■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

魏江雷:體育產業(yè)變局者

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

2017年6月9日，3×3籃球項目正式成為奧運會比賽項目。那一天，新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷被好多人逮住取經：你怎么就“押中”了這個寶呢？此時，已是新浪體育運營3×3籃球黃金聯(lián)賽自主IP項目的第3個年頭，其舉辦的3×3籃球黃金聯(lián)賽已成為中國規(guī)模最大的3×3籃球賽事。

魏江雷 新浪網高級副總裁、新浪體育總經理

時間撥回到2015年。

魏江雷入主新浪體育的第一天，門口要離職的員工排成了隊。

2015年，是國內企業(yè)瘋狂砸錢搶體育版權的一年。

剛一開年，騰訊體育就先后豪擲5億美元，拿下NBA未來5年在中國的新媒體獨家版權，年均版權成本相當于新浪此前的6倍之多。此舉意味著，之前可以在新浪、樂視、騰訊這3家網絡平臺收看NBA直播的球迷將只能通過騰訊體育觀看賽事。

緊接著，阿里巴巴旗下的云峰基金領投樂視體育A輪融資，樂視體育很快在版權領域狂飆突進，拿下不少版權資源并大肆招兵買馬。

PPTV聚力緊跟其后，以2.5億歐元買斷2015年至2020年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)的獨家全媒體版權，包括電視、網絡、新媒體、公共播映權等媒體播出及版權分銷權益。

Ben Stobart：實體銷售和虛擬化銷售帶來的新挑戰(zhàn)P26

與此對比，2015年新浪體育在版權領域“一窮二白”，人心浮動在所難免。

新浪一直有針對離職員工進行面談的傳統(tǒng)。

剛開始，魏江雷還會跟這些員工苦口婆心地說自己的戰(zhàn)略構想，后來他發(fā)現：說不通。

“我覺得當時做體育媒體的大部分人都不太理解體育產業(yè)的情況。外面的世界看著好像比較火爆，很‘張牙舞爪’，所以他們覺得在新浪體育沒什么機會，自己亂了分寸。當他們決定要走的時候，我怎么說也沒用。”魏江雷索性不再面談，“走就走吧，沒什么可留的?！?/p>

當時，新浪體育的五個總監(jiān)，離開了兩個。

就這樣，魏江雷剛剛接手新浪體育，就要面對一塊硬骨頭。

與其“引流”，不如“造血”

“對這些同事的離開，我覺得很無奈，因為他們看不明白?！蔽航渍J為，體育不是流量生意，而是一個產業(yè)。

重金砸向版權，再把版權吸引來的流量賣給廣告主，這是典型的媒體流量思維。顯然，2015年的大多數企業(yè)還處于從外部“引流”的階段。

由于嚴重依賴廣告的單一盈利模式，流量思維有其局限性。魏江雷舉了個例子：“新浪體育之前以每年2000萬美元的價格拿到NBA版權，2015年騰訊出價抬到每年1億多美元。即使到第4年、第5年能迎來盈利機會，頭3年也都有很大的負擔?！?/p>

新浪在2015年也放棄了中超版權?！盀槭裁床荒孟轮谐?？因為中超在我們手里是每年800萬人民幣的投入，帶來近3000萬元的廣告。被拉高到13.5億元，你要做多少業(yè)務才能賺回13.5億元？這完全不符合商業(yè)邏輯?！蔽航渍f。

需求端的瘋狂傳導到供給端，版權價格水漲船高。以中超版權為例，從2012年到2016年，中超單賽季轉播費用在4年內漲了220倍，暴漲程度令人瞠目結舌。

對IP版權的追逐，其背后是體育產業(yè)變革的潛流。IT行業(yè)出身的魏江雷敏感地發(fā)現：“這和上世紀末的IT行業(yè)很像?！?/p>

“我花了很多時間比較2015年的體育產業(yè)和1985年的IT產業(yè)。國內的IT行業(yè)在1985年開始呈上升趨勢，而體育行業(yè)改革則始于2014年，標志是國務院第46號文件（《加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》）的發(fā)布。”魏江雷興奮地發(fā)現，自己就站在體育產業(yè)的風口上。

2015年，是兵家必爭之年，可惜很多人都跑錯了方向，猛砸版權導致2017年某些企業(yè)“嚴重失血”，只能斷腕求生。

一方面是出于基本的商業(yè)邏輯，另一方面則是對中國體育產業(yè)的理解，“手里什么都沒有”的魏江雷決定：與其從外“引流”，不如自主“造血”。

IT產業(yè)GDP占比變化

體育產業(yè)GDP占比變化

五大自主IP，“走自己的路”

魏江雷一直有跑步的習慣。

看著他健美的身材，你很難想象他在17年前是個體重81公斤的胖子。如今，他跑完了130多個半程馬拉松、26個全程馬拉松，著有專業(yè)跑步書籍《跑步時，我擁有整個世界》。

作為跑步達人，他對體育行業(yè)并不陌生。

在決定“走出自己的路”之后，魏江雷開始研究自主IP項目?！皣鴦赵旱?6號文件講的是足球、籃球、排球，所以我們針對這三大項目重點布局：新浪體育跟排球聯(lián)賽簽了兩年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，但足球、籃球這兩個項目，版權的投入都不劃算，所以新浪體育就做了3×3籃球黃金聯(lián)賽和5人制足球聯(lián)賽項目。”

除了政府重點提及的三大項目，魏江雷通過新浪微博數據發(fā)現：近4500萬用戶有著體育運動標簽，其中3300萬是健身標簽?！八?，我覺得運動健身將占到比較大的一塊市場。再加上2020年冬奧會，冰雪項目也是一個重點方向?！?/p>

根據相關政策、覆蓋度、關注度和參與度等標準，魏江雷為新浪體育的自主IP初步確定了大方向，然后再根據場地限制、具體規(guī)則、賽事水平、可觀賞性、市場化程度等條件篩選出具體的項目類型。整個過程看起來順其自然，卻涉及艱難的取舍。

在那段時間，魏江雷像打攻堅戰(zhàn)一般突擊查閱了很多資料，又向業(yè)界前輩和足球大咖取經，最終確定5個重點自主IP項目，分別是3×3籃球黃金聯(lián)賽、5人制足球賽、跑步、冰球和健美大賽。

“在今天看來，3×3籃球項目進入奧運會好像是理所應當，其實并不是。從選擇開始，你是不是能夠做下去，怎么把項目一步一步從0做到1、從1做到10，這個過程其實很漫長、很痛苦。”魏江雷說。

2015年，新浪體育深化改革，從體育媒體向體育產業(yè)公司方向轉型。目前，已經成為全國最具影響力的體育媒體和賽事運營平臺。

用馬拉松精神做商業(yè)

美國導演Jon Dunham曾經執(zhí)導了一部運動紀錄片，名為《馬拉松精神》。這部電影的拍攝橫跨四大洲，記錄了一批業(yè)余馬拉松選手的精彩人生。

馬拉松全程26英里385碼，折合為42.193公里，能夠跑完全程的人與其說是對運動的熱愛，不如說是對馬拉松精神的認同。馬拉松精神意味著堅忍不拔、永不放棄。

在體育市場大多數人看來，魏江雷選擇的自主IP是一條更難走的路。

他遇到的第一個阻力，是來自新浪內部的挑戰(zhàn)。

2015年，新浪體育成為獨立公司單獨運營，所有業(yè)務單元都要對財報營收負責。第一年，魏江雷在自主IP項目上投入了800多萬元。做自主IP與購買版權不同：后者雖然投入大，但是由于IP品牌和價值已經被市場肯定，在第一年就會有收入，而自主IP則需要更多的培育時間。“第一年是不可能賺錢的，連毛利潤都談不上。”

當時，魏江雷在內部會議上講自主IP的戰(zhàn)略構想，底下的人都不置可否。魏江雷明白，不是他們不支持，而是不理解?！澳銢]法跟每個人講明白：今天你鋪的所有的路，將來會對新浪產生什么利益、對中國體育又意味著什么價值。因為當時還看不出來?！?/p>

人們需要看到事實才會相信，他必須用行動證明自己的判斷。說一次沒效果，他就堅持講一個月、兩個月，堅決推動自主IP計劃。幸運的是，魏江雷的堅持，最終贏得了新浪集團和高層的支持。

“我必須破釜沉舟?！蔽航装蛋档亟o了自己3年時間，“如果3年內還不能做到中國第一，我就不干了?！?/p>

從2015年7月到2017年7月，整整兩年。新浪體育的3×3籃球黃金聯(lián)賽即將實現盈虧平衡，并成為國內最大的3×3籃球賽事；而5人制足球賽、冰球聯(lián)賽、跑團評選項目都已實現了商業(yè)化，四大自主IP項目都成為中國第一。2017年下半年，新浪體育即將啟動健美大賽項目。

此時，其他同時間起跑的對手，絕大多數已在半途棄賽。

在體育領域，魏江雷成功跑完了一次全程馬拉松。

全網傳播+社交化價值推廣

與經典IP自帶光環(huán)不同，自主IP在做產品的同時還要做知名度和影響力。

魏江雷做自主IP的第一年，連新浪門戶都很少報道自己的IP賽事，這讓他哭笑不得。但很快，他摸索出了一個更適合自主IP的傳播模式。

“前兩年，互聯(lián)網媒體平臺的競爭模式是：我買獨家版權，不給你，就是要餓死你。當時很多人說‘我們拿了獨家版權，兩年之后新浪體育就沒有流量了?！蔽航讋t反其道而行之，新浪體育的所有自主IP賽事，“只要你愿意播，我不收錢，免費提供給所有競爭對手播”，他稱之為“全網傳播”。

全網傳播策略，讓新浪體育在短時間內迅速為其自主IP打響了品牌知名度。

魏江雷的第二招，是運用新浪的既有資源——微博。

他認為，在社交媒體唱主角的今天，傳播已經進入3.0時代。如果說傳播1.0時代是“一對多”的宣傳模式、傳播2.0時代是“多對多”的互動模式，那么傳播3.0時代就是“節(jié)點型粉絲”引發(fā)的大鏈接模式。

比如：小米品牌不止擁有藍V官方微博進行“一對多”傳播，更有數十萬的橙V粉絲主力，同時進行“一對多”和“多對多”的傳播互動，這樣的疊加效應使小米的傳播力倍增。

魏江雷引用了梅特卡夫定律來解釋3.0時代的傳播模式：網絡價值V=K＊N2（K為價值系數、N為用戶數量）。

這個公式表示：網絡資源的價值，隨著節(jié)點數、用戶數和分享頻次的增加而增加。而信息消費者越多，其所含的資源總量就越大。

“3×3籃球黃金聯(lián)賽今年賽完之后，我希望能夠拿到2000個藍V加上6000個橙V。這樣就有8000人作為節(jié)點型粉絲，幫我們每天傳播3×3籃球黃金聯(lián)賽的相關內容?！蔽航妆硎荆ㄟ^把新聞轉化為話題，在社交媒體發(fā)酵和爆發(fā)，再反哺門戶平臺，可以形成傳播閉環(huán)。在他看來，以梅特卡夫定律推算，3×3籃球黃金聯(lián)賽一個賽季的估值約為3.6億元。

“中國太需要有自己的IP賽事”

即使是今天，全球性的頂級賽事資源仍然集中在美國和歐洲。魏江雷認為：“中國作為世界第二大經濟體，太需要有自己的IP賽事?！?/p>

“要把IP賽事做大，一定要專業(yè)化、國際化、職業(yè)化?！蔽航捉忉屨f，“專業(yè)化”意味著從賽程、賽制安排到運動員報名，再到比賽進程、裁判計分、數據統(tǒng)計等全流程進行專業(yè)化管理；“國際化”則要求賽事走出國門，進行國際性交流；“職業(yè)化”是讓更多的業(yè)余運動員轉為職業(yè)運動員，推動國內的體育產業(yè)良性發(fā)展。

體育作為一個產業(yè)，其發(fā)展涉及兩方面的力量：體育與商業(yè)。

魏江雷認為：“一直以來，在中國，專業(yè)從事體育的人大多是拿國家經費的編制內的人，他們沒有精英賽事的概念，缺少用商業(yè)思維看待體育產業(yè)的機會；同時，操作精英賽事的人又不了解產業(yè)政策，不理解賽事的商業(yè)價值其實等同于媒體價值。中國體育市場缺少用商業(yè)和推廣的眼光看待賽事構建的人。目前，只有新浪體育在用打造IP的商業(yè)化思維看待商業(yè)比賽?！?/p>

魏江雷縱橫IT圈數十年，曾先后任職于惠普和聯(lián)想，洞悉商業(yè)邏輯；而作為有著17年“跑齡”的馬拉松達人，他一直在關注國內體育產業(yè)的發(fā)展。這使得他能夠早在2015年就不遺余力地推動新浪體育自主IP項目，終于守得云開見月明。

如今，3×3籃球項目正式成為奧運會比賽項目，這對于新浪體育來說，意味一個等待已久的商業(yè)機會?！拔艺诳紤]3×3籃球聯(lián)賽下一步的布局，這是一個非常好的機會，但現在我還不能透露這個機會是什么。雖然我們已經領先于國內所有做這個項目的人，但是很顯然，現在還遠沒有到收獲的季節(jié)?！?/p>

魏江雷縱橫IT圈數十年，曾先后任職于惠普和聯(lián)想，洞悉商業(yè)邏輯；而作為有著17年“跑齡”的馬拉松達人，他一直在關注國內體育產業(yè)的發(fā)展。