石翔

2017年上半年的最后一天，隨著LGD戰(zhàn)隊兩局亮眼的表現(xiàn)最終淘汰了EHOME.K戰(zhàn)隊，拿下最后一個TI7名額，中國區(qū)預(yù)選賽也落下帷幕。今年沒有了華西村線下的爭奪，但是比賽卻依舊一波三折。最終兩支直邀隊伍iG和Newbee將與預(yù)選賽出現(xiàn)的iG.V、LFY和LGD共同追逐今年的不朽盾。

把時間線拉回在此之前一周的上海，在TI7預(yù)選賽之前，哈爾濱啤酒公布了與5支戰(zhàn)隊的贊助合作，歷史上第一次以贊助商牽頭的形式共同參加國際大賽，最終5支戰(zhàn)隊中只有VG戰(zhàn)隊遺憾未能晉級，如果說LGD是本次中國區(qū)預(yù)選賽的幸運兒，搭上了最后一班前往西雅圖的飛機。那么哈啤才是本次TI7中國預(yù)選賽真正的的贏家。

在去年贊助LGD戰(zhàn)隊收獲了意想不到的效果之后，哈啤對于中國電競市場有了更多的認識和了解，而這次的哈啤電競軍團成立也從贊助商的角度上給出了對于電競贊助的更多的理解與思考。為此，在發(fā)布會現(xiàn)場筆者采訪了百威亞太北區(qū)主流品牌群資深市場總監(jiān)李哲林。

“搞事情”的哈啤

贊助商對于體育俱樂部的贊助是體育市場上最常見的贊助模式，尤其在中國很多贊助商都希望自己能夠冠名俱樂部將曝光率最大化，以獲得在品牌側(cè)的收益。但實際上除了類似廣州恒大這樣的極少數(shù)俱樂部，將品牌與俱樂部實現(xiàn)了真正的結(jié)合之外，剩下的大多數(shù)贊助行為在中國市場上很難形成深度的影響。

這中間有地緣因素，有體育文化，也有市場營銷能力多方面的掣肘，而這一次哈啤雖然仍是贊助俱樂部，卻玩出了新的“花樣”。李哲林帶著笑意和筆者講到，“去年我們贊助了LGD，那是我們第一次嘗試在電競?cè)镒鲆稽c事情。那個產(chǎn)品非常成功，非常多人討論，非常多網(wǎng)友自發(fā)彈幕，有非常多的行為。所以我們想，不如這次“搞點事情”，最后的想法，我們要把它做成中國人的驕傲。如果我們可以一起出去，在TI所有的中國戰(zhàn)隊都是哈啤的聯(lián)盟，那會是一個非常大的盛事。所以我們就成立了哈啤電競聯(lián)盟。就是希望我們把全中國最好的一些戰(zhàn)隊，一起帶到世界舞臺上‘一起哈啤?！?/p>

以哈啤電競軍團的身份參加TI，就不是簡單的某支戰(zhàn)隊的贊助商，看上去更像是整個“中國隊”的贊助商?？上攵氖?，贊助的效果也不再是簡單的疊加，在八月TI比賽日的彈幕和DOTA2玩家的社交場景中，幾乎所有的玩家都不會錯過“一起哈啤”的梗。在這個過程中，哈啤不僅實現(xiàn)了品牌曝光上的需求，更體現(xiàn)是對于中國電競市場的關(guān)注和影響力。

“一起哈啤”的文化價值

對于哈啤而言，去年對LGD戰(zhàn)隊的贊助最后得到了一個什么樣的ROI數(shù)字我們不得而知，但是很多潛在文化影響力還是無法通過統(tǒng)計學(xué)的方法來衡量。對于“一起哈啤”這個迅速躥紅的口號，本以為會有讓人驚喜的創(chuàng)作故事，李哲林卻說“這是老天給我們非常好的很自然形成的一句口號。雖然我們啤酒也成立了118年了，前年才開始運用，我覺得有點晚，當然，晚好過沒過?！边@個簡單的口號，把握住了對年輕人的洞察，這是當下中國年輕人想要而不可得一個生活態(tài)度。在工作、學(xué)習(xí)之后的歡聚需要“一起哈啤（happy）”的精神內(nèi)核。

確實如李哲林所言，有時候需要一些上天的賞賜，但是對于廣大的賽事和俱樂部而言，這無疑是一種啟迪。能否賦予自己俱樂部更多的文化內(nèi)涵，起碼給一些贊助商更貼合的機會。畢竟“一起哈啤”這樣的口號不常有，如果俱樂部有了自己的文化傾向，對于相信一些契合度更高的贊助商與廣告主投入的比例會有很大的提高。

李哲林在被問到本次贊助情況的時候也談到，“我們團隊從年初開始規(guī)劃，看如何去談這次贊助。我不想講哪支戰(zhàn)隊非常難談，老板說我錢很多，為什么需要這個贊助？哪個隊最有錢你也應(yīng)該知道。那個老板看到我們這個理念，還有我們?nèi)ツ曜龅倪@些東西，很認同“一起哈啤”這個觀念，所以就變成最后跟我們一起‘玩這個事情?！?/p>

從贊助商到俱樂部中間固然不能讓數(shù)據(jù)太難看，但同樣重要的是作為合作伙伴，這中間有沒有在資源和資本之外的聯(lián)系，“一起哈啤”的口號在很大程度上把DOTA2這個項目，這一群玩家和這個品牌通過文化聯(lián)系在了一起。

消費升級之下的快消品

當然，除了“一起哈啤”之外，對于俱樂部和贊助商的合作，具體用什么樣的打法才能推導(dǎo)出品效合一的結(jié)果。在李哲林口中，“贊助NBA就是很傳統(tǒng)的打法，在CCTV放廣告，然后啤酒節(jié)，罐子上也放NBA不同戰(zhàn)隊的Logo?，F(xiàn)在的做法完全不一樣了，以線上為主，包括用直播平臺，到我們出電競罐，走電商的渠道?！?/p>

選擇什么樣的方式去面對今天的年輕人，是很多廠商都在思考的問題，在李哲林看來，“我們之前做的所有東西，都是比較針對年輕人，希望深入年輕人，更engage他們，可以更加深層次地跟這些年輕人溝通。而不只是很表面的贊助一個NBA，然后說我是大牌子，我贊助NBA?！?/p>

在全社會消費升級的大潮之下，當下的年輕人相比于過去的消費習(xí)慣，更愿意選擇擁有品牌附加價值和能夠認同身份的消費品。同樣是國產(chǎn)手機，Vivo用史蒂芬?guī)炖锸斋@一大波想要彼此認可的年輕人。相比于大額的消費，快消品是更便捷的身份認同方式。

在談到哈啤推出的電競罐時，李哲林笑稱，“我們出的電競罐，上面印的文字都是我看不懂的東西。我看得懂就不對了，口號也是我看不懂的東西，更貼近年輕人。我相信年輕人會很喜歡，他拿回家，爸媽會說看不懂，這才是針對年輕人?！?/p>

電競是當下中國年輕人最新潮的標簽，也是上一代人完全沒有體驗過的娛樂方式，伴生與互聯(lián)網(wǎng)的電競讓很多年輕人選擇通過參與電競的方式來做出身份的認同與區(qū)分，而贊助商在這樣的大趨勢之下加入電競無疑是正中要害的選擇。

贊助商眼里的電子競技

在李哲林眼中電競是一個非常蓬勃的市場，雖然有些項目可能存在迭代的風險，但整體市場的增長和發(fā)展不言而喻，甚至說在若干年之后可能是很多贊助商體育贊助中最大的那一部分。

“如果現(xiàn)在是1.7億，到3億人左右時，就會有最大一波支持跟活動。我希望有天會變成我們體育項目里最大的支持和贊助?！睂τ谝粋€有豐富經(jīng)驗的國際品牌資深市場總監(jiān)，哈啤把中國市場上電競?cè)丝诘木€劃在了3億。

在中國市場電競達到3億人的認知，可能還需要一段時間的積累，但是傳統(tǒng)行業(yè)的贊助商已經(jīng)在非?？焖俚那腥腚姼偸袌?。哈啤有了非常良好的開始，李哲林對于未來也充滿希望。

“像我們這種品牌的角度切入的話，我相信有一天，可能它的贊助商可以跟NBA一樣多。畢竟它的TI的直播，可能比NBA的final看的人還多。所以我相信，越來越多的不同的品牌，也會看到這一塊。只是贊助模式目前大家都比較單一，我們走的是贊助戰(zhàn)隊。BurNIng他們已經(jīng)是明星，以前我們哈啤用奧尼爾當代言人，可能以后就直接簽BurNIng當我的代言人。”

對于哈啤的TI7電競軍團而言，單論贊助金額可能無法與KPL的首冠相比，但是從整合DOTA2項目的俱樂部資源，到更為貼合精神文化內(nèi)涵，再到合作方式、衍生品推出與線上消費渠道的開發(fā)，都是值得關(guān)注的合作方式。電競想要真正成為蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，讓更多人的掙到錢才是最終的解決之道，而從線上走到線下的過程，哈啤給出了他們的需求與解決方式。