徐國(guó)偉　盧東++徐曉曦

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的研究基于理性認(rèn)知去分析企業(yè)與事業(yè)契合度、公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者認(rèn)同、公益事業(yè)熟悉度等認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者的影響，忽略了公益營(yíng)銷(xiāo)中道德情緒的主導(dǎo)作用?；诠鏍I(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者決策包含道德判斷的假設(shè)，依據(jù)Haidt的道德判斷社會(huì)直覺(jué)理論，本文從三種主要道德情緒—感知他人痛苦情緒、贊美他人情緒和自我意識(shí)情緒出發(fā)，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)機(jī)制模型。

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo) 道德情緒 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 道德判斷

引言

消費(fèi)者在日常產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中常常面臨道德判斷，他們的消費(fèi)決策不僅涉及自身利益的考量，也包含對(duì)他人、社會(huì)和環(huán)境利益的關(guān)切?；谙M(fèi)決策包含道德判斷的假設(shè)，企業(yè)常常運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)（Cause-Related Marketing）來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、建立顧客關(guān)系、提高企業(yè)形象以及表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（盧東和Powpaka，2010）。Varadarajan和Menon（1988）將公益營(yíng)銷(xiāo)定義為“企業(yè)將顧客交易中獲得的收益的一定數(shù)額捐贈(zèng)給指定公益事業(yè)，用以滿足組織和個(gè)人目標(biāo)為特征的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程”。這種營(yíng)銷(xiāo)溝通策略起源于1981年美國(guó)運(yùn)通公司將“修復(fù)自由女神像”的公益事業(yè)與全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。此后的30年，公益營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作方式和事業(yè)支持范圍上不斷演進(jìn)，不僅給企業(yè)帶來(lái)了巨大的價(jià)值，也促進(jìn)了公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

然而當(dāng)回顧現(xiàn)有公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)研究者基于認(rèn)知心理學(xué)的理論對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)情境中消費(fèi)者的態(tài)度和行為反應(yīng)進(jìn)行了解釋?zhuān)](méi)有考慮情緒這類(lèi)直覺(jué)性因素對(duì)消費(fèi)者判斷的作用。

依據(jù)Haidt（2001）的社會(huì)直覺(jué)理論，人們?cè)谶M(jìn)行道德判斷時(shí)，情緒決定了判斷結(jié)果。在最近的幾項(xiàng)研究中，研究者們開(kāi)始意識(shí)到情緒在消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)中的主導(dǎo)作用。如Kim和Johnson（2013）考查了公益營(yíng)銷(xiāo)中道德情緒在跨文化情境中對(duì)消費(fèi)者支持意愿的影響；蔣晶（2014）則從情緒角度分析了我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)決策的心理機(jī)制。但是這些有限的涉及情緒的研究也只是初步探討了市場(chǎng)環(huán)境中一般情緒（積極或消極），或者某類(lèi)離散情緒（如感戴感）對(duì)消費(fèi)者道德決策的作用，并沒(méi)有深入分析消費(fèi)者所感知的公益營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容誘發(fā)哪些離散道德情緒，以及這些情緒對(duì)消費(fèi)者支持意愿的作用。因此，本文將利用道德判斷的社會(huì)直覺(jué)模型，系統(tǒng)剖析公益營(yíng)銷(xiāo)情境下道德情緒對(duì)消費(fèi)者支持意愿的主導(dǎo)作用?；诘赖轮庇X(jué)過(guò)程，深入分析公益營(yíng)銷(xiāo)情境中，消費(fèi)者所感知的公益營(yíng)銷(xiāo)信息是否誘發(fā)相應(yīng)的道德情緒，而這些道德情緒又如何影響消費(fèi)者支持意愿。

道德判斷的社會(huì)直覺(jué)模型

傳統(tǒng)的道德判斷理論繼承的是康德主義的哲學(xué)觀，認(rèn)為道德判斷是審慎認(rèn)知加工的結(jié)果?；诘赖峦评淼牡赖屡袛嘣诮M織行為和消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。但是，Haidt對(duì)道德判斷基于審慎、有意識(shí)的認(rèn)知提出了質(zhì)疑，認(rèn)為道德判斷是快速且自動(dòng)化的道德直覺(jué)的過(guò)程，決定道德判斷的是情緒而不是認(rèn)知，道德推理只不過(guò)是道德判斷的事后解釋。由此，Haidt（2001）發(fā)展了道德判斷的社會(huì)直覺(jué)模型，將道德直覺(jué)視為做出道德判斷的原因，強(qiáng)調(diào)情緒在道德判斷中的決定性作用。Haidt（2001）的社會(huì)直覺(jué)模型（social intuitionist model，SIM）認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)道德情境時(shí)所做出的道德判斷依賴(lài)道德直覺(jué)：第一，個(gè)體的道德信念和道德動(dòng)機(jī)源于進(jìn)化而來(lái)的道德直覺(jué)；第二，道德判斷是快速自動(dòng)化的道德直覺(jué)的結(jié)果，有意識(shí)的道德推理發(fā)生在道德判斷之后；第三，情緒而非認(rèn)知主導(dǎo)了道德判斷的直覺(jué)過(guò)程；第四，道德推理僅僅是對(duì)道德判斷結(jié)果的事后解釋。Haidt（2001）的社會(huì)直覺(jué)模型使學(xué)者們開(kāi)始重視情緒在道德判斷中的作用，情緒使人們做出道德判斷，擴(kuò)大道德判斷的結(jié)果，讓道德判斷更為極端。

當(dāng)代道德心理學(xué)理論的發(fā)展推翻了長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)知和理性在道德判斷中的統(tǒng)治地位，學(xué)者們開(kāi)始接受道德情緒在道德判斷中的主導(dǎo)角色。正如休謨所說(shuō)“理性應(yīng)該只是情感的奴隸，不要永遠(yuǎn)遵從理性”（喻豐等，2011）。道德判斷的社會(huì)直覺(jué)理論為我們重新審視公益營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者心理和行為變化提供了新的理論基礎(chǔ)。

基于道德情緒的消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)機(jī)制

雖然目前絕大多數(shù)公益營(yíng)銷(xiāo)研究是從道德推理的角度分析消費(fèi)者在公益營(yíng)銷(xiāo)情境下的審慎認(rèn)知加工過(guò)程，但是一些學(xué)者也注意到道德情緒對(duì)消費(fèi)者判斷的直覺(jué)作用。Myers等（1998）提出在公益營(yíng)銷(xiāo)中，享樂(lè)性產(chǎn)品與慈善事業(yè)組合所產(chǎn)生情感互補(bǔ)效應(yīng)增加了捐贈(zèng)意愿、品牌態(tài)度和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。他們認(rèn)為源于享樂(lè)性消費(fèi)的愉悅感會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚，源于慈善捐贈(zèng)的溫情感則有助于減少內(nèi)疚，而內(nèi)疚感、愉悅感以及兩種情感的互補(bǔ)促進(jìn)了親社會(huì)行為。Kim和Johnson（2013）明確指出在公益營(yíng)銷(xiāo)中氣憤、自豪、內(nèi)疚、移情和提升感影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

消費(fèi)者在公益營(yíng)銷(xiāo)情境中的購(gòu)買(mǎi)決策包含著道德判斷的假設(shè)，而依據(jù)Haidt（2001）的道德判斷社會(huì)直覺(jué)模型，消費(fèi)者的道德判斷取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)行為的情緒反應(yīng)。因此，道德情緒主導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

（一）道德情緒

公益營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的情緒屬于道德情緒的范疇。在公益營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者支出和企業(yè)利潤(rùn)的一部分將用于支持慈善公益事業(yè)，因此消費(fèi)者和企業(yè)需要犧牲自身的利益用以表達(dá)對(duì)社會(huì)或他人需要的關(guān)切。根據(jù)Haidt（2003）的定義，道德情緒指“那些與整體社會(huì)或他人的利益或福址相關(guān)的情緒”，包括兩種原型特征：無(wú)關(guān)誘因（disinterested elicitors）和親社會(huì)行為傾向（prosocial action tendencies）。Haidt（2003）進(jìn)一步將道德情緒劃分為四種類(lèi)型：責(zé)備他人情緒（other-condemning emotions），包括輕蔑、憤怒和厭惡；自我意識(shí)道德情緒（self-conscious emotions），包括羞恥、內(nèi)疚、尷尬和自豪；感知他人痛苦道德情緒（other-suffering emotions），包括同情；贊美他人道德情緒（other-praising emotions），包括感戴和提升感。其他情緒如悲傷、愉悅、無(wú)私之愛(ài)等因?yàn)椴荒芡瑫r(shí)滿足無(wú)關(guān)誘因和親社會(huì)行為傾向兩種原型特征，Haidt認(rèn)為并不屬于道德情緒。道德情緒為追求善行和避免惡行提供了動(dòng)機(jī)。由于公益營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)的是企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)心，因此較少產(chǎn)生責(zé)備他人情緒，而更多與自我意識(shí)道德情緒、贊美他人道德情緒和和感知他人痛苦情緒相關(guān)。公益營(yíng)銷(xiāo)溝通將刺激消費(fèi)者不同的道德情緒，而道德情緒決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的支持意愿。

（二）公益營(yíng)銷(xiāo)中道德情緒的產(chǎn)生及其直覺(jué)效應(yīng)

贊美他人情緒的產(chǎn)生及其效應(yīng)。公益營(yíng)銷(xiāo)溝通所傳遞的企業(yè)幫助信息將刺激消費(fèi)者產(chǎn)生贊美他人道德情緒。依據(jù)情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，贊美他人情緒由情境評(píng)價(jià)產(chǎn)生，并導(dǎo)致相應(yīng)的動(dòng)機(jī)或行為傾向結(jié)果。公益營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)對(duì)慈善公益事業(yè)的關(guān)心和幫助作為一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息將為消費(fèi)者提供一種道德典范，從而刺激消費(fèi)者贊美他人道德情緒的體驗(yàn)。

贊美他人情緒是一種積極道德情緒，促使思維和行為在未來(lái)向有益的方向變化（Algoea和Haidt，2009）。提升感（elevation）和感戴感（gratitude）是最主要的贊美他人道德情緒。其中，提升感是人們目睹他人道德美德，如施舍、慷慨、忠誠(chéng)，或美德的行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種積極情緒。這種情緒體驗(yàn)導(dǎo)致一種與眾不同的身體感受，讓人感到心胸開(kāi)闊和某種程度的提升；引起特定的動(dòng)機(jī)和行為傾向：模仿他人開(kāi)展那些讓人感到慷慨和感激的行為意愿。提升感體驗(yàn)讓人感到提升、鼓舞，對(duì)他人更開(kāi)放包容，并促使親社會(huì)行為的產(chǎn)生。Kim和Johnson（2013）發(fā)現(xiàn)公益營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到提升感，但他們的研究中提升感與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)。此外，Andrews等（2014）對(duì)超過(guò)17000名中國(guó)消費(fèi)者的田野實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)公益營(yíng)銷(xiāo)能顯著增加產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，而這種效應(yīng)的潛在機(jī)制在于捐贈(zèng)行為產(chǎn)生的溫情感。

感戴感也是一種具有親社會(huì)特征的情緒，但與提升感相比，感戴感會(huì)促使幫助者即使需要付出高昂成本也會(huì)施予幫助。早期的實(shí)證研究基于經(jīng)濟(jì)視角的交換機(jī)制強(qiáng)調(diào)感戴感是出于對(duì)施惠者給予幫助的回報(bào)。但是近年來(lái)的研究證據(jù)表明感戴感具有更廣泛的社會(huì)功能。這些研究發(fā)現(xiàn)感戴感不僅能促進(jìn)施惠者和受惠者雙方的關(guān)系，還能產(chǎn)生針對(duì)他人的親社會(huì)行為（Romani等，2013）。McCullough等（2001）認(rèn)為感戴感具有三種功能：一是道德晴雨表功能，二是道德動(dòng)力功能，三是當(dāng)人們通過(guò)語(yǔ)言或行為表達(dá)感激時(shí)的道德強(qiáng)化功能。作為道德晴雨表，感戴感具有情感標(biāo)簽功能，指示人們獲得了他人的幫助，特別是施惠者付出高昂成本，以仁慈和慷慨的方式而不是基于自身角色責(zé)任給予的幫助。感戴感的道德動(dòng)力功能則表現(xiàn)為它會(huì)促使感激的人們針對(duì)施惠者或者他人產(chǎn)生道德行為或親社會(huì)行為。體驗(yàn)感戴情緒的個(gè)體會(huì)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，表現(xiàn)出不僅針對(duì)施惠者還包括其他人的親社會(huì)行為。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中，Romani等（2013）發(fā)現(xiàn)感戴感中介企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者口碑傳播和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。綜上所述，本文提出命題一：企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)所傳達(dá)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生贊美他人道德情緒，而贊美他人道德情緒增加了消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

自我意識(shí)情緒的產(chǎn)生及其效應(yīng)。公益營(yíng)銷(xiāo)溝通中受益者形象和受難者形象會(huì)刺激消費(fèi)者體驗(yàn)到自我意識(shí)道德情緒。自我意識(shí)情緒由自我評(píng)價(jià)或自我反思產(chǎn)生，包括羞恥感、尷尬感和內(nèi)疚感，以及與羞恥感相反的自豪感。由于在亞洲文化中，羞恥感和尷尬感不容易區(qū)分，并且常常都伴隨著羞怯、謙遜和社會(huì)恐懼（Haidt，2003），因此，在自我意識(shí)情緒中，不考慮尷尬感，并且只考慮羞恥感的對(duì)立面—自豪感，將研究重點(diǎn)放在自豪感和內(nèi)疚感上。此外，自豪感和內(nèi)疚感是捐贈(zèng)決策和志愿活動(dòng)中常常發(fā)生的情緒，影響著人們的判斷和行為。

作為重要的道德情緒，內(nèi)疚感源于對(duì)道德規(guī)范的違背，是一種消極情緒。Wang和Wang（2014）指出內(nèi)疚感產(chǎn)生于共同關(guān)系情境。在這種情境中，個(gè)體認(rèn)為自己對(duì)關(guān)系伙伴產(chǎn)生了傷害、損失、或痛苦。內(nèi)疚感不僅是個(gè)體對(duì)自己造成的傷害的評(píng)價(jià)結(jié)果，還源于自己的傷害行為威脅到與受害人的關(guān)系。在公益營(yíng)銷(xiāo)情境中，雖然消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)際發(fā)生傷害行為或違規(guī)行為，但是如果個(gè)體本身認(rèn)為自己做了錯(cuò)事或與他人所受到的傷害有間接關(guān)系，個(gè)體也會(huì)因此而感到內(nèi)疚并自責(zé)，即虛擬內(nèi)疚（任俊、高肖肖，2011）。虛擬內(nèi)疚和通常意義上的內(nèi)疚幾乎沒(méi)有任何差異。內(nèi)疚感所產(chǎn)生的痛苦主要指向個(gè)體自身的行為，是一種以行為為導(dǎo)向的消極情緒，這種離散情緒會(huì)促使人們采用某種方式來(lái)彌補(bǔ)被傷害的對(duì)象，即出現(xiàn)補(bǔ)償行為或自我懲罰。

自豪感則是一種積極道德情緒。在道德領(lǐng)域，自豪感主要是指?jìng)€(gè)體在自己的行為已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)后而產(chǎn)生的一種積極情緒體驗(yàn)，這種積極情緒體驗(yàn)可以激勵(lì)個(gè)體在未來(lái)更加信守承諾、促進(jìn)符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的利他行為的出現(xiàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，自豪感具有強(qiáng)化利他行為的功能。當(dāng)個(gè)體在這些利他行為中產(chǎn)生了自豪情緒體驗(yàn)之后，個(gè)體在今后的生活中又將會(huì)愿意花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)從事更多的利他活動(dòng)。根據(jù)情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，當(dāng)情境被評(píng)價(jià)為與社會(huì)規(guī)范或道德信念相違背時(shí)，個(gè)體會(huì)感到內(nèi)疚，而被評(píng)價(jià)為與之一致時(shí)會(huì)感到自豪（Vassilikopoulou等，2009）。當(dāng)公益營(yíng)銷(xiāo)溝通呈現(xiàn)受難者形象時(shí)，不提供幫助的行為與社會(huì)規(guī)范和道德信念相違背，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。而且受難者形象也增加了消費(fèi)者對(duì)結(jié)果與預(yù)期不一致的感知，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。Coombs和Holladay（2011）就提出，當(dāng)結(jié)果與預(yù)期不一致而且該結(jié)果是個(gè)體可控原因?qū)е聲r(shí)，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)疚情緒。但是在這種情境中，受難者形象沒(méi)有為消費(fèi)者情境評(píng)價(jià)提供受難者獲得幫助結(jié)果的線索，消費(fèi)者無(wú)法評(píng)估自己的行為是否達(dá)到或超過(guò)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，因此較少出現(xiàn)自豪感。與之相反，公益營(yíng)銷(xiāo)溝通呈現(xiàn)受益者形象弱化了災(zāi)難結(jié)果或傷害結(jié)果，減輕了消費(fèi)者痛苦和自責(zé)體驗(yàn)，從而降低了內(nèi)疚感；但是受益者形象作為預(yù)期幫助結(jié)果，也為消費(fèi)者評(píng)價(jià)自己行為的社會(huì)價(jià)值提供了外部線索，使消費(fèi)者感到社會(huì)認(rèn)可，因而更容易產(chǎn)生自豪感。由此，提出命題二：企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的受難者形象會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生自我意識(shí)道德情緒，而自我意識(shí)道德情緒增加了消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

感知他人痛苦情緒的產(chǎn)生及其效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者感知到公益營(yíng)銷(xiāo)所支持的公益事業(yè)涉及人、動(dòng)物等生命時(shí)，會(huì)產(chǎn)生感知他人痛苦情緒。同情感（sympathy）是主要的感知他人痛苦情緒。休謨和皮亞杰把同情感稱(chēng)為道德的基礎(chǔ)。Eisenberg等（1991）將同情感定義為一種替代性情緒反應(yīng)，是“基于對(duì)他人情緒狀態(tài)或情境的解釋而感到對(duì)他人的難過(guò)或關(guān)心”。雖然人們會(huì)對(duì)完全陌生的人感到同情，但當(dāng)對(duì)象是與個(gè)體存在血緣關(guān)系或者有著緊密共同關(guān)系的他人時(shí)，同情感最強(qiáng)。同情感促使人們想要去幫助、安慰或者減輕他人的痛苦。在捐贈(zèng)行為研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)同情感有助于增強(qiáng)捐贈(zèng)行為。例如，經(jīng)歷過(guò)某種不幸的人對(duì)遭受相同不幸的他人更容易產(chǎn)生同情，而同情感又影響其捐贈(zèng)和志愿行為（Small和Simonsohn，2008）。相對(duì)于抽象的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的受害者數(shù)據(jù)，具體的可識(shí)別的受害者形象會(huì)刺激更大的同情，因而促使捐贈(zèng)者更加慷慨大方（Claeys和Cauberghe，2015）。

根據(jù)情緒感染理論（emotional contagion theory）（Neumann和Strack，2000），受難者形象所表達(dá)的悲慘和哀傷也會(huì)感染消費(fèi)者，并自動(dòng)影響消費(fèi)者情緒狀態(tài)，使他沉浸在受難者的消極情緒中，產(chǎn)生更強(qiáng)的同情和親社會(huì)行為。綜上所述，提出命題三：企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的受難者形象會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生感知他人痛苦道德情緒，而感知他人痛苦道德情緒增加了消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

綜上所知，公益營(yíng)銷(xiāo)情景中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是對(duì)企業(yè)支持公益事業(yè)行為的道德判斷。依據(jù)Haidt的道德判斷社會(huì)直覺(jué)理論，消費(fèi)者的道德判斷是一種快速直覺(jué)的過(guò)程。因此，道德情緒主導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策：企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)行為刺激消費(fèi)者不同的道德情緒，而不同的道德情緒影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（見(jiàn)圖1）。