徐鋒
在這之前,中國豪華車消費經(jīng)歷了兩個階段:以政府和企業(yè)家為主的奔馳、寶馬、奧迪三家獨領風騷;到后來凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等后來者崛起。特斯拉上市后,汽車高檔消費現(xiàn)在進入了第三階段。
7月10日,上汽通用公布凱迪拉克品牌6月及上半年在華銷量數(shù)據(jù):凱迪拉克品牌6月銷量達13,530輛,同比上漲54%,上半年累計售出新車80,795輛,同比增幅71%,實現(xiàn)連續(xù)16個月兩位數(shù)以上增長,持續(xù)領先國內(nèi)主流豪華車品牌的平均增速。
同比增長71%,凱迪拉克何以成就?
凱迪拉克雖然進入中國比較早,但是前期銷量并不大。直到去年隨著CT6和XT5的相繼上市,產(chǎn)品線開始豐富才有了爆發(fā)的跡象。這是中國豪華車消費階段決定的。汽車消費和房產(chǎn)一樣,都是由高端消費掀起再向下普及。
在之前奔馳、寶馬和國產(chǎn)最早的奧迪,是豪華車消費的主力,隨著2010年前后轎車普及,汽車消費開始升級,越來越多的消費者開始將目標轉(zhuǎn)向豪華車,奔馳、寶馬、奧迪三家由于早期品牌認知的加持,成為了中國銷量增幅最快的品牌,與此同時凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等品牌也開始被廣泛接受。
與雷克薩斯、沃爾沃等品牌承接了部分傳統(tǒng)汽車消費人群不同,凱迪拉克率先抓住了那些追求個性自我的年輕消費者,而這部分人群恰恰是當下豪華車消費市場中的主力群體,也由此促成了凱迪拉克爆發(fā)式的增長。
捷豹路虎上半年銷量為67,103輛,同比增長26.2%;雷克薩斯上半年銷量為60,511輛,同比增長31%;沃爾沃上半年銷量為51,914輛,同比增長27.6%。凱迪拉克無論在絕對銷量還是增長速度上都遠遠甩開了一眾追逐者。
凱迪拉克“新”在何處
凱迪拉克一直宣傳的是“新美式豪華”的品牌概念,這個概念的基礎是“科技制勝”,就是突出科技感。是不是跟特斯拉很像?當然不像,要比科技感,特斯拉看不見的地方比起內(nèi)燃機汽車差遠了。
就以凱迪拉克旗艦車型CT6為例,采用11種混合材料打造宇航級輕量化車身,整備質(zhì)量低至1,655公斤。首創(chuàng)的高清超廣角流媒體后視鏡,可以讓后方視野提高3倍,同時不再受到阻擋和天氣變化的影響;還有Night Vision鷹眼智能紅外線夜視系統(tǒng),可實現(xiàn)80米紅外探測提前預警。這些技術(shù)都是目前以人機互動為賣點的許多電動車品牌都遠不能及的。市場銷量也反映了消費者的需求所向。CT6展現(xiàn)的科技豪華感刷新了消費者對豪華汽車的認知,也獲得了高度的認同。2017年上半年,CT6累計銷量4,794輛,累計同比增長96%。
目前凱迪拉克正在著力在全系車型上全面普及和應用這些行業(yè)前瞻科技。由于在豪華、操控、安全、智能、人機互動和新能源等方面持續(xù)的創(chuàng)新突破,凱迪拉克的“新美式豪華”概念大幅提高了產(chǎn)品競爭力,這兩年一直帶動著銷量增長。具體到銷量結(jié)構(gòu)上,凱迪拉克給每一款車型都確定了自己獨特的賣點,這在豪華車品類里是不多見的。
XT5定位新美式都會SUV,在當下國內(nèi)SUV市場火爆的背景中,XT5也毫無疑問成為了凱迪拉克的銷量擔當。2017年上半年平均月銷5000臺以上,累計銷量30,405輛,穩(wěn)居中型豪華SUV市場月銷前三名。而ATS-L和XTS則分別以運動和商務兩種不同定位撬動市場。其中ATS-L今年前6個月累計銷售25,445輛,同比增長77%。XTS上半年累計銷售20,148輛,同比增長19%。
會玩的品牌更懂溝通
半年賣了8萬多輛,我們預計全年銷售可能在16-18萬輛,可以看到“新美式豪華”概念已經(jīng)被市場廣泛接受。屢創(chuàng)新高的背后,更是豐富的市場營銷活動和高標準服務體驗共同提升的結(jié)果。
凱迪拉克一直致力于與消費者進行多渠道的溝通,連續(xù)策劃了包括凱迪拉克CT6新美式沙龍、凱迪拉克XT5敢創(chuàng)空間、“魚躍龍門”水藝展等一系列體驗營銷活動,立體地呈現(xiàn)了凱迪拉克的品牌形象及產(chǎn)品品質(zhì)。尤其是跟網(wǎng)紅——局座張召忠合作的一期《黑科技情報局探秘凱迪拉克CT6黑科技》,吸引了無數(shù)圈內(nèi)圈外的關(guān)注,簡直是燃爆了。
有好玩的也有更多有品質(zhì)的:凱迪拉克也長期支持贊助各類高端商業(yè)、文化、娛樂活動如“博鰲亞洲論壇”在內(nèi)的各類高端政商峰會、上海國際電影節(jié);此外,還著力打造“凱迪拉克Vday性能秀”以及“V ACADEMY性能體驗日”等,通過多元跨界的品牌活動傳達著凱迪拉克的“新美式風范 ”。
今年,凱迪拉克要結(jié)合北美全球統(tǒng)一的展廳設計概念,在融入中國市場和消費者需求特點的前提下,對授權(quán)經(jīng)銷商展廳設計和客戶體驗流程進行落地升級,采用全球最新形象標準的凱迪拉克4S展廳,并不斷優(yōu)化升級客戶體驗流程。
筆者認為,凱迪拉克的崛起,顯示著國內(nèi)豪華車消費市場已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。市場表現(xiàn)可以證明,作為美系豪華車的代表,凱迪拉克已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)德系豪華三強的底氣和實力。而這一變化也是由多方因素共同促成的。一方面,業(yè)內(nèi)已經(jīng)達成共識,國內(nèi)豪華品牌消費的年輕化趨勢正在推動豪華車市大洗牌。另一方面,凱迪拉克自身的實力是其得以突破重圍、率先破局的決定因素。
凱迪拉克獨具個性的品牌理念、具有科技感的豐富配置、優(yōu)于競品的產(chǎn)品力優(yōu)勢,都緊緊抓住了當下消費主力的需求。endprint