欲語遲

現(xiàn)在，豆瓣開始琢磨如何呈現(xiàn)更深度、更交互的文藝內(nèi)容，付費(fèi)閱讀產(chǎn)品、文化訪談節(jié)目一一推出。

十二年了，從一個產(chǎn)品的壽命來看，豆瓣大概也到了被人喊“叔叔”的年紀(jì)。

從PC時代到移動戰(zhàn)場，它有點(diǎn)例外，有點(diǎn)高冷，還有點(diǎn)不知所措。社交、社區(qū)、電商……每個領(lǐng)域都有它“摻一腳”的身影，但沒有一個成為王者，也始終不見“消亡”，就這么不走尋常路、搖搖晃晃地堅持到現(xiàn)在。

是成長，還是延續(xù)？兩個詞的意味差別很大，粉絲和用戶的兩種心態(tài)都包含在里面。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，豆瓣月活用戶保持在300至400萬之間，這實在不算一個值得讓人高興的數(shù)字。

在一級大分類“移動應(yīng)用數(shù)據(jù)排名”中，豆瓣列第21位，前后均是諸如美篇、小恩愛，或堆糖、閃聊等新興社交應(yīng)用。不過，在二級分類“綜合社區(qū)”的排名中，豆瓣擠進(jìn)Top10，列第8位，算是掙得了一點(diǎn)“名分”。

毫不夸張地說，豆瓣是整整一代人的“精神旗標(biāo)”，分享書影音點(diǎn)評的必去圣地，無論這些年一直持續(xù)的“轉(zhuǎn)型焦慮”遭遇多少質(zhì)疑和“看衰”，總歸是那么一小撮人的心頭好。

現(xiàn)在，它開始琢磨如何呈現(xiàn)更深度、更交互的文藝內(nèi)容，付費(fèi)閱讀產(chǎn)品、文化訪談節(jié)目一一推出。不過，行至中年的“豆瓣叔叔”還能否打動年輕用戶芳心？是尬聊還是真知？

文藝滿分，尬點(diǎn)也滿滿

早些年，小清新一度是豆瓣的標(biāo)簽，當(dāng)新一代小清新成長起來時，他們可以看到比圖文分享更動人的視頻節(jié)目了——文化尋訪節(jié)目《如是》用類似“清談”的風(fēng)格延續(xù)著文藝底子，逼格滿分。

截至7月底，《如是》已上線七期，主打“智慧”、“生命”等宏大命題也吸引了不少忠實粉絲，節(jié)目播放量也算可觀。

首檔節(jié)目，“樸樹出鏡+豆瓣出品”的標(biāo)簽讓節(jié)目收到8.0的高分，但高分似乎保持得很辛苦：觀眾一度詬病主持人“自我感動”、尬聊略顯矯情，頻繁出現(xiàn)的商業(yè)畫面和廣告植入更是讓觀眾表示“不能忍”。對此，豆瓣團(tuán)隊也謙虛地發(fā)聲表示，觀眾的批評都是可貴的，團(tuán)隊也會繼續(xù)探索更好的發(fā)展模式。

每一期節(jié)目在內(nèi)容上都不同，但都以“尋找當(dāng)下時代迷失的信仰，找到關(guān)照自我的修行方式”為主題。請的嘉賓如樸樹、白先勇、馮侖和姚謙，每個人都或多或少有些“故事”。從“尋訪”入手，第一期中樸樹表現(xiàn)真誠，每一句磕磕絆絆的表達(dá)透著洞穿世俗的氣質(zhì)。文藝情懷也不僅體現(xiàn)在選擇采訪的人物上，節(jié)目組的取景地、畫外音、乃至背景音樂都符合豆瓣和節(jié)目的主基調(diào)。

詩與遠(yuǎn)方也要商業(yè)化

知識付費(fèi)的風(fēng)口下，豆瓣顯得有些后知后覺。群雄環(huán)伺的形勢下，有人評論豆瓣的優(yōu)勢是“大家都希望它能成功”。

《豆瓣時間》是其交出的第一張答卷，該欄目首期于今年3月7日上線，主題為“詩歌”，之后陸續(xù)為紅樓夢、史記系列，不得不說，這很豆瓣。節(jié)目由音頻形式展現(xiàn)，北島親自策劃并邀請16位詩人，102期節(jié)目，定價128元。欄目銷量如何不得而知，但“文藝青年”們好像都躍躍欲試。

一直以“精神烏托邦”自居的豆瓣，延續(xù)了文藝小眾的特點(diǎn)?！皶r間”形式上類似于知乎圓桌，圍繞某一主題邀請大咖分享，內(nèi)容以虛構(gòu)作品為主，輸出的是人文藝術(shù)知識為核心的精神食糧。相比于其他平臺的知識付費(fèi)，“時間”的最大賣點(diǎn)就是“深層次體驗”。

試想一下，能聽到偶像親自為你解讀，第一時間聆聽創(chuàng)作人內(nèi)心深處的感悟，這種獲得感任何紙質(zhì)書都無法替代。從某種程度上說，“時間”是真正意義上的文化類產(chǎn)品，但問題是，隨著時間的流逝，有多少用戶能堅持為“情懷”買單，全新的內(nèi)容變現(xiàn)模式是否能有新發(fā)展。

不過“時間”雖然邀請眾多大咖，內(nèi)容也確實符合文藝青年的口味，但產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗上的詬病還是讓人唏噓，比如用戶不能前進(jìn)或倒退收聽，錯過只能重頭再來，沒有滾動條，無法營造現(xiàn)場感等。文藝與買賣成功結(jié)合的案例并不在少數(shù)，與“時間”類似的節(jié)目，比如許知遠(yuǎn)的“單讀”，廣西師大的“理想國”，都是通過精準(zhǔn)定位用戶，實現(xiàn)內(nèi)容價值的變現(xiàn)與延伸。

閱讀+視頻+電影，打通制作與變現(xiàn)

有人稱豆瓣為“精英式社區(qū)”，用戶集中于一二線城市的大學(xué)生或白領(lǐng)。“時間”的發(fā)展也是基于12年來積淀的資深用戶和精品內(nèi)容。信息爆炸時代，用戶是潛在的消費(fèi)者，內(nèi)容是變現(xiàn)的新渠道，這樣看來豆瓣擁有的資源還是得天獨(dú)厚的。盡管搭上的只是知識付費(fèi)的末班車，但豆瓣還是有機(jī)會站在內(nèi)容的制高點(diǎn)加入其中。

但問題在于，畢竟是新秀，相比其他成熟的運(yùn)作模式，“時間”還是顯得稚嫩了些，很多用戶考慮到遷移成本，或許不會輕易轉(zhuǎn)移。另外，考慮到豆瓣的屬性——“深度社區(qū)”，其如何平衡商業(yè)和文化或許也是新的挑戰(zhàn)，畢竟自帶文藝氣質(zhì)的消費(fèi)者們對廣告和宣傳是極為敏感的。不過，“時間”才開始，是好是壞，誰都不知道。

而在電影方面，豆瓣其實很早就有這個野心。2016年6月，一封豆瓣CEO阿北的公開信正式證實此事，并表示進(jìn)軍影視是豆瓣閱讀的自然延伸，但或許更多人愿意相信這是在豆瓣圖書盈利無望之后的又一嘗試。其大概的模式是，新成立的豆瓣影業(yè)將選擇好的豆瓣閱讀小說，組織編劇和導(dǎo)演，后續(xù)參與投資與創(chuàng)作。

儲備平臺高質(zhì)量內(nèi)容作品，再改編為成熟影視項目，豆瓣的構(gòu)想是將制作上下游一網(wǎng)打盡，自成一個內(nèi)容閉環(huán)。不過，似乎還有一個問題受到外界質(zhì)疑：如果拍出爛片，豆瓣會雇水軍刷分嗎？就好比自己的考卷自己判，無論分?jǐn)?shù)高低大家總會有點(diǎn)懷疑。除去這些略顯誅心的擔(dān)憂之外，作為影視業(yè)的后起之秀，豆瓣是否能成為一股“清流”，需要持續(xù)產(chǎn)出的作品來證明。

“美版豆瓣”們的生意經(jīng)

國外和豆瓣定位相似的有Goodreaders，很多人稱其為美版的“豆瓣”，不同的是，Goodreaders只做閱讀。

為用戶提供閱讀交流平臺的Goodreaders粉絲增長得很快，專注于圖書和書評的交流使得很多優(yōu)質(zhì)用戶扎根于此。雖然功能單一，但也意味著能準(zhǔn)確把握用戶需求，比如在數(shù)據(jù)整合和書評質(zhì)量上，Goodreaders就頗受好評。但任何產(chǎn)品都需要變現(xiàn)，這只是時間的問題。有了龐大的UGC資源后，Goodreaders也開始琢磨下一步棋走向何處。

為了維護(hù)社區(qū)源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Goodreaders也想了很多辦法。比如推出“作家推廣計劃”，邀請作者與讀者進(jìn)行有效互動；引入Facebook的社交關(guān)系，增加用戶粘性等。

但誰也想不到Goodreaders竟和亞馬遜憋了個大招。幾年前亞馬遜以1.3億美元的價格收購了Goodreaders，并將產(chǎn)品kindle融入其中。世界上最大的閱讀社交平臺和最大的電子閱讀平臺牽手聯(lián)合，從商業(yè)角度來說，優(yōu)勢互補(bǔ)能實現(xiàn)資源最大化的利用。

在美國，小眾細(xì)分的網(wǎng)站似乎更受青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)上最系統(tǒng)的電影、電視劇數(shù)據(jù)庫——IMDb，也是UGC創(chuàng)作內(nèi)容的典型代表。依靠廣告并不足以存活，所以IMDb發(fā)展了付費(fèi)模式IMDb Pro，為用戶提供更豐富、專業(yè)的服務(wù)，這極大改善了IMDb的營收。

國外類似豆瓣的網(wǎng)站不在少數(shù)，但往往只專注于一個功能，依靠核心競爭力——沉淀的用戶，然后將其做大做強(qiáng)，在現(xiàn)有模式穩(wěn)定發(fā)展的情況下尋求新的變現(xiàn)方式。

事實上，豆瓣一直在以不犧牲用戶體驗的前提下探索新的商業(yè)模式。但在內(nèi)容縱深度開掘方面，豆瓣似乎還在“多”與“?！鄙霞m結(jié)，這些年來做了無數(shù)次“小白鼠”實驗，產(chǎn)品上從無數(shù)App矩陣到回歸主App，如今的這一系列試水動作，是否能幫助豆瓣重拾青春？我們拭目以待。