文 | 今日頭條&羅蘭貝格

2017年中國汽車消費重磅報告：三大趨勢透露的增長信號

文 | 今日頭條&羅蘭貝格

經(jīng)歷了2016年的超預期增長后，2017年的車市卻遲遲沒有迎來“開門紅”：據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2017年1―4月，乘用車累計零售增長-0.2%，仍未恢復正增長。降溫態(tài)勢下，一個嚴峻的問題擺在了車企面前：銷量增長的新機會在哪里？

近日，羅蘭貝格聯(lián)合今日頭條發(fā)布了重磅報告——《2017年中國汽車消費關注度報告》。報告基于今日頭條大數(shù)據(jù)（頭條指數(shù)）、權(quán)威部門數(shù)據(jù)和羅蘭貝格分析，通過研究“三新”：新消費群體（“90后”）、新品牌趨勢（自主品牌）及新行業(yè)技術(shù)，解析2017年消費者對汽車市場的關注趨勢。

“90后”，快速崛起的汽車消費主力軍

作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，“90后”的消費觀念與其他世代差異大，車企需要重新審視品牌定位、更新車型設計和改變營銷策略，來滿足市場新主力的需求。

1.“90后”消費者已逐步成為中國汽車市場的消費主力。

2.“90后”對動力及價格的關注度與其他年齡段相比略低，但對外觀更為關注。

“90后”汽車市場消費占比——實際與預測（“非90后”是指年齡大于“90后”的群體）

“90后”購車因素熱度的關注指數(shù)

與其他消費者的關注點一致，“90后”對汽車動力性能的關注程度遠高于其他因素；由于“90后”消費者對金融服務的接受程度更高，對價格的敏感度低于“非90后”；“90后”對外觀和娛樂的關注度高于其他消費者，體現(xiàn)了其生活方式和消費觀念與其他年齡段消費者的差異。

某外資汽車品牌市場部主管表示，“90后”的消費習慣和生活方式與“70后”“80后”的差別很大，所以在2020年之前，品牌定位要年輕化，產(chǎn)品設計要個性化，銷售策略要靈活化，才能滿足新主力客戶的需求。

3.就外觀特性而言，“90后”對時尚、科技感等特性更關注。

“90后”對動力與造型相關關鍵詞的關注指數(shù)·造型時尚包含外觀時尚、個性、動感等關鍵詞·豪華尊貴對應外觀豪華、造型尊貴等關鍵詞

通過動力及外觀關鍵詞的關注指數(shù)分析，可以看出“90后”對各項技術(shù)細節(jié)的關注度要略低于“非90后”消費者；在汽車外觀方面，“90后”更注重汽車時尚感和個性化，對內(nèi)飾要求科技感。為迎合“90后”消費習慣，車企在新一代的車型上要進一步提升外觀和內(nèi)飾的設計，更強調(diào)動感、個性與感性。

4.在價格關注度方面，“90后”消費理念超前，更容易接受貸款購車，對汽車金融利好，并因此對價格敏感度較低。

相較于其他世代，“90后”的消費觀念超前，敢于提前透支未來的消費；“90后”關注車貸的熱度遠高于“非90后”，對于汽車金融利好；因車貸的廣泛普及，“90后”對價格敏感度要低于“非90后”。

某銀行車貸事業(yè)部部長表示，“雖然中國整體的車貸比例遠低于歐美，但近幾年的增速較快，很大一部分來自‘90后’的貢獻”。

貸款購車熱度

自主品牌，強大的發(fā)展勢頭

自主品牌占中國乘用車市場的份額，已由2014年的38%上升到2016年的43%，這主要得益于成功的SUV產(chǎn)品布局和堅實的低端車型市場基礎。

1.占有率逐年上升，主要得益于產(chǎn)品的成功布局及堅實的低端車市場基礎。

自主品牌乘用車市場份額近年持續(xù)上升。首先，成功的SUV產(chǎn)品布局，讓自主品牌抓住快速增長的SUV細分市場，推出多款性價比高的SUV；其次，堅實的低端車型市場基礎，使自主品牌的產(chǎn)品性價比較高，近年也推進渠道下沉以及服務下沉，成功捕捉了三、四、五線城市汽車消費增長的紅利。

2.自主品牌近年發(fā)力SUV，在SUV細分市場增速迅猛，逐步擠壓合資品牌SUV的市場份額。

自主品牌SUV近年增速達到20%，遠高于合資品牌SUV市場7%的增速，逐步擠壓合資品牌市場份額，預估在2020年可占據(jù)整體SUV市場的60%以上。

而自主品牌SUV的高速發(fā)展，則源于不斷推出多款高性價比的SUV車型：2015―2016年，自主品牌共推出72款 SUV，而合資品牌僅推出了43款；SUV細分市場銷量前10排名中，自主品牌占了6席。不過，部分自主品牌過分依賴于SUV市場，而忽略了傳統(tǒng)轎車的產(chǎn)品開發(fā)，是其未來發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)。

自主品牌SUV銷量及市場占有率（資料來源：中國汽車協(xié)會，羅蘭貝格分析）

3.自主品牌占據(jù)低端乘用車市場的主要份額，同時通過技術(shù)及產(chǎn)品升級，逐步滲透中端市場。

自主品牌在低端細分市場進行了多樣化的探索，目前已憑借其高性價比在低端市場打下了堅實的基礎，但隨著合資品牌的介入，預計未來市場份額將有微降。同時，自主品牌謀求轉(zhuǎn)型，對標合資品牌，針對中端市場布局新品牌或新車型，其在中端市場的占有率穩(wěn)步提升。但進軍中端市場也遇到了一定的挑戰(zhàn)，迄今為止僅有小部分車型得到市場的關注，預計2020年市場占有率將為10%左右。

中低端細分市場，各系品牌的市場占有率（資料來源：HIS，羅蘭貝格分析）

4.對比城市關注度，可以發(fā)現(xiàn)三、四、五線城市消費者更加關注自主品牌， 而一、二線城市消費者則相對更關注合資品牌。

從品牌的關注指數(shù)上看， 自主品牌在三、四、五線城市的關注度更高，而合資品牌在一、二線城市的關注度更高。豐田和大眾在各線城市的關注指數(shù)都遙遙領先于其他品牌；德系豪華三強在一、二線城市獲得的關注度高于三、四、五線城市，體現(xiàn)出三、四、五線城市消費者更注重性價比，更追求實用性的特征。

5.在車型關注度對比中也可看出，自主品牌車型在三、四線城市的關注度更高。

熱點量產(chǎn)車型在各線城市獲得的關注度都較高，如漢蘭達、途觀、帕薩特等；五菱宏光、哈弗H6等高性價比國產(chǎn)車型在三、四、五線城市的關注度遠高于一、二線城市，而凱美瑞、寶馬5系等合資車型在一、二線城市的關注度更高。

隨技術(shù)更新漸受關注

近年，隨著新技術(shù)發(fā)展迅猛，汽車領域的智能應用也越來越受關注。數(shù)據(jù)表明，中國新車銷量占汽車總銷量的比例遠高于歐美，說明新技術(shù)在中國更容易推廣。

不同城市車型的關注指數(shù)排名（資料來源：頭條指數(shù)，羅蘭貝格分析）

1.由于中國新車銷量占比更高，汽車新技術(shù)在中國相較成熟國家更易于推廣。

中國新車銷量占汽車總銷量的比例（68%）遠高于歐美（30%―40%），新技術(shù)在中國更容易推廣?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的服務已滲透到中國普通大眾生活的方方面面，中國消費者對于車聯(lián)網(wǎng)和新能源這類新技術(shù)的接受程度更高。

2.整體來看，消費者對新能源車的關注度更高，同時自動駕駛和車聯(lián)網(wǎng)也是消費者關注的主要技術(shù)。

因電動車和新能源車產(chǎn)業(yè)化程度較高，普通消費者對新能源汽車的關注程度要遠高于其他技術(shù)。盡管自動駕駛離成熟的商業(yè)應用還有較長時間，但部分技術(shù)已有初步應用，且隨著大量企業(yè)對自動駕駛的涉足和媒體聚焦，消費者對其的關注程度較高；車聯(lián)網(wǎng)借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣、自動駕駛的應用，也逐步為消費者所關注。

新車銷售比例（資料來源：汽車流通協(xié)會，ACEA，羅蘭貝格分析）

名詞解釋：

今日頭條的熱度指數(shù)，是通過計算文章數(shù)、閱讀量、評論量、分享量等加權(quán)得出的整體熱度，體現(xiàn)其社會影響力。

今日頭條的關注指數(shù)，是通過計算某關鍵詞的熱度占整體熱度的百分比乘以10000得出的指數(shù)，體現(xiàn)其在某個群體中的影響力。

3.消費者對新能源車的關注主要受到多方面驅(qū)動，限牌限行和新產(chǎn)品的加速推出都促進了新能源車的個人消費及關注度的提升。

4.大多數(shù)OEM與戰(zhàn)略伙伴紛紛嘗試自動駕駛的商業(yè)合作，而媒體對此類合作的宣傳也逐步增加了消費者關注度。

新技術(shù)熱度及分享數(shù)

5.在車聯(lián)網(wǎng)方面，合資品牌車聯(lián)網(wǎng)應用的推廣緩慢，主要受制于全球戰(zhàn)略與法律法規(guī)。

6.自主品牌積極探索與其他行業(yè)合作，并獲得了政府與資本市場的雙重支持，受到更多的關注 。

編輯：王 玉 289360562@qq.com