趙曉萌

冷戰(zhàn)時期，蘇聯(lián)海軍面對世界第一的美國海軍航母戰(zhàn)斗群，創(chuàng)造了以一種不對稱戰(zhàn)法，即所謂的飽和攻擊模式。在化妝品行業(yè)，韓后就是采用這種戰(zhàn)術，從而實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

在去年里約奧運會和王寶強離婚兩大強勢流量的風暴眼里，依然盤踞話題榜榜單居高不下的竟然是一部社會家庭劇，還有其背后的品牌植入商——韓后。由檸萌影業(yè)出品，黃磊、海清、張子楓領銜主演，TFBOYS特別出演的2016年話題大劇《小別離》，堪稱很多家庭合家追劇的首選。一部劇捧紅韓后茶蕊Baby白，韓后在品牌借勢營銷上總能做到快人一步。雖然在國產化妝品知名品牌中，韓后絕對算得上是后來者，但其營銷手法卻相當老到。

企業(yè)戰(zhàn)略觀：用高維打擊低維

“好風憑借力，送我上青云”，隨著韓國文化的流行，韓流周邊產品也炙手可熱。韓后誕生之時，韓流已經在中國影響深遠，特別是深受年輕人的喜愛，韓后的名字，正是為了迎合年輕消費群體中的“哈韓一族”。

用天軍打擊空軍，用空軍打擊陸軍，用特種部隊和精確制導武器進行“斬首”，在商戰(zhàn)中深諳此道的韓后同樣利用非對稱思想打造了自身獨特的競爭優(yōu)勢，并借此保持了爆發(fā)式增長。兵戰(zhàn)商戰(zhàn)，一脈相承。韓后采用高維打擊低維的方式，在重要的事情上可以不惜成本，我們常?？吹巾n后在關鍵營銷活動中一擲千金。

“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”成為韓后的基本原則。其可以同時做很多事，但可能只有一件關鍵的事。盡管也曾經有人質疑韓后是暴發(fā)戶思維，但從事后來看，韓后這些投入都是對的，其保持多年的爆發(fā)式增長就是最好的證明。

品牌定位：把握好“變”與“不變”

唐·泰普斯科特在《維基經濟學》一書中說“世界就是你的研發(fā)部”，韓后在產品研發(fā)上堅持企業(yè)無邊界的思維，整合全球最優(yōu)秀的產品研發(fā)技術和專家資源，打造滿足年輕消費群體需求的核心產品，圍繞一個消費群體，不遺余力地進行產品創(chuàng)新，同樣成為韓后“飽和攻擊”的重要方式。

產品是營銷的基石，而明星產品或核心產品又通常是產品線的基石。面對市場競爭，韓后深入年輕人需求后，將美白和保濕作為核心訴求，推出達人面膜以及茶蕊嫩白去角質素等產品作為核心，打造產品矩陣。

在產品過剩的時代，只有差異化的品牌才能生存。那么，韓后的差異化是什么呢？

年輕！

這樣一個定位并非像經典的定位理論那樣，在一個品類定位第一。而是既有變，也有不變。所謂不變，即韓后品牌永遠服務每個時代的年輕群體；所謂變，即雖然都是年輕消費群體，但在中國這樣一個轉型期的國家，每個代際的消費者因為成長環(huán)境的不同，又有很大的差別，這就要求韓后不斷圍繞當下年輕人的訴求進行營銷創(chuàng)新，一起成長。

在品牌定位的變與不變之間，韓后拿捏得十分老到。這充分體現(xiàn)了韓后企業(yè)文化中一種年輕積極應對變化和挑戰(zhàn)的文化，也折射出韓后是一家非常具有成長性的企業(yè)，正處于極佳的上升態(tài)勢。

空中打擊：針對年輕群體的整合傳播

在任何一場現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，空中力量都起著首要作用，“全程用我，首戰(zhàn)必勝”已經成為空軍重要作用的寫照。同樣，韓后在營銷中，其傳播與公關扮演著類似空軍的角色，能否取得空中優(yōu)勢，對于后續(xù)的銷售工作能否取得成功，具有重要的影響。

2012—2013年，韓后已經開始進軍一、二線市場，在這種情況下，韓后進一步明確，其品牌傳播的目標就是都市年輕消費群體。當時考慮到剛剛進入一、二線城市，韓后的知名度還很有限，為了打響知名度，先取得制空權，依靠傳播迅速提升影響力是當務之急。

韓后高管團隊很清楚：中庸的東西很難，最具傳播效果的還是比較有爭議的話題，正如司馬遷所說“立名者，行之極也”，但是這個爭議的度不好把控。

韓后這次的傳播將爭議點選在哪里呢？

韓后的目標消費群體是以年輕的女性群體為主。在女性的情感世界中，不外乎愛恨情仇。隨著中國城市化進程的推進，社會離婚率不斷上升，“小三”也始終是極具爭議的一個話題。

2013年8月20日，《南方都市報》刊登了一則署名“張?zhí)钡膹V告，由于疑似“小三”叫板宣言，招致全體網友圍觀；網絡上也出現(xiàn)了大批模仿版本，內容更是極盡調侃，令人捧腹，而原始報紙廣告則被網友們戲稱為韓后“張?zhí)w”。

“張?zhí)珡V告”刊登后，引發(fā)近千家電視媒體、平面媒體和網絡媒體的集體自發(fā)傳播，網民、媒體人、營銷人也紛紛在微博、論壇以及微信朋友圈中對此事進行深度討論。

對韓后而言，“放”了之后還要“收”——澄清廣告初衷，傳遞正能量，這也是品牌的責任。

2013年8月22日，韓后又刊登了4版解密廣告，表達該廣告的初衷和構思：實際上，“小三”張?zhí)同F(xiàn)任張?zhí)峭粋€人。韓后“天下無三”廣告的初衷是希望通過幽默和懸念的方式傳遞一個訴求——倡導現(xiàn)代女性要對自己好，對自己關愛更多，讓自己生活更快樂。

“張?zhí)w”廣告極大地吸引了眼球，至少對于剛剛進入一、二線城市的韓后而言，品牌知名度大大提升。一個富有爭議的話題帶來了一場成功的營銷，韓后只花了9.8萬元就換來了29億次傳播，可謂四兩撥千斤。

火力全開：鎖定年輕人聚集地

在移動互聯(lián)網時代，品牌營銷本身發(fā)生了一定的變化，即從帶狀傳播變成了網狀傳播，是無序的，網狀最大的特點是通多個節(jié)點，任何一個節(jié)點都有可能成為傳播的中心。因此，對企業(yè)而言，這樣的傳播可控性很差，很多時候難以把握。

在網狀結構中，企業(yè)唯一可控的就是內容。韓后一直研究匯集年輕人的節(jié)點，后來韓后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網時代也有帶狀傳播的空間。比如，韓后發(fā)現(xiàn)了電影院是年輕人的匯集口，所以加大了院線投放廣告的力度。

來到院線觀看電影的大多是年輕人，而且是具有購買能力的年輕人。藝恩咨詢2015年年初發(fā)布的報告顯示，從最近兩年中國電影觀眾來看，19—47歲的人占總觀影人數比例為87%，其中19—30歲觀影人群占比超過50%。從學歷看，大專、本科學歷者占據八成?？梢哉f，電影院已經成為韓后目標客戶的集結地。endprint

這一群體，顯然與韓后的目標消費群體有著極高的契合度。因此，韓后不惜投入重金，進行高強度精準覆蓋。這正是韓后的風格，只要認為對公司有戰(zhàn)略意義的投放，韓后都會毫不猶豫。2015年年底，韓后宣布，斥資21億元投放院線。此后，韓后拿到了分鐘晶視映前固定位置的全部資源。

韓后的院線廣告于2016年2月1日開始播出，目前已經覆蓋200多座城市的1000多家影院，近8000塊銀幕的映前固定位序廣告資源，覆蓋了全國60%以上的觀影人次。

地面推進：多兵種合成作戰(zhàn)

在營銷中，得渠道者得天下，無論空中品牌傳播具有如何聲勢，如果缺乏地面的推進，將很難贏得市場競爭。韓后在營銷過程中，將產品推進到不同的渠道，既有專營店渠道，也有百貨、屈臣氏等現(xiàn)代渠道，還有新型的電商渠道。

在不同的渠道中閃轉騰挪，韓后高超的渠道運作能力體現(xiàn)得淋漓盡致?？偸巧朴诓蹲叫碌那兰t利，同時，資源合理分配在不同的渠道之間，相得益彰，當遭遇零售寒冬時，還可以在閃轉騰挪之間化解危機，繼續(xù)保持爆發(fā)式增長的勢頭。

像很多本土化妝品品牌一樣，韓后的成功離不開化妝品專營店的崛起。不得不承認，在中國化妝品市場發(fā)展中，本土品牌與外資品牌并非處于同一起跑線上。

相比本土品牌的白手起家，外資品牌進入中國之時，其在產品品質、資本規(guī)模、研發(fā)實力與營銷經驗上均令中國企業(yè)仰視。國產品牌沒有坐以待斃，而是打了一場不對稱戰(zhàn)爭，依靠農村包圍城市的方式發(fā)展壯大。它們所依賴的，是一種被稱之為化妝品專營店的零售業(yè)態(tài)。這些零售店大多在三到五級市場，對于這些渠道，跨國品牌是看不上的，這恰恰給了本土品牌機會。

相比大城市，三到五級市場品牌認知度相對較低?？h城和城鎮(zhèn)相對圈子較大城市小，因此，店主與消費者的熟絡程度、導購服務、促銷活動成為決定客戶購買的關鍵因素。星羅棋布，遍布全國的化妝品專營店為國內品牌的崛起提供了沃土。而化妝品專營店今天已經成為全國銷售占比最大的一個渠道。

今天國內許多知名品牌比如珀萊雅、美膚寶等，都是在這一階段利用專營店崛起的渠道紅利趁勢崛起的。韓后也不例外，只是它崛起的時間相對較晚。2010—2011年，韓后同樣也是利用專營店渠道收獲了第一桶金。

渠道驅動優(yōu)先于品牌渠道只是針對某一個階段而言的 ，但企業(yè)發(fā)展到一定階段，僅僅靠渠道驅動就不行了。對中國本土化妝品品牌而言，從低線市場去高線市場，繼而進入百貨渠道絕非易事，這如同逆水行舟，每一步都困難重重。

不甘于做二流品牌的韓后，在專賣店渠道實現(xiàn)第一階段高速增長之后，毅然進軍一、二級市場。這是一個重要的戰(zhàn)略抉擇，韓后進軍一線城市并沒有對原有渠道削弱，化妝品專營店依然是中國市場銷售占比最大的一個渠道。

第四維戰(zhàn)爭：電商渠道的彎道超車

雖然韓后的目標消費群是年輕消費群體，但客觀來講，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，韓后觸網的時間并不早。韓后在電商領域的發(fā)展，再一次體驗了韓后后來者居上的風格。只用了3個月的時間，就實現(xiàn)了從0 到3000萬的跨越，然后又用9個月進入化妝品行業(yè)前十名，目前，韓后在電商領域的銷量已經位居前三。

這樣的發(fā)展速度，令很多業(yè)內人士也看不懂：韓后這樣一家年輕的化妝品傳統(tǒng)企業(yè)，如何在極短的時間內將互聯(lián)網渠道做得風生水起的？

韓后的辦法是用坦克對奔馳的辦法，像韓后這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，相比那些一開始就具有互聯(lián)網基因的品牌，最欠缺的就是電商運營技術，這也意味著要尋找成熟的電商運營人才。在不怕浪費，舍得付出的理念之下，韓后給予這些成熟電商人才幾倍于競爭對手的資源（比如人員配置、推廣費等）。通過資源配置上的傾斜，韓后的劣勢反而成了優(yōu)勢。

電商渠道降低了中國化妝品企業(yè)的試錯成本，應該說，借助互聯(lián)網，中國企業(yè)擁有更多可以和跨國公司公平競爭的機會。從這些意義上講，互聯(lián)網之于化妝品企業(yè)的意義，已經遠超過了渠道和銷量。

劉春雄老師曾經提出了一個特殊銷售日的概念，所謂特殊銷售日就是：目標客流量特別大、銷售特別集中的日子。淘寶的“雙11”就是一個銷量不斷刷新紀錄的特殊銷售日。善于創(chuàng)新的韓后受到啟發(fā)，創(chuàng)立了自己的品牌節(jié)日——“9·19”愛購節(jié)，將這一天定在了每年的9月19日。“9·19”用廣東話來說就是“搞一搞”，用無厘頭的風格贏得了年輕人的青睞。

于是，韓后開創(chuàng)了化妝品行業(yè)第一個企業(yè)自己的品牌節(jié)日。對韓后而言，品牌節(jié)不僅僅是個特殊銷售日，更重要的是，“9·19”愛購節(jié)也是一場拉近與粉絲距離，提升用戶參與感的品牌盛宴。

“9·19”愛購節(jié)對韓后有著戰(zhàn)略意義，每逢愛購節(jié)，韓后都會提前進行預熱，舉行覆蓋全渠道的各種促銷活動。2016年9月19日，全國屈臣氏渠道銷售額超過600萬元，雄踞屈臣氏當日品牌銷售榜榜首。線上銷售更是一路高歌。僅天貓旗艦店“9·19”銷售額就高達1059萬元，而“9·19”當天旗艦店刷新了非平臺大促期間天貓美妝單日單店銷售歷史新高紀錄，同時拿下當日支付金額、訪客排名、買家數量等多個第一。

對韓后而言，“9·19”愛購節(jié)的飽和攻擊模式賦予這一節(jié)日特殊的意義。一方面，該節(jié)日具有特殊銷售日的功能，能夠引爆銷量；另一方面，韓后圍繞年輕消費者心智的飽和攻擊，又使得這一品牌盛宴超越了特殊銷售日本身的意義，通過“9·19”愛購節(jié)的有效傳播，實現(xiàn)了與粉絲的互動與傳播，拉近了與客戶的距離，大大提升了品牌影響力。

所謂飽和攻擊模式，首先要識別目標，企業(yè)要做必要的事情，而非正確的事情。其次，識別目標之后，剩下的就是飽和攻擊，飽和攻擊就是圍繞一個戰(zhàn)略目標（普通目標、低價值目標并不適合飽和攻擊模式，目標必須是高價值的，對于品牌升級或者企業(yè)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的）不計成本地從不同角度，用不同方式進行攻擊。最后，飽和攻擊的武器要犀利，不能使用常規(guī)武器，而是應使用威力強大的撒手锏。通過上述飽和攻擊，韓后看似賭博式的廣告投放，實則早已經精心準備，只求一擊必中。endprint