短視頻雖然很火爆，但實(shí)際上其變現(xiàn)的模式十分有限，可謂冰火兩重天。

短視頻是真火爆。一波又一波網(wǎng)紅爆發(fā)，Papi醬、辦公室小野等，賺了眼球，又有不菲收入。但對(duì)大多數(shù)短視頻團(tuán)隊(duì)來說，生存與發(fā)展并不樂觀，競爭越來越大，生存環(huán)境越來越殘酷，投入成本大、運(yùn)營門檻高、盈利少之又少。

短視頻項(xiàng)目怎樣變現(xiàn)？存在哪些商業(yè)模式？怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營？

變現(xiàn)難成發(fā)展掣肘

野食小哥、大胃王密子君、陳翔六點(diǎn)半等項(xiàng)目快速崛起，采摘了短視頻創(chuàng)業(yè)的第一波紅利。但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，短視頻各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)形成頭部，品牌打造的難度日益增加。從播放量看，UGC貢獻(xiàn)了平臺(tái)90%多的內(nèi)容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。短視頻的品牌需要更多精力和耐心去打磨，變現(xiàn)已成持續(xù)發(fā)展下去的核心訴求。

目前短視頻的變現(xiàn)模式，主要是靠平臺(tái)分成和補(bǔ)貼、廣告變現(xiàn)、粉絲打賞等。平臺(tái)補(bǔ)貼和分成方面，各大平臺(tái)策略均不一樣。騰訊推芒種計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)提供保底資金扶持。而今日頭條，提供的是一千人一萬元的保底計(jì)劃，不過現(xiàn)在已經(jīng)停止了，主推的是流量分成。而后入局的阿里大魚號(hào)，采用策略更偏重定額獎(jiǎng)金激勵(lì)，每個(gè)月提供一萬的現(xiàn)金。據(jù)其6月收益數(shù)據(jù)顯示，短視頻總體收益上升78%，月度獎(jiǎng)金總額1866萬元。獎(jiǎng)金覆蓋在短視頻創(chuàng)作者中應(yīng)還算廣泛。

再看國外，全球最大的視頻平臺(tái)Youtube也有類似政策，如果Up主同意Youtube在視頻前面插播廣告，平臺(tái)會(huì)將55%的廣告費(fèi)用分給Up主。出于對(duì)原創(chuàng)者的扶持，Youtube在廣告分成方面也提供了一定的便利。廣告會(huì)通過伙伴項(xiàng)目和MCN公司，分配給UGC視頻內(nèi)容方。反觀目前國內(nèi)的廣告分成，并沒有像Youtube一樣明確的分成標(biāo)準(zhǔn)，各家都比較模糊。

再看另外的廣告變現(xiàn)，國內(nèi)短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內(nèi)容軟植和視頻賣貨。然而，由品牌主直接找到創(chuàng)作者投放的這種方式，基本上只屬于頭部創(chuàng)作者的專利。中小視頻創(chuàng)作者幾乎沒機(jī)會(huì)分上一杯羹。再者，即使有了流量，這種變現(xiàn)方式卻并不一定順利，現(xiàn)在如日中天的短視頻《陳翔六點(diǎn)半》，單集全網(wǎng)破億已是常態(tài)。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過20萬的區(qū)間，有時(shí)實(shí)際交易價(jià)格僅為5萬。這和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所在地域、背景，商業(yè)拓展談判能力等都有密切關(guān)系。

從收益構(gòu)成的角度來看，通過廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺(tái)分成和補(bǔ)貼所得的數(shù)額一般要高得多。但目前短視頻廣告市場并未十分成熟，就TalkingData今年5月發(fā)布的16年移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告顯示，在廣告形式中，最受歡迎的廣告形式依然是信息流廣告，而視頻廣告僅僅是其1/3的占比。簡而言之，短視頻商業(yè)模式不甚明朗。

收割紅利尋法

商業(yè)模式不明朗，創(chuàng)作成本高等形成了一系列發(fā)展問題，平臺(tái)因而也推出了一系列“治標(biāo)之方”。在大環(huán)境下，短視頻創(chuàng)作者如何及時(shí)地收割行業(yè)紅利？主要注意兩個(gè)方面。

首先是選對(duì)方向比持續(xù)產(chǎn)出更重要。美拍在6月發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中展現(xiàn)出一種發(fā)展趨勢(shì)，即越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。

目前不管哪種商業(yè)模式，流量和變現(xiàn)大多都屬于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，而這些作者的領(lǐng)域，往往是高度垂直和細(xì)分的。隨著行業(yè)競爭的加劇，越是大的品類越不容易凸現(xiàn)出來。進(jìn)入2017年，短視頻行業(yè)更加注重垂直化。大魚號(hào)剛剛發(fā)布的6月收益數(shù)據(jù)顯示，影視劇、動(dòng)漫、音樂、美食、旅游是短視頻收益的黑馬領(lǐng)域，尤其是美食類短視頻，短短一個(gè)月，收益增長的幅度達(dá)到120%。

對(duì)比擁有粉絲絕對(duì)數(shù)量高的泛興趣短視頻，垂直細(xì)分的短視頻在商業(yè)變現(xiàn)方面的效能反而更高。主要原因在于，專注細(xì)分領(lǐng)域的作者，其粉絲忠誠度一般較高。粉絲忠誠度越高，商業(yè)轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)，因而更容易得到品牌主的青睞。

其實(shí)在國外，短視頻定位細(xì)分化這種趨勢(shì)早有顯現(xiàn)。據(jù)Social Blade統(tǒng)計(jì)顯示，專注于做某個(gè)品類的視頻賬號(hào)，更能吸引有粘度的粉絲群體，會(huì)更有成長空間。以熱門旅游節(jié)目為例，關(guān)注如何窮游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主，目前頻道已有超過35萬的訂閱粉絲，很受歡迎。

另外，適應(yīng)平臺(tái)比全面撒網(wǎng)要關(guān)鍵。選擇更為細(xì)分創(chuàng)作方向的同時(shí)，緊密聯(lián)系平臺(tái)、適應(yīng)規(guī)則也是短視頻階段性發(fā)展的重中之重。在商業(yè)模式不明朗的前提下，先活下去，是發(fā)展的第一步。

目前國內(nèi)有明確補(bǔ)貼政策的包括騰訊企鵝號(hào)、今日頭條、阿里大魚號(hào)、百度百家號(hào)、微博秒拍等等。在這其中，騰訊主要是推保底扶持+廣告分成，同時(shí)通過騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報(bào)等多個(gè)渠道分發(fā)。

多渠道分發(fā)，多種補(bǔ)貼模式的組合，會(huì)成為平臺(tái)吸引短視頻創(chuàng)作者的核心競爭力。不管是騰訊、頭條、大魚號(hào)，短視頻平臺(tái)和渠道都在形成矩陣化。而對(duì)于創(chuàng)作者而言，可以做的，是針對(duì)不同平臺(tái)不同規(guī)則，有針對(duì)性地盡可能抓住目前可以收割的紅利，在平臺(tái)的支持下先活下去。

品牌IP化

短視頻要想獲得可持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵還在打造自身的商業(yè)壁壘。商業(yè)壁壘看似是大平臺(tái)才需要關(guān)注的問題，但實(shí)際上對(duì)商業(yè)模式不明朗的短視頻領(lǐng)域來說，創(chuàng)業(yè)者從一開始就應(yīng)該格外重視。怎樣才是一個(gè)好的商業(yè)模式呢？業(yè)內(nèi)人士指出，只有找到未被滿足的需求，差異化的戰(zhàn)略定位和價(jià)值主張，建立起特有的盈利模型并整合價(jià)值鏈形成核心競爭力，這樣的商業(yè)模式才會(huì)被認(rèn)可并長足發(fā)展。

對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來說，想要打造自身的商業(yè)壁壘，除了找到未被滿足的細(xì)分需求外，關(guān)鍵還在于持續(xù)不斷的品牌打造和IP化。一些在短時(shí)間內(nèi)靠著擦邊內(nèi)容和無聊搞笑獲得大量流量的Up主，由于缺乏IP的建設(shè)能力，很容易被公眾遺忘。在投資者看來，略有小成或已有規(guī)模的IP更有投資價(jià)值，平臺(tái)也在不斷給這種大IP導(dǎo)流量和補(bǔ)貼。

從一個(gè)ID到IP，是內(nèi)容創(chuàng)作者一個(gè)重要跨越，也是短視頻創(chuàng)作生態(tài)很重要的一環(huán)。

短視頻雖然很熱，但是還沒到全面爆發(fā)的時(shí)刻。短視頻形態(tài)，不管對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、平臺(tái)、廣告主，都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在內(nèi)容形成IP后，團(tuán)隊(duì)就有了更大的商業(yè)變現(xiàn)可能，可挖掘廣告贊助、品牌授權(quán)、周邊商品等更多變現(xiàn)模式。有觀點(diǎn)指出，“在內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時(shí)候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來越重要?！笨梢灶A(yù)見，在未來，垂直領(lǐng)域的大IP會(huì)有更大的變現(xiàn)價(jià)值。

因此，打造短視頻領(lǐng)域的爆款，除了要極具腦洞好玩的想法，更關(guān)鍵的是專注于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，更了解平臺(tái)特性，也更善于打造自己的IP和品牌。endprint