◆文/浙江 汪文忠

“互聯(lián)網(wǎng)+”我國汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新探究

◆文/浙江 汪文忠

目前，我國汽車行業(yè)在巨大的國際競爭環(huán)境下，迎來了新的發(fā)展機遇，儼然已發(fā)展成為汽車生產(chǎn)、消費大國。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為一種新興業(yè)態(tài)，2015年國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”為各行各業(yè)改革、發(fā)展和創(chuàng)新提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。本文將通過對國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀分析，總結(jié)我國汽車行業(yè)營銷模式中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方法，利用互聯(lián)網(wǎng)對我國汽車營銷模式進行優(yōu)化和創(chuàng)新，為汽車行業(yè)升級轉(zhuǎn)型提供有效建議。

一、研究背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，消費者購買行為已發(fā)生變化，汽車營銷模式注入了互聯(lián)網(wǎng)因子，“互聯(lián)網(wǎng)+”為汽車產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。

我國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增長，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國汽車產(chǎn)銷量均超過2 450萬輛，連續(xù)七年位居全球第一位。截至2015年底，我國私家車保有量達1.24億輛。平均每百戶家庭私家車保有量31臺，而美國平均每百戶家庭私車擁有量200輛，歐洲發(fā)達國家每百戶家庭私車擁有量150輛，因此，我國雖然成為全球汽車產(chǎn)銷大國，但人均保有量低，市場潛力依然巨大。

互聯(lián)網(wǎng)已滲透到我國居民生活和消費的各方面，據(jù)統(tǒng)計，我國個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)上外賣、互聯(lián)網(wǎng)理財、網(wǎng)絡(luò)購物、手機支付、網(wǎng)上租車等應(yīng)用均呈現(xiàn)上升趨勢。消費者在消費過程中的地位已由原來的被動接受向現(xiàn)在的主動發(fā)起和主動控制方向轉(zhuǎn)移。

因此，我國汽車業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，探索制定更適合現(xiàn)狀的新型營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

1.營銷模式

營銷是致力于識別、預(yù)測和滿足客戶要求的管理過程。營銷模式，是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法的一種體系。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷即通過數(shù)字技術(shù)的運用實現(xiàn)營銷目的。例如運用搜索引擎營銷、互動性廣告、微信、微博、電子郵件和來自其他網(wǎng)站的鏈接與服務(wù)，實現(xiàn)獲取新客戶和向現(xiàn)有客戶提供服務(wù)的目標，以促進客戶關(guān)系的發(fā)展，實現(xiàn)品牌推廣和銷量促進。

3.消費者購買的決策過程

消費者購買決策過程包含五個部分：問題確認、信息搜索、方案評價、購買決策和購買后行為。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)針對消費者購買決策過程的不同階段的特性實施不同的策略方法，以實現(xiàn)營銷目標。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度連接、融合，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

三、國內(nèi)外汽車行業(yè)營銷模式

1.國外汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式

歐盟國家以汽車生產(chǎn)廠家為中心建立汽車銷售體系，其分銷模式為：生產(chǎn)廠家—分銷商—代理商—客戶。4S專賣店作為主要的分銷模式，隨著市場競爭日漸需要較大的靈活性，歐盟的品牌專門店并不強調(diào)專賣，店中出現(xiàn)新車、二手車同場銷售，多品牌同店銷售，汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)等新的銷售模式。

美國的汽車銷售渠道分三種，只銷售一個廠家的某個品牌的專賣店、銷售不同廠家的幾個品牌的專賣店和廠家直銷。

日本采取排他性的銷售體系，有通過獨立經(jīng)銷商銷售，也有通過廠家出資的經(jīng)銷商進行銷售。

2.我國汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式

我國汽車工業(yè)起步較晚，先后經(jīng)歷了起步、摸索、成長和快速發(fā)展四個階段。在計劃經(jīng)濟階段，汽車營銷模式基本不存在。改革開放后，汽車開始進入流通市場，營銷模式以總經(jīng)銷和汽車交易市場為主。隨著國外汽車品牌紛紛涌入中國市場，競爭日益激烈，消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來越高，汽車特許經(jīng)銷模式成為汽車市場營銷的主要模式，并且隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運用，出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。

當前，我國汽車營銷模式以特許經(jīng)營和汽車交易市場為主，多種營銷模式相輔相成，銷售模式多種多樣，汽車交易市場、特許經(jīng)營專賣店、多品牌汽車經(jīng)營店和探索并實踐中的新型模式等。

3.互聯(lián)網(wǎng)在我國汽車營銷中的發(fā)展和應(yīng)用

我國汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要有四個階段：萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期、成熟期。目前移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速發(fā)展期，這個階段以汽車資訊類應(yīng)用為基礎(chǔ)，向其他服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，汽車O2O模式將繼續(xù)推動行業(yè)快速發(fā)展。

四、我國汽車行業(yè)營銷模式中存在的問題

1.銷售渠道方面

(1)渠道管理不足，沒有一體化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

(2)布局雜亂，缺乏規(guī)范化的汽車銷售市場。

2.銷售服務(wù)方面

(1) 缺乏專業(yè)營銷人才，銷售人員整體素質(zhì)較低。

(2)售后服務(wù)嚴重脫節(jié)，未形成完整的汽車營銷體系。

3.營銷手段方面

(1)宣傳缺乏魅力，多為巨資的過度廣告行為。

(2)營銷方式單一化，多專于傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)。

(3)車展形式同質(zhì)化，停留于用車模、明星博眼球。

五、創(chuàng)新汽車營銷模式，提升市場競爭力

1.實現(xiàn)客戶價值倍增

實現(xiàn)客戶價值倍增的關(guān)鍵是拴住有價值的或具有潛在價值的客戶，提高他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度，盡可能延長客戶的生命周期，達到實現(xiàn)客戶價值的倍增的目的。提升客戶價值的方法可以從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手。

2.策略及資源整合

在銷售渠道上，我國汽車除了可借助本國體系資源外，還可利用大數(shù)據(jù)進行用戶群數(shù)據(jù)分析，通過搜索引擎、網(wǎng)上調(diào)查等手段分析用戶群情況，從而為實際線下建店作數(shù)據(jù)分析支持。

在品牌推廣上，可以通知多種方式促進網(wǎng)站的推廣，例如：注冊到搜索引擎、交換友情鏈接、專業(yè)論壇宣傳、微博微信推廣、利用傳統(tǒng)媒體進行推廣、競價排名等。進行網(wǎng)站維護的同時也需注意網(wǎng)站維護和優(yōu)化。

3.O2O商業(yè)模式策略

積極開展移動客戶端的O2O商業(yè)模式實踐，形成線上線下雙輪驅(qū)動的發(fā)展新態(tài)勢。O2O是一個循環(huán)往復(fù)、不斷推進的過程，O2O模式不僅驅(qū)動線上消費者到線下享受服務(wù)，實現(xiàn)線上到線下的引流，同時它也能驅(qū)動線下的商家將資源整合到線上，將本來線下的消費者帶到線上，實現(xiàn)雙向引流。

4.鼓勵創(chuàng)業(yè)和人才培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是新興產(chǎn)業(yè)，其聯(lián)系著各行各業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)由于自身條件限制，無法快速應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)和手段，這時可以考慮將業(yè)務(wù)外包給第三方，通過第三方滿足自身需求。而這個第三方并不是傳統(tǒng)行業(yè)，是新興的，所以需要政府鼓勵促進相關(guān)方面的交流合作和人才培養(yǎng)。

5.法律法規(guī)保障

我國成為國內(nèi)外汽車重要銷售市場，汽車市場的良性發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和一流的服務(wù)外，還需要不斷完善營銷模式，只有出眾的營銷模式才能夠增強企業(yè)的競爭力，而競爭也正促使著汽車營銷模式不斷優(yōu)化創(chuàng)新。因此，適應(yīng)我國汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售管理的法規(guī)辦法將為我國汽車產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供有力保障。