桃寶

足球巨星、演員和說(shuō)唱歌手們將走進(jìn)課堂。這不是在開(kāi)玩笑，而是不久前哈佛商學(xué)院舉辦的為期4天的高管教育課上真實(shí)發(fā)生的事。

哈佛大學(xué)的教室內(nèi)，來(lái)自演藝界和體育界的巨星學(xué)生合力抬起他們的老師安妮塔·埃爾伯斯教授

西班牙足球豪門巴塞羅那隊(duì)的后衛(wèi)杰拉德·皮克、著名女演員凱蒂·赫爾姆斯和愛(ài)爾蘭橄欖球聯(lián)盟球員杰米·海斯利普都是哈佛大學(xué)商業(yè)體育、媒體和娛樂(lè)這門課程中的學(xué)生。說(shuō)唱歌手LLCoolJ（詹姆斯·托德·史密斯）則是之前畢業(yè)的學(xué)員。

“很多學(xué)員上課的目的是想要了解如何將他們的個(gè)人品牌資產(chǎn)化，并且圍繞品牌建立業(yè)務(wù)，以便在當(dāng)前事業(yè)結(jié)束后得以繼續(xù)開(kāi)展新事業(yè)。”課程負(fù)責(zé)人安妮塔·埃爾伯斯教授說(shuō)道。

無(wú)特殊待遇

名人們往往不習(xí)慣由別人告訴他們?cè)撟鍪裁础撬麄冋娴淖鲥e(cuò)了什么。但埃爾伯斯教授堅(jiān)持認(rèn)為，名人在課堂上并不應(yīng)該受到特殊對(duì)待。

她說(shuō)：“他們很清楚地知道，如果他們說(shuō)的內(nèi)容不對(duì)，我或者課堂上的其他人就會(huì)指出他們的錯(cuò)誤。這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是非常新鮮的事情，也是他們更加享受課程的原因之一?！?/p>

在課程期間，這些超級(jí)巨星會(huì)一起吃飯，一起在哈佛的宿舍休息。

如果有別的名人申請(qǐng)這門課，埃爾伯斯教授會(huì)打電話告訴他們，確保他們知曉接下來(lái)要發(fā)生的事情?！暗侥壳盀橹顾麄兌挤浅Ｍ度耄瑳](méi)有令我失望?！?/p>

這么多體育和娛樂(lè)巨星申請(qǐng)這門課的原因在于他們想充分將自己在各自領(lǐng)域里的個(gè)人影響力資本化。

一場(chǎng)投資

埃爾伯斯教授在她的書(shū)《爆款》（Blockbusters）中寫(xiě)過(guò)，明星到學(xué)校上課已成為一種流行趨勢(shì)。她解釋道，圍繞單一的“流行IP”建立周邊業(yè)務(wù)——打造高投資且具有大眾影響力的系列電影、電視劇、書(shū)籍及明星——是一件穩(wěn)賺不賠的事情。

以巴塞羅那和皇家馬德里足球俱樂(lè)部為例——它們之所以能在體育和商業(yè)方面獲得巨大盈利，原因在于將大部分預(yù)算投注于少數(shù)明星——比如克里斯蒂亞諾·羅納爾多和內(nèi)馬爾。

社交媒體加速了巨星的崛起，將明星和粉絲直接聯(lián)系在一起，而不需要出版商或者代理商作為媒介。

愛(ài)爾蘭橄欖球聯(lián)盟球員杰米·海斯利普本應(yīng)該和獅子團(tuán)隊(duì)一起訪問(wèn)新西蘭，但由于他3月份在賽場(chǎng)上不小心受傷，且傷勢(shì)不輕，使得他有時(shí)間去參加哈佛今年的課程。他希望能夠?qū)⒆约簩W(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到自己的體育領(lǐng)域中。

“我對(duì)營(yíng)銷理論非常感興趣，我希望能夠把它應(yīng)用到年輕的橄欖球領(lǐng)域中，畢竟橄欖球成為一門專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)只有20年的歷史?！?p>

說(shuō)唱歌手LLCoolJ（中）之前也是安妮塔·埃爾伯斯教授（左）的學(xué)員

“我們學(xué)習(xí)其他運(yùn)動(dòng)包裝成娛樂(lè)產(chǎn)品的過(guò)程，了解每個(gè)運(yùn)動(dòng)員是如何成為競(jìng)技場(chǎng)上發(fā)揮作用的利益相關(guān)者。我還曾經(jīng)和籃球運(yùn)動(dòng)員C.J.邁克勒姆（C.J.McCollum）討論過(guò)橄欖球和籃球在商業(yè)方面的不同。”海斯利普提及，自己退役后有志于挖掘橄欖球的商業(yè)市場(chǎng)。

案例學(xué)習(xí)

如果埃爾伯斯教授的學(xué)生未來(lái)成為了體育和娛樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，那她教授的這門課程在未來(lái)一定會(huì)有巨大的影響力。

有人曾建議杰拉德·皮克去當(dāng)巴塞羅那足球俱樂(lè)部的主席。如果真是這樣，那么皮克是否會(huì)將營(yíng)銷理論應(yīng)用到俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)上呢？對(duì)此，埃爾伯斯教授表示：“我不知道，但我跟他說(shuō)，如果他當(dāng)了主席的話，我一定得當(dāng)副主席。”

這門課程使用了哈佛商學(xué)院的案例分析方法來(lái)教學(xué)生。學(xué)生需要閱讀近年來(lái)體育、娛樂(lè)和音樂(lè)領(lǐng)域方面10個(gè)成功和失敗的案例。其中包括2013年碧昂斯在沒(méi)有做任何市場(chǎng)營(yíng)銷的情況下就發(fā)布專輯，以及一家制作公司決定在2011年將NetTV電視系列賣給Netflix而不是傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)兩大經(jīng)典案例。

在課堂上，學(xué)生會(huì)被劃分為幾個(gè)小組對(duì)這些案例進(jìn)行分析，然后每個(gè)小組再向其他小組展示自己的分析成果?！拔視?huì)對(duì)他們進(jìn)行提問(wèn)，希望他們能按照我之前提供給他們的分析框架來(lái)回答問(wèn)題?！卑柌菇淌谡f(shuō)，她同時(shí)還在哈佛商學(xué)院教授工商管理學(xué)。

杰米·海斯利普擁有醫(yī)學(xué)工程本科學(xué)位和商業(yè)碩士學(xué)位。他說(shuō)，這門課程的案例研究方法與他以往接受的教育“非常不同”，但“非常有見(jiàn)地”。部分原因來(lái)源于班上同學(xué)的特殊背景——有10名來(lái)自體育和娛樂(lè)界的明星“精英”，其余的都來(lái)自管理和商業(yè)領(lǐng)域?！鞍嗌线€有同學(xué)是運(yùn)營(yíng)電視公司和工作室的高層管理人員，所以真的很有意思。”海斯利普說(shuō)道。

該門課程費(fèi)用為1萬(wàn)美元（約合67000元人民幣），不需要先前的教育資格證明。每年約有60名學(xué)生參加，有批評(píng)者認(rèn)為這是哈佛圈錢的一種途經(jīng)。

NBA球星保羅·加索爾、克里斯-保羅和好萊塢巨星查寧·塔圖姆都曾是埃爾伯斯教授的學(xué)員

馬薩諸塞州梅里馬克學(xué)院教育和社會(huì)政策學(xué)院院長(zhǎng)丹·薩羅芬安教授說(shuō)，該課程之所以廣受歡迎，離不開(kāi)哈佛大學(xué)的赫赫聲望。

他認(rèn)為：“學(xué)生們可以通過(guò)參加這種類型的課程向外界宣稱，他們?nèi)ミ^(guò)哈佛學(xué)習(xí)，上過(guò)著名教授的課程，與其他杰出的同學(xué)交流互動(dòng)過(guò)?！?/p>

薩羅芬安說(shuō)，大多數(shù)高管教育課程的學(xué)生已經(jīng)是“內(nèi)部人士”，他們可能比教授更了解自己的行業(yè)，但他們?nèi)匀豢梢詮慕處熖峁┑母邔挾鹊囊?jiàn)解中獲取新的啟發(fā)?！斑@是一個(gè)好老師上課所具備的能力——通觀全局，并深入淺出地指出問(wèn)題要點(diǎn)?！彼_羅芬安教授說(shuō)道。