張?jiān)?陳筱鐵+程立軍+林妙端+林維炫

摘 要：在“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”和質(zhì)檢事業(yè)單位改革背景下，運(yùn)用“五力模型”剖析改革前后保健中心面臨的外部環(huán)境變化情況，采取STP分析理論研究國際旅行衛(wèi)生保健中心（以下簡稱保健中心）如何抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，探索出一種適合保健中心業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，為保健中心的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：三醫(yī)聯(lián)動(dòng)；保健中心；改革；發(fā)展

0 引言

國務(wù)院在印發(fā)《關(guān)于整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的意見》中提出醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”的基本原則，成為醫(yī)療改革的發(fā)展方向。三明是最早推行“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”醫(yī)改措施的城市之一，三明市多年來對(duì)醫(yī)療改革不斷探索，管理運(yùn)行機(jī)制日趨成熟，在三醫(yī)聯(lián)動(dòng)方面取得了突出成效。一是整合城鎮(zhèn)居民、城鎮(zhèn)職工、新農(nóng)合三類醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)群眾理性就醫(yī)，基本實(shí)現(xiàn)了基層首診、雙向轉(zhuǎn)診，群眾城市醫(yī)院看病難、看病貴問題得到一定程度的緩解。二是實(shí)行醫(yī)生（技師）年薪制，提高醫(yī)院醫(yī)技人員工資待遇和社會(huì)地位，吸引和留住人才。三是實(shí)行聯(lián)合限價(jià)采購，降藥費(fèi)，降檢查、檢驗(yàn)費(fèi)，同時(shí)適當(dāng)提高診查治療費(fèi)。

2017年1月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃的通知》，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革正式拉開帷幕。與此同時(shí)，質(zhì)檢總局下發(fā)了《中央編辦關(guān)于質(zhì)檢總局出入境檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)所屬事業(yè)單位分類意見的復(fù)函》的通知，明確了國際旅行衛(wèi)生保健中心（以下簡稱保健中心）劃分為“公益二類事業(yè)單位”。這就意味著保健中心在做好衛(wèi)生檢疫的同時(shí)，還要扮演好專業(yè)健康體檢機(jī)構(gòu)的角色，積極開展社會(huì)體檢服務(wù)。保健中心的發(fā)展迎來了新的歷史性機(jī)遇。為加快推進(jìn)“放、管、服”改革，財(cái)政部 國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于清理規(guī)范一批行政事業(yè)性收費(fèi)有關(guān)政策的通知》（財(cái)稅〔2017〕20號(hào)），自2017年4月1日起取消或停征41項(xiàng)中央設(shè)立的行政事業(yè)性收費(fèi)，其中“出入境檢驗(yàn)檢疫費(fèi)”的停征對(duì)保健中心的業(yè)務(wù)發(fā)展影響重大，部分保健中心原來依托行政開展的體檢業(yè)務(wù)將不可持續(xù)，業(yè)務(wù)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日漸成熟和市場(chǎng)體系不斷完善，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競爭也日益激烈，保健中心能否比競爭對(duì)手做得更好，是取得市場(chǎng)競爭勝利的關(guān)鍵所在。美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，忽略了競爭者的組織往往成為績效差的組織，效仿競爭者的組織往往是績效一般的組織，最終獲勝的的往往是那些引導(dǎo)競爭者的組織。本文通過“五力模型”對(duì)保健中心外部的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，在認(rèn)清當(dāng)下所處的競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，采用“STP”理論明確市場(chǎng)定位，制定競爭策略，有效地指導(dǎo)保健中心的市場(chǎng)運(yùn)營活動(dòng)。

1 基于“五力模型”的外部競爭環(huán)境分析

邁克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)組織主要面臨五種力量的威脅，分別來自：潛在進(jìn)入者、同行業(yè)競爭者、替代品、供應(yīng)方和購買方。

1.1 來自潛在進(jìn)入者的威脅

“區(qū)域醫(yī)療聯(lián)合體”簡稱“醫(yī)聯(lián)體”，是“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”改革推出的一種“資源共享、分工協(xié)作”的管理模式?！搬t(yī)聯(lián)體”將同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療資源整合在一起，由三甲公立醫(yī)院或者業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的醫(yī)院牽頭，聯(lián)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成以人才共享、技術(shù)支持、檢查互認(rèn)、處方流動(dòng)、服務(wù)銜接等為紐帶的合作模式。截至2016年底，全國已有205個(gè)地級(jí)以上城市開展相關(guān)工作。“醫(yī)聯(lián)體”推行后，三甲醫(yī)院的醫(yī)師定期到社區(qū)醫(yī)院掛職，推動(dòng)醫(yī)療資源下沉，促進(jìn)基層醫(yī)療“提檔升級(jí)”。居民在家門口就能享受到三甲醫(yī)院的同質(zhì)服務(wù)，對(duì)社區(qū)衛(wèi)生所的信任度會(huì)有較大提升。在此情況下，社區(qū)衛(wèi)生所很有可能會(huì)逐漸開展健康體檢業(yè)務(wù)，成為潛在的競爭者。以三明為例，目前全市共有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心15個(gè)，婦幼保健機(jī)構(gòu)11個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院129個(gè)，有三甲公立醫(yī)院做后盾，加上遍布全市各個(gè)社區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，這些機(jī)構(gòu)未來將成為強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

1.2 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者間的抗衡

因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，保健中心的競爭對(duì)手目前主要為醫(yī)院附屬的體檢機(jī)構(gòu)和初具規(guī)模的民營健康體檢機(jī)構(gòu)。

1.2.1 醫(yī)院附屬的體檢機(jī)構(gòu)

醫(yī)院擁有長期經(jīng)營的醫(yī)療品牌，其內(nèi)設(shè)的體檢機(jī)構(gòu)出具的體檢報(bào)告可信度較高，特別是一旦檢出疾病，醫(yī)院可第一時(shí)間安排進(jìn)一步的治療。醫(yī)院附屬的健康體檢中心在固定資產(chǎn)成本上存在明顯優(yōu)勢(shì)，很多設(shè)備尤其是高成本設(shè)備可與醫(yī)院的醫(yī)療共用。這是醫(yī)院附設(shè)的健康體檢中心的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它們的問題所在，由于這些機(jī)構(gòu)由醫(yī)院開設(shè)，大多并未完全獨(dú)立，健康體檢和疾病治療混雜在一起，場(chǎng)所不分。健康人群與患者一起接受檢查，存在交叉感染的可能性。另外，在醫(yī)院，顧客至上的服務(wù)理念仍未深入人心，依然存在“求醫(yī)看病”的思維習(xí)慣，醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)淡薄，甚至出現(xiàn)緊張的醫(yī)患關(guān)系。然而，近年來，部分大型體檢醫(yī)院已開始意識(shí)到這些問題，陸續(xù)開設(shè)了專門的體檢中心，加劇了體檢行業(yè)競爭的激烈程度。

1.2.2 民營的專業(yè)健康體檢機(jī)構(gòu)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國民營專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)已超過1200家，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)876億元。預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)健康體檢市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元，其中民營企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)比例將達(dá)到30%。在民營體檢企業(yè)中，處于第一梯隊(duì)的美年大健康、愛康國賓和慈銘體檢機(jī)構(gòu)等都在快速擴(kuò)張中，高盛、凱雷、鼎暉和平安等國內(nèi)外風(fēng)投機(jī)構(gòu)也紛紛掘金體檢行業(yè)。以福建為例，除了各大醫(yī)院的體檢中心，商業(yè)體檢已占到體檢市場(chǎng)的2至3成份額。民間資本正攪動(dòng)著體檢行業(yè)的“池水”。

1.3 替代品的威脅

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)行為與模式正不斷地發(fā)生改變。李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作報(bào)告》中指出，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國。同時(shí)首次提出將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃提高至國家戰(zhàn)略。在此背景下，移動(dòng)醫(yī)療作為“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療所形成的一種新型的醫(yī)療健康模式應(yīng)運(yùn)而生，其發(fā)展勢(shì)如破竹，使用快捷、有效且利于推廣，得到了社會(huì)廣泛的肯定與應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)醫(yī)療健康行業(yè)不斷融合，形成了諸如健康服務(wù)APP、基因預(yù)測(cè)+健康管理服務(wù)、醫(yī)療旅游、可穿戴智能設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，2015年我國移動(dòng)醫(yī)療APP已達(dá)2000多款，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用程序已進(jìn)入商業(yè)化階段。今天，可穿戴醫(yī)療技術(shù)正以各種形式進(jìn)入人們的生活，既方便攜帶又能滿足基礎(chǔ)的身體檢查需要，檢測(cè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)查看，及時(shí)錄入。未來健康體檢行業(yè)很有可能被“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療產(chǎn)業(yè)所替代。

1.4 供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力

保健中心作為技術(shù)服務(wù)行業(yè)，其最大的“供方”其實(shí)是提供技術(shù)服務(wù)的醫(yī)技人員?！叭t(yī)聯(lián)動(dòng)”改革中最關(guān)鍵的一個(gè)舉措就是實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生（技師）年薪制。就三明為例，根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，確定了醫(yī)生收入高于地方平均收入的3-5倍的年薪制原則。醫(yī)生年薪制一定程度上提升了醫(yī)務(wù)人員的社會(huì)地位和勞動(dòng)價(jià)值，從而為地方公立醫(yī)院吸引人才、留住人才、穩(wěn)定醫(yī)生（技師）隊(duì)伍起到了關(guān)鍵作用。因此，“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”改革有效提升了醫(yī)技人員的議價(jià)能力，加大了第三方專業(yè)健康體檢機(jī)構(gòu)包括保健中心引進(jìn)人才的成本和難度。

1.5 消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力

一般來說，購買方的信譽(yù)越高，機(jī)構(gòu)的規(guī)模越大、越穩(wěn)定，其議價(jià)能力也就相對(duì)越強(qiáng)。比如政府部門、事業(yè)單位、銀行、大型國企、外資企業(yè)等體檢大戶的議價(jià)能力就較強(qiáng)，而其他散客的購買量小，議價(jià)能力就相對(duì)較弱。作為政府事業(yè)單位的保健中心，定價(jià)方式只能在參考政府指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)惠。“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”最主要的成果是降低了藥品費(fèi)用和檢查、檢驗(yàn)費(fèi)，對(duì)體檢費(fèi)用進(jìn)行了限價(jià)，這樣一來無形中提升了消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。另外，從總體來看，目前健康體檢市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，購買方有比較強(qiáng)的議價(jià)能力。

“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”等一系列醫(yī)療體制改革措施的推行，使得保健中心面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，保健中心要發(fā)展市場(chǎng)業(yè)務(wù)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，保健中心要想異軍突起，就必須著眼于產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)競爭策略方面，主動(dòng)作為，緊跟時(shí)代步伐，采用市場(chǎng)化運(yùn)作模式制定靈活的市場(chǎng)競爭策略來占領(lǐng)市場(chǎng)。

2 基于市場(chǎng)定位理論的競爭策略研究

保健中心應(yīng)當(dāng)根據(jù)健康體檢服務(wù)的特點(diǎn)和顧客行為及心理活動(dòng)的特點(diǎn)，識(shí)別出對(duì)自己有特殊意義的消費(fèi)群體，將這群顧客作為最主要的服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，集中保健中心有限的資源進(jìn)行戰(zhàn)略定位，制定相應(yīng)的競爭策略，獲取最大收益。

2.1 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)客戶的收入水平，我們將客戶劃分為幾個(gè)不同收入人群構(gòu)成的子市場(chǎng)，如表1所示。

根據(jù)上述的市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，保健中心的目標(biāo)市場(chǎng)選擇年可支配收入5萬至10萬元的中端體檢人群市場(chǎng)，大力發(fā)展行政事業(yè)單位和國有企業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)以專業(yè)健康體檢作為塑造品牌的切入點(diǎn)，適當(dāng)發(fā)展高端體檢市場(chǎng)。

2.2 市場(chǎng)定位

醫(yī)療系統(tǒng)推行“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”改革，旨在緩解醫(yī)患關(guān)系，解決老百姓“看病難，看病貴”問題。隨著改革步伐的不斷推進(jìn)，醫(yī)院及相關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在醫(yī)療市場(chǎng)領(lǐng)域整體競爭力會(huì)逐步增強(qiáng)。保健中心多年來只從事國際旅行衛(wèi)生保健服務(wù)，其在綜合實(shí)力上與大型醫(yī)院的體檢中心相比還存在一定的差距，如果單以競爭者的角色參與醫(yī)療市場(chǎng)競爭，無疑是以卵擊石。在當(dāng)前醫(yī)療改革形勢(shì)下，保健中心市場(chǎng)定位應(yīng)另辟蹊徑，在醫(yī)療的前端去拓展市場(chǎng)，滿足尚未生病的健康及亞健康人群的保健需求。應(yīng)該更加突出“醫(yī)檢分離”模式，倡導(dǎo)“健康中國”理念，做專業(yè)健康體檢，與醫(yī)院主動(dòng)對(duì)接，形成結(jié)果互認(rèn)機(jī)制。

2.3 競爭策略構(gòu)建

2.3.1以滿足供給側(cè)需求為導(dǎo)向的差異化產(chǎn)品策略

目前市場(chǎng)上大多數(shù)體檢機(jī)構(gòu)體檢套餐都是千篇一律的，缺乏對(duì)個(gè)人身體狀況、疾病史、生活習(xí)慣以及家族遺傳史的考慮。受檢者看不懂“半成品”的體檢報(bào)告，只能知道檢查指標(biāo)正常與否，而不知其具體意義，更不知后續(xù)該如何去做才能改善身體狀況。因此保健中心應(yīng)該對(duì)固有的服務(wù)模式進(jìn)行改革升級(jí)，根據(jù)保健中心自身的資源條件，其產(chǎn)品組合策略應(yīng)以中高檔體檢套餐組合為主，實(shí)行以中檔體檢套餐占市場(chǎng)，高檔體檢項(xiàng)目樹品牌的產(chǎn)品組合策略。

2.3.2 以健康管理為紐帶的顧客關(guān)聯(lián)策略

健康體檢只是形式產(chǎn)品，真正的核心是體檢后對(duì)顧客的整體健康狀況的評(píng)價(jià)以及后續(xù)的健康指導(dǎo)服務(wù)。健康管理是運(yùn)用管理學(xué)理論和方法，旨在提高健康意識(shí)、改善健康行為、提高個(gè)體生活質(zhì)量的有計(jì)劃、有組織的系統(tǒng)活動(dòng)過程。未來，保健中心應(yīng)轉(zhuǎn)變健康服務(wù)模式，在一維的體檢服務(wù)基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，建立健康體檢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向顧客提供一攬子的信息、服務(wù)組合方案體，與顧客建立真正的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值，形成長期的乃至終身的服務(wù)。通過建立個(gè)人健康檔案，對(duì)每一位客戶的信息進(jìn)行有效地解讀，采用積極而優(yōu)質(zhì)的健康管理服務(wù)，降低疾病發(fā)生的可能。在此基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制，贏得客戶的信賴與滿意，增強(qiáng)品牌競爭力。

2.3.3 著眼于集團(tuán)客戶的關(guān)系營銷策略

客戶關(guān)系營銷是在對(duì)客戶價(jià)值準(zhǔn)確識(shí)別的基礎(chǔ)上展開的。保健中心應(yīng)加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)客戶信息的了解掌握，在充分掌握信息的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶價(jià)值，對(duì)不同層次的客戶，采取不同的關(guān)系營銷手段，同時(shí)要進(jìn)行跟蹤并及時(shí)更新資料，進(jìn)行動(dòng)態(tài)關(guān)系管理。重視關(guān)系本身，而不是一次單獨(dú)的交易，通過文化的方式，努力保持關(guān)系。在實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益互惠的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步使關(guān)系雙方在關(guān)系中獲得情感需求的滿足。通過邀請(qǐng)集團(tuán)客戶參加保健專家健康論壇等方式，在集團(tuán)客戶中形成健康保健的文化理念，達(dá)成員工健康管理的共識(shí)。

2.3.4 樹立檢驗(yàn)檢疫特色的國際品牌構(gòu)建策略

保健中心作為檢驗(yàn)檢疫執(zhí)法把關(guān)部門，承擔(dān)出入境人員健康檢查和傳染病監(jiān)測(cè)工作，在口岸多次成功阻擊重大傳染病疫情傳播，擁有良好的社會(huì)信譽(yù)。保健中心的工作質(zhì)量在某種程度上是代表著國家形象的，其信譽(yù)是得到社會(huì)各界認(rèn)可的。因此，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，保健中心應(yīng)發(fā)揮檢驗(yàn)檢疫特色，充分利用檢驗(yàn)檢疫的主品牌，做好保健中心自身品牌的推廣，逐步建立保健中心品牌的核心價(jià)值。以精細(xì)化管理為理念，推出具有檢驗(yàn)檢疫特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，在健康體檢行業(yè)形成良好的信譽(yù)和形象。逐步樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，在專業(yè)健康體檢領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“強(qiáng)中更強(qiáng)”。

2.3.5 立足長遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)力量提升策略

一直以來，保健中心的硬件設(shè)施投入，主要著眼于應(yīng)對(duì)出入境人員健康檢查、傳染病監(jiān)測(cè)以及衛(wèi)生檢疫等，只能滿足最基礎(chǔ)的身體檢查需要。要想在體檢技術(shù)力量、設(shè)備設(shè)施趨于同質(zhì)化的當(dāng)今體檢市場(chǎng)占有一席之地，保健中心應(yīng)繼續(xù)加大硬件設(shè)備的投入力度。在軟實(shí)力方面，保健中心應(yīng)充分利用“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”放開多點(diǎn)執(zhí)業(yè)契機(jī)，強(qiáng)化體檢隊(duì)伍技術(shù)能力提升，采取“請(qǐng)進(jìn)來、送出去”雙向機(jī)制，提升整體技術(shù)水平。

3 結(jié)論

保健中心是一個(gè)擁有國際化標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的專業(yè)健康體檢機(jī)構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手不斷重視體檢市場(chǎng)和新的體檢機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)威脅下，必須持續(xù)加強(qiáng)和提升核心能力建設(shè)，最大限度地發(fā)揮檢驗(yàn)檢疫執(zhí)法把關(guān)的良好信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，開展具有國際旅行衛(wèi)生保健特色的專業(yè)健康體檢服務(wù)，克服自身市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)的不足，打破固有的經(jīng)驗(yàn)思路，抓住目前和將來的機(jī)會(huì)，回避威脅，找準(zhǔn)市場(chǎng)，快速出擊，實(shí)施差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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