李攀

摘 要：廣播電視欄目擁有本身固有的發(fā)展規(guī)律，對(duì)于一個(gè)廣播電視欄目而言，市場(chǎng)定位尤為關(guān)鍵。本文主要以戲曲的廣播節(jié)目為例，進(jìn)行分析探討，尋找廣播電臺(tái)的戲曲欄目怎樣與市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)相一致，作貼合市場(chǎng)需求與聽(tīng)眾喜歡的廣播欄目。

關(guān)鍵詞：廣播電視欄目 生存周期 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

陜西廣播電視臺(tái)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，可以說(shuō)成績(jī)是巨大的，但是我們還不是在全國(guó)有影響力的強(qiáng)臺(tái)大臺(tái)，現(xiàn)在順應(yīng)這兩臺(tái)合并的大好時(shí)機(jī)，正是我們重整旗鼓再次創(chuàng)業(yè)的歷史性時(shí)刻。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的企事業(yè)單位面臨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想在這種競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先，爭(zhēng)取好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須依賴市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些基本原理來(lái)辦事。廣播電視欄目作為一個(gè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)體欄目，面臨著經(jīng)營(yíng)革新的多種風(fēng)險(xiǎn)，本文是本人根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)結(jié)合前人的實(shí)踐，從我的認(rèn)知和理論能力出發(fā)，我認(rèn)為應(yīng)該有以下幾點(diǎn)思考：

一、陜西廣播電視臺(tái)戲曲廣播整體現(xiàn)狀的研究

陜西廣播電視臺(tái)戲曲廣播要面對(duì)全省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣播電視文藝節(jié)目，必然參與競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，廣播電視欄目也一樣，追求的是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率。首先應(yīng)該根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)確定陜西戲曲廣播在全省廣播電視欄目中所處的位置。

1、如果某廣播電視欄目處在市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率較低的情況下，如圖1所示處在瘦狗的位置上，按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律而言，他就該被清算出局，或者重新定位，重新規(guī)劃，重頭開(kāi)始循環(huán)爾參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、如果某廣播電視欄目處在市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低和市場(chǎng)占有率較高的情況下，如圖1所示處在金牛的位置上，就需要對(duì)該欄目進(jìn)行轉(zhuǎn)換改造，以期待繼續(xù)保留欄目?jī)?yōu)勢(shì)的地方。我們認(rèn)為目前陜西戲曲廣播所處的正是這個(gè)位置，市場(chǎng)增長(zhǎng)率還有較大的提升空間，但相對(duì)市場(chǎng)占有率還不算太低，而這個(gè)階段正是我們欄目改革創(chuàng)新較好的切入點(diǎn)之一。

二、廣播電視欄目的生存周期

一個(gè)廣播電視欄目，她必然要經(jīng)歷介紹、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)時(shí)期，我們所作的就是要縮短他的介紹期和衰退期，延長(zhǎng)他的成長(zhǎng)期和成熟期。如同所示，根據(jù)陜西戲曲廣播欄目目前的現(xiàn)狀，我們要求對(duì)陜西戲曲廣播的欄目處在重新定位，全新推出的介紹期。

根據(jù)廣電傳媒產(chǎn)業(yè)欄目產(chǎn)品售賣的二次特性決定了，首先應(yīng)該有好的廣播電視欄目產(chǎn)品，其次才有產(chǎn)品的廣告附加特性。因此我們認(rèn)為，在目前陜西戲曲欄目改革發(fā)展的初期，可以先不計(jì)成本，利用好各種資源制作精品欄目，也就是利用撇脂策略以形成轟動(dòng)效應(yīng)，這樣作的目的是，陜西戲曲廣播欄目會(huì)在改革初期形成良好的品牌效應(yīng)，為日后的發(fā)展樹(shù)立標(biāo)桿。

三、對(duì)陜西廣播電視臺(tái)戲曲廣播欄目市場(chǎng)發(fā)展的思考

1、目前，陜西戲曲廣播的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)不夠。我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因，首先是制度上就不允許我們系列臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，我們搞的大多數(shù)活動(dòng)，辦的多數(shù)演出，基本上是公益的，不收費(fèi)不買票的居多，即使有些活動(dòng)有企業(yè)公司進(jìn)行贊助的，但贊助的資金和賬目都要經(jīng)過(guò)省臺(tái)的層層審批，而且資金周轉(zhuǎn)較慢，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，使用起來(lái)很不方便，久而久之，形成了一種慣性思維，就是我們系列臺(tái)只做好節(jié)目就行了，廣告由廣告中心統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)，你們不能插手太多。其次是目前這種現(xiàn)狀下，各個(gè)系列臺(tái)本身就缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的思維，脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一線，不是為市場(chǎng)而設(shè)定節(jié)目，反而覺(jué)得廣告影響了我們節(jié)目的播出。這樣我們有些節(jié)目辦得還可以，但是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠，也沒(méi)去想怎樣進(jìn)行廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，沒(méi)有走出去，只是等上門。第三，對(duì)于我們廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，也可以實(shí)行制片人負(fù)責(zé)制，某個(gè)節(jié)目，某個(gè)時(shí)段，交由制片人負(fù)責(zé)，人員配置，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全由制片人負(fù)責(zé)，交給國(guó)家的，留給集體的，剩下的全由制片人支配。廣告可以由中心統(tǒng)一管理，但系列臺(tái)也可以成立自己的廣告團(tuán)隊(duì)，自負(fù)盈虧，與總臺(tái)確定分成比例就可以了。我們只作管理，把經(jīng)營(yíng)與節(jié)目創(chuàng)作全部交由市場(chǎng)決定。

我們的目標(biāo)是2016年建立全國(guó)的強(qiáng)臺(tái)大臺(tái)，那么我們學(xué)習(xí)的目標(biāo)就不應(yīng)該只看到全國(guó)前幾名的那幾個(gè)臺(tái)，要在中國(guó)做到領(lǐng)先，目標(biāo)就應(yīng)放眼全球，我們要借鑒全球同行領(lǐng)先的管理經(jīng)驗(yàn)，借鑒好的節(jié)目樣態(tài)，結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行再創(chuàng)作，形成轟動(dòng)效應(yīng)。我們總臺(tái)較過(guò)去有了較大改善，現(xiàn)在進(jìn)行的第二次再創(chuàng)業(yè)，再發(fā)展，應(yīng)廣泛征集社會(huì)各階層的意見(jiàn)建議，舉行觀眾市民座談，形成專家學(xué)者理論支持，建立自己的理論創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，要有自己較為先鋒的理論基礎(chǔ)，用理論指導(dǎo)實(shí)際，實(shí)踐修正理論，從而進(jìn)一步提高我們的管理創(chuàng)新能力，有了領(lǐng)先全國(guó)的管理手段，才能建立領(lǐng)先全國(guó)的強(qiáng)臺(tái)大臺(tái)。

我認(rèn)為我們目前所處的發(fā)展瓶頸，與人才機(jī)制不靈活有較大關(guān)系。我們的主持人隊(duì)伍和管理人員發(fā)展的動(dòng)力不夠，大多數(shù)人覺(jué)得目前這種工作狀態(tài)就可以了，不錯(cuò)了，賺得不算多，但也不低。工作狀態(tài)，不算差，整天也忙碌這呢？但是也沒(méi)有好到哪里去！只有個(gè)人利益與集體利益目標(biāo)一致了，才會(huì)更好的發(fā)揮人才創(chuàng)造的積極性。搞活人才機(jī)制的水流，應(yīng)該在公平合理的基礎(chǔ)上，建立人人爭(zhēng)上游的機(jī)制，同時(shí)人才的退出機(jī)制也應(yīng)該健全，要讓更多的人也愿意爭(zhēng)著去退出。有的出，有的進(jìn)，這樣才會(huì)保持人才流動(dòng)的活力。目前我們的管理者對(duì)于員工最大的威脅就是：你別干了，但是我們員工對(duì)于管理者更大的威脅也是：那我不干了。我們有些主持人的能力不錯(cuò)，但包裝不夠，后臺(tái)對(duì)他的支持力度也不夠，沒(méi)有形成在全國(guó)有影響力的本土主持人隊(duì)伍。同時(shí)要做到愛(ài)惜人才，用好人才，最好做到人盡其才，不要輕易招聘員工，招聘就要招聘最合適的人員，并為人才負(fù)責(zé)，杜絕浪費(fèi)人力資源。

2、一直以來(lái)，對(duì)廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)改革方面的探討有很多，但大多以傳播學(xué)角度為出發(fā)點(diǎn)，以營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)改革方面的探討較少，是因?yàn)閺V播電臺(tái)有著很深厚的政府背景，處于市場(chǎng)的壟斷地位，受政策的影響要比受市場(chǎng)的影響大的多，因此對(duì)于廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)改革方面的探討也多是從傳播學(xué)的角度出發(fā)。但隨著傳媒市場(chǎng)化改革的不斷加深，它的經(jīng)營(yíng)也不得不按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來(lái)辦事，這時(shí)候以營(yíng)銷學(xué)方面的角度為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)改革進(jìn)行一次探討，就顯得比較及時(shí)，有必要，因?yàn)檫@方面的研究還不多。

一般說(shuō)來(lái)，傳媒業(yè)的服務(wù)對(duì)象、報(bào)道內(nèi)容、傳播范圍以及活動(dòng)目的都有著廣泛的社會(huì)性，是一種公開(kāi)面向社會(huì)，服務(wù)社會(huì)的公共文化事業(yè)，是為一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度服務(wù)的輿論工具，服務(wù)于政治，服務(wù)于一定的社會(huì)利益。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬性就很弱了，但隨著我國(guó)新聞傳媒改革的不斷加深，廣電傳媒傳媒也具有了市場(chǎng)化的某些特征，也得利用市場(chǎng)營(yíng)銷的某些知識(shí)了，就需要對(duì)于廣播電視行業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面的探討，會(huì)產(chǎn)生較深的意義。

3、在我省農(nóng)村地區(qū)，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。如果廣告?zhèn)鞑ゲ环限r(nóng)民接受廣告的心理，不符合廣告在農(nóng)村傳播的特點(diǎn)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)只能是商家的一句空談。隨著一、二級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈、市場(chǎng)容量趨于飽和，占人口多數(shù)的農(nóng)村市場(chǎng)，也就是營(yíng)銷意義中的三、四級(jí)市場(chǎng)，越來(lái)越顯現(xiàn)出重要的市場(chǎng)地位。特別是近年來(lái)農(nóng)村居民收入大幅度增加，農(nóng)民支付能力迅速增強(qiáng)，農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，卻不無(wú)遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝?、二?jí)城市里效果優(yōu)良的廣告手段在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外的失靈了，這說(shuō)明不同的廣告市場(chǎng)是需要不同的營(yíng)銷理念。農(nóng)村市場(chǎng)可以被視做城市的下游市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)的商品可以先在城市市場(chǎng)上銷售，再轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)上去，可以形成第二次的銷售浪潮，這就推遲了商品退出市場(chǎng)的時(shí)間，延長(zhǎng)了商品的生命周期。但農(nóng)村和城市、農(nóng)民和市民有著很大的不同，對(duì)城市和市民十分有效的廣告手段，被移植到農(nóng)村可能就不太適應(yīng)。

以上就是我個(gè)人對(duì)于陜西廣播電視臺(tái)戲曲廣播市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一點(diǎn)思考，本人認(rèn)識(shí)有限，角度有限，一些想法不夠成熟，還望諒解，但建設(shè)全國(guó)大臺(tái)強(qiáng)臺(tái)的目標(biāo)，我認(rèn)為經(jīng)過(guò)我們的不懈努力，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的，前景非常廣闊，還是那句話，做好工作，為我們大家。

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