裴佳勇

摘要：本文分析了社交媒體對檔案文化傳播的影響，并以拉斯韋爾5W傳播模式為基礎(chǔ)，對檔案文化傳播過程中的5W要素進行分析。與此同時，構(gòu)建出基于社交媒體平臺的檔案文化傳播雙層互動反饋機制，并說明應(yīng)用該機制應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：社交媒體檔案文化傳播模式

隨著4G時代的到來和智能手機的廣泛使用，我國手機網(wǎng)民數(shù)量不斷增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進一步攀升。[1]智能手機不斷普及的同時，也帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，社交類應(yīng)用以其特有的個性化與互動性，受到人們的青睞。利用社交媒體傳播檔案文化，符合當(dāng)今時代發(fā)展潮流，引領(lǐng)檔案文化傳播趨勢，也是對檔案文化傳統(tǒng)傳播方式的有力補充。

一、社交媒體對檔案文化傳播的影響

我國檔案部門在應(yīng)用社交媒體方面已初見效果。2011年2月，第一個公共檔案館微博“福建檔案”就已在新浪微博開通。截至2017年6月18日，已經(jīng)認證開通檔案微博的機構(gòu)共有107個。此外，各級綜合檔案館和高校檔案館也都紛紛設(shè)立了自己的微信公眾號，如蘇州檔案、檔案那些事兒等。具體而言，社交媒體對檔案文化傳播的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是與用戶及時互動，提升檔案文化產(chǎn)品質(zhì)量。通過社交媒體平臺，檔案館可采取在線問卷調(diào)查、征集意見、留言反饋等方式與公眾進行互動，認真聽取用戶的意見和建議，完善檔案文化產(chǎn)品內(nèi)容。二是增強檔案文化傳播效果，提升檔案文化的影響力。檔案館可以積極發(fā)揮社交媒體的作用，集民意聚民智，獲得新的創(chuàng)作靈感。并對用戶的評論、留言等進行數(shù)據(jù)挖掘與分析，從而更有側(cè)重地提供個性化服務(wù)，不斷提升檔案文化在公眾中的影響力。

二、社交媒體環(huán)境下檔案文化傳播模式分析與構(gòu)建

美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾在《傳播在社會中的功能與結(jié)構(gòu)》中，提出了5W傳播模式，分別是誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In which channel）、對誰（To whom）、取得什么效果（With what effect），即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果五個要素。5W模式分析了傳播過程中的各項關(guān)鍵要素，界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，為人們把握信息傳播規(guī)律提供了依據(jù)。本文以5W傳播模式為依據(jù)，對檔案文化傳播過程中的各個因素進行剖析，同時結(jié)合5W模式的基本要求以及社交媒體的特點，構(gòu)建社交媒體環(huán)境下的檔案文化傳播模式。

（一）社交媒體環(huán)境下檔案文化傳播模式分析

基于上述原則，在構(gòu)建社交媒體環(huán)境下檔案文化傳播模式時，需要明確社交媒體環(huán)境下檔案文化傳播的5W要素。一是傳播主體。是指傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人的人。[2] 1947年，美國傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出了“把關(guān)人”理論，認為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。對于我國各級各類檔案館而言，他們作為傳播主體需切實履行好把關(guān)人的責(zé)任，對所要傳播的檔案資源認真鑒定、合理選擇。二是傳播內(nèi)容。隨著我國社會生產(chǎn)力的迅猛增長，檔案的種類和數(shù)量得到了極大擴充，但是這并不意味著可供傳播的檔案資源也越來越多。國產(chǎn)電影《捉妖記》曾在全國熱映，其動畫原型“胡巴”來自山海經(jīng)，它將中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代特效技術(shù)完美結(jié)合，最終票房達十億，打破了國產(chǎn)電影票房史上的記錄。上述案例說明我國歷史文化資源蘊藏的巨大潛力，從這個角度而言，筆者認為在傳播內(nèi)容上檔案部門可以將重點放在對優(yōu)秀歷史檔案資源的挖掘上。三是傳播媒介。相較傳統(tǒng)媒體，社交媒體方便快捷，拓展了檔案文化傳播的速度與廣度。實踐過程中，應(yīng)更好地利用社交媒體的優(yōu)勢。四是傳播對象。目前公眾檔案信息需求主要分為四種：學(xué)術(shù)研究需求、證據(jù)參考需求、決策管理需求、休閑文化需求。[3]基于此，有必要引入分眾傳播的思想。所謂分眾傳播是根據(jù)受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。[4]對于各級各類檔案館而言，需要按照分眾傳播方式對受眾群體進行細致的劃分，以滿足不同用戶個性化的信息需求。五是傳播效果。通常要對傳播達到的目的進行檢驗，并同預(yù)期目標(biāo)進行對比。我國公共檔案館應(yīng)設(shè)計一套評價體系，通過具體、可量化的評價指標(biāo)對檔案文化傳播效果進行評估，并建立相應(yīng)的績效考核和獎懲機制。

（二）社交媒體環(huán)境下檔案文化傳播模式構(gòu)建

當(dāng)前，檔案部門主要采取開環(huán)的檔案文化產(chǎn)品開發(fā)模式，它是一種單向的開發(fā)利用模式，即檔案部門僅僅根據(jù)自身對檔案資源的了解和價值判斷而開發(fā)的檔案文化產(chǎn)品。[5]針對上述問題，筆者在構(gòu)建該模型的過程中，結(jié)合檔案文化傳播中的5W要素，從檔案機構(gòu)、檔案文化產(chǎn)品、社交媒體、檔案用戶和傳播效果五個因素進行分析，并突出社交媒體平臺的交互性特點，構(gòu)成一套完整的檔案文化傳播流程圖。具體而言，檔案館作為檔案文化傳播的主體，對所要傳播的檔案文化產(chǎn)品進行篩選、整合、加工、制作之后，通過微信、微博等社交媒體平臺進行傳播，最終到達檔案文化傳播的客體即檔案用戶，然后對傳播效果進行評價分析，并將評價結(jié)果反饋給檔案館。這是第一層反饋機制。由于社交媒體特有的互動性，檔案用戶和社交媒體之間可以及時互動交流，用戶可以提出自己的感受、體會、意見、建議等，社交媒體再將這些問題反饋給檔案館，這是第二層反饋機制。如圖1所示。

可以說，該模式突破了開環(huán)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)模式的不足，加入了雙層反饋機制，使得檔案館一方面可以通過自己設(shè)計的評價體系對檔案文化傳播效果進行評估，另一方面可以通過社交媒體平臺及時收集用戶意見，制作出更多精品，形成構(gòu)思、制作、反饋、改進的良性循環(huán)，使檔案文化傳播的效果達到最大化。

三、社交媒體環(huán)境下檔案文化傳播模式應(yīng)用需注意的問題

筆者所構(gòu)建的“基于社交媒體平臺的檔案文化傳播雙層互動反饋機制”，最為關(guān)鍵的是兩個反饋環(huán)節(jié)。第一層反饋機制上文已有論述，在此不再贅述。此處重點闡述如何做好第二層反饋機制工作。

（一）加大宣傳力度，吸引用戶關(guān)注

確保用戶與社交媒體形成良好的互動交流，必須要有足夠多的用戶關(guān)注。一是可以借鑒視覺傳達設(shè)計、心理學(xué)、美學(xué)和色彩學(xué)的相關(guān)知識，結(jié)合地域特色和民俗風(fēng)情，通過自己設(shè)計或面向社會有獎?wù)骷姆绞剑蛟煲惶鬃约旱腖OGO。二是優(yōu)化使用界面，注重用戶體驗，通過多種方式加大宣傳力度?？稍跈n案館官方網(wǎng)站主頁明顯位置插入本館微博微信的標(biāo)志，并加入“掃一掃”等二維碼鏈接。發(fā)布相關(guān)社交媒體平臺的新聞或帖子，采用“New”、“Coll”、星號、加火、加精、加粗等編輯方法，吸引用戶注意力。還可考慮印制一批如“服務(wù)指南”類的手冊，將二維碼鏈接印制在上面，放在檔案館入口處的顯著位置，發(fā)放給前來查閱檔案的市民，鼓勵市民進行關(guān)注。

（二）形成維系能力，提高用戶黏性

在用戶關(guān)注之后，檔案部門還應(yīng)考慮如何讓用戶持續(xù)關(guān)注。檔案部門應(yīng)利用館藏優(yōu)勢，遵照“內(nèi)容為王”的策略，在深入調(diào)查分析用戶潛在檔案需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)挖掘公眾感興趣的、體現(xiàn)區(qū)域特色和民俗風(fēng)情的檔案資源。如蘇州檔案館官方微信推送的“蘇州解放檔案解密”系列報道，在社會上獲得了較好反響。同時，還可以在社交媒體上開展檔案知識競賽、網(wǎng)上展覽、有獎?wù){(diào)查等活動積累人氣，吸引粉絲。

（三）與意見領(lǐng)袖合作，擴大傳播效果

在新浪微博上活躍著大量加“V”實名認證的用戶，他們通常被稱為“意見領(lǐng)袖”，其粉絲數(shù)動輒上百萬甚至數(shù)千萬，影響力不可小覷。檔案與我們每個人的生活息息相關(guān)，檔案館可以選擇本地區(qū)有影響力的人物，通過他們的力量來宣傳自己的社交媒體。首先，名人的手稿、照片、錄音錄像、證書獎狀、獎杯等檔案具有較為珍貴的保存價值，檔案館可以主動介入，積極與其進行溝通，發(fā)揮自身專業(yè)特長，主動幫助他們做好家庭建檔工作。對于特別珍貴的檔案，在征得本人及親屬同意后，將其接收進館并建立全宗，妥善保管。通過這種方式，檔案館能夠與名人建立良好的關(guān)系。其次，檔案館舉辦重大檔案展覽和檔案活動的時候，可以邀請這些知名人士前來參觀，請他們結(jié)合家庭建檔的經(jīng)歷分享其對于檔案的認識、體會和感受，并留下題詞和寄語。然后將這些內(nèi)容及時推送到檔案館的官方微信、微博平臺上，以提高公眾關(guān)注度。同時，面向這些名人開展“我與檔案的故事”系列征文活動，將優(yōu)秀作品集結(jié)成書并公開出版發(fā)行，通過社交媒體進行宣傳報道，擴大檔案館的影響力。

注釋及參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].[2017-01-22].

http：//175.188.96.93/files/61100000028F5433/ www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/ P020170123364672657408.pdf.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：58.

[3]石艷霞，張婷.檔案信息社會化網(wǎng)絡(luò)傳播模式構(gòu)建研究[J].檔案與建設(shè)，2015（11）：9-10.

[4]楊鳳嬌.電視分眾化傳播趨勢的發(fā)展策略[J].電視研究，2001（6）：8-10.

[5]田忠強，陳江鴻.以用戶為中心的檔案文化產(chǎn)品開發(fā)模式構(gòu)建分析[J].北京檔案， 2016（7）：33-35.