■文/何志紅

從經(jīng)營(yíng)角度看傳統(tǒng)出版向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型

■文/何志紅

網(wǎng)上圖書銷售額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)渠道，同時(shí)國(guó)民數(shù)字化閱讀的比例也已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)閱讀，在圖書數(shù)字化時(shí)代到來(lái)的大背景下，傳統(tǒng)出版不應(yīng)將這些變化看作是對(duì)出版業(yè)的侵蝕，而更應(yīng)認(rèn)識(shí)到這是出版業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，在出版經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)和手段，促進(jìn)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

電子書；電子出版；出版發(fā)行；互聯(lián)網(wǎng)+；數(shù)字化

1.圖書市場(chǎng)已經(jīng)走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，使圖書市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的關(guān)系也越來(lái)越緊密。根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的統(tǒng)計(jì)：2016年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)中網(wǎng)上銷售渠道銷售碼洋總量大約為365億元，首次超過(guò)了傳統(tǒng)的實(shí)體書店渠道，實(shí)體書店渠道的銷售碼洋大約為336億元。雖然這些數(shù)據(jù)有些爭(zhēng)議，但是已經(jīng)無(wú)比清晰地表明了圖書市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)不再是狼來(lái)了的故事，已經(jīng)不再是探索，不再是試點(diǎn)，而是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)了。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅僅是上述紙質(zhì)書銷售方式的改變，而且閱讀方式也向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變，從中國(guó)新聞出版研究院歷年進(jìn)行的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，可以看到國(guó)民數(shù)字化接觸率變化如圖1所示：

圖1 國(guó)民數(shù)字化接觸率變化圖

值得關(guān)注的是2014年該比率已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)閱讀的比例，8年的時(shí)間增長(zhǎng)到接近以前的3倍，增長(zhǎng)速度驚人。

表1 一些主流數(shù)字閱讀軟件下載量和包括的出版類電子書的統(tǒng)計(jì)

各種主流閱讀APP在安卓市場(chǎng)的下載超過(guò)13億次（有升級(jí)等重復(fù)下載），而有電子版的出版圖書也有幾十萬(wàn)種，已經(jīng)占了出版圖書種類相當(dāng)大的比例，也就是在閱讀平臺(tái)和很多出版社的努力下，電子出版的格局在短短的幾年內(nèi)就已經(jīng)形成了。

2.互聯(lián)網(wǎng)+豐富了圖書市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的手段

圖書市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)帶來(lái)強(qiáng)大的能力和豐富的資源，可以使出版的經(jīng)營(yíng)有更加豐富的手段。傳統(tǒng)出版可以包括策劃、審編、復(fù)制、發(fā)行四個(gè)階段[1]，下面就從各個(gè)階段進(jìn)行分析。

2.1 選題策劃階段

雖然網(wǎng)絡(luò)銷售、電子出版的選題策劃和傳統(tǒng)出版的選題策劃從本質(zhì)上都是一樣的，需要了解市場(chǎng)熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)，分析讀者需求，再結(jié)合自身特點(diǎn)做出各種選題策劃，但是依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，能夠更及時(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行分析、判斷和決策。

網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞的頻度就可以作為選題參考的重要依據(jù)，通過(guò)合作是可以從各大搜索引擎獲得相關(guān)數(shù)據(jù)的，網(wǎng)上書店各種圖書的銷售情況都是實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，而且圖書的分類、讀者的分類、地域分類等各方面數(shù)據(jù)質(zhì)量要好得多。而各種書的評(píng)價(jià)、口碑可以直接反映讀者的喜好?；谶@些數(shù)據(jù)分析后的選題決策，比僅憑盲目的市場(chǎng)感覺(jué)決策會(huì)更準(zhǔn)確。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起就幾乎完全采用了這樣的方式，出書門檻很低，而是通過(guò)閱讀量、推薦票、月票等方式，由市場(chǎng)自然篩選出優(yōu)秀的作品，傳統(tǒng)出版由于書號(hào)的限制雖然不能完全拷貝這樣的方式，不過(guò)也可以用變通的方式來(lái)進(jìn)行，比如和作者合作先發(fā)網(wǎng)絡(luò)版，到一定點(diǎn)擊量再轉(zhuǎn)為本版書的方式。或者出版社可以推動(dòng)相關(guān)部門給一定量的試用書號(hào)，輪換使用，來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)出版向電子出版的轉(zhuǎn)型。

2.2 審編階段

審編階段傳統(tǒng)出版社是有優(yōu)勢(shì)的，三審三校制度對(duì)圖書質(zhì)量的保證效果是有目共睹的，但是仍然能夠從互聯(lián)網(wǎng)借鑒很多東西。比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大量的圖書種類和每日更新的發(fā)稿速度下，在只配備少量編輯和幾乎無(wú)專職校對(duì)的模式下，也能夠做到一批圖書的較高質(zhì)量，是否能夠?qū)鹘y(tǒng)出版編審的高質(zhì)量和數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)流程的高效率結(jié)合起來(lái)。

2.3 復(fù)制階段

這個(gè)階段對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)主要就是圖書的印刷，也是傳統(tǒng)出版經(jīng)營(yíng)中十分影響效益的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于市場(chǎng)選題的不確定性和印刷量能夠降低單位成本的客觀情況，造成了庫(kù)存，是很多出版社沉重的負(fù)擔(dān)，消庫(kù)存往往侵蝕了大量的利潤(rùn)。一方面，基于大數(shù)據(jù)更精確的選題規(guī)劃可以降低紙質(zhì)圖書變成積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，另外一方面，數(shù)字出版的發(fā)展可以徹底避免復(fù)制階段的積壓風(fēng)險(xiǎn)。而且電子出版可以直接節(jié)約印刷部分的成本，改變圖書經(jīng)營(yíng)過(guò)程的成本結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大資金的利潤(rùn)空間占比，實(shí)際上是增加了圖書市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的能動(dòng)性。

2.4 發(fā)行階段

傳統(tǒng)出版經(jīng)營(yíng)中發(fā)行渠道的選擇和建設(shè)是十分關(guān)鍵的，同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是通過(guò)新華書店發(fā)行還是尋找各級(jí)經(jīng)銷商都存在風(fēng)險(xiǎn)[2]，若出版社逐步轉(zhuǎn)型到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，能夠降低發(fā)行方面的風(fēng)險(xiǎn)，目前主流的互聯(lián)網(wǎng)銷售商憑借自身強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力和精細(xì)的內(nèi)部數(shù)據(jù)管理，在要貨數(shù)量、存貨管控、風(fēng)險(xiǎn)管控水平上遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)發(fā)行渠道，所以退貨和壞賬的風(fēng)險(xiǎn)也要遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)渠道。特別是出版社增大電子書的發(fā)行量，則就根本不存在存貨、退貨方面的問(wèn)題。

在圖書推廣方面，傳統(tǒng)的書評(píng)、發(fā)布會(huì)等方式的影響面也要遠(yuǎn)小于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響面，博客、朋友圈、網(wǎng)文的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)書店的評(píng)價(jià)管理，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段都可以應(yīng)用起來(lái)，逐步掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律。

在圖書定價(jià)和促銷方面，電子書也比紙質(zhì)書有更多的方式，首先，出版社可以逐步建立自己成熟的電子書定價(jià)模型，電子書由于沒(méi)有印刷成本，但是增加了一些電子書轉(zhuǎn)換制作成本，需要有新的成本核算模型，而且配合營(yíng)銷策略也要有新的定價(jià)模式。

電子書在促銷方面也有比紙質(zhì)書更多的方式，部分章節(jié)試讀、分章節(jié)購(gòu)買、讀書卡、分類書卡、積分、新書推薦等等各種方式，傳統(tǒng)出版社可以和圖書閱讀APP深入合作，充分挖掘這些電子閱讀的促銷方式潛力，有實(shí)力的出版集團(tuán)也可以考慮建立自己的讀書平臺(tái)，那就可以更充分地利用數(shù)字出版的各種優(yōu)勢(shì)了。

傳統(tǒng)圖書能夠進(jìn)行的讀者服務(wù)非常有限，除了錯(cuò)書更換外，還有些讀者來(lái)信的處理。但是網(wǎng)絡(luò)銷售方式可以開(kāi)展更加豐富的讀者服務(wù)，可以通過(guò)網(wǎng)店客服和讀者進(jìn)行即時(shí)的售前售后溝通，讀者的評(píng)價(jià)反饋更是寶貴的客服信息資源，更可以逐步建立出版社讀者的檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，為精準(zhǔn)化營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

3.循序漸進(jìn)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)深入到我們生活的各個(gè)方面，各種互聯(lián)網(wǎng)方式和數(shù)字化手段已經(jīng)十分普及，遠(yuǎn)沒(méi)有那么高不可攀，只要立即行動(dòng)起來(lái)，從現(xiàn)在做起，就可以逐步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，下面還是從傳統(tǒng)出版的四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行分析。

3.1 選題策劃階段

可以在選題評(píng)審環(huán)節(jié)加入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析部分，要求對(duì)該選題的搜索頻率、相關(guān)圖書網(wǎng)上銷售情況進(jìn)行一定的分析。也可以考慮著手建設(shè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析組或者分析中心，著手建立自身的圖書信息庫(kù)和讀者庫(kù)。

3.2 審編階段

可以考慮建設(shè)收稿到編審校對(duì)的工作電子流，通過(guò)IT手段提升該階段的效率，縮短審編階段的時(shí)間。流程中可以強(qiáng)化各種自動(dòng)工具的能力，進(jìn)一步簡(jiǎn)化各階段工作，減少工作量。

3.3 復(fù)制階段

從前面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，電子出版已經(jīng)十分普遍，相關(guān)技術(shù)和平臺(tái)都已經(jīng)成熟，所以只要關(guān)注此方面的技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展情況，通過(guò)現(xiàn)有編校人員的學(xué)習(xí)，或者引入相關(guān)人才，任何出版都可以開(kāi)展電子出版業(yè)務(wù)。

通過(guò)電子書出版的試點(diǎn)和推行，發(fā)展到從選題策劃階段就考慮電子化的問(wèn)題，逐步完善電子出版的工具和運(yùn)作，使得電子書的比例逐步提升，降低復(fù)制階段資金占比，提升盈利能力。

3.4 發(fā)行階段

可以從與各大網(wǎng)上圖書銷售平臺(tái)合作起步，但不只是簡(jiǎn)單地把書往平臺(tái)上一傳了事，要從合作過(guò)程中學(xué)習(xí)提升自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力；也可以考慮在通用平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店；在圖書推廣方案中逐步嘗試增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段；有實(shí)力的出版社在上述實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)后可以規(guī)劃建設(shè)自身平臺(tái)和系統(tǒng)，傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)也可以切換到數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行，完成傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的徹底轉(zhuǎn)換。

[1]傅祚華.選題策劃與出版流程[J[.中國(guó)編輯，2016（2）：90-92.

[2]黎鷹.圖書發(fā)行渠道的風(fēng)險(xiǎn)與控制[J].科技與出版， 2015（5）：25-29.

（作者單位：深圳海天出版社）

G230.7

A

1671-0134（2017）06-081-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.022