王亞茹

摘要：在線評論作為網(wǎng)絡口碑的主要形式，在網(wǎng)絡購物中發(fā)揮著越來越重要的作用。整理文獻發(fā)現(xiàn)，對于在線評論及其作用機制的研究，絕大部分學者基于文本評論，對圖片評論缺乏關(guān)注。本文即選取圖片評論作為研究對象，來探討在線圖片評論與商家圖片展示所展現(xiàn)信息的一致性程度，對消費者購買決策如何影響。

關(guān)鍵詞：在線圖片評論；一致性；產(chǎn)品類別；購買決策

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費者獲取信息的方式變得多樣，不再局限于企業(yè)單方面完全正面的廣告宣傳。在線評論作為網(wǎng)購消費者獲取信息的主要渠道，成為影響其行為的重要因素。其中，圖片評論越來越重要，它傳達的直觀信息使消費者產(chǎn)生眼見為實的感覺。商家認識到圖片評論的重要性便激勵消費者進行圖片分享。然而不久前，一波“賣家秀”與“買家秀”的強烈搞笑對比刷爆朋友圈，有的消費者反映，看完有的買家秀頓時不想買了。所以，我們不得不思考，鼓勵買家秀到底值不值得，怎樣引導才能達到預想的效果，本文就是基于這樣的現(xiàn)實背景來進行探討。

二、研究假設

1.概念界定

在線評論。Hennig Thurau將在線評論定義為通過網(wǎng)絡傳遞給大眾的關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的所有正負面評論。戴和忠則定義為用戶對網(wǎng)站的商品、服務、體驗以及使用感受等發(fā)表的評論信息。本文將在線評論界定為：用戶就網(wǎng)購商品或服務的購買體驗、使用感受等發(fā)表的評論信息。在線圖片評論即為在線評論中，消費者以圖片形式發(fā)表的購后評價。

產(chǎn)品分類?；诰W(wǎng)絡購物，最常用的的產(chǎn)品分類方式有兩種：Nelson將產(chǎn)品分為搜索類產(chǎn)品和體驗類產(chǎn)品，Holbrook提出的功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品?；谇叭搜芯?，本文將產(chǎn)品劃為功能性產(chǎn)品和表達性產(chǎn)品。其中，功能性產(chǎn)品指，消費者購買這種產(chǎn)品的目的是指向產(chǎn)品的作用和功能，強調(diào)產(chǎn)品的使用價值；表達性產(chǎn)品指，消費者購買這種產(chǎn)品的目的是通過這種產(chǎn)品表達自己的某種心理或期望，關(guān)注產(chǎn)品帶來的心理價值。

2.研究假設

Hu等人研究發(fā)現(xiàn)，在線評論已成為潛在消費者和商家獲取商品或服務質(zhì)量的一個重要來源。王晟添認為，買家秀“去灌輸性”和“去盈利化”的特性保證了傳達信息的真實性，幫助評論閱讀者修正對產(chǎn)品的態(tài)度。王墨涵研究發(fā)現(xiàn)圖片評論對銷量有顯著的消極影響，究其原因，我認為是因為圖片評論提供的信息與商家展示的信息一致性程度偏低而導致。因此，本文提出假設H1：圖片評論與商家展示一致性程度正向影響消費者購買決策。

在研究網(wǎng)上購物時，產(chǎn)品類型是非常重要的維度。Petty等人研究發(fā)現(xiàn)，消費者對不同類型的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的態(tài)度和認知，進而影響購買行為。Mudambi等人研究顯示，評論極性顯著影響評論內(nèi)容的有用性，進而影響消費者行為，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型能夠調(diào)節(jié)以上正向作用。對于圖片評論，圖片并沒有明確評論的極性，但是，消費者能通過它與商家描述的一致性程度來判斷它極性，一致性高可判斷為是偏正向的評論，一致性低則可判斷為是偏負向的評論。因此提出假設H2：產(chǎn)品類型在圖片評論與商家展示一致性對消費者購買決策的影響中起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設計

1.問卷設計與數(shù)據(jù)收集

關(guān)于圖片評論與商家展示一致性的測量，本文通過以下方式進行。根據(jù)產(chǎn)品類型，通過深度訪談（訪談對象為研究生導師和同學），最終選取服裝（表達性）和鼠標（功能性）為代表產(chǎn)品。然后挑選賣家展示的圖片和消費者圖片評論中的圖片若干，與前述訪談對象討論，選取一致性程度較高與較低的兩組圖片，結(jié)合產(chǎn)品類型，形成2（一致性較高；一致性較低）*2（表達性產(chǎn)品；功能性產(chǎn)品）的4種調(diào)查問卷。對于消費者購買決策的測量，本文主要借鑒Eggert等人的研究，設計出2個題項：購買該商品的可能性很大；很可能把該商品推薦給其他人。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，收回93份。由于問卷中有大量圖片，收集數(shù)據(jù)通過問卷星進行，作者通過微信邀請好友及同學填答。問卷收回后進行篩選，得到有效問卷82份。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者女性（55%）多于男性（45%），年齡集中在19到30周歲（96%），并且本科及以上占比84%，這一定程度上避免了理解力不夠的情況，從而保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

2.實證檢驗

本文借助SPSS軟件對變量進行了相關(guān)分析，如表3.1所示，在0.01的顯著水平下，圖片評論與商家展示的一致性程度與消費者購買決策正相關(guān)（r=0.706），符合假設H1。對前述自變量和因變量進行回歸分析，結(jié)果如表3.2所示，自變量對因變量的變異量解釋了49.8%，F(xiàn)值達到了0.01的顯著性水平，假設H1得到驗證。

調(diào)節(jié)效應的檢驗：首先，根據(jù)產(chǎn)品類別進行數(shù)據(jù)拆分，放入控制變量和因變量進行回歸分析；然后把自變量和因變量放入進行多層次回歸分析。結(jié)果如表3.3，加入自變量后，模型調(diào)整后的確定系數(shù)為0.544（表達性）和0.436（功能性），說明一致性程度能解釋消費者購買決策54.4%和43.6%的變化，兩個模型擬合度都較好。此外，產(chǎn)品類別為表達性產(chǎn)品的時，一致性程度對消費者購買決策的影響非常明顯（β=0.490**），為功能性產(chǎn)品時，影響不太顯著（β=0.138），假設H2得到驗證。

四、結(jié)論與建議

通過上述分析得出本文結(jié)論，根據(jù)結(jié)論給出以下管理建議：

（1）圖片評論與商家展示一致性程度對消費者購買決策有正向影響，一致性程度高，消費者做出購買行為的可能性就大。網(wǎng)絡購物平臺和商家要采取措施，激勵消費者進行圖片評論，但是要提出一定標準，不能為了評論數(shù)量和時效而忽略質(zhì)量。

（2）產(chǎn)品類型在以上正向關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。當產(chǎn)品為表達性產(chǎn)品時，圖片評論與商家展示一致性程度對消費者購買決策的正向影響特別顯著，如果商家經(jīng)營的產(chǎn)品屬于這類，應該關(guān)注圖片評論的質(zhì)量；而產(chǎn)品為功能性產(chǎn)品時，這種正向影響作用要弱很多，商家不需過多關(guān)注圖片評論。

參考文獻：

[1]王晟添.買家秀——廣告的“二次傳播”[J].新聞知識，2015，（12）：85-87.

[2]王墨涵.開放式在線評論對消費者購買決策的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2015.