□ 文/崔之瑜

第四次零售革命：開(kāi)啟無(wú)界零售時(shí)代

□ 文/崔之瑜

消費(fèi)變化和技術(shù)更新正在深刻地改變零售業(yè)，零售業(yè)即將迎來(lái)新一輪的變革。這場(chǎng)變革會(huì)帶來(lái)哪些變化？零售又會(huì)走到哪里去？近日，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東撰文《第四次零售革命》，認(rèn)為即將到來(lái)的零售革命將把人類(lèi)帶入智能商業(yè)時(shí)代。

歷史上的零售革命

從歷史上看，零售行業(yè)的創(chuàng)新一直在推進(jìn)，而能被稱(chēng)之為“零售革命”的卻只有三次：百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)。這幾次革命的共同點(diǎn)是：它們既提升了體驗(yàn)，又降低了成本、提高了效率。

第一次零售革命：百貨商店。世界上第一家百貨商店誕生于1852年，打破了“前店后廠(chǎng)”的小作坊運(yùn)作模式。百貨商店帶來(lái)兩方面的變化：在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，降低了商品的價(jià)格。在消費(fèi)端，百貨商店像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購(gòu)物成為一種娛樂(lè)和享受。由于兼顧了成本和體驗(yàn)，百貨店成為一種經(jīng)典的零售業(yè)態(tài)，一直延續(xù)到今天。

第二次零售革命：連鎖商店。1859年后開(kāi)始走向高潮的連鎖商店也是一種經(jīng)典業(yè)態(tài)。連鎖商店建立了統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\(yùn)作的體系，提高了門(mén)店運(yùn)營(yíng)的效率，降低了成本。同時(shí)，連鎖商店分布范圍更廣，選址貼近居民社區(qū)，使購(gòu)物變得非常便捷。

第三次零售革命：超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)大約在1930年開(kāi)始發(fā)展成形。超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了開(kāi)架銷(xiāo)售、自我服務(wù)的模式，創(chuàng)造了一種全新體驗(yàn)。此外超級(jí)市場(chǎng)還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)（收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等），進(jìn)一步提高了商品的流通速度和周轉(zhuǎn)效率。

圖1 零售的本質(zhì)：成本、效率、體驗(yàn)

為什么電商不能稱(chēng)為“零售革命”？上世紀(jì)90年代左右開(kāi)始興起的電子商務(wù)發(fā)展到今天可謂如火如荼，但是它并不是第四次零售革命，至少不完全是。在體驗(yàn)的提升方面，電子商務(wù)不受物理空間限制，商品的選擇范圍急劇擴(kuò)大，使消費(fèi)者擁有更多選擇。但是我們的購(gòu)物體驗(yàn)在某種程度上是有損失的，比如商品看不見(jiàn)、摸不著，質(zhì)量難以保證。從成本效率角度來(lái)看，電商顛覆了傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)體系，降低了分銷(xiāo)成本，使商品價(jià)格進(jìn)一步下降，這是電商的貢獻(xiàn)。但是電商的履約成本并不低，今天線(xiàn)上流量的成本也越來(lái)越高。由于電商對(duì)于體驗(yàn)和成本效率的升級(jí)都不徹底，其自身會(huì)有很大的變革提升空間。

圖2 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)體驗(yàn)和成本效率的同時(shí)提升

第四次零售革命是什么？

第四次零售革命是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)上，又超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命。過(guò)去20年電商的發(fā)展沉淀了大量數(shù)據(jù)，為零售業(yè)數(shù)字化奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，計(jì)算能力和智能算法的突破為零售業(yè)的智能商業(yè)化提供了成熟的條件。第四次零售革命會(huì)圍繞智能商業(yè)化展開(kāi)。

第四次零售革命將會(huì)是顛覆性的。百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)這三次革命僅僅是圍繞“成本”“效率”“體驗(yàn)”進(jìn)行漸進(jìn)式的創(chuàng)新。它們解決的問(wèn)題圍繞兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的價(jià)格能不能更便宜（成本、效率）？第二，顧客能不能更方便地購(gòu)物（體驗(yàn)）？

但第四次零售革命所回答的問(wèn)題不限于此。這是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者追求的不僅僅是低價(jià)和方便。他們期望品質(zhì)化的商品、個(gè)性化的表達(dá)和精準(zhǔn)化的推薦。如果沿著舊思路，一味控制價(jià)格、擴(kuò)張地盤(pán)，并不能解決今天消費(fèi)者的痛點(diǎn)。換言之，“成本”“效率”“體驗(yàn)”必須被重新定義。零售業(yè)的游戲規(guī)則需要被重新制定。

無(wú)界，是從“N→1”到“1→∞”。

過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是中心化的（N→1）：N多個(gè)網(wǎng)民上同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)就成了流量的中心。未來(lái)我們會(huì)走到1→∞的時(shí)代，也就是一個(gè)人會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)多的屏、無(wú)數(shù)多的場(chǎng)景、無(wú)數(shù)多的入口。流量中心會(huì)變得不重要，真正重要的是以客戶(hù)為中心。對(duì)零售來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是無(wú)界的——無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。當(dāng)購(gòu)物的入口變得極為分散、多變時(shí)，固守單一平臺(tái)的零售商會(huì)非常脆弱。而新型、數(shù)字化的技術(shù)就變得非常重要，通過(guò)它可以更高效地服務(wù)于多元多變的場(chǎng)景。

精準(zhǔn)，是從“大眾市場(chǎng)（everything economy）”到“人人市場(chǎng)（everyone economy）”。過(guò)去的零售和生產(chǎn)活動(dòng)是以品類(lèi)和市場(chǎng)為單位進(jìn)行管理的，瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，提供的是批量商品，難以滿(mǎn)足每個(gè)人獨(dú)特的需求。未來(lái)的感知技術(shù)將會(huì)賦予我們洞察每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需要的能力，并且我們可以通過(guò)連接外部資源靈活地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求，還可以通過(guò)智能算法使互動(dòng)和交付更高效。這就是說(shuō)，未來(lái)的零售一定會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，否則無(wú)法達(dá)成“成本、效率、體驗(yàn)”，一定會(huì)被淘汰。

無(wú)界，代表的是寬度；精準(zhǔn)，代表的是深度。在這幅未來(lái)的零售圖景里，零售企業(yè)如何兼顧拓寬和加深？說(shuō)到底，只有創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用才能不斷突破零售生產(chǎn)率邊界，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和成本效率的同時(shí)升級(jí)（圖2）。

在第四次零售革命所定義的“無(wú)界零售”圖景里，體驗(yàn)的升級(jí)不僅是“便捷”，還是對(duì)消費(fèi)者需求的理解（比你懂你）、連接（隨處隨想）和實(shí)現(xiàn)（所見(jiàn)即得），最終消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨處地滿(mǎn)足隨心的需求。成本和效率的升級(jí)也會(huì)更依賴(lài)智能技術(shù)，并且跨越企業(yè)的邊界，在整個(gè)零售系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金、商品和信息流動(dòng)的不斷優(yōu)化。

第四次零售革命改變“零售基礎(chǔ)設(shè)施”

回顧歷史上的每一次零售革命，從來(lái)都不是新的業(yè)態(tài)代替了舊的業(yè)態(tài)。例如，連鎖商店出現(xiàn)后，并沒(méi)有消滅百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)后，也沒(méi)有消滅連鎖商店。直到今天，百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)還是零售業(yè)中最經(jīng)典的業(yè)態(tài)。

但是我們看到：今天的百貨商店已經(jīng)不是100多年前的百貨商店了，今天的連鎖商店也遠(yuǎn)比100多年前的連鎖商店更先進(jìn)高效。這背后是商品流、資金流、信息流的升級(jí)。

零售革命改變的是基礎(chǔ)設(shè)施?！兜谒拇瘟闶鄹锩芬晃闹惺状翁岢隽恕傲闶刍A(chǔ)設(shè)施”的概念，并且認(rèn)為“零售的基礎(chǔ)設(shè)施一直在升級(jí)換代，不斷改變“成本、效率、體驗(yàn)”的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取方式?！边@表現(xiàn)為：信息、商品和資金服務(wù)的提供者在一步步走向社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化。

比如，在最傳統(tǒng)的“前店后廠(chǎng)”小作坊模式中，不存在什么公共的基礎(chǔ)設(shè)施。該生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少（信息）、怎么把原材料運(yùn)到店里（商品）、錢(qián)不夠了向誰(shuí)去借（資金），這些問(wèn)題通常是靠店主的一己之力去解決。

隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，信息、商品、資金的流動(dòng)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到外部，由第三方公司提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。比如：金融體系的創(chuàng)新解決了一部分資金問(wèn)題，通過(guò)向銀行借款，而不是靠人情、靠“刷臉”，資金流動(dòng)變得更有效率?；ヂ?lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了程序，降低了借貸門(mén)檻。

在信息流方面，沃爾瑪?shù)膔etail link是一個(gè)重要里程碑。上世紀(jì)90年代，沃爾瑪建立了一個(gè)與上萬(wàn)供應(yīng)商共享的零售數(shù)據(jù)分享平臺(tái)（retail link），將銷(xiāo)售、庫(kù)存、門(mén)店數(shù)據(jù)等與合作的供應(yīng)商進(jìn)行共享，幫助他們對(duì)商品的生產(chǎn)、配送、定價(jià)、促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。這標(biāo)志著零售數(shù)據(jù)不再是某個(gè)企業(yè)的專(zhuān)有資產(chǎn)，而是大家可以共享、共同利用的公共資源。

圖3 零售基礎(chǔ)設(shè)施是未來(lái)的行業(yè)基石

商品流動(dòng)方面，物流也在從自有走向公共服務(wù)。早期很多制造商、銷(xiāo)售流通企業(yè)都自建倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、配置自有車(chē)輛和司機(jī)。第三方物流公司出現(xiàn)后，不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專(zhuān)業(yè)性，還促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)分工——生產(chǎn)和銷(xiāo)售商可以將物流外包出去，自己更加專(zhuān)注于核心價(jià)值的創(chuàng)造。在電商物流方面也有同樣的趨勢(shì)：亞馬遜推出的FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)、京東的開(kāi)放物流，都是把專(zhuān)業(yè)的第三方物流服務(wù)覆蓋到客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率提升。

零售基礎(chǔ)設(shè)施的社會(huì)化能夠更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高專(zhuān)業(yè)化的水平。最終，信息、商品和資金流的服務(wù)會(huì)變成像水電煤一樣的公共基礎(chǔ)設(shè)施，將零售業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)推向新的層次。

在未來(lái)的“無(wú)界零售”圖景里，零售基礎(chǔ)設(shè)施是串聯(lián)起消費(fèi)變化和技術(shù)更新的重要載體（圖3）。當(dāng)這套體系是公共的基礎(chǔ)服務(wù)時(shí)，能夠更有效地實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，最大化共享的價(jià)值。

比如，現(xiàn)在每個(gè)零售企業(yè)都很重視對(duì)消費(fèi)者的研究，會(huì)做用戶(hù)畫(huà)像。但是現(xiàn)在企業(yè)得到的信息都是碎片化的，因?yàn)槊考叶贾挥幸徊糠值男畔?，無(wú)法拼湊起一幅完整的畫(huà)像，所以目前我們對(duì)用戶(hù)的理解非常有限。通過(guò)數(shù)據(jù)的協(xié)同（零售基礎(chǔ)設(shè)施之一），我們能全天候地覆蓋一個(gè)顧客，了解他的偏好和消費(fèi)場(chǎng)景，用戶(hù)畫(huà)像就會(huì)變得非常準(zhǔn)確。這就是公共基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值。

為了更好地實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，京東認(rèn)為未來(lái)一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該具備三大特征：可塑化（Scalable）、智能化（Smart）和協(xié)同化（Synergetic）。

可塑化（Scalable），指的是零售的基礎(chǔ)設(shè)施具有很強(qiáng)的適配能力，滿(mǎn)足不同合作伙伴的不同需要。比如，既能滿(mǎn)足大型綜合電商的供應(yīng)鏈管理需要，又能適配個(gè)人微商／網(wǎng)紅的電商業(yè)務(wù)。這意味著基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商一定要有開(kāi)放的心態(tài)和靈活的組織，最重要的是：還要具有制定和執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的號(hào)召力。

智能化（Smart），指的是零售的基礎(chǔ)設(shè)施要依托數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)的算法，輸出智能化的解決方案，不斷提升零售系統(tǒng)的整體效率。智能化是全方位的，從采購(gòu)端、物流端、消費(fèi)端到服務(wù)端都有巨大的提升和服務(wù)空間。這意味著一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)需要覆蓋全鏈條的數(shù)據(jù)，具備零售領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，從而更有效地對(duì)外賦能。

協(xié)同化（Synergetic），指的是信息、商品、資金流服務(wù)的組合可以互相強(qiáng)化，形成合力。比如數(shù)據(jù)+金融=更低的壞賬率，物流+金融=無(wú)縫的供應(yīng)鏈金融服務(wù)，數(shù)據(jù)+物流=更快的周轉(zhuǎn)率和更低的庫(kù)存。不同服務(wù)的組合能夠帶來(lái)額外的附加值。這說(shuō)明未來(lái)一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商一定會(huì)走向“軟硬結(jié)合”：既要上得了天——貫通數(shù)據(jù)和金融，又要下得了地——干得了物流的苦活、臟活、累活。

隨著可塑化、智能化、協(xié)同化零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，零售未來(lái)的生態(tài)會(huì)徹底變革與重構(gòu)。

零售的未來(lái)走向何處？

零售的未來(lái)會(huì)走到哪里去？什么是零售行業(yè)的終極？ 對(duì)零售企業(yè)有何啟示？

未來(lái)零售業(yè)的商業(yè)范式會(huì)發(fā)生改變，必須勇于打破舊有范式，擁抱新的商業(yè)范式，零售業(yè)才能迎來(lái)戰(zhàn)略拐點(diǎn)。大多數(shù)人往往習(xí)慣于跟隨舊有商業(yè)邏輯前行，因?yàn)榕f有商業(yè)模式的客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)手段等都日趨成熟，很容易令人產(chǎn)生路徑依賴(lài)。但正如用舊地圖發(fā)現(xiàn)不了新大陸，不用突破性思維，不勇于挑戰(zhàn)拐點(diǎn)，就無(wú)法創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端。多年來(lái)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利大都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿走。電商對(duì)消費(fèi)端產(chǎn)生巨大拉動(dòng)，而對(duì)供應(yīng)端推動(dòng)則較弱。作為第四次零售革命的核心，零售基礎(chǔ)設(shè)施一端連接消費(fèi)端，一端連接供應(yīng)端，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，才能真正帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條受益。

從取舍到融合。在傳統(tǒng)零售體系下，成本降低往往帶來(lái)體驗(yàn)的損失，企業(yè)必須要在成本與體驗(yàn)相對(duì)立的效用曲線(xiàn)上艱難抉擇。而零售革命由于零售基礎(chǔ)設(shè)施能力的提升，顛覆了以往的效用曲線(xiàn)，能夠在成本與體驗(yàn)兩方面均得到提升。例如，采用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，定制與批量柔性生產(chǎn)可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)成效用目標(biāo)的融合式增長(zhǎng)。

從帝國(guó)到盟國(guó)。第四次零售革命對(duì)生產(chǎn)關(guān)系亦會(huì)產(chǎn)生重大影響。與流量壟斷模式不同，未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施所賦能的零售業(yè)應(yīng)該是“盟國(guó)”式的——共生、互生、再生。生態(tài)中的每一個(gè)成員都能獲得良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，并推動(dòng)整體生態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展。

隨著可塑化、智能化、協(xié)同化零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，零售未來(lái)的生態(tài)會(huì)徹底變革與重構(gòu)。它影響的不僅僅是消費(fèi)領(lǐng)域，還包括流通領(lǐng)域，最終將給整條供應(yīng)鏈（從訂單到生產(chǎn)、到終端、再到消費(fèi)）帶來(lái)翻天覆地的變化。

責(zé)任編輯：白云

baiyun@staff.ccidnet.com

崔之瑜

京東創(chuàng)新研究院研究員