文 | 侯軍偉 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

樂(lè)純酸奶的成功，你也學(xué)不會(huì)

文 | 侯軍偉 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

作為乳品行業(yè)的網(wǎng)紅，樂(lè)純酸奶通過(guò)兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，已經(jīng)成為乳品行業(yè)最受關(guān)注的品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，樂(lè)純究竟能夠?yàn)槠髽I(yè)提供什么樣的借鑒呢？

第一，企業(yè)的戰(zhàn)略思維。樂(lè)純自創(chuàng)立開(kāi)始，就定位于只做無(wú)添加的酸奶產(chǎn)品，這對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是安全的承諾。對(duì)于一家乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，只做一類(lèi)產(chǎn)品，這在多樣化消費(fèi)的中國(guó)市場(chǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但樂(lè)純堅(jiān)持這個(gè)選擇。國(guó)內(nèi)的乳品企業(yè)大多缺乏明確的戰(zhàn)略思維，跟隨市場(chǎng)流行，沒(méi)有真正去洞察企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，這就導(dǎo)致大部分乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段簡(jiǎn)單粗暴，以價(jià)格戰(zhàn)為核心。戰(zhàn)略就是取舍，也是堅(jiān)持，而很多乳品企業(yè)還沒(méi)有學(xué)會(huì)取舍。

第二，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生變化，普通大眾也從“吃得飽”向“吃得好”的方向轉(zhuǎn)變，只有更好的產(chǎn)品才能夠滿足消費(fèi)者的需要。樂(lè)純酸奶自上市開(kāi)始，就選擇了一條不同于傳統(tǒng)乳品企業(yè)的發(fā)展之路：一是價(jià)格，單盒的價(jià)格在16元及以上；二是線上和線下銷(xiāo)售相結(jié)合的方式，緊抓年輕消費(fèi)群體；三是專(zhuān)注做無(wú)添加酸奶，解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題；四是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的力量，采用訂購(gòu)式的方法銷(xiāo)售。樂(lè)純緊緊抓住消費(fèi)者升級(jí)的市場(chǎng)需求，通過(guò)高品質(zhì)、高價(jià)格完成和普通產(chǎn)品的區(qū)隔，并最終形成自己龐大的粉絲群體。很多企業(yè)的管理者明明知道消費(fèi)在升級(jí)，但企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值卻沒(méi)有升級(jí)，無(wú)法打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。

第三，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在成為乳品行業(yè)新興品牌的過(guò)程中，樂(lè)純的互聯(lián)網(wǎng)傳播功不可沒(méi)。對(duì)于大部分乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，希望能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)來(lái)建設(shè)品牌，但都是有想法，卻無(wú)法實(shí)施。其關(guān)鍵點(diǎn)在于：一是缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才，二是高層對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不夠深刻。即使有年輕的員工來(lái)做，這些傳統(tǒng)思維的管理者也會(huì)因不理解而阻止，因?yàn)槟贻p員工的做法超出了他們的認(rèn)知范圍，所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做不好是正常的。如果乳品企業(yè)的管理者能夠授權(quán)員工按照互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的方法來(lái)做，我相信會(huì)比現(xiàn)在好很多。

第四，經(jīng)營(yíng)IP，而不僅僅是品牌?！癐P”在這里是指具有明顯的品類(lèi)認(rèn)知的品牌形象，樂(lè)純進(jìn)入酸奶品類(lèi)的過(guò)程中，一直在塑造“無(wú)添加”的品牌認(rèn)知，這將成為樂(lè)純酸奶的價(jià)值標(biāo)簽，也將成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)它的重要理由之一。樂(lè)純代表的是最好的食品，這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)酸奶品牌，假以時(shí)日，它將會(huì)成為一系列無(wú)添加的安全食品的品牌。也就是說(shuō)，樂(lè)純將會(huì)成為一個(gè)代表多品類(lèi)食品的品牌，這對(duì)于很多乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)難以企及的工作。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有通過(guò)塑造IP，才能夠和目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系，從一個(gè)品類(lèi)到另一個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者依然會(huì)相信這個(gè)品牌的價(jià)值。

一個(gè)品牌就代表著一個(gè)價(jià)值觀，代表著某些類(lèi)別消費(fèi)者的心理認(rèn)同，而當(dāng)前很多乳品企業(yè)的品牌最缺乏的就是價(jià)值觀，它們想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，卻用同一類(lèi)產(chǎn)品，同一種市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方法，而沒(méi)有考慮不同消費(fèi)觀念的消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品是不同的。樂(lè)純酸奶的成功運(yùn)營(yíng)方法，不是所有的乳品企業(yè)都能學(xué)會(huì)，但至少可以借鑒。

專(zhuān)題編輯：

王 玉 289360562@qq.com