白姜江

每個人都想以最小的成本去體驗更豐富的人生，知識付費滿足了他們的需求

知乎上一個健身教練發(fā)布了瘦身課程，你很感興趣，并為之花費9.9元人民幣；

“得到”APP上，網(wǎng)紅李笑來開設(shè)了一堂關(guān)于寫作的分享課，你覺得值得，并為之花費99元人民幣；

你的朋友在一所大學(xué)招生辦工作過，后來在“分答”APP上開設(shè)了高考錄取志愿填報咨詢，你得到他的回答后，并且付出了2元人民幣打賞他；

為了更快更好地堅持閱讀，你花費299元人民幣，報名參加了“熊貓讀書”，得到了書籍篩選和整理領(lǐng)讀的服務(wù)。

……

毫無疑問，“知識付費”的第一槍打響了！然而，在互聯(lián)網(wǎng)中一直奉行免費至上的人們，怎么就會心甘情愿為知識買單？

“付費知識”直接教你決策

互聯(lián)網(wǎng)上大量所謂的“知識”，很大一部分是對人們根本沒有用的。

信息本身，并不一定是知識。這就好像，房子確實是由磚頭建成的，但一堆磚頭壘在那里并不會自動構(gòu)成房子，同樣的道理，知識確實是由信息構(gòu)成的，但一大堆信息放在一塊，并不會自動構(gòu)成知識。再比如說，你知道的成語比別人多，這也不是真正有價值的“知識”，因為這種大量堆積的信息，并不能幫助你做出能讓你的未來更好的關(guān)鍵選擇。

在內(nèi)容免費的時代，內(nèi)容的商業(yè)模型就是“羊毛出在豬身上”——讓第三方買單，是純粹的流量思維，內(nèi)容生產(chǎn)者的收入水平基本能跟內(nèi)容獲得的流量正相關(guān)。這種機制引發(fā)的是大量信息的“糞坑化”，現(xiàn)在如果想通過百度、今日頭條等渠道找到一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)非常困難，即使能尋找到，大多也是沒有信用背書或者匿名不知道出處，真?zhèn)坞y辨。

因此，“只有那些能幫助你做出更好決策、并且讓你的未來更為美好的信息，才能算做知識”。

注意力比時間重要，時間比金錢重要，你要是把注意力放到價值極低甚至價值為零的領(lǐng)域，你當(dāng)然會顆粒無收；你若是能把注意力放到價值極高的領(lǐng)域，你的收獲自然而然會很大，這甚至跟所謂的努力都沒有任何的關(guān)系。這樣的觀念，正是緣自于優(yōu)質(zhì)的知識，因為它可以直接改變你的決策，直接改變你的行為，甚至徹底改變你的人生路徑。

因此，但凡你的時間比較珍貴，不愿意逐一甄別或者對廣告和標(biāo)題黨耐受力差，或者不希望閱讀內(nèi)容被機器算法決定，那么花點小錢進行內(nèi)容消費就變成了很好的選擇。尤其還有愿意將多年積累的寶貴經(jīng)驗整理出來的大咖們，比起高昂的咨詢費，花一兩百買這些內(nèi)容簡直是“白菜價”。

知識越來越碎片化，付費時代已經(jīng)來臨

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息也變得越來越碎片化。內(nèi)容泛濫，導(dǎo)致人們獲取高質(zhì)量的、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度在增大。為應(yīng)對這一現(xiàn)狀，目前已有不少平臺商家在試水付費內(nèi)容，通過付費設(shè)置一定的門檻，篩選優(yōu)質(zhì)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

得到、分答、知乎、喜馬拉雅FM、微博等平臺陸續(xù)進入內(nèi)容付費領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上花錢“買”內(nèi)容看或聽已經(jīng)屢見不鮮。這些都得益于共享經(jīng)濟、小額支付、移動支付的出現(xiàn)，這對于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個人或團隊來說無疑又多了一個變現(xiàn)的機會，算是一個新機遇。

眾所周知，能夠獲得內(nèi)容付費紅利的永遠(yuǎn)都是少數(shù)，所以對于自媒體來說，能否生產(chǎn)出吸引用戶付費的內(nèi)容才是關(guān)鍵，這才是真正拼實力、拼才華、拼創(chuàng)意的時候。這對于應(yīng)對內(nèi)容泛濫無疑是一個好方法。

人們常常會說：免費的東西是沒有人去珍惜的，付費的東西才會被重視，至少會覺得花錢心疼。舉個很簡單的例子，比如組織一場免費課程的培訓(xùn)，報名參加50人，實際到場人數(shù)若有30人就已經(jīng)比較理想，而能去參加學(xué)習(xí)的一般是比較愛學(xué)習(xí)的，那些沒去的人就會找各種理由為自己推脫；相反，組織一場收費課程的培訓(xùn)，報名50人，則基本都會到場，除非當(dāng)天個別人的確因為突發(fā)事件未能趕到，否則是沒有人缺席的，因為他會覺得不去參加即是浪費錢，起碼他會覺得心疼。

同樣的道理，在內(nèi)容泛濫的今天，人們的精力畢竟有限，花在閱讀內(nèi)容上的時間也是固定的，如果能夠找到適合自己的圈子，找到更為優(yōu)質(zhì)、更為適合的內(nèi)容，即使付點費用，也未嘗不可。

不同的付費模式，總有一款適合你

“喜馬拉雅”提供系統(tǒng)連貫的知識內(nèi)容?！奥牎笔且粋€隨時隨地接受信息的場景，可以在解放雙手和眼睛的同時一直保持傾聽狀態(tài)，明顯的好處是“省時間”而不是“殺時間”，可以嵌入路上、車上、廚房、臥室等各種線下場景，這樣一個“伴隨式”的場景適宜學(xué)習(xí)，對于時間日益碎片稀缺的繁忙上班族非常適用，這也是《吳曉波頻道》1.33億播放量、4倍于視頻的原因。

同時，“聽”可以傳遞更多的東西——主講者的音色、節(jié)奏、力量和氣場，這往往給接受者帶來更多層面的愉悅和享受。當(dāng)然這里主要的問題可能是娛樂化重了一些，聽眾更重視傾聽過程的娛樂體驗，可這樣的趣味性反而更有利于傾聽者學(xué)習(xí)吸收。

“在行”則更強調(diào)“可實施性”。因為咨詢是看人、專業(yè)、限時、具體的，所以得到的方案往往可以直接解決具體的問題。同時，“在行”更強調(diào)社交屬性，很多人約見大咖并不完全是為了求知，更多是想和他建立人脈關(guān)系。然而問題也往往由此產(chǎn)生，約見的不確定因素可能給大咖們帶來不必要的壓力，在有限的回報下他們應(yīng)約的動力可能逐漸減弱，有限的報酬、還需要花大量的時間、面對各種要求……

“知乎live”更強調(diào)專業(yè)性，要在短暫集中的時間內(nèi)，必須形成知識點，且足夠深入、系統(tǒng)，同時圖片結(jié)合、現(xiàn)場答疑、點贊互動等能形成較好的現(xiàn)場感，聲音條塊的設(shè)計也便于讀者直接選取某個方面的內(nèi)容重點傾聽。缺點是體驗感欠佳，要么是因為分享得太專業(yè)、主講人太實誠以至語言包裝技巧已經(jīng)不重要，要么就是因為一段段聽錄音的方式令人疲累不堪，總之筆者自己也贊助了較多的live，卻總是聽不完。

“得到”的模式則更快更輕，對于快節(jié)奏的辦公人士確實受用，不過這一定是建立在對“拆書者”高度信任的基礎(chǔ)上。而這個模式的主要問題也在于“爭議性”，導(dǎo)致有些喜歡自己讀書、自己做筆記的人幾乎無法接受，因為他們更重視循序漸進、邊讀邊思的線性體驗，生怕被“拆書人”的解讀角度左右了思考、遺漏了什么有價值的內(nèi)容。

低廉的價格滿足人們的補足之心

知識付費很低廉，每天每份知識只需要5毛錢或1塊錢。這使得知識付費社群中的普通人有可能接觸上層社會，或者說有些人不了解、沒有涉足的領(lǐng)域里面的思想和資源。人人都有自卑之心，都有補短的動機。這時，知識付費為他們創(chuàng)造了機會。

喜馬拉雅的大數(shù)據(jù)顯示，2016年用戶付費購買最多的是財經(jīng)、投資和職場類音頻，2017年又涌現(xiàn)了藝術(shù)史、戲曲和古典音樂的購買熱潮，內(nèi)容更加豐富。

這說明什么？2016年知識付費初興，接觸的都是新銳的年輕人，而他們本身就是一個欠缺資歷和職場經(jīng)驗的群體，進入2017年，“70后”、“80后”群體開始為知識付費，藝術(shù)類知識的需求倍增恰恰印證了這一代人小時候缺乏藝術(shù)教育的事實。

這些課程需求的變化，完全說明了人們對知識結(jié)構(gòu)的貪全和補足之心。知識付費內(nèi)容還有一個最為突出的特點就是非常重視客戶思維，極盡所能地想你所想，猜你所猜。內(nèi)容打造和形式淬煉，都體現(xiàn)了高度的小群體定制或者個體定制。很多線上的貼心服務(wù)，都能讓人的自我尊重感和優(yōu)越感得到極大的滿足，付費的意愿更加強烈，知識付費的行為更加普及和猛烈。同時，從經(jīng)濟學(xué)中理性人的思維角度看，每個人都想以最小的成本去體驗更豐富的人生，而知識付費滿足了他們的需求。

責(zé)任編輯 王碧清endprint