梁棟

為什么一檔鮮有人做的辯論節(jié)目能這么火？

近幾年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如雨后春筍般瘋狂增加，《奇葩說(shuō)》在如此多得令人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中猶如一匹黑馬脫穎而出。

《奇葩說(shuō)》的背后是以馬東為CEO的米未傳媒，在米未傳媒成立之初，就獲得了李開(kāi)復(fù)執(zhí)掌的創(chuàng)新工場(chǎng)有史以來(lái)最大的一筆投資。由于這檔節(jié)目的成功，使得《奇葩說(shuō)》背后的米未傳媒在5個(gè)月內(nèi)的估值達(dá)到20個(gè)億，網(wǎng)易娛樂(lè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示在第三季《奇葩說(shuō)》收官時(shí)，《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝的播放量達(dá)到了16億，并且微博話題的閱讀數(shù)達(dá)到了32.3億次。這樣傲人的成績(jī)使得《奇葩說(shuō)》當(dāng)之無(wú)愧地成了全網(wǎng)第一檔爆款辯論真人秀節(jié)目，可能會(huì)有人很困惑，為什么一檔鮮有人做的辯論節(jié)目就能這么火呢？其實(shí)，辯論只是《奇葩說(shuō)》的一種形式而已，真正讓這個(gè)節(jié)目火起來(lái)的原因是《奇葩說(shuō)》玩的不再是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，而是新型的內(nèi)容營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)為了積累消費(fèi)者、提升品牌忠誠(chéng)度和黏性，從而向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息的營(yíng)銷活動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別在于前者可以將品牌理念、品牌價(jià)值、品牌形象等策略性地融入產(chǎn)品中，當(dāng)用戶在消費(fèi)該內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，與品牌相關(guān)聯(lián)的信息就會(huì)隨著產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程對(duì)用戶產(chǎn)生很深的影響。而《奇葩說(shuō)》做的就是內(nèi)容營(yíng)銷，它所傳遞內(nèi)容的特點(diǎn)就是有趣，就是讓觀眾感到娛樂(lè)。從節(jié)目的開(kāi)場(chǎng)來(lái)看，幾位導(dǎo)師會(huì)有一段有趣的開(kāi)場(chǎng)白，并且會(huì)就大眾最關(guān)注的“明星八卦”或者是社會(huì)話題與當(dāng)期的明星嘉賓進(jìn)行互動(dòng)，滿足了坐在屏幕前的吃瓜群眾的好奇心；從辯論的環(huán)節(jié)來(lái)看，辯手們對(duì)辯題論點(diǎn)的切入更加打破常規(guī)，并且每位辯手在辯論的過(guò)程中會(huì)極具表演力地說(shuō)一些有趣的小段子，導(dǎo)師們?cè)谵q手辯論中更是會(huì)見(jiàn)縫插針地尋找爆笑點(diǎn)，不斷地為節(jié)目掀起一個(gè)又一個(gè)有趣的小高潮。下面就讓我們一起分析一下《奇葩說(shuō)》是如何花式玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷的。

打造內(nèi)容生態(tài)體系

如果你以為《奇葩說(shuō)》背后的米未傳媒就只有這一檔節(jié)目，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，米未傳媒正在《奇葩說(shuō)》的基礎(chǔ)之上深耕細(xì)作，目前致力于打造一套垂直的內(nèi)容生態(tài)體系。米未傳媒的生態(tài)體系是三維的，CEO馬東曾指出這個(gè)生態(tài)體系是由X、Y、Z軸組成，X軸是內(nèi)容軸，主要包括《奇葩說(shuō)》 《飯局的誘惑》 《拜拜啦肉肉》等五檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；Y軸是衍生軸，主要是為X軸提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)反哺X軸，包括負(fù)責(zé)藝人經(jīng)紀(jì)的愛(ài)米未、負(fù)責(zé)音頻產(chǎn)品的米果傳媒以及趣味電商米未小賣部；Z軸是投資軸，目前米未傳媒投資了兩家初創(chuàng)公司。

看似米未傳媒在進(jìn)行漫無(wú)目的地?cái)U(kuò)張，但是所有的業(yè)務(wù)都是與米未傳媒價(jià)值觀相似的，即打造趣味性內(nèi)容，成為“內(nèi)容巨頭”。首先，我們來(lái)分析一下X軸上的內(nèi)容產(chǎn)品，這是整個(gè)米未傳媒的核心產(chǎn)品。在《奇葩說(shuō)》中走紅的藝人，米未公司會(huì)為他們打造自己的脫口秀或者網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將《奇葩說(shuō)》的基因復(fù)制到更多的節(jié)目中，這樣做一方面可以將《奇葩說(shuō)》中當(dāng)紅藝人的名氣帶給公司旗下的新產(chǎn)品，而且還可以把這些優(yōu)秀的藝人包裝打造得更能獨(dú)當(dāng)一面，由此就形成了一個(gè)正向的循環(huán)。

Y軸產(chǎn)品是X軸產(chǎn)品的衍生，愛(ài)米未主要為那些當(dāng)紅的藝人提供服務(wù)，而米果傳媒于2016年6月在喜馬拉雅FM上推出了付費(fèi)音頻《好好說(shuō)話》，這個(gè)音頻是由那些在《奇葩說(shuō)》中的當(dāng)紅藝人所制作的，是一個(gè)教人怎樣“避免雷區(qū)，把話說(shuō)得漂亮得體”的音頻課程，每一期的音頻大約6分鐘，一年有260期，全年的收費(fèi)是198元。攜著《奇葩說(shuō)》的粉絲效應(yīng)，自這款音頻產(chǎn)品上線以來(lái)，總銷售額達(dá)到3000萬(wàn)元。2017年4月7日，米果傳媒在《好好說(shuō)話》之后又推出了一檔付費(fèi)音頻《小學(xué)問(wèn)》，以場(chǎng)景為導(dǎo)向傳授給消費(fèi)者看待事物的觀點(diǎn)。電商米未小賣部賣的產(chǎn)品直接利用了粉絲經(jīng)濟(jì)，打造了69元兩盒的“粑粑瓜子”，它打通了“嗑瓜子撕逼”的壁壘，做到了辯論的全產(chǎn)業(yè)鏈，米未傳媒相信《奇葩說(shuō)》的“死忠粉”會(huì)為這些有趣的產(chǎn)品買單。

所以要想成功地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，打造內(nèi)容產(chǎn)品是核心。這就要求企業(yè)要為所傳遞的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)置一個(gè)基本的有價(jià)值的定位，然后根據(jù)這一定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，例如對(duì)于這種內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的內(nèi)容廣告宣傳，即不僅將產(chǎn)品和內(nèi)容融合在一起，而且在廣告的播放中也將內(nèi)容融入進(jìn)去。下面讓我們看一下《奇葩說(shuō)》是如何進(jìn)行內(nèi)容廣告的宣傳的。

創(chuàng)新播放內(nèi)容廣告

《奇葩說(shuō)》第三季的招商總額破3個(gè)億，這個(gè)節(jié)目的吸金能力為什么這么強(qiáng)？這是因?yàn)楣?jié)目中有個(gè)在用生命打廣告的馬東，馬東的“奇葩式”的廣告植入得到大量觀眾的好評(píng)。與傳統(tǒng)的廣告植入不同，《奇葩說(shuō)》中的廣告可謂是花樣百出，趣味性強(qiáng)。很多觀眾表示“城里人真會(huì)玩，非常喜歡看這種有趣的廣告”，那么《奇葩說(shuō)》是如何做到創(chuàng)新地播放內(nèi)容廣告的？

第一，為贊助商的廣告進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)，并且大大方方、“厚顏無(wú)恥”地插播廣告。米未的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)首先考慮贊助商的品牌訴求、品牌受眾，然后會(huì)考慮怎樣將《奇葩說(shuō)》與這個(gè)贊助商進(jìn)行無(wú)縫連接，然后選擇恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景和時(shí)機(jī)讓廣告在那一瞬間爆炸。傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在已經(jīng)不容易打動(dòng)消費(fèi)者，但是這種內(nèi)容廣告可以結(jié)合更好的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)，不僅使得贊助商可以更好地傳遞自己的廣告訴求，也使得消費(fèi)者更心甘情愿地被洗腦，從而增加消費(fèi)者對(duì)贊助商的偏好，更易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。舉例來(lái)說(shuō)，冠名了第二季和第三季《奇葩說(shuō)》的有范APP，《奇葩說(shuō)》為其打的廣告語(yǔ)有“有錢有勢(shì)不如有范兒”“穿衣用有范，爭(zhēng)取不犯二”等，節(jié)目上的廣告宣傳使得有范APP品牌認(rèn)知度上漲了433%；還有“國(guó)際抗餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”通過(guò)《奇葩說(shuō)》的馬東口播之后，其牛奶銷售量環(huán)比增長(zhǎng)了300%。

第二，全體成員包括整個(gè)節(jié)目的布置都在用生命打內(nèi)容廣告。你以為整個(gè)《奇葩說(shuō)》只有馬東在打廣告嗎？《奇葩說(shuō)》絕對(duì)是在搞全民營(yíng)銷。首先，《奇葩說(shuō)》的廣告狂魔馬東打廣告的功力可見(jiàn)一斑，不僅在節(jié)目開(kāi)始前會(huì)插播各贊助商的廣告，而且他能在與各位導(dǎo)師的談話或者是辯手們的辯論中見(jiàn)縫插針，或者從一個(gè)段子中突然抖出來(lái)一條口播廣告。例如2017年4月22日的節(jié)目中，幾位導(dǎo)師在談?wù)撚袥](méi)有難以丟棄的東西，馬東說(shuō)最難以丟棄的東西是“秋褲”，他不知道怎樣處理，但是直到他知道了一個(gè)APP叫“閑魚(yú)”就化解了這個(gè)問(wèn)題，引得幾位導(dǎo)師和現(xiàn)場(chǎng)觀眾捧腹大笑。其次，《奇葩說(shuō)》的辯手們也會(huì)在辯論中進(jìn)行廣告宣傳，例如第四季以1.4億元冠名的小米的廣告語(yǔ)是“掏出來(lái)搞事情的小米手機(jī)”，其中就有一名辯手在陳述自己的觀點(diǎn)時(shí)多次強(qiáng)調(diào)了“搞事情”這幾個(gè)字，隨后屏幕上打出了“小米手機(jī)”的字樣。最后，就連整個(gè)節(jié)目組的現(xiàn)場(chǎng)布局、選手們穿的服裝和喝的飲料、寫(xiě)有辯論正方反方的標(biāo)牌也都滲透著贊助商的身影，比如蒙牛純甄酸牛奶是第四季播出的《奇葩說(shuō)》的贊助商之一，所以節(jié)目中選手們喝的飲料都是蒙牛純甄酸牛奶；再如作為第四季冠名的小米手機(jī)，辯論導(dǎo)師會(huì)亮出自己支持正方還是反方，而載體就是寫(xiě)有“正”或者“反”的小米手機(jī)屏幕；再如每名辯手會(huì)拿著一個(gè)小牌子，這個(gè)小牌子上也會(huì)印有與贊助商相關(guān)的信息，當(dāng)被其他辯手的發(fā)言感染時(shí)，辯手們就會(huì)揮舞手中的小牌子，而這時(shí)鏡頭也會(huì)對(duì)這些小牌子有一個(gè)大特寫(xiě)。

所以我們可以看出《奇葩說(shuō)》中所打的內(nèi)容廣告走的也是“奇葩”的風(fēng)格，是一種被觀眾喜歡的“奇葩”風(fēng)格。將產(chǎn)品、廣告融入娛樂(lè)內(nèi)容，使廣告變得更有趣，而且這種趣味性的內(nèi)容廣告往往還會(huì)使觀眾很期待下一次的廣告是怎樣的玩法，不禁使消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)看廣告。而且這種內(nèi)容廣告使得各個(gè)品牌也可以放下身段以《奇葩說(shuō)》為載體與消費(fèi)者進(jìn)行平等的對(duì)話，增加了消費(fèi)者對(duì)于廣告的接納程度。一個(gè)個(gè)的內(nèi)容廣告實(shí)在讓人反感不起來(lái)，每次都是變著花樣地打廣告，讓觀眾在捧腹大笑的同時(shí)也對(duì)品牌有更深的了解。

找對(duì)的人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷的目的就是粗放地讓更多的人了解產(chǎn)品，但是現(xiàn)今的內(nèi)容營(yíng)銷將目標(biāo)客戶的范圍縮小，找準(zhǔn)一個(gè)精細(xì)且有巨大潛力的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，既能節(jié)省經(jīng)費(fèi)，又能產(chǎn)生好效果。因此《奇葩說(shuō)》要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，也得有人買賬才行。米未傳媒認(rèn)為“90后”的人群掀起了新一代消費(fèi)浪潮，所以《奇葩說(shuō)》進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)客戶就是“90后”或者是“85后”，對(duì)這一部分群體進(jìn)行深入細(xì)致地發(fā)掘、分析，然后再進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，愛(ài)奇藝超過(guò)一半以上的用戶都是喜歡追求新鮮有趣視頻的年輕人，這些用戶成為愛(ài)奇藝的主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源。

米未傳媒認(rèn)為“85后”以及“90后”的特點(diǎn)就是喜歡新鮮有趣的東西，所以米未傳媒所打造的一些業(yè)務(wù)內(nèi)容都圍繞著有趣進(jìn)行，例如旗下的《奇葩說(shuō)》里面充滿著有趣的辯題、有趣的辯手、有趣的觀點(diǎn)、有趣的廣告植入，因此這個(gè)節(jié)目不但非常精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)客戶，非常精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)者的需求，而且創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品滿足了他們的需求，所以這檔節(jié)目才能在眾多網(wǎng)綜節(jié)目中拔得頭籌。

《奇葩說(shuō)》是一檔最會(huì)說(shuō)話的節(jié)目，也是一個(gè)具有巨大商業(yè)價(jià)值的寶庫(kù)，是內(nèi)容營(yíng)銷的標(biāo)桿。懂內(nèi)容、懂客戶、會(huì)營(yíng)銷使《奇葩說(shuō)》越來(lái)越成功，由此可見(jiàn)，“內(nèi)容為王”的大趨勢(shì)真的正在發(fā)生，擁有好的內(nèi)容再輔以一定的營(yíng)銷手段，可以助力企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。endprint