時(shí)萍萍 龍 勇

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400030)

旅行社共創(chuàng)O2O模式的互補(bǔ)性資源投入決策研究

時(shí)萍萍 龍 勇

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400030)

旅游運(yùn)營(yíng)商與在線旅行社通過(guò)合作發(fā)揮資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的O2O模式,但互補(bǔ)性資源的投入會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn),協(xié)調(diào)成本會(huì)使資源遭受效率損失。本文綜合考慮資源投入的收益與效率損失構(gòu)建了合作收益模型,運(yùn)用Stackelberg博弈分析了雙方互補(bǔ)性資源的最優(yōu)投入策略,并通過(guò)算例和案例對(duì)模型主要部分結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明:合作主導(dǎo)者收益達(dá)到其閥值時(shí),雙方才能達(dá)成合作;資源之間存在不完全互補(bǔ)關(guān)系,資源與合作努力之間存在替代關(guān)系;雙方可調(diào)整資源與合作努力投入比例,控制資源效率損失;雙方互補(bǔ)性資源投入和合作努力投入比例與其在共創(chuàng)O2O模式中的成本收益比相一致。

O2O模式; 效率損失; 旅游運(yùn)營(yíng)商; 在線旅行社; 互補(bǔ)性資源投入

0 引言

信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,創(chuàng)造了一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上線下融合的商業(yè)模式 O2O(online to offline)(張應(yīng)語(yǔ),等,2015)。由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性(Souto,2015),O2O模式在旅游市場(chǎng)得到快速發(fā)展,如酒店、景點(diǎn)等旅游供應(yīng)商通過(guò)自建網(wǎng)站或與在線旅行社(Online Travel Agency,OTA)合作形成了O2O模式,成功把握了新的商業(yè)機(jī)會(huì)(Koo,et al.,2011;Ling,et al.,2014)。隨著在線旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大,包價(jià)游產(chǎn)品逐漸網(wǎng)絡(luò)化(Kim,et al.,2008),大型旅游運(yùn)營(yíng)商(Tour Operator,TO)也先后自建旅游網(wǎng)站,并形成了線上銷售和線下提供售前與售后服務(wù)的O2O模式。然而與早先涉足線上旅游產(chǎn)品銷售的去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等大型OTA相比,TO屬下的旅游網(wǎng)站在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)技術(shù)、在線旅游市場(chǎng)份額等方面仍有較大差距。另外,在線旅游產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,為了保持在線旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位,OTA嘗試采用服務(wù)差異化戰(zhàn)略,但最終因缺少經(jīng)驗(yàn)、成本過(guò)高而難以開展實(shí)施,如悠哉網(wǎng)開設(shè)線下門店提供專業(yè)化的旅游咨詢服務(wù),但最終因經(jīng)驗(yàn)欠缺和投入成本過(guò)高而失敗。綜上分析可見,TO與OTA僅靠自有資源難以在O2O模式中取得成效(Li,Peng,2008)。近年來(lái),TO與OTA合作的現(xiàn)象不斷顯現(xiàn),如眾信與悠哉網(wǎng)、旅游百事通與去哪兒網(wǎng)等,TO投入門店、旅游線路、線下市場(chǎng)等資源,OTA投入在線市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、營(yíng)銷知識(shí)等資源,雙方發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并共創(chuàng)O2O模式。

在共創(chuàng)的O2O模式中,TO與OTA核心互補(bǔ)資源的投入能使彼此成為良好的合作伙伴(Dahan,et al.,2010),產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)收益(Harrison,et al.,1991)。但雙方資源的相似性過(guò)低,會(huì)導(dǎo)致管理和組織上的復(fù)雜性與差異性(徐二明,徐凱,2012),同時(shí)Velu(2014)也認(rèn)為,隨著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新程度的提高,協(xié)調(diào)第三方聯(lián)盟互補(bǔ)性資源的成本會(huì)增加。另外,信息的不對(duì)稱會(huì)加大企業(yè)在合作中實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)(徐二明,徐凱,2012),如,在跨國(guó)公司與非政府組織合作共創(chuàng)商業(yè)模式中,跨國(guó)公司的R&D技術(shù)、戰(zhàn)略計(jì)劃等互補(bǔ)性資源的投入,可能使非政府組織或非政府組織的合作伙伴成為市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者(Dahan,et al.,2010)。協(xié)調(diào)成本以及機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致資源投入的效率損失。因此,TO與OTA如何在資源效率損失與收益之間進(jìn)行權(quán)衡并對(duì)互補(bǔ)性資源投入進(jìn)行科學(xué)決策,將對(duì)共創(chuàng)O2O模式的成功與否產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

目前,關(guān)于旅行社共創(chuàng)O2O模式的互補(bǔ)性資源投入決策研究比較鮮見,但與之相似的企業(yè)合作進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和知識(shí)創(chuàng)造等方面的資源投入或共享決策的研究較多。如Samaddar和Kadiyala(2006)在知識(shí)創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,對(duì)知識(shí)投入決策進(jìn)行研究。楊瑾等(2006)在Samaddar和Kadiyala基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展,將之用于合作成員的資源投入決策。但這兩篇文獻(xiàn)均未考慮資源共享及溢出效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)性,Ding和Huang(2010)彌補(bǔ)了此方面的不足,研究了存在溢出效應(yīng)的情況下,內(nèi)部組織知識(shí)共享以及知識(shí)努力投入決策的變化情況。熊榆等(2013)、孫佳和原毅軍(2015)在Ding和Huang研究基礎(chǔ)上將單資源投入或共享擴(kuò)展為不同類資源投入或共享。雖然以上文獻(xiàn)均未區(qū)分資金與知識(shí)之間的性質(zhì),但在研究結(jié)果中,得出資金與知識(shí)、努力與知識(shí)、知識(shí)與知識(shí)之間是替代關(guān)系。根據(jù)資源依賴?yán)碚?獲得嵌于合作者企業(yè)內(nèi)的專用性互補(bǔ)資源是企業(yè)建立合作關(guān)系的重要原因之一(Sinha,Cusumano,1991)。楊曉花等(2008)考慮了資源的依賴關(guān)系——互補(bǔ)性對(duì)R&D技術(shù)改進(jìn)量的影響,并求出納什均衡下的資源投入決策,但卻忽略了互補(bǔ)性資源投入的效率損失。

借鑒上述資源投入決策的研究成果,本文考慮TO與OTA投入資源的互補(bǔ)性,并結(jié)合雙方參與合作的努力程度,采用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建合作共創(chuàng)O2O模式的收益模型,在收益與效率損失共同作用下,運(yùn)用Stackelberg博弈開展雙方互補(bǔ)性資源投入的策略研究。研究結(jié)果可為TO與OTA合作共創(chuàng)O2O模式的投入決策提供理論指導(dǎo),并進(jìn)一步豐富與發(fā)展合作理論和商業(yè)模式理論。

1 模型構(gòu)建

在本研究中,TO與OTA合作共創(chuàng)的O2O模式是指雙方投入互補(bǔ)性資源并共同努力將TO旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上預(yù)定,利用線下門店提供咨詢、接待等服務(wù)的線上線下融合的模式。因此,在本文中,共創(chuàng)O2O模式的經(jīng)濟(jì)效益是可度量的,且與雙方投入的互補(bǔ)性資源和合作努力相關(guān)。在TO與OTA合作過(guò)程中,雙方都有可能成為合作的主導(dǎo)者,如眾信旅游為了獲得悠哉網(wǎng)的線上市場(chǎng)份額、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等資源,收購(gòu)其15%的股權(quán),并為其提供委托貸款,成為雙方合作的主導(dǎo)者;去哪兒網(wǎng)為了獲得旅游百事通的包價(jià)游產(chǎn)品、門店等資源,對(duì)其投資了數(shù)億元,成為雙方合作的主導(dǎo)者。

基于以上分析,本文將率先投入大量資源的一方稱為合作主導(dǎo)者(用下標(biāo)L表示),另一方為跟隨者(用下標(biāo)F表示),雙方采用Stackelberg主從博弈,分兩階段進(jìn)行決策。第一階段,合作主導(dǎo)者確定自身資源的投入量RL,以及對(duì)總合作努力投入的分擔(dān)比率t;第二階段,跟隨者根據(jù)主導(dǎo)者的決策,確定自身資源投入量RF和共創(chuàng)O2O模式的總合作努力投入θ。另外,在合作收益方面,合作收益函數(shù)P(θ,RL,RF)受當(dāng)期總合作努力投入θ以及自有資源投入量RL、RF三者的共同作用,本文采用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)表示雙方共創(chuàng)O2O模式所產(chǎn)生的合作收益函數(shù)P(θ,RL,RF)和期望合作收益函數(shù)Pe(θ,RL,RF):

雙方通過(guò)合作共創(chuàng)O2O模式所獲得總收益包括直接收益與間接收益。直接收益是指合作主導(dǎo)者和跟隨者在共創(chuàng)O2O模式中通過(guò)共享合作收益獲得的收益,分別用γL和γF表示共享合作收益的比例,且γL+γF=1,進(jìn)而可知雙方的直接收益分別為:γLPe(θ,RL,RF)和γFPe(θ,RL,RF)。另外,在合作共創(chuàng)O2O模式中,雙方還可以通過(guò)相互學(xué)習(xí)對(duì)方的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)、分析交易數(shù)據(jù)等提升企業(yè)價(jià)值而獲得間接收益,間接收益占直接收益比例分別為μL和μF。可見雙方的總收益(直接收益與間接收益之和)分別為:

在投入的成本方面,主導(dǎo)者與跟隨者在合作共創(chuàng)O2O模式中投入的總成本(合作努力投入與資源效率損失成本之和)分別為:

式中,t為在合作共創(chuàng)O2O模式中主導(dǎo)者對(duì)總合作努力投入的分擔(dān)比率,0

整理式(3)-(6),可得雙方的期望凈收益分別表示為:

且總體期望凈收益為:

(9)

2 模型討論

2.1 模型求解

基于上節(jié)所建模型,采用Stackelberg主從博弈開展研究。其博弈順序?yàn)?合作主導(dǎo)者先確定自身資源投入量RL,以及對(duì)總合作努力投入分擔(dān)比率t,跟隨者根據(jù)主導(dǎo)者的決策確定自身資源投入量RF和雙方參與總合作努力投入θ,具體過(guò)程分為以下3個(gè)步驟。

① 給定t和RL,令跟隨者的期望凈利潤(rùn)函數(shù)式(8)關(guān)于RF和θ的偏導(dǎo)為0,

聯(lián)立兩個(gè)方程組,可得跟隨者的資源投入與總合作努力投入為:

同時(shí),可得總合作努力與跟隨者資源投入的關(guān)系為:

(12)

由式(10)、(11)可知,無(wú)論合作主導(dǎo)者的資源投入量RL以及對(duì)總合作努力分擔(dān)比率t如何變化,跟隨者的資源投入RF*與總合作努力投入θ*總有:

通過(guò)式(13)-(16)可知,隨著主導(dǎo)者資源投入與對(duì)總合作努力分擔(dān)比率增加,跟隨者的資源投入與總合作努力投入也隨之增加,即合作主導(dǎo)者投入的資源越多,分擔(dān)的合作努力投入越大,跟隨者也會(huì)采取增加資源投入與總合作努力的策略,總合作努力的增加進(jìn)而使雙方投入的資源在合作共創(chuàng)O2O模式中發(fā)揮更有效的作用。這意味著,合作主導(dǎo)者必須通過(guò)率先投入較多的資源和承諾積極參與合作等方式表現(xiàn)合作誠(chéng)意,以激勵(lì)跟隨者共創(chuàng)O2O模式的信心,使其也做出增加資源投入的決策,從而促進(jìn)合作的成功。

② 將式(10)與式(11)帶入式(7)中,

(17)

令式(17)關(guān)于t和RL的一階偏導(dǎo)為0,并將兩式聯(lián)立解方程組,可得主導(dǎo)者對(duì)總合作努力投入最優(yōu)分擔(dān)比率t*和最優(yōu)資源投入量RL*如下:

同時(shí),可得到主導(dǎo)者最優(yōu)資源投入量RL*與跟隨者最優(yōu)資源投入量RF*之間的關(guān)系:

(20)

③ 在得到均衡值t*和RL*后,將式(18)(19)分別代回式(10)和(11)中,得到跟隨者資源投入RF*和總合作努力投入θ*的均衡條件為:

此時(shí),將RL*、t*、RF*、θ*,分別帶入(7)、(8)、(9)式可得主導(dǎo)者、跟隨者和總體收益,其表達(dá)式如下。

在合作共創(chuàng)O2O模式中,主導(dǎo)者獲得的凈收益為:

在合作共創(chuàng)O2O模式中,跟隨者獲得的凈收益為:

且總體凈收益期望為:

2.2 均衡分析

通過(guò)對(duì)合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源投入、合作努力投入的最優(yōu)決策進(jìn)行分析,得到命題1-6,其證明分析如下。

由命題1分析可知,合作主導(dǎo)者的總收益系數(shù)大于一定閥值時(shí),雙方的合作才能達(dá)成。TO與OTA合作共創(chuàng)O2O模式過(guò)程中,跟隨者掌握了主導(dǎo)者所必需的互補(bǔ)性資源,主導(dǎo)者為了共享、獲取、利用跟隨者的核心資源,愿意在合作中妥協(xié),不再要求最終收益比跟隨者大。但主導(dǎo)者參與合作的目的是為了獲取收益,因此并不會(huì)無(wú)底線退讓,其最低收益不能低于跟隨者收益的(1-βF-α)倍。通過(guò)收益比例(1-βF-α)可以看出,隨著跟隨者的資源對(duì)共創(chuàng)O2O模式的重要性βF越大,主導(dǎo)者愿意參與合作的收益閥值越低。需要指出的是,由于資源之間存在互補(bǔ)關(guān)系,導(dǎo)致本文的合作條件與Ding和Huang(2010)、熊榆等(2013)、孫佳和原毅軍(2015) 中主導(dǎo)者一定比跟隨者收益大的合作條件不完全相同。

在滿足合作條件的基礎(chǔ)下,對(duì)命題2-6進(jìn)行證明分析。

命題2 合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越大,合作雙方資源投入量RL*、RF*越小;反之,合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越小,合作雙方資源投入量RL*、RF*則越大。

證明:對(duì)式(19)和(21)進(jìn)行轉(zhuǎn)換可得:

由命題2分析可知:(1) 隨著合作主導(dǎo)者的資源效率損失系數(shù)的升高,一方面,主觀感知資源面臨的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)越大,被合作者竊取、模仿、轉(zhuǎn)移核心資源的可能性越高(Kale,etal,2000),而限制資源投入量是避免核心資源流失的一個(gè)重要手段(孫佳,原毅軍,2015),故合作主導(dǎo)者會(huì)采取減少核心資源投入的方式保護(hù)資源,維護(hù)自身企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如在途牛網(wǎng)與旅行社的合作過(guò)程中,途牛網(wǎng)掌握了包價(jià)游產(chǎn)品的管理經(jīng)驗(yàn)和訣竅,加大了與旅游供應(yīng)商的直采制度,進(jìn)而控制了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格,損害了旅行社的利益,導(dǎo)致多家旅行社聯(lián)合發(fā)表聲明,對(duì)途牛網(wǎng)采取“斷供”制裁措施。另一方面,互補(bǔ)性資源之間協(xié)調(diào)成本的增加,導(dǎo)致交易成本的上升,出于對(duì)成本的考慮,投入方會(huì)權(quán)衡投入策略。(2) 隨著合作主導(dǎo)者資源效率損失系數(shù)的增加,一方面,跟隨者可以通過(guò)模仿、學(xué)習(xí)等方法較容易獲取到主導(dǎo)者的互補(bǔ)性資源;另一方面,主導(dǎo)者互補(bǔ)性資源的減少會(huì)使跟隨者的資源投入的邊際合作收益下降,進(jìn)而影響跟隨者在合作共創(chuàng)O2O模式中的總收益,因此,跟隨者也會(huì)采取減少資源投入的策略。合作雙方資源投入策略的一致性體現(xiàn)了雙方資源之間的互補(bǔ)關(guān)系。反之,如果資源投入的效率損失系數(shù)較低,雙方很難采取機(jī)會(huì)主義策略,投入的資源可以得到有效保護(hù)和利用,則TO與OTA均會(huì)加大資源投入,進(jìn)而創(chuàng)造更大的合作價(jià)值。

命題3 合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越大,雙方合作努力投入t*θ*與(1-t*)θ*越小;反之,合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越小,雙方合作努力投入t*θ*與(1-t*)θ*則越大。

證明:將式(22)進(jìn)行轉(zhuǎn)換可得,

由命題3分析可知,隨著合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)的升高,雙方均會(huì)采取減少資源投入的策略(命題2),而資源投入量的減少使合作努力不能在共創(chuàng)O2O模式中發(fā)揮有效作用,導(dǎo)致合作收益的下降,進(jìn)一步影響雙方的最終收益。因此,隨著資源效率損失系數(shù)的升高,資源之間不協(xié)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)較大,使雙方對(duì)共創(chuàng)O2O模式的信心不足,參與合作的積極性也會(huì)降低。如中國(guó)國(guó)旅與悠哉網(wǎng)曾達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,但因雙方在合作中信任度低,導(dǎo)致后期資源投入不足,合作過(guò)程中溝通交流較少,最終合作以失敗告終。另外,合作主導(dǎo)者與跟隨者可通過(guò)降低合作努力警示對(duì)方對(duì)自身資源的內(nèi)化行為,或通過(guò)提高合作努力投入反饋合作方,自身不會(huì)對(duì)其采取機(jī)會(huì)主義行為。反之,當(dāng)雙方面臨較低的資源效率損失系數(shù)時(shí),合作主導(dǎo)者與跟隨者均會(huì)增大資源投入(命題2),而為了保證資源的有效配置和整合,雙方必須經(jīng)常溝通、交流,共同商討并解決所遇到的問(wèn)題,為共創(chuàng)O2O模式的成功提供催化劑。

則

由命題4分析可知,合作主導(dǎo)者與跟隨者的合作努力投入與資源投入占雙方自身總投入比值體現(xiàn)了資源與合作努力投入的相對(duì)變化,雙方可根據(jù)固定比值優(yōu)化分配自身投入。當(dāng)合作主導(dǎo)者與跟隨者投入的資源對(duì)合作收益增量βL和βF越大,雙方在投入分配中傾向于增加資源的投入比例;當(dāng)總合作努力投入對(duì)合作總收益增量α以及資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越大,雙方的投入分配中傾向于增加合作努力投入比例,減少資源RL*和RF*占總投入的比例,抑制資源投入風(fēng)險(xiǎn)以及協(xié)調(diào)成本。因此,從資源投入、合作努力投入與總投入的比值與各參數(shù)的關(guān)系可以看出,合作努力與資源之間存在一定的替代關(guān)系。

由命題5分析可知,資源投入之比體現(xiàn)了雙方資源投入的相對(duì)變化。雙方在投入資源的過(guò)程中會(huì)受到總收益系數(shù)γL(1+μL)和γF(1+μF)、資源對(duì)合作收益的增量βL和βF以及資源效率損失系數(shù)ηL和ηF的影響。當(dāng)合作主導(dǎo)者的總收益系數(shù)、資源對(duì)合作收益的增量βL及跟隨者資源效率損失系數(shù)ηF較大時(shí),合作主導(dǎo)者會(huì)提高自身資源的投入比例。這是因?yàn)楫?dāng)總收益系數(shù)較大或資源對(duì)合作收益Pe的增量βL較大時(shí),合作主導(dǎo)者在合作共創(chuàng)O2O模式過(guò)程中獲得的總收益較大;而當(dāng)跟隨者資源效率損失系數(shù)ηF較高時(shí),由命題2可知,雙方均會(huì)減少資源的投入,但主導(dǎo)者的資源投入占合作總資源的投入比例會(huì)隨跟隨者資源效率損失系數(shù)的提高而增大。另外,從雙方資源比值隨各參數(shù)的變動(dòng)情況可以看出,合作雙方的資源之間存在替代關(guān)系,并不完全互補(bǔ)。

由命題6分析可知,合作主導(dǎo)者與跟隨者分擔(dān)總合作努力的比率與收益系數(shù)正相關(guān),主導(dǎo)者在共創(chuàng)O2O模式中獲益越高,其承擔(dān)的總合作努力投入比例越高。若跟隨者在合作中獲益較高,則主導(dǎo)者會(huì)減少承擔(dān)總合作努力投入比例,可見,此固定比例體現(xiàn)了合作中的公平性。

3 算例與案例分析

3.1 算例分析

圖1 ηL和ηF對(duì)RL的影響示意圖

為了更直觀的研究資源投入受效率損失系數(shù)的影響,借助算例實(shí)驗(yàn)分析前述命題,得到如下結(jié)果。在滿足合作的條件下,令參數(shù)A=1,γL=0.6,μL=0.8,γF=0.4,μF=0.2,α=0.3,ηL=ηF=0.25,βL=βF=0.2,ηL與ηF均在[0.05,0.4]之間變動(dòng),可得損失系數(shù)對(duì)資源投入的關(guān)系,如圖1和圖2所示。

由圖1和圖2可知,當(dāng)ηL在[0.05,0.4]區(qū)間遞增時(shí),RL從3.63下降到0.11,RF從0.31下降到0.08,而當(dāng)ηF在[0.05,0.4]遞增時(shí),RF從1.56下降到0.05,RL從0.99下降到0.25。分析如下:(1) 相比ηF的增加,ηL的增加使RL的下降速度更快,同樣,相比ηL的增加,ηF的增加使RF的下降速度更快;可見,受自身資源效率損失的直接影響,當(dāng)資源投入方主觀感知資源面臨的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)及協(xié)調(diào)成本增大時(shí),會(huì)迅速減少自身資源的投入,受合作方資源效率損失的間接影響,資源的投入量也會(huì)減少,但相比受自身資源效率損失的直接影響,減少幅度較小。(2)ηL增加時(shí)RL的下降速度比ηF增加時(shí)RF的下降速度要快,ηF增加時(shí)RL的下降速度比ηL增加時(shí)RF的下降速度要快?？梢?資源投入較多的一方受雙方資源效率損失的影響較大,說(shuō)明,資源投入越多,抗風(fēng)險(xiǎn)能力越差,此時(shí)加速撤離資源以減少自身?yè)p失。

圖2 ηL和ηF對(duì)RF的影響示意圖

同理,也可分析雙方資源效率損失系數(shù)ηL、ηF對(duì)總合作投入θ的影響,以及合作收益系數(shù)γL(1+μL)和(1+μF)、資源重要性βL和βF、總合作努力重要性α對(duì)資源投入RL和RF、總合作努力投入θ的影響。限于篇幅,本文不再逐一分析。

3.2 案例分析

本小節(jié)中引入去哪兒網(wǎng)與旅游百事通合作共創(chuàng)O2O模式的案例,分析資源效率損失系數(shù)對(duì)雙方互補(bǔ)性資源投入和合作努力投入的影響,以進(jìn)一步驗(yàn)證命題2和命題3的正確性。

去哪兒網(wǎng)作為中國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索平臺(tái)之一,可實(shí)時(shí)搜索約9000家旅游代理商網(wǎng)站,搜索范圍覆蓋全球范圍內(nèi)超過(guò)28萬(wàn)條國(guó)內(nèi)及國(guó)際航線、約103萬(wàn)家酒店*去哪兒網(wǎng)官網(wǎng).http://www.qunar.com/site/zh/Qunar.in.china.1.2.shtml。旅游百事通是擁有線下5000家門店和超100萬(wàn)條周邊、國(guó)內(nèi)、出境游線路的全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社*旅游百事通官網(wǎng).http://www.517best.com/Topic/zsjm/Default.aspx。2014年12月,去哪兒網(wǎng)對(duì)旅游百事通進(jìn)行了首次資本投資,構(gòu)建全面戰(zhàn)略合作關(guān)系,形成集線上線下為一體的O2O模式旅游平臺(tái)。旅游百事通借助去哪兒網(wǎng)成熟的技術(shù)、豐富的運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展其線上市場(chǎng);而去哪兒網(wǎng)借助旅游百事通的精品線路、門店等資源,彌補(bǔ)線下服務(wù)系統(tǒng)的不足。

在合作共創(chuàng)O2O模式下,雙方的資源效率損失系數(shù)分析如下:(1) 對(duì)于旅游百事通,一方面,由于去哪兒網(wǎng)是以提供搜索服務(wù)為主的技術(shù)型企業(yè),不進(jìn)行旅游產(chǎn)品的研發(fā),且盈利模式是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告(CPC)和按效果付費(fèi)廣告(P4P)收費(fèi)(王秀麗,劉子健,2014),與去哪兒網(wǎng)合作不存在包價(jià)游產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),保護(hù)了其旅游產(chǎn)品、特色線路和門店服務(wù)等核心資源,使的旅游百事通面臨的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)較小;另一方面,去哪兒網(wǎng)有多年的旅游產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn),將雙方資源整合協(xié)調(diào)的成本較小;從上述分析可見,旅游百事通面臨較小的資源效率損失系數(shù)。(2) 對(duì)于哪兒網(wǎng),旅游百事通僅是將旅游產(chǎn)品在其線上或移動(dòng)APP上銷售,去哪兒網(wǎng)的技術(shù)資源、線上市場(chǎng)份額等資源均可得到有效保護(hù),其資源效率損失系數(shù)也較低。

在雙方資源效率損失系數(shù)較低的情況下,2015年4月,雙方進(jìn)行第二次整合,旅游百事通投入自由行、跟團(tuán)游等優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品核心資源,去哪兒網(wǎng)投入技術(shù)、人力等資源,雙方進(jìn)行產(chǎn)品庫(kù)對(duì)接。同年7月,雙方又繼續(xù)投入品牌資源形成“去哪兒網(wǎng)與旅游百事通聯(lián)合旗艦店”,同時(shí)“聯(lián)合旗艦店”也在去哪兒網(wǎng)APP上線。旅游百事通CEO張力表示,未來(lái)的線下實(shí)體店或許改名為雙方的聯(lián)合品牌。在聯(lián)合旗艦店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,去哪兒網(wǎng)重點(diǎn)推薦旅游百事通的旅游產(chǎn)品、配備專業(yè)的咨詢技術(shù)、簡(jiǎn)化下單過(guò)程,并在移動(dòng)APP上推出“身邊顧問(wèn)”等功能;另外,旅游百事通針對(duì)線上、線上銷售理念不同,對(duì)門店銷售人員進(jìn)行線上銷售技巧培訓(xùn),并選用金牌銷售為旗艦店顧客提供專業(yè)化的旅游咨詢等服務(wù)。

綜上案例所述可知:在資源效率損失較低的三次整合過(guò)程中,旅游百事通與去哪兒網(wǎng)逐步加大資源投入與合作努力程度投入,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更緊密的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)O2O共創(chuàng)模式?？梢?此案例在一定程度上證明:命題2中“合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越小,合作雙方資源投入量RL*、RF*則越大”以及命題3中“合作主導(dǎo)者與跟隨者的資源效率損失系數(shù)ηL、ηF越小,雙方合作努力投入t*θ*與(1-t*)θ*則越大”是正確的。

4 結(jié)論及建議

TO與OTA合作共創(chuàng)O2O模式的過(guò)程中,雙方互補(bǔ)性資源的投入不可避免帶來(lái)機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)和協(xié)調(diào)成本,導(dǎo)致資源投入的效率損失。因此,TO與OTA需在資源投入的效率損失成本以及共創(chuàng)O2O模式所帶來(lái)的收益之間進(jìn)行權(quán)衡。本文運(yùn)用Stackelberg模型解決了這一難題,得出TO和OTA可根據(jù)合作共創(chuàng)O2O模式的收益和成本,調(diào)整資源投入與合作努力投入的比例,減少資源投入帶來(lái)的效率損失,獲取更多的合作收益。

在共創(chuàng)O2O模式過(guò)程中,當(dāng)資源效率損失增加時(shí),由于資源之間的互補(bǔ)性以及資源與合作努力的不同類別關(guān)系,合作主導(dǎo)者與跟隨者均會(huì)減少資源與合作努力的投入,但在投入量可調(diào)整的情況下,雙方的合作努力和資源投入與自身總投入會(huì)保持固定比例。當(dāng)雙方資源投入對(duì)合作更重要時(shí),資源投入比例會(huì)增加;而當(dāng)資源效率損失較大或合作努力投入對(duì)合作收益更重要時(shí),合作努力投入比例會(huì)增加,進(jìn)一步揭示了合作努力與資源之間存在替代關(guān)系。通過(guò)調(diào)控資源投入與合作努力投入的比例,雙方可以在通過(guò)共創(chuàng)O2O模式獲利的同時(shí)控制資源投入的效率損失。由于跟隨者投入的資源是主導(dǎo)者創(chuàng)新O2O模式所急需且自身不具備的資源,因此,主導(dǎo)者參與合作條件是其收益大于一定閥值,且跟隨者的資源對(duì)合作共創(chuàng)O2O模式越重要,主導(dǎo)者參與合作的收益閥值越低。資源之間互補(bǔ)性導(dǎo)致本文得出的主導(dǎo)者收益并一定比跟隨者大的合作條件。此外,合作雙方的資源投入以及合作努力投入比例應(yīng)與其在共創(chuàng)O2O模式的成本收益比相一致,否則任何一方覺得不公平,就會(huì)導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

根據(jù)結(jié)論,提出以下管理建議:(1) TO與OTA在選擇是否通過(guò)合作共創(chuàng)O2O模式時(shí),應(yīng)關(guān)注投入資源所帶來(lái)效率損失。雙方互補(bǔ)性資源的投入對(duì)共創(chuàng)O2O模式的形成具有不可替代的作用,但資源的投入會(huì)引起不必要的風(fēng)險(xiǎn)與協(xié)調(diào)成本,導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。TO與OTA在參與共創(chuàng)O2O模式之初就應(yīng)考慮到資源投入帶來(lái)的損失成本,可以避免在合作中獲取的收益難以彌補(bǔ)資源投入帶來(lái)?yè)p失的處境發(fā)生;(2) TO與OTA可以在合作共創(chuàng)O2O模式中獲得間接收益,例如,雙方可以相互學(xué)習(xí)對(duì)方的技術(shù)資源、產(chǎn)品資源等;TO可以獲得OTA自由行的產(chǎn)品豐富自身的旅游產(chǎn)品庫(kù);OTA在引入TO的包價(jià)游產(chǎn)品后,通過(guò)分析顧客的搜索、交易等數(shù)據(jù)可以形成數(shù)據(jù)資源財(cái)產(chǎn)(楊善林,周開樂,2015);TO與OTA的合作避免了雙方競(jìng)爭(zhēng),從而達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的共贏局面。故在共創(chuàng)O2O模式過(guò)程中雙方不僅要關(guān)注合作所獲得的直接收益也要對(duì)在合作過(guò)程中所獲得間接收益引起重視。(3) TO與OTA的資源投入應(yīng)當(dāng)與其帶來(lái)的收益成本相一致,這就意味著TO與OTA的資源投入保持最佳比例。否則,雙方就會(huì)感到不公平,合作則難以構(gòu)建,從而不利于共創(chuàng)O2O模式的順利進(jìn)行;(4) 雙方在共創(chuàng)O2O模式時(shí),應(yīng)建立公平、信任的合作機(jī)制。有效整合資源、建立信任、合作雙方的目標(biāo)匹配是合作共創(chuàng)O2O模式成功的要素(Dahan et al.,2010)。只有當(dāng)雙方處在相互信任的基礎(chǔ)上,降低對(duì)方資源投入的風(fēng)險(xiǎn)與協(xié)調(diào)成本,雙方才會(huì)增大資源投入量以及合作努力程度,促進(jìn)共創(chuàng)O2O模式的成功,產(chǎn)生更大的合作價(jià)值。

需要指出的不足是,本文是在假設(shè)TO與OTA都是理性的基礎(chǔ)上,使用博弈方法分析旅行社合作關(guān)系中互補(bǔ)性資源的投入問(wèn)題,未來(lái)可進(jìn)一步從非理性的視角,研究雙方合作中互補(bǔ)性資源的投入問(wèn)題。另外,也可在本文研究基礎(chǔ)上,通過(guò)改變資源投入量、努力程度,研究調(diào)整資源效率損失的具體方法,以及考慮互補(bǔ)性資源的互補(bǔ)程度對(duì)合作共創(chuàng)O2O模式的影響。

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(責(zé)任編輯：梁保爾)

A Research on Complementary Resources Input Decision of theTravel Agencies Co-creating the O2O Model

SHI Pingping, LONG Yong

(College of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Through cooperation, tour operators and online travel agencies achieve the O2O model by taking the complementary advantages of resources. However the input of complementary resources may bring opportunism risk and coordination cost and cause efficiency loss. By considering the profit and efficiency loss of complementary resources input, the authors built a cooperative profit model, analyzed the optimal input strategy by applying it on Stackelberg game model, and verified its main conclusions by a case study and a numerical example. It was found that when operators and online travel agencies can cooperate when the co-leaders’ revenue reaches its threshold; There isn’t a complete complementary relation between the resources, and there is a substitution relation between the resources and cooperative efforts. They can control efficiency loss of the resources by adjusting the proportion and cooperative effort. The ratio of resources input and cooperation input of the two parties are consistent with their benefits and costs in the co-creating O2O model.

O2O model; efficiency loss; tour operator; online travel agency; complementary resources input decision

F 590

A

1006-575(2017)-02-0055-14

2016-06-11;

2016-12-02

國(guó)家高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金“基于供應(yīng)鏈協(xié)同的聯(lián)盟模式與創(chuàng)新類型關(guān)系研究”(201101191110031);重慶市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“旅行社合作共創(chuàng)O2O商業(yè)模式的資源投入決策研究”(CYB160004)。

時(shí)萍萍(1987-),女,重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士生,研究方向?yàn)槁糜魏献髋c旅游商業(yè)模式,E-mail:spprabbit@163.com。龍勇(1963-),男,博士,重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副院長(zhǎng),教授,博導(dǎo),研究方向?yàn)楣?yīng)鏈協(xié)同、戰(zhàn)略聯(lián)盟。