上泛泛而論，缺少系統(tǒng)的理論框架。已有的研究成果為本研究奠定了理論基礎(chǔ)，其缺口又表明了本研究的必要性和研究?jī)r(jià)值。

三、建立理論框架

本文擬定遵循以下研究思路：基于以往嗅覺營(yíng)銷的研究成果，建立“奢侈品品牌嗅覺營(yíng)銷”的理論框架，然后通過案例研究對(duì)理論框架進(jìn)行補(bǔ)充和修正，最后得出研究成果。

以往嗅覺營(yíng)銷的成果表明：氣味主要集中在兩個(gè)維度上，即“銷售環(huán)境”和“產(chǎn)品本身”。（Mitchell，1994）。所以，本研究認(rèn)為，奢侈品的嗅覺營(yíng)銷應(yīng)主要包括兩方面的問題：（1）如何打造購(gòu)物環(huán)境的氣味來(lái)迎合消費(fèi)者的心理訴求？（2）如何確定產(chǎn)品本身的氣味以便增加消費(fèi)者的購(gòu)買率？

1.整體氣味環(huán)境

Mehrabian和Russell（1974）曾經(jīng)提出過環(huán)境因素對(duì)人影響的M-R模型，該模型認(rèn)為環(huán)境對(duì)個(gè)體的影響程度主要在于愉悅（pleasure）和喚醒（arousal）的層面。因此，本文主要關(guān)注于如何利用氣味給人帶來(lái)的“愉悅的感受”和“喚醒的聯(lián)想”，探討如何營(yíng)造奢侈品店整體的氣味環(huán)境。endprint

（1）愉悅的感受

①通過愉悅的感受體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值

嗅覺的具身認(rèn)知效應(yīng)認(rèn)為嗅覺會(huì)對(duì)消費(fèi)者的抽象認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響（鐘科等，2016）。通過香氣，奢侈品經(jīng)營(yíng)者可以附加自己品牌本身的價(jià)值并通過消費(fèi)者自身的抽象聯(lián)想使其對(duì)品牌的記憶更加深刻（Cahill等，1995）。

②通過愉悅的感受延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間

有研究表明：在環(huán)境中增加香氣，可以延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間（Knasko，1989）。而消費(fèi)者的停留時(shí)間往往與其消費(fèi)額成正比。奢侈品由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者通常不會(huì)輕易購(gòu)買，然而通過氣味，可以適當(dāng)延長(zhǎng)顧客的消費(fèi)時(shí)間。

（2）喚醒的聯(lián)想

①氣味與高端品質(zhì)相聯(lián)系

無(wú)論是勞斯萊斯汽車的“新皮味”還是維多利亞的秘密的“芳香味”，奢侈品氣味營(yíng)銷的秘訣一定要使氣味和“奢侈”的感覺相聯(lián)系，用香味輔助提高商品的價(jià)值，使之與消費(fèi)者的預(yù)期相協(xié)調(diào)。

②氣味與以往美好的體驗(yàn)相聯(lián)系

因?yàn)槿四X對(duì)氣味長(zhǎng)久記憶的特點(diǎn)，熟悉的氣味往往會(huì)喚起人們對(duì)以往美好經(jīng)歷的回憶。奢侈品品牌在進(jìn)行香氣的選擇時(shí)，可以選擇一些與人們息息相關(guān)并且富有美好體驗(yàn)的味道。比如大家所熟悉的薰衣草香味，常給人一種溫暖且放松的感覺。

③打造能夠長(zhǎng)久記憶氣味

許多神經(jīng)學(xué)與感知學(xué)的證明顯示：香氣識(shí)別具有很強(qiáng)的記憶功效，人們回想起一年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶三個(gè)月前看過的照片準(zhǔn)確度僅為50%（談偉峰、黃文，2014）。因此，在整體氣味環(huán)境中釋放獨(dú)有且專一的氣味，可以使消費(fèi)者對(duì)這種氣味的記憶長(zhǎng)久保持。

2.產(chǎn)品本身氣味

（1）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)奢侈品產(chǎn)品來(lái)說，能夠彰顯自己的風(fēng)格是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的重要因素。這類商品只有把握住消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)設(shè)計(jì)，才能使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（趙明，2015）。因此，擁有獨(dú)特的、能夠區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者氣味的產(chǎn)品，才能給消費(fèi)者煥然一新的感覺。

（2）利用氣味進(jìn)行客戶群區(qū)分

有研究表明：不同種族人的嗅覺能力沒有實(shí)質(zhì)差異，大多數(shù)人都比較偏愛植物、水果的氣味，都不喜歡腐爛東西的味道（Davis & Panoborn，1985）。當(dāng)然種族與種族之間對(duì)香味的認(rèn)知也有細(xì)微的差異，比如植物廣藿香的氣味對(duì)歐洲人而言代表的是東方異域的香氣，然而大多數(shù)中國(guó)人卻容易聯(lián)想到藿香正氣水， 難以和浪漫的風(fēng)情相聯(lián)系（卿英迪等，2011）。所以，奢侈品經(jīng)銷商在運(yùn)用氣味時(shí)，可以根據(jù)不同種族對(duì)氣味的偏好對(duì)不同的產(chǎn)品氣味加以區(qū)分。

四、研究方法

本文選用香奈兒品牌單案例研究方法，采用這種方法的原因如下：（1）單案例研究可以保證研究的深度，并且有利于幫助驗(yàn)證奢侈品品牌嗅覺營(yíng)銷方法的過程。（2）單案例研究是多案例研究的基礎(chǔ)（李飛等，2010），通過成熟的奢侈品品牌香奈兒的案例來(lái)構(gòu)建初步的理論框架，然后在通過多個(gè)案例進(jìn)行驗(yàn)證。

1.案例的選擇

香奈兒（Chanel）是法國(guó)奢侈品品牌，也是世界著名奢侈品品牌之一，有100多年的歷史。選擇該品牌作為研究對(duì)象的原因如下：（1）案例的典型性：典型的案例能夠保證研究者獲取豐富、詳細(xì)的信息（Pettigrew，1990）。香奈兒作為老牌知名奢侈品品牌，發(fā)展時(shí)間較久，知名度較高，因此其案例對(duì)于奢侈品品牌發(fā)展有很高的參考價(jià)值。（2）香奈兒作為世界知名品牌在一手和二手資料收集的豐富性和便捷性方面都有優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)上文討論的理論框架，本研究衍生出了關(guān)于奢侈品品牌營(yíng)銷方法的兩大層面和7個(gè)具體問題（見表1）。下文將通過具體案例，驗(yàn)證理論框架的可行性。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選用一手資料和二手資料相結(jié)合的數(shù)據(jù)來(lái)源。

一手資料：根據(jù)上述的7個(gè)問題擬定提綱，到中國(guó)（鄭州、上海）和法國(guó)（巴黎、里爾）的香奈兒專柜進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，與管理者進(jìn)行座談，并在店中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談。

二手資料：（1）香奈兒的官方網(wǎng)站和部分內(nèi)部資料；（2）香奈兒公司發(fā)表過的品牌報(bào)導(dǎo)；（3）網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)論壇中消費(fèi)者對(duì)香奈兒品牌的評(píng)論。

本文將來(lái)自不同途徑的資料進(jìn)行編碼，便于后文展開分析時(shí)對(duì)其引用（見表2）。

五、案例分析

1.如何打造整體氣味環(huán)境

（1）以香奈兒5號(hào)香水（Chanel No.5）的氣味體現(xiàn)品牌核心價(jià)值并延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間

香奈兒的品牌宣言為“細(xì)致、奢華、永不褪流行”，它在1921 年推出的香奈兒5號(hào)香水至今依然是時(shí)尚界的寵兒。把店鋪的整體香味基調(diào)用香奈兒5號(hào)香水來(lái)修飾，可以集中體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在此，以一位中國(guó)香奈兒服裝專賣店的顧客陳述加以證明：“我擁有的第一瓶香水就是香奈兒5號(hào)，這款香水是如此奢華，現(xiàn)在我又在香奈兒的時(shí)尚服裝店里聞到了這種味道，讓我不覺得想擁有更多香奈兒的產(chǎn)品（FCC）。”

大多數(shù)中國(guó)和法國(guó)的香奈兒品牌愛好者都表示因?yàn)榈赇佒械南阄端圆辉敢夂芸祀x開店鋪（FCC、FFC）。研究者通過訪問中國(guó)鄭州的一家香奈兒專賣店的管理者，得知在該店的顧客平均購(gòu)物時(shí)間比周圍其他店鋪要高出1-2分鐘（FCM）。香奈兒5號(hào)香水的氣味是植物型、鮮花型與醛類結(jié)合的味道（SJ），氣味多變并且獨(dú)具一格。這種優(yōu)雅的味道讓人有一種親切熟悉感的同時(shí)感到身心放松，進(jìn)而增加了購(gòu)物時(shí)間。

（2）以香奈兒5號(hào)的香味體現(xiàn)奢華、勾起消費(fèi)者美好的回憶并使人長(zhǎng)久記憶

香奈兒的香水始終以高貴、優(yōu)雅、奢華的形像深入人心。香奈兒店鋪中獨(dú)具特色且日久彌新的味道喚起了人們對(duì)高貴品質(zhì)的向往，香濃的花果味也使消費(fèi)者回憶起以往美好的經(jīng)歷。在法國(guó)巴黎的香奈兒店鋪，有一位70多歲的香奈兒消費(fèi)者說到：“香奈兒5號(hào)的味道使我回憶起瑪麗蓮·夢(mèng)露穿著Chanel No.5睡衣時(shí)性感的身材，并且這種味道這么多年來(lái)從來(lái)就沒有變過，我年輕的時(shí)候就開始用香奈兒，現(xiàn)在仍然在使用（FFC）?！焙憔媒?jīng)典的氣味為香奈兒品牌打上了獨(dú)有的“嗅覺標(biāo)簽”，讓使用過香奈兒產(chǎn)品的顧客久久不能忘懷。endprint

2.如何打造產(chǎn)品本身的味道

（1）賦予產(chǎn)品本身區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的獨(dú)特味道

一位在法國(guó)里爾的香奈兒彩妝專賣店的店員說到：“我從事導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)6年了，香奈兒的產(chǎn)品都帶著淡淡的清香，不像其他牌子的產(chǎn)品帶有人工合成的化學(xué)氣味（FFC）?！币晃痪W(wǎng)友在網(wǎng)站留言中評(píng)論到：“我太喜歡這個(gè)口紅的味道了，不小心吃進(jìn)嘴里也像吃到了糖果一樣（SC）?！毕隳蝺宏P(guān)注了其他品牌忽略的細(xì)節(jié)，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的香氣，使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）針對(duì)不同客戶群推出不同氣味的產(chǎn)品

以香奈兒邂逅香水（Chance）為例，這個(gè)系列的香水主要針對(duì)的客戶群是年輕女性。這款香水分為黃、粉、綠三種。黃色香水是清新花香調(diào)，充分表現(xiàn)出成熟女性勇敢果斷的一面；粉色香水是香甜味，就像一個(gè)純潔可愛的少女；綠色香水則是以草本植物為主香調(diào)，力求打造一種淡雅、自然的女性風(fēng)格（SJ）。香奈兒運(yùn)用香味為自己區(qū)分出了不同的客戶群，同時(shí)也迎合了不同消費(fèi)群體對(duì)于氣味的需求。

3.案例分析結(jié)果

通過對(duì)香奈兒品牌的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)表1中2個(gè)大層面和7個(gè)具體問題都在香奈兒品牌實(shí)踐中得到了一定程度的回答，具體回答見表3。

六、結(jié)論與展望

1.主要結(jié)論

通過對(duì)香奈兒品牌嗅覺營(yíng)銷的案例研究，本文系統(tǒng)的分析了奢侈品企業(yè)如何通過嗅覺營(yíng)銷來(lái)推廣品牌和刺激消費(fèi)者購(gòu)買?；谝酝嵊X營(yíng)銷的研究成果，本文得出了“奢侈品品牌嗅覺營(yíng)銷”的理論框架，該框架指出：奢侈品品牌的嗅覺營(yíng)銷需要注意兩個(gè)方面：一是整體氣味環(huán)境的打造，二是賦予每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的氣味。結(jié)合香奈兒品牌的案例，本文對(duì)上述理論框架進(jìn)行了進(jìn)一步的驗(yàn)證、豐富和修訂，具體結(jié)論見下圖。

現(xiàn)有營(yíng)銷理論不乏對(duì)嗅覺營(yíng)銷的討論，但是大多數(shù)只是介紹嗅覺營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果，缺乏系統(tǒng)性的具體理論研究。并且，現(xiàn)有關(guān)于嗅覺營(yíng)銷的研究較少涉及奢侈品行業(yè)。本文基于以往嗅覺營(yíng)銷的理論成果，結(jié)合著名奢侈品品牌香奈兒的具體實(shí)例，得出一個(gè)相對(duì)完善的奢侈品品牌嗅覺營(yíng)銷理論框架（見下圖），該理論指出奢侈品品牌的嗅覺營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注整體環(huán)境和產(chǎn)品本身兩大方面：整體環(huán)境的氣味應(yīng)注重于使氣味體現(xiàn)本身品牌的特點(diǎn)、使消費(fèi)者放松、區(qū)別于其他類別產(chǎn)品、運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的元素以及保持氣味的專一性；產(chǎn)品本身的氣味應(yīng)注重氣味的細(xì)節(jié)運(yùn)用和迎合不同客戶群的需求。該理論框架對(duì)以往嗅覺營(yíng)銷的具體操作方式做出了有力的補(bǔ)充，同時(shí)也為品牌的嗅覺營(yíng)銷開拓了新的領(lǐng)域，為奢侈品的營(yíng)銷方式提供了新的思路。

2.實(shí)踐意義

如今，中國(guó)是奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)，然而面對(duì)龐大且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的市場(chǎng)，如何做好品牌的營(yíng)銷顯得尤為重要。本文為奢侈品品牌的營(yíng)銷提供了新的思路。同時(shí)，由于現(xiàn)今中國(guó)本土的奢侈品品牌較少且和外國(guó)著名奢侈品品牌相比具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，所以，本研究對(duì)中國(guó)本土奢侈品品牌發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義，通過利用創(chuàng)新的嗅覺營(yíng)銷模式，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者忽視的因素，從而提高品牌在奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.局限及未來(lái)發(fā)展方向

首先，本研究采用單案例的研究方法，得出的理論后期還需經(jīng)過多案例的驗(yàn)證和補(bǔ)充才能得出普遍且適用性高的理論。

其次本文的案例選用成熟的奢侈品品牌香奈兒，香奈兒品牌雖然涉及服裝，化妝品，香水等多種類型的產(chǎn)品，但是此品牌的香水產(chǎn)品最為出名，因此也比較容易運(yùn)用嗅覺營(yíng)銷的方式來(lái)推廣品牌。但是對(duì)于只有單一產(chǎn)品或者沒有香水產(chǎn)品的奢侈品品牌，嗅覺營(yíng)銷能否成功運(yùn)用并產(chǎn)生顯著效果，這個(gè)問題還有待進(jìn)一步的研究來(lái)檢驗(yàn)。

在未來(lái)的研究中，研究具體的香味調(diào)配和檢驗(yàn)嗅覺營(yíng)銷是否可以應(yīng)用于整個(gè)奢侈品行業(yè)是比較重要的問題。雖然本文已經(jīng)建立起奢侈品品牌嗅覺營(yíng)銷的理論框架，但是具體香味的調(diào)制，怎樣的香味才能在更大程度上延長(zhǎng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間和刺激購(gòu)買，需要結(jié)合化學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的成果具體討論。同時(shí)研究和驗(yàn)證嗅覺營(yíng)銷到底最適合于哪種類型的奢侈品產(chǎn)品，也是今后研究的重要方向。

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