方瞳

活動(dòng)最難的地方在于“邀約”。

這是一場(chǎng)預(yù)計(jì)在8月底舉辦的大型親子嘉年華活動(dòng)，眼下就開始著手活動(dòng)預(yù)熱并預(yù)售門票。

活動(dòng)方案

1.存15元得20元全場(chǎng)抵用券+4次SPA卡——有門檻的邀約。

預(yù)存15元就可獲得20元活動(dòng)當(dāng)天的抵用券，外加4次市值約合200多元的SPA卡，給消費(fèi)者的感覺絕對(duì)是物超所值。

2.參加完嘉年華活動(dòng)，送108元大禮包——消費(fèi)者駐留。

完整來說，是指這場(chǎng)嘉年華有多個(gè)廠商的展區(qū)，展區(qū)內(nèi)會(huì)涵蓋“游戲+銷售”的功能。當(dāng)日游園的顧客憑借手中的入場(chǎng)門票，每參與一個(gè)展區(qū)的游戲互動(dòng)，都可以獲得小禮品，還會(huì)獲得一個(gè)章戳，集齊一定數(shù)量章戳就可以換取108元的大禮包。

3.存1000元送1000元券，存3000元送4000元券——消費(fèi)鎖定。

預(yù)存1000元獲得1000元的奶粉尿褲抵用券，可在下次消費(fèi)時(shí)使用。其中奶粉每600元可使用100元，尿褲每包可抵20元。

4.充值抽獎(jiǎng)，最大獎(jiǎng)iPhone7——大獎(jiǎng)刺激。

即參與充值的會(huì)員獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每充1000元獲得一次機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)池里最大獎(jiǎng)勵(lì)為iPhone7這樣具備極大吸引力的物品。

5.其他。

此處可針對(duì)門店內(nèi)的單品進(jìn)行小型的促銷設(shè)計(jì)，譬如“雅培買三送一”等。

優(yōu)點(diǎn)

1.活動(dòng)最難的地方在于“邀約”。

往往我們做了大力度的活動(dòng)，結(jié)果顧客根本連人都沒來。而此處的活動(dòng)則是以一種低門檻的邀約形式，讓顧客先是花了錢買門票，而這門票的代價(jià)卻又是物超所值。這就保證了顧客對(duì)票價(jià)的認(rèn)可，而購買了門票的顧客到場(chǎng)率可要高得多。同時(shí)，門票的售賣使得該活動(dòng)變得可預(yù)見、可控制。

2.參與游園游戲到最后領(lǐng)取大禮包的設(shè)計(jì)達(dá)成了消費(fèi)者駐留，也就是我們一直強(qiáng)調(diào)的“流量承接”。

當(dāng)活動(dòng)引進(jìn)來流量如果沒有好好設(shè)計(jì)，客戶可能用完手中的抵用券就走了，根本沒有意義。而各個(gè)游戲環(huán)節(jié)的展區(qū)實(shí)際上都是增加每一筆交易的可能性，讓顧客長(zhǎng)時(shí)間在門店內(nèi)駐留，從而使流量承接變得更可靠。

3.預(yù)存與贈(zèng)送其實(shí)就是促進(jìn)會(huì)員辦理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)鎖定。

贈(zèng)送的部分以“滿減券”的形式發(fā)放，增加了顧客再次消費(fèi)的可能，防止會(huì)員流失。

4.最后一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是大獎(jiǎng)刺激。

有不少人會(huì)沖著博取大獎(jiǎng)的心態(tài)而增加儲(chǔ)值數(shù)值。

調(diào)整

預(yù)存加送的規(guī)則過于復(fù)雜，且容易讓顧客產(chǎn)生警惕性。比如說“奶粉每600元可用100元”，那么顧客要在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，消費(fèi)6000元才能將贈(zèng)送部分的1000元全部消耗完畢。

因此建議，將活動(dòng)贈(zèng)送的部分改成現(xiàn)場(chǎng)可直接拿走的實(shí)物。比如標(biāo)價(jià)1000元的電子琴、500元的榨汁機(jī)，那么顧客儲(chǔ)值后就直接將金額達(dá)到1000元的贈(zèng)品領(lǐng)走。

另外，對(duì)存儲(chǔ)的部分也進(jìn)行限制，比如消費(fèi)100元，可抵用50元；或者模仿移動(dòng)話費(fèi)的返還規(guī)則，每月500元的額度儲(chǔ)值至?xí)T卡。

這些做法，一是使流程更直觀，突出活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的刺激性；二是簡(jiǎn)化了活動(dòng)規(guī)則，避免顧客因?yàn)樾畔@取不足產(chǎn)生誤會(huì)。

供應(yīng)商邀約

像上述這樣以營業(yè)額數(shù)十萬元甚至百萬元計(jì)的活動(dòng)，光靠母嬰門店自己支撐顯然是比較吃力的。因此，母嬰門店一般會(huì)尋求供應(yīng)商的支持，但多是一對(duì)一的邀請(qǐng)，而我們建議，讓這種供應(yīng)商的邀約“標(biāo)準(zhǔn)化”。

譬如在這樣的大型活動(dòng)上賣活動(dòng)的冠名權(quán)、賣廣告展位。還可以將門店對(duì)供應(yīng)商的邀請(qǐng)變成供應(yīng)商向門店報(bào)名，而門店則根據(jù)供應(yīng)商給予的活動(dòng)的形式、優(yōu)惠的力度從中篩選最優(yōu)者入選。這樣就極大地調(diào)動(dòng)了供應(yīng)商的積極性，也能讓活動(dòng)更具質(zhì)量。

學(xué)會(huì)算賬

拿“充值1000元送1000元券”這個(gè)活動(dòng)來說，乍看下折扣力度好像高達(dá)50%，但其實(shí)用于買奶粉滿600元才能抵用100元，所以消費(fèi)者要消費(fèi)滿6000元才能用完這1000元券，折扣其實(shí)是14%。

“預(yù)存1000元送價(jià)值1000元的電子琴一臺(tái)”，這臺(tái)電子琴實(shí)際成本可能只要300元。并且預(yù)存部分每滿100元能用50元，即這300元的成本可以帶來2000元消費(fèi)。折算下來，這個(gè)活動(dòng)的最終折扣是15%；而如果預(yù)存部分是每個(gè)月返還500元，那么在未來兩個(gè)月該顧客肯定還要回來消費(fèi)，因此這個(gè)活動(dòng)的最終折扣是30%。

這樣的算法只是得到一個(gè)大概的數(shù)據(jù)，實(shí)際上，由于大活動(dòng)的影響，廠商給的回點(diǎn)更多了；又或者是店內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)上調(diào)了一定比例，都在不同程度上減輕了折扣力度所帶來的影響。

無論數(shù)據(jù)上的計(jì)算多么精細(xì)，在我們看來這都只能算是“小賬”。門店老板們更應(yīng)該看到的是這樣大型活動(dòng)所帶來的用戶背后的價(jià)值——無論是從會(huì)員鎖定、吸納消費(fèi)、改善流動(dòng)性、做大聲勢(shì)等方面，還是從擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣等都具備更深層次的戰(zhàn)略意義。endprint