李健

近兩年空氣凈化器市場(chǎng)持續(xù)升溫，從去年起，獵豹、果殼、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼進(jìn)軍空氣凈化器市場(chǎng)，以高性?xún)r(jià)比、智能化作為利器發(fā)起猛烈攻勢(shì)。這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)理念上帶來(lái)了一些新的理念，他們?cè)诰€(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)更貼近消費(fèi)者，和消費(fèi)者形成良好互動(dòng)，這對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)有一個(gè)很好的帶動(dòng)作用。

市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng) 電商平臺(tái)唱主角

自2017年4月22日到5月22日的30天，淘寶/天貓空凈成交88182筆，在生活電器類(lèi)排名16名。拋開(kāi)電風(fēng)扇、吸塵器等傳統(tǒng)生活類(lèi)家電不談，新興家電中的掛燙機(jī)和加濕器，分別占據(jù)了生活電器的第2和第8名，這說(shuō)明空凈在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售層面還有很大的市場(chǎng)前景和拓展空間。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做空氣凈化器，智能化是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。以小米為例，由于內(nèi)置了WiFi模塊，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程遙控凈化器，實(shí)時(shí)查看家中空氣質(zhì)量。4月22日到5月22日這30天，淘寶/天貓空凈單店成交品牌排行分別為：小米；美的；TCL；飛利浦；漢朗。除小米之外，其它都是傳統(tǒng)品牌，還有一些品牌是綜合性品牌，新的品牌還有機(jī)會(huì)。

這30天，淘寶/天貓空凈成交價(jià)格的兩大價(jià)格區(qū)間：600～700元； 1500～2000元。600～700元價(jià)位段的品牌以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主，在進(jìn)軍空凈市場(chǎng)中，性?xún)r(jià)比可謂是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的殺手锏，豹米空氣凈化器售價(jià)998元，小米空氣凈化器僅需899元。2016年3月，360與TCL合作推出售價(jià)1440元的智能空氣凈化器，隨后獵豹正式推出了售價(jià)998元的“豹米空氣凈化大師”，果殼網(wǎng)推出小蛋空氣凈化器。

空凈產(chǎn)品的價(jià)格集中度相對(duì)比較高，700～1500元這個(gè)價(jià)格段根本就沒(méi)有起來(lái)。4000元以上的市場(chǎng)銷(xiāo)量也不高。說(shuō)明空凈市場(chǎng)并不成熟，一個(gè)成熟的市場(chǎng)價(jià)格曲線(xiàn)較為平穩(wěn)，只有不成熟的市場(chǎng)，價(jià)格就越會(huì)高低不平。空凈市場(chǎng)是非常典型同質(zhì)化的市場(chǎng)，目前市場(chǎng)是群雄逐鹿的時(shí)候。

從先銷(xiāo)售再影響變?yōu)橄扔绊懺黉N(xiāo)售

現(xiàn)在很多企業(yè)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通常情況下，線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)很多，且以往的理論認(rèn)為線(xiàn)上銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售圖片，但實(shí)物產(chǎn)品和圖片產(chǎn)品給到消費(fèi)者的感受是完全不同的，但正因?yàn)榫€(xiàn)上可以通過(guò)圖片產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此，線(xiàn)上市場(chǎng)消費(fèi)的認(rèn)知上發(fā)生了變化。從而使得一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的影響力與銷(xiāo)售力發(fā)生了先后次序的變遷。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，通常是先銷(xiāo)售后影響，商家或者品牌是先把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，銷(xiāo)售后再通過(guò)品牌力、產(chǎn)品力和售后服務(wù)能力影響消費(fèi)者，這是以前做銷(xiāo)售的固有思維。現(xiàn)在是先影響后銷(xiāo)售，很多產(chǎn)品和品牌在沒(méi)有上市之前，甚至產(chǎn)品只是概念性的雛形時(shí)，就開(kāi)始向外推廣產(chǎn)品理念，推廣出去后，就形成了線(xiàn)上消費(fèi)者的認(rèn)知，如常見(jiàn)的眾籌、預(yù)售等搶行發(fā)布的形式來(lái)影響消費(fèi)者，變成先影響后銷(xiāo)售。

以前是定位消費(fèi)者的認(rèn)知，現(xiàn)在是抓住消費(fèi)者的認(rèn)知。以前有一句話(huà)是產(chǎn)品銷(xiāo)售得好不好，主要看產(chǎn)品的定位好不好，現(xiàn)在應(yīng)該是消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售。最好的方案是在沒(méi)有銷(xiāo)售之前，已經(jīng)把產(chǎn)品烙在消費(fèi)者的心目中。馬斯洛的層次需求理論指出，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，依次向上。90后的成長(zhǎng)紅利期到來(lái)，他們的需求特點(diǎn)是跳躍了底層需求，直接到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，因此在消費(fèi)的時(shí)候可以不問(wèn)性?xún)r(jià)比、不管品牌，而只關(guān)注一點(diǎn)：我是否喜歡。70后的消費(fèi)特點(diǎn)比較重視性?xún)r(jià)比，不太重視品牌，80后則會(huì)在性?xún)r(jià)比與品牌之間找到平衡點(diǎn)，且更偏向于品牌。

信息的高度碎片化導(dǎo)致了傳播協(xié)議的變遷，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響力=內(nèi)容*渠道2。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，影響力=內(nèi)容2*渠道。以前的傳統(tǒng)電商是撒網(wǎng)式銷(xiāo)售，現(xiàn)在，優(yōu)秀的品牌都在做影響力。目前的電商已經(jīng)從普通意義上的電商發(fā)展到網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商，如視頻、直播等。電商不僅僅是銷(xiāo)售渠道，不僅僅是把線(xiàn)下產(chǎn)品搬到線(xiàn)上直接進(jìn)行銷(xiāo)售，現(xiàn)在更多的通過(guò)直播、視頻以及微信公眾號(hào)等內(nèi)容引流，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變得非常重要。

截至2015年，手機(jī)淘寶的BC關(guān)系總數(shù)超過(guò)100億條。從產(chǎn)品到內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變，需要滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)：一是要功能，更要有溫度；二是要品牌，更要講情懷；三是要專(zhuān)業(yè)，更要有趣味；四是要利益，更要有成就。傳統(tǒng)線(xiàn)上傳播時(shí)，不管內(nèi)容，渠道最為重要，因?yàn)榍谰褪怯绊懥Α，F(xiàn)在因?yàn)閭髅剿槠?、社交化的特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中更關(guān)注內(nèi)容，好內(nèi)容一定會(huì)得到瘋傳。

因?yàn)?0后認(rèn)為，不管你是什么人、什么產(chǎn)品，更關(guān)注和我是否有關(guān)系。因此，不要把營(yíng)銷(xiāo)放在營(yíng)銷(xiāo)定位上，而是從與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的東西上去做內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才有價(jià)值。在內(nèi)容上，要更具沖擊力和感染力，如“60根煙人肉評(píng)測(cè)空氣凈化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之類(lèi)的，“5分鐘告別被宰，行業(yè)人揭秘空氣凈化器”，“吃土也要買(mǎi)空氣凈化器，不燃真的土了”等一類(lèi)的內(nèi)容，高效吸睛是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一步，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)目前更重視的是內(nèi)容型模式，也必將長(zhǎng)久下去。

聚焦和粉絲經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重要

用戶(hù)從記住我們到選擇我們的過(guò)程，即是將整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中潛在消費(fèi)者培育為忠誠(chéng)用戶(hù)的過(guò)程，第一步是記住，通過(guò)樹(shù)形象，引關(guān)注，在全國(guó)范圍內(nèi)，聚集用戶(hù)目光，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)品牌或者產(chǎn)品，并且進(jìn)一步關(guān)注品牌或者產(chǎn)品。二是找到，通過(guò)建平臺(tái)，抓用戶(hù)，完善平臺(tái)功能性，打造與用戶(hù)之間便捷通路，提升目標(biāo)用戶(hù)的抓取與聚集能力。三是認(rèn)可，通過(guò)展示優(yōu)勢(shì)，增加粘性，形成用戶(hù)聚集后，通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)及用戶(hù)互動(dòng)增粘，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。第四是選擇，通過(guò)提轉(zhuǎn)化，促銷(xiāo)售，借助前三步工作，結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)量，并通過(guò)活動(dòng)設(shè)置，布局虛實(shí)融合。

紅人自帶流量，助推原貼擴(kuò)散，迅速覆蓋全網(wǎng)目標(biāo)受眾，引起全網(wǎng)的熱潮。通過(guò)紅人轉(zhuǎn)發(fā)，草根熱議等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，形成熱議環(huán)境，并引導(dǎo)輿論至品牌。紅人首發(fā)加上論壇發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容由第三方推薦（微博紅人或者論壇大號(hào)），公信力與客觀性相對(duì)較強(qiáng)，且品牌痕跡弱，利于信息擴(kuò)散。因此，近來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)較為聚焦。比如廣告這么說(shuō)，“你關(guān)注的凈化器降價(jià)了”，“親生的爸爸用三個(gè)爸爸”，在推廣上就有一定的聚焦效應(yīng)。

價(jià)格戰(zhàn)容易把市場(chǎng)做死，讓大家都沒(méi)有利潤(rùn)。因此，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)大家打價(jià)格時(shí)，你一定要堅(jiān)持做品牌，做產(chǎn)品價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)需要重新定義品牌，品牌（IP）是內(nèi)容的道。消費(fèi)者在不同的對(duì)象上表現(xiàn)方式不同，具體為：傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)為低度熱愛(ài)、高度尊重；產(chǎn)品是低度熱愛(ài)、低度尊重；好品牌是高度熱愛(ài)、高度尊重；時(shí)尚是高度熱愛(ài)，低度尊重。很顯然，高度熱愛(ài)是我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該讓消費(fèi)者首先感知到的。

傳統(tǒng)CRM會(huì)員管理的出發(fā)點(diǎn)是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，高價(jià)值會(huì)員的特征是態(tài)度相對(duì)真誠(chéng)，對(duì)服務(wù)要求更高，能影響一定的客戶(hù)，但不可衡量。SCRM粉絲經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)則是客戶(hù)影響力，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)高價(jià)值的粉絲客戶(hù)，并通過(guò)會(huì)員福利，如權(quán)益類(lèi)的通常重視優(yōu)惠券、贈(zèng)品、優(yōu)先權(quán)、互動(dòng)游戲以及參與，將粉絲福利轉(zhuǎn)向相對(duì)可見(jiàn)可得的優(yōu)惠券、贈(zèng)品、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)先權(quán)等。SCRM的等級(jí)不再重要，更重視朋友反饋、歸屬感、被尊重等情感獲得。高價(jià)值粉絲更愿意也更積極為品牌傳播發(fā)力，他們能以生動(dòng)有趣的語(yǔ)言或者方式與朋友溝通并轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，熟人關(guān)系讓品牌更易找到與之訴求匹配的人群。

從流量到社群，通過(guò)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、把社員變成利潤(rùn)，通過(guò)機(jī)制驅(qū)動(dòng)把粉絲變成社員，通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)把會(huì)員變成粉絲，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)把用戶(hù)變成會(huì)員，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)把流量變成用戶(hù)。發(fā)動(dòng)一切可發(fā)動(dòng)的力量觸發(fā)客戶(hù)的影響力。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用催生C2B商業(yè)模式

在PC電商走向移動(dòng)電商的進(jìn)化過(guò)程中，在過(guò)去的信息電商時(shí)代，主要是品牌找渠道，渠道與品牌直連，如以淘寶為主的時(shí)代，品牌主要通過(guò)C2C破冰。后來(lái)發(fā)展為平臺(tái)電商時(shí)代，以天貓、京東為主時(shí)，平臺(tái)找優(yōu)質(zhì)品牌，品牌找用戶(hù)，讓用戶(hù)與商品直連。2015年后，開(kāi)始了從B2C到C2B的新文明時(shí)代，也就是未來(lái)品牌電商時(shí)代，表現(xiàn)為用戶(hù)找品牌，品牌與用戶(hù)直連。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是銷(xiāo)售路徑，還是傳播路徑，以及分享路徑都變短了。

而在B2C向C2B發(fā)展的過(guò)程中，出現(xiàn)了一個(gè)在沖突中融合的中間態(tài)——O2O時(shí)代。中間態(tài)其實(shí)就是新零售。以前在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，從生產(chǎn)商到品牌商，到省代，地代，再到傳統(tǒng)零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者，傳遞路徑非常長(zhǎng)，傳播途徑更多依賴(lài)于傳遞者，消費(fèi)者與品牌商之間沒(méi)有直接的接觸。貨源在商品、數(shù)據(jù)、物流中，消費(fèi)者與廠家、商品和品牌在同一個(gè)二維空間里，而不是消費(fèi)者在A面、商品在B面、物流在C面、渠道在D面的立體空間里。而未來(lái)新零售是各個(gè)環(huán)節(jié)打通，亞馬遜在美國(guó)的第一家新零售實(shí)體店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者進(jìn)店后，沒(méi)有掃條形碼結(jié)賬的手續(xù)。顧客進(jìn)入商店后掃描手機(jī)上的Amazon Go軟件，從貨架上拿取或者放回商品，然后可以徑直出門(mén)，自動(dòng)扣費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)“無(wú)時(shí)無(wú)刻地連接”使消費(fèi)者從孤陋寡聞變得見(jiàn)多識(shí)廣，從分散孤立到相互連接、從消極被動(dòng)到積極參與，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)銷(xiāo)格局，從品牌商主導(dǎo)市場(chǎng)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。信息透明使原來(lái)依靠信息不對(duì)稱(chēng)賺取差價(jià)的傳統(tǒng)中間商逐步讓位于擁有更強(qiáng)信息能力的服務(wù)商，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上容易產(chǎn)生信息冗余，創(chuàng)造信息增值的服務(wù)商則涌現(xiàn)而出?！瓣P(guān)于信息的價(jià)值”便成為服務(wù)商的利益基點(diǎn)，需要通過(guò)信息做服務(wù)的創(chuàng)新。

C2B的倒逼使得原有以規(guī)模效應(yīng)和資金為主的競(jìng)爭(zhēng)逐步讓位于信息利用和靈活協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)為小生產(chǎn)商（品牌商）賦能：一是聚集長(zhǎng)尾需求；二是消費(fèi)者需求實(shí)時(shí)反饋；三是柔性化生產(chǎn)。于是出現(xiàn)了完全在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的“淘品牌”，個(gè)性化定制、小區(qū)域定制、短平化的生產(chǎn)成為常態(tài)。產(chǎn)品可能會(huì)繞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)以及原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，由消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。未來(lái)，可能很多品牌的新品、研發(fā)不再是廠家的專(zhuān)利，因?yàn)閺S家的核心競(jìng)爭(zhēng)力是生產(chǎn)技術(shù)。

在投入產(chǎn)出上，內(nèi)容電商呈現(xiàn)為火箭型曲線(xiàn)，傳統(tǒng)電商呈現(xiàn)的是飛機(jī)型曲線(xiàn)，傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)的則是過(guò)山車(chē)型曲線(xiàn)，這代表了三種不同業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售爆發(fā)力和發(fā)展過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)的倒逼和沖擊更多體現(xiàn)在整個(gè)銷(xiāo)售協(xié)調(diào)上，其具體表現(xiàn)為蜂群（IMP）模式，即小微經(jīng)營(yíng)體、最小產(chǎn)品化、迅速市場(chǎng)化。最小產(chǎn)品化，就是生產(chǎn)商首先找到買(mǎi)家痛點(diǎn)，做0.1代產(chǎn)品，然后讓線(xiàn)下試用。線(xiàn)下試用后，根據(jù)反饋出0.2代產(chǎn)品，然后再讓線(xiàn)下試用，出0.3代產(chǎn)品。中間只需要很短的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品迭代，然后迅速推出1.0代產(chǎn)品，以此類(lèi)推，2.0代、3.0代產(chǎn)品迅速迭代升級(jí)。讓消費(fèi)者做產(chǎn)品測(cè)試員，成為銷(xiāo)售協(xié)同的一部分，既能迅速市場(chǎng)化，又降低了研發(fā)的時(shí)效成本，而且在做的過(guò)程中產(chǎn)品造勢(shì)和品牌效應(yīng)已經(jīng)出來(lái)，可謂一舉三得。 （責(zé)編 邱麥平）