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品牌農(nóng)業(yè)不要短命“網(wǎng)紅”

2017-09-11 14:34:06王浩
關(guān)鍵詞:火腿網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品

王浩

品牌農(nóng)業(yè)不要短命“網(wǎng)紅”

王浩

短線炒作只會是短命“網(wǎng)紅”;培育農(nóng)產(chǎn)品品牌,要久久為功,多年如一日堅守質(zhì)量,穩(wěn)步向“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級。

前不久,有一款“網(wǎng)紅”罐頭在朋友圈廣泛傳播。罐頭的名字和包裝文藝感十足,產(chǎn)品還配有小故事。新鮮的營銷手段激發(fā)了消費者的共鳴,網(wǎng)店銷售量噌噌攀升。但一段時間后,有消費者開始吐槽產(chǎn)品質(zhì)量——罐頭里的水果有蟲眼;有的包裝不嚴,水果變色。網(wǎng)絡(luò)流量沒有轉(zhuǎn)化成實實在在的銷量,產(chǎn)品的熱度很快就降了溫。

同樣是創(chuàng)品牌闖市場,另一家企業(yè)卻獲得了成功?;鹜仁寝r(nóng)產(chǎn)品市場上的奢侈品,一只普通火腿可賣到幾千元,過去,受市場認可的品牌基本來自國外公司,國內(nèi)企業(yè)很難涉足。一家肉食品加工企業(yè)卻撬開了火腿市場,公司負責(zé)人揭秘,之所以獲得消費者信任,源于公司一直堅持生態(tài)養(yǎng)殖,建立質(zhì)量檢測體系,保障產(chǎn)品質(zhì)量安全,品牌的背后是對品質(zhì)的精益求精。

近年來,隨著居民生活水平提升,健康優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品成了居民購物籃里的“??汀?,消費市場正邁向品質(zhì)消費、品牌消費。不少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體嗅到商機,積極追趕消費新趨勢,打造品牌的意識日益強烈。一大批農(nóng)業(yè)品牌雨后春筍般涌現(xiàn),根據(jù)國家工商總局公布,2016年年底注冊農(nóng)產(chǎn)品商標數(shù)約240萬件,“三品一標”總數(shù)接近10.8萬個。

熱鬧背后仍存隱憂:農(nóng)業(yè)品牌的數(shù)量多了,可在全國叫得響、在消費者心中信得過的品牌并不多。以茶葉市場為例,“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境仍然沒有得到改觀。目前,我國有6萬多家茶葉加工企業(yè),但90%以上的企業(yè)銷售額不足500萬元,產(chǎn)業(yè)大而不強,多的是普通品牌,缺的是知名品牌。

消費需求升級,優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的市場前景廣闊,這讓許多企業(yè)紛紛“打牌子”。但打造農(nóng)業(yè)品牌非一日之功,一味著急,會出現(xiàn)“隱疾”。有的企業(yè)把“打牌子”和“起名字”簡單畫等號,仿佛有個高大上的名字,產(chǎn)品就能躋身高端。有的企業(yè)參加幾場展覽會,召開幾場新聞發(fā)布會,就表示叫響了品牌。一位從事品牌研究多年的專家說,她參加了不少農(nóng)業(yè)品牌推介會,往往是“會上熱鬧,會下冷清”。這種短線炒作的營銷方式,不利于農(nóng)業(yè)品牌的健康成長。育品牌如種樹,根固才能枝繁葉茂,質(zhì)量是立足市場之本,也是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)溢價的根本原因。如果僅僅做表面功夫,搭“花架子”,即便一時博得眼球,也只能是短命“網(wǎng)紅”。只有多年如一日嚴把質(zhì)量標準,品牌形象才會在消費者心中慢慢積淀。

作為弱勢產(chǎn)業(yè),農(nóng)業(yè)有其特殊性。不少新型經(jīng)營主體規(guī)模偏小,實力較弱,眾多分散的普通農(nóng)戶與市場脫節(jié),優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品有時也會出現(xiàn)滯銷??繂蝹€市場主體難以打造出好品牌、強品牌。區(qū)域公共品牌是一條路子。以特定區(qū)域為單元,在政府主導(dǎo)下,整合區(qū)域各類資源要素,集中打造優(yōu)勢品牌,像贛南臍橙、洛川蘋果、西湖龍井等一批知名區(qū)域公共品牌,正是整合了資源優(yōu)勢,實現(xiàn)了各類主體抱團發(fā)展。

沒有種不出的產(chǎn)品,只有賣不出的商品。打造農(nóng)業(yè)品牌對于增加農(nóng)民收入、提升農(nóng)業(yè)競爭力具有重要意義,培育農(nóng)業(yè)品牌,只有久久為功,才能促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)穩(wěn)步地向“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級。

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