摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，作為消費(fèi)大軍的大學(xué)生主體更是備受關(guān)注，但是大學(xué)生群體由于兼具知識(shí)、群體滲透和經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立等眾多因素的影響，具有其獨(dú)特的消費(fèi)特質(zhì)，給予這一點(diǎn)我們選取江西財(cái)經(jīng)的大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，希望通過(guò)分析得出適合大學(xué)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

關(guān)鍵詞 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；大學(xué)生；行為偏好；消費(fèi)模式

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)狀分析

隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，新媒體傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體格局，并構(gòu)建起新媒體生態(tài)。近幾年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始得到迅猛發(fā)展，尤其是移動(dòng)媒體終端的進(jìn)步，使得自媒體已經(jīng)滲透到人們的生活當(dāng)中，以Facebook、FamilyLeaf、 Nextdoor、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建成了一種全新的傳播格局， 探討其傳播特征，分析其發(fā)展動(dòng)向并基于社交網(wǎng)絡(luò)的新動(dòng)向探討社交網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，具有重要的意義。本次課題研究正是基于上述考慮，嘗試 “互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式--網(wǎng)紅+直播+社交”針對(duì)90后的新型營(yíng)銷(xiāo)模式探索，并探討其商業(yè)開(kāi)發(fā)與盈利模式。

根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式--網(wǎng)紅+直播+社交”針對(duì)90后的新型營(yíng)銷(xiāo)模式研究相關(guān)文獻(xiàn)資料，我們可以發(fā)現(xiàn)：

網(wǎng)紅群體所展現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)“變現(xiàn)”能力使其成為資本競(jìng)相追逐的香餑餑，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新入口。將網(wǎng)紅及其現(xiàn)象推向風(fēng)口的恰恰就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)網(wǎng)紅成群結(jié)隊(duì)地扎堆涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象火爆的背后推動(dòng)力已經(jīng)不能單純從文化自身生長(zhǎng)規(guī)律來(lái)闡釋?zhuān)枰紤]到其背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。追逐利益是人的本性，在網(wǎng)紅和受眾之間完成推波助瀾作用的重要推手即是注意力經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)，在這種逐利導(dǎo)向刺激下，網(wǎng)紅現(xiàn)象得以產(chǎn)業(yè)化，最初的分享經(jīng)濟(jì)模式逐被專(zhuān)業(yè)化程度更高的職業(yè)化服務(wù)所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀(guān)層面由資本推動(dòng)形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化鏈條，在微觀(guān)層面，網(wǎng)紅的傳播策略也由零散隨意走向整合專(zhuān)業(yè)。

1.網(wǎng)紅主體：從自我表達(dá)到自我賦權(quán)

網(wǎng)紅主體是整個(gè)網(wǎng)紅傳播鏈條上的起始環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是一種內(nèi)容生產(chǎn)和提供者，互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容予以放大和擴(kuò)散，以廣泛的傳播彰顯著影響力與控制力，促使網(wǎng)紅所生產(chǎn)的內(nèi)容從單純的自我表達(dá)蛻變?yōu)橐环N自我賦權(quán)的手段。

2.中間推手：注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)及外在策略

網(wǎng)紅們的個(gè)人影響力帶來(lái)的不僅僅有話(huà)語(yǔ)權(quán)，還包括可變現(xiàn)的能力。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的 2015年網(wǎng)紅 100 強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)紅排行榜的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的比例高達(dá) 85%，其中 34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專(zhuān)業(yè)平臺(tái)拓展未來(lái)發(fā)展路徑，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。網(wǎng)紅群體所展現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)“變現(xiàn)”能力使其成為資本競(jìng)相追逐的香餑餑，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新入口。將網(wǎng)紅及其現(xiàn)象推向風(fēng)口的恰恰就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)網(wǎng)紅成群結(jié)隊(duì)地扎堆涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象火爆的背后推動(dòng)力已經(jīng)不能單純從文化自身生長(zhǎng)規(guī)律來(lái)闡釋?zhuān)枰紤]到其背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。追逐利益是人的本性，在網(wǎng)紅和受眾之間完成推波助瀾作用的重要推手即是注意力經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)，在這種逐利導(dǎo)向刺激下，網(wǎng)紅現(xiàn)象得以產(chǎn)業(yè)化，最初的分享經(jīng)濟(jì)模式逐漸被專(zhuān)業(yè)化程度更高的職業(yè)化服務(wù)所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀(guān)層面由資本推動(dòng)形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化鏈條，在微觀(guān)層面，網(wǎng)紅的傳播策略也由零散隨意走向整合專(zhuān)業(yè)。

3.受眾客體：聚焦網(wǎng)紅擁躉背后的心理訴求

受眾客體是網(wǎng)紅傳播的目的地，也是網(wǎng)紅傳播效果的最終體現(xiàn)，無(wú)論網(wǎng)紅如何挖空心思設(shè)計(jì)創(chuàng)意 IP，也無(wú)論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，最終為這一切傳播現(xiàn)象買(mǎi)單的重點(diǎn)在于受眾。實(shí)踐表明，受眾對(duì)于網(wǎng)紅現(xiàn)象是接受甚至追捧的，這種積極的反饋反過(guò)來(lái)再次刺激了網(wǎng)紅的創(chuàng)作表現(xiàn)熱情和資本的動(dòng)向。網(wǎng)紅的出現(xiàn)填補(bǔ)了某些特定的市場(chǎng)需求，而網(wǎng)紅群體之所以能夠發(fā)展到如此現(xiàn)象級(jí)的程度，并能夠不斷擴(kuò)張延續(xù)生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內(nèi)在心理需求，從而引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)空間下的受眾集體狂歡。

二、問(wèn)卷調(diào)查反饋

1.我們課題小組通過(guò)對(duì)江西財(cái)經(jīng)的大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出如下結(jié)論：

（1）受到“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)影響的大學(xué)生群體中，女性學(xué)生占大多數(shù)，約為80%。

（2）大學(xué)生群體中最受歡迎的兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)紅人為美妝博主和美食博主，分別占56%和47%。

（3）隨著參與調(diào)查的大學(xué)生的年級(jí)升高，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅代言產(chǎn)品的金額呈現(xiàn)開(kāi)口向下的拋物線(xiàn)的趨勢(shì)，其中大三的學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)金額最高。

（4）大一大二的學(xué)生對(duì)有社會(huì)影響力的網(wǎng)紅的信賴(lài)感更高，而大三及以上的同學(xué)對(duì)生活品質(zhì)高的網(wǎng)紅的信賴(lài)感更高。

（5）大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中偏愛(ài)于服裝與鞋飾類(lèi)的消費(fèi)。

2.個(gè)別顯著問(wèn)題分析

對(duì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦或推銷(xiāo)的產(chǎn)品一題的問(wèn)卷結(jié)果分析可知，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)紅推薦或推銷(xiāo)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)比例逐漸遞增，且增速較明顯。

就于社會(huì)價(jià)值而言，對(duì)網(wǎng)紅被追捧資格的認(rèn)識(shí)一題的問(wèn)卷結(jié)果分析，大部分人認(rèn)為網(wǎng)紅要有一定影響力，有“工匠精神”及較好的生活品質(zhì)，物質(zhì)與精神共存。

男生的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品多為服裝、鞋靴、日用品及食品，女生的后買(mǎi)產(chǎn)品多為服裝、化妝品、食品。

3.問(wèn)卷整體分析

大部分人還未關(guān)注過(guò)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的普及率及受眾有限有限的受眾群體多通過(guò)微博及直播平臺(tái)的方式認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅，他們對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知還局限于逗趣型與主播型。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)淺了解方式途徑較為單一大部分人不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦或推銷(xiāo)的產(chǎn)品，在網(wǎng)購(gòu)占生活費(fèi)百分之二十以?xún)?nèi)的情況下購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的花費(fèi)也在百分之二十以?xún)?nèi)，所以總體而言占比小。網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品中服裝、化妝品、食品、日用品等比較容易被接受，因?yàn)榇蟊妼?duì)這些類(lèi)型的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿較為強(qiáng)烈。對(duì)于對(duì)網(wǎng)紅的推薦、忠誠(chéng)、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)及為之努力等粉絲行為大家態(tài)度一般，意愿不夠強(qiáng)烈。對(duì)網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品及服務(wù)的感知普遍持一般感覺(jué)并擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。網(wǎng)紅產(chǎn)品的時(shí)尚感更容易調(diào)動(dòng)大眾的感知及意愿。渠道的便捷與成本的低廉可以成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要促進(jìn)因素。受眾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣依舊中規(guī)中矩，如何打破這種平衡下的壓力，帶動(dòng)大眾的選擇是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的難題。

三、結(jié)論

網(wǎng)紅可以理解為眼球經(jīng)濟(jì)加事件營(yíng)銷(xiāo)，是一種傳播介質(zhì)。我認(rèn)為未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能成為一種規(guī)模性的、有生命力的模式。鼓山文化公司這類(lèi)公司在某種程度上是投機(jī)取巧，依托整合資源、倒手買(mǎi)賣(mài)、寫(xiě)段子，同道大叔、VC阮等，從目前來(lái)看并不具有強(qiáng)悍、持久、堅(jiān)韌不拔的生命力，但現(xiàn)狀是大家都在做。相比資源倒賣(mài)，更看重的是優(yōu)秀的創(chuàng)意、高逼格的策劃。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)做傳播的從業(yè)者帶來(lái)很多的思考和思路——為什么這些人能夠紅起來(lái)，他們生產(chǎn)制造的內(nèi)容為什么受大家廣泛歡迎，這背后的內(nèi)容是值得我們探討和學(xué)習(xí)的。作為一名公關(guān)從業(yè)者，我們是想要嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的，嘗試的過(guò)程就是我們學(xué)習(xí)和了解在媒體環(huán)境之下怎么運(yùn)作一個(gè)網(wǎng)紅，通過(guò)孵化網(wǎng)紅的經(jīng)歷，對(duì)公司，或者對(duì)提供給客戶(hù)的服務(wù)來(lái)說(shuō)是有益處的。舉個(gè)例子，烏東偉的公司的一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)是目的地營(yíng)銷(xiāo)，如果在旅游行業(yè)與網(wǎng)紅合作，其背后能帶動(dòng)哪些旅游產(chǎn)品、旅游線(xiàn)路等等，有很多可以想象的空間，也在做這樣的探索。

關(guān)于未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景，首先網(wǎng)紅會(huì)逐漸IP化和生態(tài)化，我們最直接能感觸的趨勢(shì)就是社群經(jīng)濟(jì)模式，它有幾個(gè)屬性，比如先用內(nèi)容聚結(jié)用戶(hù)，完成傳播和擴(kuò)散，這是媒體屬性；通過(guò)內(nèi)容沉淀用戶(hù)，這是關(guān)系屬性；然后根據(jù)用戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)和植入產(chǎn)品，完成變現(xiàn)，這是交易屬性；交易之后再通過(guò)內(nèi)容連接用戶(hù)，再沉淀，形成一個(gè)閉環(huán)。第二，網(wǎng)紅也需要有現(xiàn)在倡導(dǎo)的“工匠精神”，才能被社會(huì)和大眾持續(xù)接受。第三，以前是UGC用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，逐漸在向PGC專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過(guò)渡。一旦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)常態(tài)化，就有可能形成比較成熟的、有一定標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)流程，相信不久會(huì)有很多“網(wǎng)紅孵化器”。這時(shí)的網(wǎng)紅是被標(biāo)簽化的，也是框架式的，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，“夢(mèng)想定制”時(shí)代也許就不遠(yuǎn)了。

未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是以移動(dòng)化、視頻化（包括直播）、交易化為核心的，這也是1.0時(shí)代、2.0時(shí)代沒(méi)有的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅時(shí)代比之前更有活力，也越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。如果能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容，無(wú)論是美女帥哥還是普通網(wǎng)民都將很受歡迎，畢竟消費(fèi)者的需求是很強(qiáng)勁的，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間是很大的。站在專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的角度，站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們能做的是幫助客戶(hù)認(rèn)識(shí)、了解時(shí)代的特征。落實(shí)了上述三點(diǎn)，基本就抓住了網(wǎng)紅的特征，接下來(lái)就是如何與客戶(hù)合作的問(wèn)題了。真正的網(wǎng)紅是展示差別迥異的個(gè)性，還是歸屬到人的本身？更傾向于人格魅力，當(dāng)然除了個(gè)人的魅力和形象，他創(chuàng)造出來(lái)的知識(shí)產(chǎn)品，也是非常重要的一方面，這兩者既可分割又能統(tǒng)一。因此，沒(méi)有人格魅力、無(wú)法獲得用戶(hù)認(rèn)同的網(wǎng)紅是難以生產(chǎn)和孵化的，只能邂逅與挖掘，或是由我們助推成長(zhǎng)。網(wǎng)紅肯定會(huì)越來(lái)越多，先是草根的、粗放的，未來(lái)肯定會(huì)越來(lái)越精致、高級(jí)，這要有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。

四、提出對(duì)策

1.基于性別的不同對(duì)大學(xué)生群體在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中所起到的不同的作用，由于網(wǎng)紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響作用不同，因此可以在不同的平臺(tái)上去推廣網(wǎng)紅的影響。針對(duì)女生可在朋友圈、QQ空間、微博等女生經(jīng)常使用的社交軟件上進(jìn)行廣告推送，針對(duì)男生可在男生經(jīng)常觀(guān)看的游戲直播平臺(tái)上進(jìn)行廣告推送。表明網(wǎng)紅的領(lǐng)袖作用對(duì)于密切關(guān)注時(shí)尚潮流的學(xué)生更明顯。因此，具有網(wǎng)紅效應(yīng)的電商商家可考慮多增加自身企業(yè)與時(shí)尚潮流的契合度，并加大對(duì)時(shí)尚的解讀及在粉絲中的宣傳。

2.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度越高的學(xué)生，網(wǎng)紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用越強(qiáng)。因此，建議商家們多與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，在互動(dòng)中了解粉絲的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)粉絲反饋回來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。

3.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表明網(wǎng)紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用在大學(xué)生可支配的最高產(chǎn)品單價(jià)中不同。因此，建議商家們根據(jù)推送產(chǎn)品的不同把所推送的產(chǎn)品做具體分

類(lèi)，清楚了解實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中相同或者相似產(chǎn)品的價(jià)格，把自己推送的產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)格控制在大學(xué)生能夠接受的最高單價(jià)范圍內(nèi)。

4.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用基于學(xué)生近期購(gòu)物習(xí)慣的不同會(huì)有差異。因此，可考慮加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的交流與互動(dòng)，加大廣告的推送頻率和推送效果。

5.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可知，大學(xué)生消費(fèi)群體注重消費(fèi)體驗(yàn)。熟悉微信的朋友都知道，微信的個(gè)性表情可以進(jìn)行原創(chuàng)投稿，大部分原創(chuàng)表情用戶(hù)可直接下載，少部分需購(gòu)買(mǎi)VIP或會(huì)員，繳費(fèi)后方可下載。粉絲們覺(jué)得表情可愛(ài)，還可以打賞錢(qián)給原創(chuàng)作者，從 1 元至 50 元不等。網(wǎng)紅的粉絲打賞無(wú)論在時(shí)尚領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、電子競(jìng)技領(lǐng)域，漫畫(huà)領(lǐng)域都與此十分相似。假設(shè)一個(gè)大號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容瀏覽量為 10 萬(wàn)多，按概率算，至少也有 900 到 1000 人打賞錢(qián)，原創(chuàng)表情更是可以獲得幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)人的打賞，一個(gè)單鏈接下來(lái)，于提升其服務(wù)水平和發(fā)展忠誠(chéng)顧客。

對(duì)此，高校周邊中小餐飲企業(yè)可以在平時(shí)通過(guò)后臺(tái)積累得到消費(fèi)行為方面的數(shù)據(jù)，如： 消費(fèi)者的目標(biāo)價(jià)格、選擇產(chǎn)品的渠道、偏好產(chǎn)品的類(lèi)型、個(gè)人消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)等。通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析來(lái)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、興趣偏好和產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑現(xiàn)狀，再根據(jù)這些總結(jié)出來(lái)的行為、興趣愛(ài)好和產(chǎn)品口碑現(xiàn)狀制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，投消費(fèi)者所好，那么其帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)是可想而知的。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪璟琳.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展研究[J].新聞研究導(dǎo)刊.2016（18）361

[2]莊金鑫.網(wǎng)紅：美麗的泡沫？ [J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì).2016（5）70-75

[3]禚俊南.網(wǎng)絡(luò)直播熱發(fā)展中的冷思考[J].新媒體研究.2017（1）25-26

作者簡(jiǎn)介：

李慧（1995-），女，河南淮陽(yáng)人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院本科生。