許詩(shī)雨

在當(dāng)今的輿論場(chǎng)上，“中產(chǎn)”這個(gè)詞總能引發(fā)不少情緒和爭(zhēng)議。

2001年，《新周刊》做了一期名為《忽然中產(chǎn)》的封面，這是“中產(chǎn)”這個(gè)詞首次在中國(guó)被大眾媒體正式提出。那期雜志算了一筆賬，“想過(guò)上一種‘西式中產(chǎn)的生活方式，美國(guó)的費(fèi)用是一年50多萬(wàn)港元，香港的費(fèi)用是150萬(wàn)港元，而北京的費(fèi)用是103萬(wàn)港元?！?/p>

“新中產(chǎn)”則是這兩年興起的新詞。

16年之間，中國(guó)的GDP從當(dāng)年的11.09億元上漲到了2016年的74.4億元，人均可支配收入隨之提高。盡管階級(jí)格差越來(lái)越大，但是銷售著來(lái)自全球各地商品的電商平臺(tái)、裝了幾十甚至上百個(gè)App的智能手機(jī)抹平了不同地域和階層之間對(duì)于品牌和商品的觸達(dá)難度。全球化的進(jìn)程讓信息變得更為對(duì)稱，出國(guó)成為一件“說(shuō)走就走”的事情。在這樣的社會(huì)和商業(yè)變化中，中國(guó)演化出了“新中產(chǎn)”人群。

類似的社會(huì)進(jìn)程演變?cè)谌毡景l(fā)生過(guò)。1968年，日本的GDP成為全球第二，接著它又飛速發(fā)展了20年。在泡沫經(jīng)濟(jì)前，無(wú)論是上層社會(huì)還是中下層社會(huì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力都大幅度提高，大家都能買得起LV包，于是帶有大logo的奢侈品不再起到區(qū)分身份和社會(huì)地位的作用?！跋M(fèi)品位”轉(zhuǎn)而成為鑒別社會(huì)階級(jí)的隱性標(biāo)準(zhǔn)。

1975年之后，“不露聲色”的品質(zhì)感和產(chǎn)品的差異性成了的日本制造商品和營(yíng)銷的手段?！芭咧猩鷦t用香奈兒的化妝品打扮得花枝招展，因此大張旗鼓地穿戴名牌商品已經(jīng)不再是身份地位的證明。處于‘身份階層的女性反而更加樸素安靜，不張揚(yáng)，仿佛穿著幾十年都不會(huì)改變?cè)O(shè)計(jì)的服裝。即使是穿上優(yōu)衣庫(kù)的克什米爾毛衫，通過(guò)其穿著搭配也能看出她是屬于‘有身份階層的人，因?yàn)檫@更體現(xiàn)出這個(gè)階層女性的自我主張。”三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》里這樣寫道。

40年后的中國(guó)，商業(yè)環(huán)境也同樣發(fā)生著變化。隨之而來(lái)的是“新中產(chǎn)”人群的崛起。人們也找到了一些更精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來(lái)形容他們，比如教育背景良好、有一定收入基礎(chǔ)、追求品質(zhì)生活同時(shí)也充滿壓力。但總體上，這個(gè)人群數(shù)量龐大但面容模糊。為了弄清楚新中產(chǎn)究竟是誰(shuí)，他們的生活又與過(guò)去的中產(chǎn)有何不同，我們發(fā)起了一項(xiàng)中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活調(diào)查，還采訪了遍布在全國(guó)一線、新一線和二線城市的新中產(chǎn)，了解他們的生活方式與當(dāng)下的商業(yè)社會(huì)是如何互相影響的。

31歲的黃茜在上海一家金融公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)推廣工作，她的工作就是推廣“又好又便宜”的投資理念，這與她一直堅(jiān)持“又好又便宜”的生活理念不謀而合。畢業(yè)于美國(guó)常春藤約翰·霍普金斯大學(xué)的她曾經(jīng)也擁有過(guò)好幾個(gè)香奈兒和迪奧的名牌包。但在過(guò)去這幾年，她算是經(jīng)歷了一次“斷舍離”?！艾F(xiàn)在的包都是婚前買的?！辈粌H如此，她去年還靠閑魚賣掉了4萬(wàn)元的東西，“我現(xiàn)在的衣櫥只有一米寬，平均每月只買兩三件價(jià)位在1000至2000元的衣服。”

新中產(chǎn)指的是已經(jīng)擁有一定的社會(huì)資源和財(cái)富的人群，他們擁有一定自由選擇生活方式的能力。但是，欲望一直隱藏在新中產(chǎn)生活中的各個(gè)角落，因此，她們必須要學(xué)會(huì)取舍和“更聰明的消費(fèi)”。

孩子的開銷是讓黃茜的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化的關(guān)鍵原因?！敖逃Y源、房子的資源，足以壓垮所有中產(chǎn)階級(jí)。”黃茜的孩子今年3歲，她已經(jīng)想好讓孩子將來(lái)走“中偏西”的教育路線，現(xiàn)在孩子就讀私立雙語(yǔ)幼兒園，每月光學(xué)雜費(fèi)就要7000元?！斑@頂多算是中上?！辈蛔x公立學(xué)校的原因是她不愿意承擔(dān)學(xué)區(qū)房的高昂溢價(jià)以及巨大的風(fēng)險(xiǎn)—萬(wàn)一哪天它不是學(xué)區(qū)房了。

她的心里有一筆賬，房貸上萬(wàn)元，孩子的教育玩樂(lè)每月開支上萬(wàn)元，一家六口的柴米油鹽等基本開銷每月5000元。各種旅行健身美容費(fèi)用，加上早早就去香港配置好孩子的教育金和全家的重疾險(xiǎn)，一個(gè)月的固定花銷至少也要在4萬(wàn)到5萬(wàn)元之間?！霸谥跎嫌芯湓捳f(shuō)‘在上海月薪兩萬(wàn)不算多，年薪百萬(wàn)剛剛好?！秉S茜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

追求品質(zhì)的動(dòng)力和現(xiàn)實(shí)生活的壓力讓黃茜變成了一個(gè)好友眼中的“聰明消費(fèi)達(dá)人”。比如，她會(huì)巧用高端信用卡免費(fèi)兌換五星級(jí)酒店的權(quán)益，計(jì)劃了一次僅僅花了8000塊的五天四夜全家新加坡旅行，“在當(dāng)?shù)刈∥逍羌?jí)酒店的的四個(gè)晚上都是信用卡積分免費(fèi)兌換的，機(jī)票是航空公司會(huì)員日買的，1800元就能往返的新加坡航 空”。

在穿搭上，黃茜喜歡選擇質(zhì)地好、剪裁好、色彩高級(jí)的基本款，但她一定會(huì)搭配上點(diǎn)睛提亮的配飾，比如包包、腰帶、絲巾等，“這是將基本款穿出大牌感最重要的秘訣。”黃茜會(huì)將優(yōu)衣庫(kù)的一套基本款搭配印花絲巾，打破了基本款的沉悶，她的朋友稱贊她穿出了大牌感。

當(dāng)黃茜需要購(gòu)買針織背心、打底褲等基本款的時(shí)候，她往往第一個(gè)選擇的品牌就是優(yōu)衣庫(kù)。她也非常關(guān)注這些服裝品牌的跨品牌合作，因?yàn)樗J(rèn)為這傳達(dá)出來(lái)的是一種“品牌態(tài)度”。比如，她去年入手了幾件優(yōu)衣庫(kù)和愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Lemaire的合作款，“它用一種性價(jià)比極高的方式將很多人追求的法國(guó)人骨子里的時(shí)髦感（French Chic）傳遞了出來(lái)?！秉S茜說(shuō)。

這是中國(guó)新中產(chǎn)人群的一幅典型的畫像。他們既要事業(yè)有成，又要家庭完滿，最好腹部還有幾條人魚線馬甲線；他們也是充滿活力的一群人，具有創(chuàng)意和各種新點(diǎn)子、追求具有品質(zhì)和格調(diào)的產(chǎn)品；他們也是關(guān)注“時(shí)間性價(jià)比”的一群人，懂得“聰明地消費(fèi)”，知道如何“用金錢購(gòu)買時(shí)間”，讓自己用有限的時(shí)間和財(cái)富過(guò)上屬于“我”的生活。

從“外向型炫耀消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“內(nèi)向型自我享受的消費(fèi)”也是這群人的明顯特點(diǎn)。去年，據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品的消費(fèi)額貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了1%的回落。那些看好中國(guó)新中產(chǎn)人群增長(zhǎng)的奢侈品品牌沒(méi)能如愿迎來(lái)大批新客人，這是因?yàn)橐恍┓治鰴C(jī)構(gòu)誤解了消費(fèi)升級(jí)的含義。

牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中對(duì)消費(fèi)升級(jí)的定義是這樣的：持有這種消費(fèi)觀的消費(fèi)者不甘于普通大眾消費(fèi)品的平庸，又不可能也不愿意全部換成高檔奢侈品，他們熱愛的是一些工藝和設(shè)計(jì)等比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)，價(jià)格高兩點(diǎn)的升級(jí)消費(fèi)品?！昂?，但又不是最好，貴，但又不是太貴?！?/p>

身在成都的肖毅在成都老房子管理有限公司擔(dān)任品牌經(jīng)理，年薪在30萬(wàn)到40萬(wàn)元。和身在北上廣的中產(chǎn)比起來(lái)，他的生活愜意得多。早年在做記者時(shí)，成都的房?jī)r(jià)還不是很高，他靠自己的努力奮斗買了第一套房子。到現(xiàn)在，他的收入已足以支撐他每一兩年置辦一個(gè)大件，比如投資一套小公寓或買輛車。

但他對(duì)于擁有名牌并不執(zhí)著。“成都人喜歡說(shuō)，不論你是開寶馬還是開小破車，吃的都是同一家的粉，去的都是同樣的蒼蠅館子?！?/p>

在這樣氛圍里，如果你身穿大牌服裝去茶館赴約，會(huì)被周圍的朋友笑話。他所在的圈子里，在某個(gè)小鎮(zhèn)上找到了特別的小店或是去西藏玩回來(lái)給朋友帶了塊松茸，比渾身名牌更值得炫耀。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，他們不太管別人怎么看自己了。即便買奢侈品也是買那種logo很小的，別人看不太到的。購(gòu)買原因也是因?yàn)楹推放苾r(jià)值觀比較契合，更多地關(guān)注內(nèi)心的感受，而不是別人外在的感受。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授金立印告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

32歲、在上海開健身私教中心的虞浩是一個(gè)收藏控，小時(shí)候因?yàn)楸粡V告洗腦，迷上了Air Jordan，于是長(zhǎng)大之后他前前后后收藏了50雙Air Jordan的球鞋。之后迷上了買古董，比如從印度舶來(lái)的一戰(zhàn)時(shí)期的軍衣柜、1933年制造的打字機(jī)以及一些德國(guó)小眾品牌的鋼筆。

現(xiàn)在，他又迷上了象征著美國(guó)街頭文化的潮牌Supreme，從衣服到手機(jī)殼全都印著Supreme的logo。Supreme是一個(gè)在全球街頭文化愛好者里幾乎像宗教一樣的品牌。它擅長(zhǎng)跨界合作，也擅長(zhǎng)發(fā)售限量款的饑餓營(yíng)銷。這些標(biāo)準(zhǔn)正好可以解釋虞浩熱衷于收藏潮牌Supreme的理由。

“跨界合作讓我覺得這個(gè)品牌很有創(chuàng)意，同時(shí)又能衍生出無(wú)限的可能性。”虞浩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

愉悅感是新中產(chǎn)生活的主旋律，在享受過(guò)高檔物質(zhì)體驗(yàn)之后，他們把更多的時(shí)間和金錢花在“無(wú)用的美好事物上”—比如，旅行、藝術(shù)活動(dòng)、享受美食和健康生活。

在把買包的頻率降到三四年買一個(gè)之后，黃茜目前最熱衷的消費(fèi)是旅行。“每次把一個(gè)包換成一次旅行的時(shí)候就會(huì)覺得，我確實(shí)不應(yīng)該買這個(gè)包。體驗(yàn)消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)比較長(zhǎng)久?！?p>

在成都生活的肖毅除了生活的基本開銷，每個(gè)月消費(fèi)占比最重的一個(gè)項(xiàng)目是酒。酒對(duì)他來(lái)說(shuō)是邀請(qǐng)朋友聚會(huì)的理由，也是品質(zhì)生活的重要一環(huán)?！澳呐录影鄬懜遄樱灰芎壬弦槐矚g的酒，我就會(huì)覺得這是屬于自己的時(shí)間?！?/p>

和“只要工作不要命”的上一代不同，新中產(chǎn)追求的是“我要賺得比你多，還要比你更健康”。幾乎每個(gè)人都在為健康花錢。黃茜在買有機(jī)蔬菜，肖毅改喝溫和的清酒，虞浩索性辭去了陸家嘴的金融工作開起了健身工作室。這些都能讓他們?cè)诟邏旱墓ぷ骱蜕顗毫ο吕^續(xù)保持青春和健康。

“新中產(chǎn)指的什么樣類型的一群人呢？我覺得他們和過(guò)去的老中產(chǎn)不一樣的地方就在于會(huì)把自己更多的資源，包括財(cái)富、時(shí)間和社會(huì)資源用在追求體驗(yàn)上。由原來(lái)追求的地位、聲望、財(cái)富轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)、個(gè)性、自由和人生意義。”金立印教授對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

人生中有趣的事情太多，因此時(shí)間對(duì)于這群人來(lái)說(shuō)變得非常寶貴。這導(dǎo)致了電商，尤其是一些垂直類和精品推薦類電商的興起，因?yàn)樾轮挟a(chǎn)不愿意為買東西浪費(fèi)時(shí)間。同時(shí)，一些做購(gòu)物推薦的KOL也因可以準(zhǔn)確滿足某一群體的需求和價(jià)值觀而收獲了大批的追隨者以及頗高的商業(yè)價(jià)值。

即使是線下門店的消費(fèi)，他們也愿意選擇那些商品庫(kù)存（SKU）最齊全，門店布置又舒服的地方，比如像優(yōu)衣庫(kù)這樣能提供適合生活各個(gè)場(chǎng)景穿搭的服裝門店。

在家居分享社交平臺(tái)好好住做運(yùn)營(yíng)的傅子桓就非常喜歡在宜家這樣品類齊全的店里購(gòu)物。他形容自己的逛街方法是“去一次宜家，毛巾枕頭垃圾袋一下子全買了?！睂?duì)他來(lái)說(shuō)，為了買東西去逛街的時(shí)間成本太高了。他現(xiàn)在每周工作6天，剩下的一個(gè)休息日他不得不在收拾、休息、社交中個(gè)做選擇，因此他必須盡量地壓縮購(gòu)物時(shí)間。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，好消息是這些不愿意浪費(fèi)太多時(shí)間“買買買”的新中產(chǎn)反而會(huì)有很高的品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)樗麄儠?huì)對(duì)認(rèn)為適合自己的牌子產(chǎn)生依賴并懶得再去選下一家。

在經(jīng)歷過(guò)充裕的物質(zhì)時(shí)代之后，新中產(chǎn)正變得越來(lái)越理性，這也讓他們更加注重購(gòu)物的效率。當(dāng)他們變成了一種取悅自己的行為之后，一些商家的傳統(tǒng)打折手段也變得不再那么能打動(dòng)新中產(chǎn)了。比如黃茜覺得為了減免而湊單是浪費(fèi)時(shí)間。

虞浩在英國(guó)留學(xué)時(shí)曾因一雙靴子打1折而將它入手，“當(dāng)時(shí)都沒(méi)有覺得100英鎊有多貴，只覺得便宜了900英鎊特別劃算，”但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)這雙鞋子根本不實(shí)用?！昂髞?lái)我在管理學(xué)課程里學(xué)到，打折會(huì)讓你買原本不需要的東西。從此以后他便不再買打折貨了。如果遇到我想買的東西正好在打折我會(huì)很開心，但并不會(huì)專門去等它打折?！?/p>

新中產(chǎn)也并不是一個(gè)統(tǒng)一的整體。比如90后的傅子桓和林倩如，他們?cè)谝率匙⌒猩险诓粩鄧L試更高的消費(fèi)。80后的黃茜、虞浩和肖毅則偏愛價(jià)格不貴但同樣有品質(zhì)的小眾品牌，也樂(lè)意購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)這樣有品質(zhì)、面料舒適的品牌，通過(guò)自己的搭配表達(dá)心情和氣質(zhì)。

正如描述了1880年至1910年間的瑞典中產(chǎn)階級(jí)的生活圖景的《美好生活：中產(chǎn)階級(jí)的生活史》一書中所寫的，在努力營(yíng)造自身的文化和生活方式的同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)也認(rèn)為自己的文化形式是最文明、最先進(jìn)的，且應(yīng)該推廣給普羅大眾。

中國(guó)當(dāng)下這群新中產(chǎn)也是如此，正是商業(yè)社會(huì)對(duì)“美好生活”的包裝與塑造，影響和改變了新中產(chǎn)的生活方式，而他們自身的文化和價(jià)值觀也成功地滲透到了現(xiàn)代日常生活每一個(gè)瑣碎庸常的角落。