Sally+Zhao+煦叨叨

2013年，公司內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始醞釀推出TNGA（Toyota New Global Architecture）這一“豐田新全球架構(gòu)”的想法，潛伏三年之后，借助2015款Pruis的上市，TNGA被正式提出，自此便引發(fā)全球業(yè)界的關(guān)注，處于風(fēng)口浪尖。

“我感到一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)：我們是否真正從世界各地的豐田消費(fèi)者視角出發(fā)，從發(fā)展、生產(chǎn)、采購(gòu)及銷(xiāo)售等各個(gè)管理部門(mén)的角度出發(fā)來(lái)完成汽車(chē)生產(chǎn)？”今年5月，豐田章男在接受采訪(fǎng)中的表述，或多或少地表達(dá)出豐田當(dāng)下的心境——“在體育比賽中，連續(xù)兩年的輸球記錄意味著失敗”，這位豐田汽車(chē)創(chuàng)始人血脈相承的男子堅(jiān)定地表示：“我討厭被打敗”。

豐田章男所指的“失敗”是根據(jù)豐田財(cái)報(bào)顯示：企業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)利潤(rùn)下降。根據(jù)預(yù)測(cè)，截至到2018年3月31日，也就是2017-2018財(cái)年的利潤(rùn)可能再次遭遇下滑。

這或許解釋了，豐田為何在多年前便開(kāi)始主動(dòng)籌劃TNGA。作為傳統(tǒng)車(chē)企中的佼佼者，危機(jī)意識(shí)從來(lái)都沒(méi)有從豐田心中消失過(guò)。車(chē)海浮沉80年，豐田必須自己打破自己，通過(guò)由內(nèi)而外的變化，來(lái)面對(duì)或多或少存在的“中年危機(jī)”。

從表相上看，這種危機(jī)體現(xiàn)在銷(xiāo)量排名座次與大眾之間的“輪番登頂”；共享駕乘等全新出行方式的漸進(jìn)演變給傳統(tǒng)車(chē)企的壓力：互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力在新能源領(lǐng)域的叫囂和施壓……盡管“豐田性格”一向不在意這些表面上的東西，但即使“內(nèi)省”來(lái)看，豐田也的的確確需要一場(chǎng)由“內(nèi)”而“外”的變化來(lái)重新上路。

最新消息顯示，截至2017財(cái)年，豐田年度研發(fā)預(yù)算已經(jīng)連續(xù)四年超過(guò)90億美元。 豐田正致力于在全球范圍的工廠(chǎng)推廣TNGA，其中包括重啟擱置了3年的新工廠(chǎng)建立計(jì)劃。另外，豐田還投入了10億美元用于研發(fā)人工智能，豐田章男強(qiáng)調(diào)“從軟件和硬件全方面出擊才是豐田的方式”。

“這是在這個(gè)勇敢的新世界中的生存之道，”豐田章男在盈余公告中表示：“如今的汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷著一個(gè)里程碑式的轉(zhuǎn)變。我們要繼續(xù)為今后的10年，20年而耕耘播種”。

TNGA是豐田的“興奮劑”

“當(dāng)談到用更加睿智的方式制造更好的汽車(chē)的問(wèn)題上，很顯然我們?nèi)匀挥泻艽筇嵘目臻g”，在今年5月的采訪(fǎng)中，豐田章男坦陳，“在本財(cái)年中，公司將致力于精簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)管理?！倍鳷NGA，將是豐田近年中，祭出的最強(qiáng)大武器，是其核心和動(dòng)力。

事實(shí)上，自TNGA提出伊始，一種“誤讀”便如影隨形——外界習(xí)慣性地將豐田TNGA與大眾MQB平臺(tái)相比較，將其單純的概括為降低成本、提升效率的全新車(chē)型平臺(tái)。

在企業(yè)內(nèi)部，豐田一再?gòu)?qiáng)調(diào)TNGA并不是單純的模塊化、零部件通用化的平臺(tái)，而是一場(chǎng)圍繞生產(chǎn)方式帶來(lái)的全方位的變革。豐田高管多次表示，“豐田TNGA在全球范圍內(nèi)推出，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了汽車(chē)本身。它為汽車(chē)制造的各個(gè)方面和不同層面，定義了一種全新的思考方式?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/11/10/qczk201707qczk20170731-3-l.jpg" style=""/>

此前，豐田已在全球推出了兩款TNGA車(chē)型，分別為普銳斯和C-HR。接下來(lái)，則為第八代凱美瑞。透過(guò)這款車(chē)型，或許可以窺視TNGA所帶來(lái)的變化?！癟NGA對(duì)全公司而言是一種全局的思維模式?！泵绹?guó)豐田項(xiàng)目經(jīng)理、車(chē)輛質(zhì)量及生產(chǎn)工程師Tom Burrows在接受Automotive News采訪(fǎng)時(shí)表示：“TNGA給了設(shè)計(jì)師、造型師，造車(chē)工程師及工人一個(gè)機(jī)會(huì)去思考，去創(chuàng)造：更好的汽車(chē)及更好的工廠(chǎng)”。也就是說(shuō)，此前看起來(lái)像概念車(chē)的車(chē)型，也很可能迅速量產(chǎn)。

其次，將表現(xiàn)在生產(chǎn)方式上。具體來(lái)說(shuō)：一輛車(chē)的車(chē)身結(jié)構(gòu)是制造整車(chē)最核心的部分。在推出TNGA之前，豐田在全球范圍內(nèi)擁有100多種不同的車(chē)身結(jié)構(gòu)，及800種動(dòng)力總成的組合，同時(shí)包括不同調(diào)教的發(fā)動(dòng)機(jī)去適應(yīng)不同的車(chē)身結(jié)構(gòu)及動(dòng)力總成。伴隨這種造車(chē)方式的是更多的資源、人力和管理上的投入及配合。而利用TNGA，整個(gè)商品線(xiàn)中，只需要從緊湊型轎車(chē)到SUV的五種車(chē)身布局，另外，車(chē)身大小及其他的零部件配置也將實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。也就是說(shuō)：這是一個(gè)“化繁為簡(jiǎn)”，“集中攻克最核心問(wèn)題的”的體系。

目前，豐田斥資13億美元對(duì)其位于美國(guó)肯塔基州喬治城的工廠(chǎng)進(jìn)行升級(jí)換代，不僅為2018年凱美瑞銷(xiāo)售做準(zhǔn)備，也為后續(xù)的轎車(chē)和跨界車(chē)做準(zhǔn)備。該工廠(chǎng)制造副總裁Dan Antis稱(chēng)，“TNGA和車(chē)身底部的通用使得我們更容易導(dǎo)入任何車(chē)型，無(wú)論是SUV還是其他汽車(chē)，”而且，一旦Avalon明年也遷移至TNGA平臺(tái)后，由于精簡(jiǎn)了工作任務(wù)和使用模塊化組件，該工廠(chǎng)的三個(gè)裝配線(xiàn)可省下一個(gè)。最終，可以通過(guò)引入如RAV4這樣的車(chē)型來(lái)增加產(chǎn)能，從而可以節(jié)約空間，預(yù)計(jì)今年RAV4的銷(xiāo)量將首次超過(guò)凱美瑞。

此外，按照豐田內(nèi)部人士的表述，豐田正試圖通過(guò)TNGA，來(lái)解決產(chǎn)品層面的“二律背反”——在整車(chē)研發(fā)制造中遇到的需要在取舍的“兩面難題”：動(dòng)力上去了，油耗降不下來(lái)；舒適性提高了，操控性變?nèi)?；前排空間大了，后排變小……TNGA的思路是，摒棄束縛，將矛盾的兩端分別做到極致，再用一種充滿(mǎn)創(chuàng)造力的方式去調(diào)和它們。例如，為降低風(fēng)阻需要抬高車(chē)后的地板，而為了擴(kuò)大后備箱容積需要降低車(chē)后的地板，要解決這一對(duì)“二律背反”，TNGA的方式不是兩者各自妥協(xié)，而是重新開(kāi)發(fā)車(chē)后地板上配置的消音器，讓它的厚度降低30%，以達(dá)成地板“抬高”和“降低”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

從上述三個(gè)變化可以看出，TNGA不是一個(gè)簡(jiǎn)單的造車(chē)平臺(tái)，更不是單一在某項(xiàng)技術(shù)上的創(chuàng)新，而是包羅了從商品企劃，設(shè)計(jì)研發(fā)，到企業(yè)和生產(chǎn)的管理體系、資源整合等企業(yè)整體全方位思維邏輯及執(zhí)行方式上的轉(zhuǎn)變。endprint

從全球來(lái)看，豐田計(jì)劃在2020年前后，將有大約一半的車(chē)型會(huì)出自TNGA架構(gòu)。

豐田章男表示，豐田已經(jīng)通過(guò)TNGA在制造更好的汽車(chē)的道路上取得了巨大的進(jìn)步，然而，公司仍然需要提高其制造汽車(chē)的方式增加競(jìng)爭(zhēng)力。

TNGA弦外之音

事實(shí)上，車(chē)海浮沉80年，走到今天，豐田有諸多傲人的業(yè)績(jī)可以炫耀。比如，其在混合動(dòng)力等新能源領(lǐng)域的探索；比如，其在自動(dòng)駕駛上的建樹(shù)。而作為傳統(tǒng)車(chē)企，豐田試圖由內(nèi)而外地打破，用TNGA重新定義汽車(chē)制造，其用意和目標(biāo)，正朝著“重新發(fā)明汽車(chē)”的路線(xiàn)走去，打破自己，不破不立，這顯然需要極大的勇氣和信心。

在業(yè)界看來(lái)，TNGA之于豐田是時(shí)下在技術(shù)、研發(fā)、銷(xiāo)量等層面的“全新動(dòng)力”，除此之外豐田也希望借助TNGA，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上追求的“品牌新生”。

在各大車(chē)企正在重新敘寫(xiě)自己的品牌故事、重塑品牌形象，為了迎接移動(dòng)互聯(lián)浪潮對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的沖擊、共享出行、自動(dòng)駕駛等全新移動(dòng)出行理念正肆虐式滲入到消費(fèi)者的意識(shí)及生活中時(shí)，豐田已經(jīng)意識(shí)到，在堅(jiān)持自我DNA的同時(shí)，必須重新講述一個(gè)更能用消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴，更加接地氣兒的品牌故事，來(lái)匹配新的時(shí)代。

從“中庸、穩(wěn)重”到如今的“講范兒 、不忿、不吝”，“老干部”豐田，儼然已經(jīng)走向了“潮大叔”方向。正如一個(gè)人需要經(jīng)歷鳳凰涅槃才能實(shí)現(xiàn)“七十二變”，豐田在品牌傳播上轉(zhuǎn)變的背后，是這家傳統(tǒng)的百年品牌對(duì)于自身深入剖析、甚至“顛覆式”重建后的全新亮相。而這里的“顛覆式”的體現(xiàn)，落實(shí)在實(shí)際的產(chǎn)品和變化中，就是TNGA?；蛟S可以說(shuō)，因?yàn)橛辛薚NGA，豐田可以講所謂的“中年危機(jī)”，重塑成歷經(jīng)風(fēng)雨后散發(fā)出的魅力和沉淀，可以更加感同身受版的講好用“心”的“年輕化”的故事。

豐田的“核心肌群”？

為了將TNGA在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行本地化演繹，豐田做了不同的推廣方案。比如，在中國(guó)，豐田將TNGA包裝成“豐巢”。豐田的想法是：豐是蜂的諧音，是豐田兢兢業(yè)業(yè)造車(chē)之心的體現(xiàn)；巢有家的意義，預(yù)示著TNGA必將是未來(lái)豐田技術(shù)、產(chǎn)品無(wú)限可能的誕生之源；它包羅了從管理體制、資源整合、商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、零部件供應(yīng)體系、生產(chǎn)制造等很多部分的聯(lián)動(dòng)，關(guān)系到一家汽車(chē)企業(yè)各個(gè)方面的業(yè)務(wù)，為了釀成最終的“蜜”而實(shí)現(xiàn)整體協(xié)作。

“豐巢”的闡釋恰如其分，如果要用運(yùn)動(dòng)來(lái)作比擬，或許可以說(shuō)，TNGA對(duì)于豐田的意義，就好像是“核心肌群”對(duì)于我們?nèi)梭w的重要性一樣。 他所代表的是一種從源頭出發(fā)的徹底變革。正如運(yùn)動(dòng)員通過(guò)強(qiáng)化核心肌群以達(dá)到提高運(yùn)動(dòng)水平的目的，豐田著力于提高每一輛車(chē)最核心的組件。正如一旦核心肌群的功能提高了，人就會(huì)越來(lái)越挺拔，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)水平就會(huì)迅速地得到提升，如果一輛車(chē)最基本、最核心的組件的功能性一旦提高了，不但能夠?qū)崿F(xiàn)在從性能上的大幅提升，而且可以為不同車(chē)型的特點(diǎn)和魅力發(fā)揮到極致而提供無(wú)線(xiàn)可能。這也就是豐田一直強(qiáng)調(diào)的“制造更好的汽車(chē)”。

美國(guó)著名神學(xué)家尼布爾（Reinhold Niebuhr 1892-1971）曾說(shuō)：“生命的本質(zhì)在于改變；要心甘情愿的為你所希望成為的自己而改變目前的自己”，這種改變不是一蹴而就，瞬息而成的；而是循序漸進(jìn)、源源不息。豐田的創(chuàng)新哲學(xué)是：不是做能做的事，而是做該做的事。這里所謂該做的事，所指的就是豐田一直秉承的通過(guò)汽車(chē)為消費(fèi)者帶來(lái)幸福。因此，豐田在不斷的嘗試著挑戰(zhàn)自己，改變自己而更加接近希望成為的自己。筆者以為，剖析豐田的品牌戰(zhàn)略，可以感覺(jué)到是“潮大叔”豐田在身體力行的為年輕人展現(xiàn)一種堅(jiān)韌、果敢的處世之道。endprint