Interview of Hubei Mayinglong Co.

孫靜/文

老字號(hào)煥發(fā)新活力馬應(yīng)龍打造母嬰類大健康新品類
——湖北馬應(yīng)龍護(hù)理品有限公司專訪

Interview of Hubei Mayinglong Co.

孫靜/文

繼云南白藥、湖南千金之后，又一個(gè)老字號(hào)中醫(yī)藥品牌“馬應(yīng)龍”進(jìn)入了我們的視野，馬應(yīng)龍嬰兒紙尿褲首次亮相2017年武漢生活用紙展，展會(huì)上《生活用紙》雜志記者采訪了該公司總經(jīng)理CEO汪寒濤先生和總經(jīng)理助理張楊女士，聽取他們對紙尿褲市場的解讀以及古方今用布局母嬰類大健康產(chǎn)品市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

湖北馬應(yīng)龍護(hù)理品有限公司專注于馬應(yīng)龍大健康類產(chǎn)品，包括嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、女性護(hù)理產(chǎn)品、長者護(hù)理產(chǎn)品、肛腸下消道護(hù)理產(chǎn)品等多種護(hù)理產(chǎn)品。公司將馬應(yīng)龍藥業(yè)的“八寶配方”與護(hù)理產(chǎn)品相結(jié)合，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的核心競爭力。

馬應(yīng)龍是經(jīng)國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)，誕生于1582年，已歷經(jīng)400多年，2016年其品牌價(jià)值達(dá)到183億元。在肛腸及下消化道醫(yī)療領(lǐng)域，提起馬應(yīng)龍幾乎就是痔瘡膏的代名詞，像這樣能夠做到品牌即品類，可以說是達(dá)到了品牌經(jīng)營的最高境界。但是，隨著生產(chǎn)成本的提高，企業(yè)壓力越來越大，藥品的利潤空間越來越窄，馬應(yīng)龍也不例外。為此，集團(tuán)選擇發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，一方面是為了突破發(fā)展的瓶頸，另一方面也是看到了市場的需求。

把握深層次的市場需求

滿足市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品用途是馬應(yīng)龍品牌一脈相承的經(jīng)營理念。馬應(yīng)龍最早以眼藥膏聞名，20世紀(jì)80年代，我國農(nóng)村缺醫(yī)少藥，農(nóng)民遇到蚊蟲叮咬，皮膚瘙癢，甚至燒傷、燙傷都使用馬應(yīng)龍眼膏來治療，甚至有農(nóng)民患上痔瘡，也將馬應(yīng)龍眼膏用于患處，意外的是痔瘡竟被治愈了，于是馬應(yīng)龍藥業(yè)針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，誕生了“馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏”。在影視圈，相當(dāng)數(shù)量化妝師都會(huì)在化妝箱內(nèi)放上幾支馬應(yīng)龍痔瘡膏，隨時(shí)用來解決主持人和明星們的黑眼圈問題，馬應(yīng)龍藥業(yè)又順勢研發(fā)出“馬應(yīng)龍八寶眼霜”。一直以來，馬應(yīng)龍的產(chǎn)品開發(fā)都是源于市場需求，這次也不例外。

紅屁股對嬰兒來說是十分常見的，基本上每個(gè)嬰兒都有紅屁股的可能性，防紅臀是一個(gè)切實(shí)存在的市場需求。馬應(yīng)龍以此為切入點(diǎn)，開發(fā)添加了八寶古方核心成分的紙尿褲和護(hù)臀膏，繼承了痔瘡膏的品牌影響力，經(jīng)過市場檢驗(yàn)，在防紅臀和治療紅臀方面有非常好的效果。馬應(yīng)龍作為護(hù)臀專家，同時(shí)也將一洗二護(hù)三穿褲的健康理念帶給新手媽媽。

然而，馬應(yīng)龍的目光并不只局限于紙尿褲和護(hù)臀膏，其更深遠(yuǎn)的目標(biāo)是依托中醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。張總說：“從需求層面來說，幾十年來，老百姓都是有病了才求醫(yī)問藥，有問題解決問題，是被動(dòng)的?，F(xiàn)在隨著生活水平的提高，人們的觀念發(fā)生了變化，更關(guān)注健康、關(guān)注生活品質(zhì)、關(guān)注日常生活中的養(yǎng)生之道。作為一家中醫(yī)藥企業(yè)，馬應(yīng)龍看到了消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，我們希望不再只是解決病人的困擾，而是通過倡導(dǎo)合理健康的生活方式，使人們在日常的生活中把自己的身體狀態(tài)調(diào)整好，遠(yuǎn)離疾病。發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的策略既符合宏觀大環(huán)境的趨勢，也符合市場大環(huán)境的需求。”

打造國貨精品

汪總認(rèn)為，當(dāng)前從國家戰(zhàn)略層面看，就是要強(qiáng)化中華老字號(hào)、打造國貨精品、引導(dǎo)消費(fèi)。他說：“我們將馬應(yīng)龍紙尿褲定位為國貨精品，是與國際大品牌競爭的一線品牌，這迫使我們在質(zhì)量、細(xì)節(jié)等各方面進(jìn)行全方位的提升?！蓖艨傄部吹?，這兩年中國人的自信心逐漸增強(qiáng)，崇洋媚外的心態(tài)有所改變，市場對民族品牌越來越有利。

張總說：“隨著生活水平的提高，居民消費(fèi)指數(shù)逐漸提高，中國人更注重產(chǎn)品本身的效果，消費(fèi)者愿意為治愈的作用買單。尤其是嬰兒用品，越來越多的媽媽會(huì)讓自己的寶寶遠(yuǎn)離化學(xué)品，而選擇沒有刺激的、純天然的功效類產(chǎn)品，這就是我們最大的市場?！?/p>

同時(shí)，汪總清醒地認(rèn)識(shí)到，國外大品牌都經(jīng)歷了幾十年、上百年的發(fā)展歷程，他們在品牌宣傳、公共關(guān)系的改善、消費(fèi)者教育方面都走在前沿，國產(chǎn)品牌作為后來者還有很長的一段路要走。他說：“我們必須積極地在產(chǎn)品宣傳、包裝、消費(fèi)者教育、公共關(guān)系的改善方面做出努力。只要有越來越多的企業(yè)家能夠吸納先進(jìn)的東西，為我所用，就會(huì)達(dá)到非常好的效果?，F(xiàn)在國家提出供給側(cè)改革，作為消費(fèi)品企業(yè)，必須進(jìn)行效率和質(zhì)量的升級，降低成本提高效率，提高產(chǎn)品品質(zhì)，讓我們的產(chǎn)品具有本質(zhì)上的競爭力，把消費(fèi)者留在國內(nèi)。像馬應(yīng)龍這種企業(yè)更應(yīng)該首當(dāng)其沖地去努力?！?/p>

將八寶古方用于現(xiàn)代的衛(wèi)生巾、紙尿褲、護(hù)臀膏產(chǎn)品，并不是生搬硬套，而是要發(fā)揚(yáng)老字號(hào)，把它傳承下去，既要以客戶的需求為導(dǎo)向，又要真正解決問題，以實(shí)際的功效為結(jié)果，兩者結(jié)合才有生命力。為此，馬應(yīng)龍建立了博士后流動(dòng)工作站、國家級的企業(yè)技術(shù)中心，并與北京大學(xué)、北京工商大學(xué)等院校及優(yōu)秀企業(yè)合作進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

汪總介紹說：“當(dāng)時(shí)要把八寶古方加入到紙尿褲芯體中去，以什么形式、什么比例添加，我們做過很多測試，和上游芯體供應(yīng)商進(jìn)行了很長時(shí)間的探討，最后確定了配方并以原粉的形式添加到芯體中，在體溫的作用下達(dá)到熏蒸的效果?！?/p>

除了嬰兒紙尿褲以外，馬應(yīng)龍還將八寶古方用于衛(wèi)生巾，推出了八寶棉衛(wèi)生巾，并依托藥企優(yōu)勢，采用醫(yī)學(xué)級專業(yè)環(huán)氧乙烷消毒，達(dá)到“消毒級”品質(zhì)。目前，還在研發(fā)一種紙巾類新產(chǎn)品，將市場上的保濕紙巾與八寶古方相結(jié)合，為嬰兒、痔瘡患者提供有一定功效的紙巾產(chǎn)品。

汪總坦言，雖然目前還沒有精確的數(shù)據(jù)來證明八寶古方紙尿褲對嬰兒皮膚的效用，但是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)運(yùn)用了中醫(yī)藥的生產(chǎn)方式來制造產(chǎn)品，可以說在選材、炮制、生產(chǎn)管控上它已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)。

專業(yè)化渠道 體現(xiàn)核心價(jià)值

當(dāng)前，市場、銷售渠道、消費(fèi)觀念等各方面都在發(fā)生變化，企業(yè)要想做成規(guī)模，就要形成自己獨(dú)特的模式。2014年，馬應(yīng)龍紙尿褲和護(hù)臀膏上市，選擇了專業(yè)化的嬰童渠道。汪總介紹：“馬應(yīng)龍?jiān)趮胪昀镎純蓚€(gè)類目，洗護(hù)和紙品。在專業(yè)的嬰童店，對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、包裝、專業(yè)度都會(huì)有相對較高的要求，我們不斷地調(diào)試產(chǎn)品，現(xiàn)在已基本完成，固化下來，接下來我們會(huì)按照既定的渠道下沉策略，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的嬰童門店?！?/p>

在嬰童店里，紙尿褲屬于一種大家都有的產(chǎn)品，無非是在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、營銷策略、服務(wù)方面進(jìn)行競爭，但是馬應(yīng)龍的核心競爭力在于其八寶古方的功效，在白熱化競爭的市場中，當(dāng)產(chǎn)品的功效和市場需求兩者契合的時(shí)候，核心價(jià)值就體現(xiàn)出來。

汪總舉例說：“我們在浙江市場直接競爭的對手就是花王，我們的文宣，市場操作的策略、產(chǎn)品功能、定價(jià)都是針對花王產(chǎn)品的。在競爭過程中，我們牢牢抓住的一點(diǎn)就是安全加功效，向消費(fèi)者傳達(dá)的概念就是，我們是中華老字號(hào)，是國貨精品。從目前浙江市場反饋來看，效果還可以?！?/p>

長遠(yuǎn)布局 做值得信賴的品牌

汪總認(rèn)為紙尿褲行業(yè)是一個(gè)非常好的行業(yè)，未來還將繼續(xù)增長，但是目前還存在一些問題，面臨洗牌。他說：“我們在布局的時(shí)候是基于長遠(yuǎn)的考慮，馬應(yīng)龍代表著醫(yī)藥企業(yè)在轉(zhuǎn)型期想面向大健康市場進(jìn)行突破的一類企業(yè)，有很大的機(jī)遇，在未來5～10年，凡是和這種健康主題相關(guān)的產(chǎn)品、護(hù)理用品、生活方式、觀念都是值得投資，值得為之付出的。我們希望借助醫(yī)藥企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和管理模式來促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升?！?/p>

張總講：“我們都有一種情懷，馬應(yīng)龍也有一種歷史使命，打造國貨精品，通過我們的產(chǎn)品提升中國消費(fèi)者對國貨的信心，也希望在3～5年內(nèi)，馬應(yīng)龍成為紙尿褲市場上一個(gè)值得信賴的大品牌。除了八寶古方，馬應(yīng)龍最大的價(jià)值還在于傳遞出去的是一種健康的生活方式，像我們的一洗二護(hù)三穿褲嬰兒用品、消毒級的衛(wèi)生巾，超柔軟的紙巾都是在傳遞一種更好的生活方式。”

云南白藥開創(chuàng)了口腔類大健康產(chǎn)品品類，廣藥集團(tuán)開創(chuàng)了涼茶類大健康產(chǎn)品品類，汪總希望馬應(yīng)龍能夠開創(chuàng)母嬰類大健康產(chǎn)品品類，真正把母嬰類大健康產(chǎn)品面向市場做成規(guī)模，在集團(tuán)內(nèi)部占有一定的比重，也在生活用紙行業(yè)、孕嬰童行業(yè)里占有一席之地。