白洋

每年6月，上海國際水展是凈水行業(yè)一年一度的品牌群英會。今年的第十屆上海國際水展上，除了能夠看到各代表品牌陸續(xù)推出的新品上市亮相之外。在產品之外，給予了更多渠道上的變化。無論是600G、800G的持續(xù)走大通量路線，還是家用、商用租賃機的陸續(xù)推出，以及中央凈水的大力推廣，產品背后更是影射出凈水銷售渠道的變化。從過去單純的終端賣場為主銷，今天隨著品類的不斷豐富，以及隨著各品類目標用戶的集中度不同，凈水銷售渠道的外延也更加豐富。

零售賣場的主流地位動搖

最初，凈水產品在國內市場的發(fā)展，遵循著傳統(tǒng)家電的傳統(tǒng)銷售渠道模式，絕大多數的品牌依然以賣場為主要銷售場所。

直到爆發(fā)式增長的2014年，終端賣場依然占據著70%左右的零售占比，這種銷售占比情況得益于前十幾年整個行業(yè)的渠道鋪墊和建設。而傳統(tǒng)終端賣場的主導地位在這兩年已經發(fā)生動搖，尤其到了2016年，賣場零售銷售占比為50%左右。

而從品類上細究，零售賣場的主銷產品絕大多數集中在以廚上和廚下為主的終端直飲機。這由產品屬性和賣場屬性所決定。

按照國人的裝修和消費習慣來講，零售賣場無疑是消費的最后一站。所有購買的產品也是類似冰洗、電視等最后搬進家門即可使用的成熟產品?；谶@種特性，凈水產品的銷售只能集中在能夠在裝修之后入駐的“后置階段”的“后置”產品。所以，簡單安裝的凈水產品成為終端賣場銷售主機型。

銷售場所和品類由國內用戶的消費和使用習慣所決定。而這兩年終端賣場占比的下降，則由多方面的原因所決定。

原因之一是賣場費用的持續(xù)走高，讓沒有足夠銷量支撐的商家難以為繼；第二，消費通路的多元化導致消費習慣發(fā)生變化，終端賣場不再是主要和唯一的選購通路；第三，品牌廠商在迎合消費變化的同時，也潛移默化的成為消費行為的引導者；第四，凈水產品的普及度和認知度正在提升，以至于除了終端型賣場，在其他正規(guī)場所所出現的凈水器，也不再被消費群所排斥。

綜合各方面的原因，根據零售賣場的監(jiān)測數據，整個凈水行業(yè)的零售額并沒有明顯的增速，但實際情況卻是，除了零售單價上漲之外，還有很多渠道的銷售額正在攀升。從全局來看，整個凈水市場的零售額卻一直保持勻速增長，這也就意味著，凈水銷售被各種渠道所分流，包括專賣店、家居建材、電子商務等渠道的興起。而進入2017年，這種渠道分化現象更為明顯。

渠道分化的主線實際上可以從產品更新和主推趨勢上可見一斑。例如，中央凈水的重推是渠道分化中一個最為典型的現象。

中央凈水更倚重系統(tǒng)集成渠道

如果說國內凈水晚于冰洗空等家電品類，那么中央凈水的發(fā)展又要晚于純水機的發(fā)展。

前幾年，以純水機為主打，幾乎成為各個凈水品牌的“必備品類”，而實際上，在經過了多年的市場培育和引導之后，至今，純水機在消費層面的接受度和市場占比上依然是絕對的主力。但不可忽視的是，中央凈水近兩年的發(fā)展勢頭向好。

得益于凈水市場的培育，目前純水機市場的普及程度大大提升，也成為帶動中央凈水發(fā)展的引擎。但與個體的純水機所不同，中央凈水解決的是全屋飲用水問題，其安裝屬性更強。所以在銷售場所的選擇上，又要有別于專門銷售“后置產品”的終端賣場。

飛利浦凈水事業(yè)部總經理余鋒告訴記者，飛利浦拓展中國凈水市場，有兩個與眾不同的渠道在發(fā)展階段起到了至關重要的作用。第一毫無疑問是電子商務渠道，可以說在國內電商，飛利浦是最早試水、并成功的代表。最初，以濾水壺等即用型產品，飛利浦打開了線上銷售的局面，并且成功的傳遞出飛利浦涉足凈水的品牌訊號。之后，在上馬的中央凈水項目中，飛利浦敏銳的將目光集中在系統(tǒng)集成商這一群體上?！耙环矫妫墙K端賣場的費用問題，另一方面是中央凈水的受眾問題。這兩個問題集中起來，我們一定要將目光轉向更精準的渠道銷售和產出群體。舒適家居也就是系統(tǒng)集成行業(yè)就是這樣一個聚焦的行業(yè)和群體?！?/p>

中央凈水已經包含在系統(tǒng)集成的八大項目之中，只是過去作為中央空調和中央采暖的配套產品，隨自然銷售，并沒有成為集成商家的主推。從2016年開始，看到凈水市場的發(fā)展前景，很多成熟的系統(tǒng)集成商家開始重點推動中央凈水項目，而中央凈水也成為系統(tǒng)集成再增長的一個非常有效的增點。

目前，60%的系統(tǒng)集成項目中嵌入中央凈水，與中央空調一樣，在裝修之前，從設計階段開始介入，完成全屋凈水的植入。

“剛開始與我們合作的集成商同樣把凈水作為配套項目來做，并沒有形成強制主推。從去年開始，我們合作的區(qū)域總代理，已經將中央凈水作為系統(tǒng)標配推廣分銷客戶。中央凈水已經成為其系統(tǒng)集成的絕對配套產品?！庇噤h告訴記者，通過系統(tǒng)集成渠道，飛利浦中央凈水得到了快速發(fā)展，而繼續(xù)與全國各地優(yōu)質的系統(tǒng)集成商、舒適家居平臺合作，將是其一項長久戰(zhàn)略。

而為了推進這一項目的合作，飛利浦在今年的上海水展上，尤其突出其全屋凈水體驗區(qū)，展出包括浴室、衛(wèi)生間、洗衣、直飲水、軟水等在內的全系產品，推進其全屋飲用水解決方案項目的步伐。

建材家居以及精裝房渠道開始崛起

今年，異業(yè)合作以及異業(yè)聯盟在渠道表象尤其搶眼，凈水毫無疑問的也參與到了其中，與廚房、衛(wèi)浴等品牌共同亮相家居建材賣場。

實際上，凈水入駐家居建材賣場始于五年前，但當時并沒有形成規(guī)模和氣候，在當時整個凈水市場依然處于引導階段的情況下，到建材家居賣場購物的消費人群由于缺乏對凈水產品的認知，而將這一產品視為“可有可無”。

但近兩年，情況發(fā)生了明顯的變化。在北京居然之家、紅星美凱龍等典型的家居賣場，入駐的凈水品牌已經超過十個，品牌聯盟和活動也此起彼伏。在北京經營某凈水品牌的李總告訴記者，建材家居的品牌聯盟活動已經成為其凈水出貨最大的渠道。而相比家電零售賣場，建材家居的銷售要高出近20個點。

建材家居同樣是將銷售渠道“前置”，相比中央凈水，這種“前置”更具大眾化色彩，一般家庭裝修，價格在1000元～3000元的純水機成為建材家居渠道的主銷價位段產品。

作為國內老牌凈飲水的典型代表，經過二十多年的渠道耕耘，安吉爾在終端的覆蓋率可以說在所有國內可見凈水品牌中數一數二。對于有著天然終端渠道優(yōu)勢的安吉爾來說，其渠道策略也正在根據市場進行著調整。

安吉爾從2015年開始進行家居建材以及精裝房渠道的滲透，并將這一指導政策傳遞到代理商層面，在渠道開發(fā)、拓展指導以及實際操作上舉辦專門的溝通交流以及培訓會，各地代理商已經在本區(qū)域的渠道拓展上進行積極嘗試，拓寬銷售通路。

安吉爾飲水產業(yè)集團副總裁孔那表示，要想實現對建材家居渠道的全方位覆蓋，對產品線提出了更全面的要求。今年水展安吉爾重磅推出AX800G純水機，除了滿足大通量、超靜音的用戶需求之外。同樣也將意味著開啟安吉爾全產品線的“源機型”，“X”代表未知，也代表未來。建材家居渠道需要覆蓋包括飲水用水的全屋布局產品，而從AX純水機開始，安吉爾將在今年陸續(xù)發(fā)布新品，聚焦每個節(jié)點，推出新品、精品，覆蓋整個產品渠道。

在今年的水展上，安吉爾展區(qū)面積接近500平米，并按照功能劃分出五大體驗區(qū)，除了以產品為主線之外，可以留意安吉爾同時規(guī)劃了商用以及工程產品體驗區(qū)。這是在過去安吉爾參展中所沒有的。從這點變化上可以看出，雖然在嘗試階段，但安吉爾的渠道調整策略已經展露。

孔那同時強調，截止到2020年，北京、上海、廣州、深圳這樣的一線大型城市，將全線覆蓋精裝房。而精裝房就為凈水產品提供了另外一片可做文章的市場，與各地開發(fā)商合作，根據各地區(qū)使用環(huán)境和使用需求的不同，設計推出更符合渠道需求的產品，以實現與渠道、與用戶個性需求精準對接。

租賃模式再度回歸市場

最早，在國內推進租賃模式的是來自韓國的品牌熊津，秉承在韓國的租賃營銷模式，熊津在中國市場也開創(chuàng)性的推廣了一段時間的凈水租賃。在中國試行一段時間后，由于國人消費和使用習慣，只在北京、上海等大城市部分區(qū)域得以推廣，但并沒有形成氣候。然而租賃模式卻并沒有在國內凈水市場消失，而是隨著市場和產品的不斷成熟，大有重新抬頭之勢。尤其是在美的凈水開始推出租賃模式開始。

2016年，同樣是在上海水展上，美的高調宣布進入商用凈水領域，并推出以租賃為主的模式進行合作推廣。而對于美的來講，租賃有兩方面的含義，一方面是針對代理商群體而言，有別于傳統(tǒng)提貨方式，只要代理商提供銷售機會，廠家直接發(fā)貨，不必提貨和壓貨；另外才是針對使用者的租賃。

今年，除了商用凈水的租賃之外，美的還推出家用租賃產品，專門為家庭用戶采取租賃模式而研發(fā)的機型，與其他產品形成區(qū)隔。至此，美的商用、家用租賃全部上線面市。由美的而重新再起的租賃模式，依托品牌的影響力，或將再次將凈水租賃提到發(fā)展新階段。

與此同時，今年水展談及租賃模式的不僅美的一家，除了已經取得租賃市場一杯羹的浩澤之外，還有部分企業(yè)以及品牌紛紛涉水“租賃”。一些品牌負責人向記者表示，以目前凈水市場的發(fā)展態(tài)勢，凈水理念已經被越來越多的消費者所接受，所以相比幾年前而言，租賃模式推廣的阻力已經小了很多。但鑒于產品并沒有完全普及，更多的消費者停留在概念層面，所以租賃模式可以讓那些有凈水概念但又持懷疑態(tài)度的消費者更放心的使用。

而且，隨著互聯網支付工具的普及應用，現在的租賃模式更為便捷，用戶每月付款以及更換耗材在線上就可以完成，采取卡式換芯用戶自己動手即可更換。相比幾年前上門更換耗材需要預約來講，線上支付并自己動手更換更為方便。這些都是租賃模式再次能夠得以廣泛推廣的前提。如果用戶使用體驗好，可以提前結束租賃而改為完全購買。

值得注意的是，采取租賃模式的凈水品牌均開發(fā)專門應用在租賃渠道的機型，一般為2～3款。與線上線下一樣，在產品型號上形成區(qū)隔。

B 2 B專業(yè)凈水平臺獲品牌商青睞

凈水行業(yè)的B2B平臺，伴隨電子商務的發(fā)展而興起，只是相對于越來越綜合的電商平臺商來講，垂直類的凈水平臺專業(yè)度更高，更精準也更聚焦。億家凈水是其中最典型的代表。

從一開始的在公司內部推廣和服務到今天的面向全行業(yè)開放，億家凈水一直在打造一個從線上到線下的、專業(yè)領域的閉合生態(tài)鏈。目前，億家凈水依托電商、無憂服務和云凈三個核心業(yè)務板塊，已經覆蓋了全國八個大區(qū)以及所有省會城市的銷售、服務、售后系列環(huán)節(jié)。其中，其B2B平臺通過整合上下游供應鏈資源，已經成為領先的一站式凈水產品供銷平臺，囊括配件、耗材和主機。

億家凈水的B2B平臺被凈水品牌商所看好，很大程度上得益于其銷量和切實可行的落地服務，以及通過物聯網+大數據的后續(xù)跟蹤服務。目前億家凈水已經與國內外幾十個知名凈水品牌達成合作。

飛利浦凈水事業(yè)部總經理余鋒表示，在與B2B平臺的合作，一次活動幾百臺的銷量是十分可觀的。目前，國內B2B平臺很多，但從專業(yè)度來講，類似于與億家凈水的B2B平臺合作，合作的效果最大而企業(yè)所付出的精力是最小的。雖然目前B2B平臺是渠道的一部分，但從操作的專業(yè)和服務的專業(yè)度、細節(jié)化、實效性以及大數據的精準度上來看，這些都是綜合類電商平臺所不具備的。而信息化和專業(yè)度，則是凈水B2B平臺勝出最明顯的兩大優(yōu)勢。