葡萄

千億級(jí)的游戲市場(chǎng)背后

游戲市場(chǎng)的火爆人氣，令未來的電子競(jìng)技行業(yè)被廣大投資人看好。

作為一種變現(xiàn)手段，衍生品開始發(fā)揮著越來越重要的作用。

近幾年，伴隨著游戲、動(dòng)漫、電影三大領(lǐng)域的高速發(fā)展，衍生品作為重要變現(xiàn)手段之一逐漸受到各大廠商的關(guān)注。不過和日本、美國(guó)等相對(duì)成熟的衍生品生態(tài)相比，國(guó)內(nèi)無論是市場(chǎng)還是相關(guān)團(tuán)隊(duì)都非常稀缺。

在游戲、動(dòng)漫、電影組成的千億級(jí)市場(chǎng)面前，有人率先在衍生品這個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域搶先進(jìn)行布局，陳威和他的樂自天成就是其中之一。和初入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者不同，陳威為代表的核心團(tuán)隊(duì)在衍生品領(lǐng)域已經(jīng)積累了十余年經(jīng)驗(yàn)，曾與日本萬代、美國(guó)McFarlane等品牌都有過深入的接觸。按照他的說法，“給這些品牌當(dāng)了這么多年的月嫂，自己也該生一個(gè)了。”

那么一個(gè)成熟的衍生品市場(chǎng)該是什么樣？游戲衍生品的潛力會(huì)有多少？陳威從他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷入手，談了談他對(duì)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的看法。

國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)起步較晚、前期發(fā)展緩慢

早在2000年，陳威就進(jìn)入了衍生品行業(yè)，剛?cè)胄械乃闪⒘艘患屹Q(mào)易公司，以經(jīng)銷商、代理商作為切入點(diǎn)，專門從日本、美國(guó)（萬代、McFarlane等品牌）進(jìn)口商品。隨著接觸海外品牌數(shù)量的增多，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，他在這個(gè)創(chuàng)業(yè)方向上堅(jiān)持了十幾年。至于國(guó)際一線品牌是如何操作規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、渠道推廣等等每一個(gè)環(huán)節(jié)和流程，他都非常清楚，“不管在哪個(gè)行業(yè)，待個(gè)十幾年怎么都該摸透了?！?/p>

直到2014年，陳威決定打造自己的產(chǎn)品品牌，并成立了新的公司。“給這些品牌當(dāng)了這么多年的月嫂，自己也該生一個(gè)了，從整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)上看，衍生品在游戲、電影、動(dòng)漫整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，是非常重要的變現(xiàn)手段，在中國(guó)的未來希望是很大的，所以這才有了這次創(chuàng)業(yè)。”

同時(shí)，他還拉上了《三國(guó)殺》的創(chuàng)始人黃今。兩人雖然之前都開過不止一家公司，但二人這次都抱著最后一次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去做樂自天成。他們認(rèn)為，衍生品市場(chǎng)最為成熟的代表是美國(guó)和日本，一個(gè)熱門IP 60% 以上的收入來自于衍生品。中國(guó)的電影、游戲、動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于飛速發(fā)展階段，相比之下衍生品市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，市場(chǎng)潛力巨大卻因?yàn)槠鸩捷^晚導(dǎo)致發(fā)展緩慢，產(chǎn)業(yè)鏈因衍生品一環(huán)的缺失而無法良性循環(huán)，缺少了一個(gè)強(qiáng)大的變現(xiàn)手段。

隨著近年游戲、動(dòng)漫、電影等文化產(chǎn)業(yè)對(duì)衍生品市場(chǎng)的重視程度不斷提高，以及90后00后等泛二次元原住民逐漸成為消費(fèi)主流群體，中國(guó)衍生品市場(chǎng)正在增速擴(kuò)張，這一現(xiàn)象已經(jīng)從日本和美國(guó)各大版權(quán)方的溝通中可見一斑，他們將中國(guó)區(qū)的衍生品授權(quán)金提升到與美國(guó)和日本同一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并明確表態(tài)他們對(duì)中國(guó)的衍生品市場(chǎng)未來的成長(zhǎng)預(yù)期是遠(yuǎn)超日本和美國(guó)的。

另一方面，中國(guó)的電影市場(chǎng)短短幾年已經(jīng)迅速成為全球第二大市場(chǎng)，并且未來兩到三年極有可能超過美國(guó)成為全球第一，游戲和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過人口紅利的巨大基礎(chǔ)也在迅速成長(zhǎng)，衍生品作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)中重要的組成部分將會(huì)在未來幾年內(nèi)突飛猛進(jìn)，日本和美國(guó)現(xiàn)在的衍生品市場(chǎng)即是中國(guó)未來的市場(chǎng)目標(biāo)。

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動(dòng)漫行業(yè)已破千億大關(guān)

如果從衍生品市場(chǎng)來看的話，以日本和美國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)起步最早，也最為成熟。這其中，多數(shù)衍生品的熱銷得益于IP沉淀時(shí)間長(zhǎng)、受眾廣的特點(diǎn)，比如魔獸世界、變形金剛、星球大戰(zhàn)，這些在國(guó)內(nèi)都耳熟能詳?shù)腎P在國(guó)外已經(jīng)成了帶動(dòng)衍生品發(fā)展的主力軍。在美國(guó)，一家三代玩星球大戰(zhàn)的例子不在少數(shù)，針對(duì)IP濃厚的情懷產(chǎn)生了購(gòu)買衍生品的動(dòng)機(jī)，陳威把這種行為比作“愛屋及烏”，一種自然而然形成的心態(tài)。

也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，陳威認(rèn)為國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的不成熟在某種程度上也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)IP沉淀得還不夠。在他看來從游戲衍生品的角度出發(fā)，無論是端游、手游、頁(yè)游，只要IP夠經(jīng)典，用戶量夠大，生命力達(dá)到一定長(zhǎng)度，都有做衍生品的價(jià)值。但相比之下，目前端游可以拿來做衍生品的IP會(huì)多一些，因?yàn)槎擞未笞鞅容^多，沉淀的玩家群體更廣，比如魔獸世界就具備了剛才提到的三點(diǎn)，便成為了國(guó)外最適合做衍生品的游戲IP之一。

其次，設(shè)計(jì)開發(fā)能力的好壞也影響著衍生品行業(yè)的發(fā)展。如今有不少經(jīng)典的動(dòng)漫、影視IP被制作成了衍生品，但這并不意味著它在衍生品領(lǐng)域沒有了可挖掘空間?！斑@取決于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)開發(fā)的能力。變形金剛幾十年了，期間有過不同種類的衍生品出現(xiàn)，但是依然會(huì)有更創(chuàng)新的元素持續(xù)不斷地上市?！标愅硎?。

目前，樂自天成旗下?lián)碛袑ｉT聚焦于衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)的自有產(chǎn)品品牌TOPOP，陳威還將TOPOP旗下的BeastBOX（猛獸匣）產(chǎn)品系列帶到了日本最大的原型展Wonder Festival。

BeastBOX是一個(gè)原創(chuàng)機(jī)甲變形產(chǎn)品系列，將史前生物、大型猛獸、經(jīng)典怪物形象開發(fā)成為機(jī)甲造型，并可以變形成為5厘米左右的方塊，可以方便收藏放置

“一個(gè)IP肯定有無數(shù)個(gè)表現(xiàn)形式，比如復(fù)仇者聯(lián)盟的造型，既可以做成可動(dòng)的人偶，也可以做成靜態(tài)的手辦，或者水杯，T恤?！标愅f道，“不只是我們，連大的版權(quán)方也在做IP間的拼合嘗試，目的就是提供更多有意思的可能性，引發(fā)新的故事，讓用戶產(chǎn)生對(duì)IP新的預(yù)期?！?/p>

實(shí)際上，和動(dòng)漫、影視相比，游戲衍生品數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于這二者的。除了經(jīng)典程度的差異，陳威還認(rèn)為故事性的不足也是一個(gè)原因?！皠?dòng)漫、影視都有故事、有自己特有的角色，游戲只有一小部分才有，大多數(shù)只是推進(jìn)升級(jí)，相對(duì)而言沒有太強(qiáng)的故事情節(jié)，而且能達(dá)到魔獸這種規(guī)模的IP也很少，所以才會(huì)導(dǎo)致之前游戲衍生品的數(shù)量偏少，但現(xiàn)在多數(shù)游戲廠商逐漸開始重視對(duì)內(nèi)容精細(xì)化制作的思考。”

考慮到游戲玩家消費(fèi)能力很強(qiáng)，所以游戲衍生品市場(chǎng)仍存在非常大的潛力。對(duì)于許多玩家而言，如果自己曾經(jīng)投入很大精力去玩的一款游戲出了衍生品，也會(huì)有很大幾率去購(gòu)買它，即便是已經(jīng)“棄坑”不玩了。這種情況在美國(guó)、日本同齡人的生活中較為常見，在他們的家里幾乎都會(huì)有不同渠道購(gòu)買到的，不同類型的游戲衍生品。

“衍生品已經(jīng)成了他們的生活必需品，而國(guó)內(nèi)普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)量級(jí)，”陳威表示，“但我覺得國(guó)內(nèi)最近涌現(xiàn)出的一批產(chǎn)品很有特點(diǎn)，比如兩款手游《王者榮耀》、《陰陽(yáng)師》，這種具備明顯風(fēng)格的產(chǎn)品，做出來的衍生品會(huì)更有意思。所以我認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)能力的提升，年輕人不斷成長(zhǎng)，接受新鮮事物越來越多，同時(shí)有更多好的IP產(chǎn)品開發(fā)出來，并且更多銷售渠道讓你買得到，這個(gè)市場(chǎng)就逐漸龐大了。我認(rèn)為日本、美國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)就是中國(guó)未來的市場(chǎng)?！?/p>

衍生品“原住民”需要有他們的“圈子”

和在游戲中類似，90后和00后群體也更愿意在衍生品中消費(fèi)，陳威給這些人貼了個(gè)標(biāo)簽，稱他們?yōu)檠苌肥袌?chǎng)中的“原住民”。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)越年輕的人，他接受新鮮事物的可能性就越大，”1978年出生的陳威是這樣理解“原住民”的，“拿我和一個(gè)90后來比，他可能從小就接觸各式各樣的IP元素，而我小時(shí)候沒這么多IP，只能通過電視看變形金剛、圣斗士、七龍珠這些，而且只能從電視臺(tái)上看。直到90年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，然后在國(guó)內(nèi)流行，我才有機(jī)會(huì)接觸到更多。但是90后，甚至是00后就不一樣，他們兒時(shí)就有（智能）手機(jī)，就有一堆游戲，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸各種各樣的文化。相對(duì)而言，他們比我更符合原住民的角色?！?/p>

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當(dāng)然從消費(fèi)能力上分析的話，目前大部分90后已經(jīng)到了走出學(xué)校，面向社會(huì)的年齡，擁有了自己的收入，消費(fèi)隨之升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望將會(huì)比70、80后更強(qiáng)。一方面，這部分人群有了購(gòu)買能力，另一方面，他們接觸日本、美國(guó)這種國(guó)際性的文化更加頻繁，所以在某種程度上，玩衍生品也代表著一種生活方式。

“最關(guān)鍵的還不是經(jīng)濟(jì)能力，而是消費(fèi)意識(shí)，買or不買?！标愅硎荆皬?到1的過程類似于質(zhì)變，而從1到2，從2到3，多買少買就屬于量變，大家根據(jù)經(jīng)濟(jì)能力而定，強(qiáng)就多買，甚至買一屋子的衍生品;弱就少買，玩玩扭蛋，買件T恤也可以為自己帶來很大的樂趣?！?/p>

對(duì)于衍生品而言，“生產(chǎn)——銷售——購(gòu)買”是一套維持產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的框架，而如何沉淀衍生品用戶，從長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)這類人群，也需要另一套思路來實(shí)現(xiàn)。陳威嘗試去為這些“原住民”打造屬于他們的圈子，樂自天成旗下的兩個(gè)社區(qū)78動(dòng)漫、52TOYS，前者更像是一個(gè)“原住民”的大眾圈子，通過社區(qū)大量的產(chǎn)品新聞資訊、評(píng)測(cè)資料等內(nèi)容吸引用戶，為玩家打造一個(gè)交流和分享的平臺(tái)，幫助和引導(dǎo)玩家購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。

后者則作為衍生品的高端社區(qū)，通過比賽、展會(huì)、眾籌等運(yùn)營(yíng)手段吸引原形師、設(shè)計(jì)師、核心玩家，通過樂自天成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售渠道、推廣營(yíng)銷、版權(quán)合作等諸多優(yōu)質(zhì)資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)人才、將優(yōu)秀作品商品化，整合設(shè)計(jì)產(chǎn)能。形成作者與高端用戶進(jìn)行交流、分享、購(gòu)買的高端社區(qū)。

對(duì)于日本動(dòng)漫文化的追逐，令當(dāng)下年輕人在游戲行業(yè)十分愿意花錢。

衍生品質(zhì)量不好也沒人要

衍生品作為游戲、動(dòng)漫、電影之外產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，近幾年逐漸引起了廠商的廣泛關(guān)注。除了把衍生品作為變現(xiàn)手段之一，也有廠商把它當(dāng)作贈(zèng)品來定制，不過投入的心思往往就有些少了。陳威認(rèn)為衍生品的表現(xiàn)形式既包括商品也包括贈(zèng)品，但不管哪樣都需要有好的創(chuàng)意和產(chǎn)品質(zhì)量：

“你可能做了個(gè)不太用心的手機(jī)殼作為贈(zèng)品送給了我，我可能會(huì)接受，但不會(huì)帶出去。但如果用心做了個(gè)好東西，讓你有把它帶出去的欲望，就會(huì)起到一定的傳播作用。一旦別人來問這是游戲里哪個(gè)角色，沒準(zhǔn)還真就去游戲里玩了，那才是衍生品應(yīng)該有的傳播價(jià)值?，F(xiàn)在游戲廠商目前都知道做衍生品，錢也沒少花，不過意識(shí)有了，但不夠強(qiáng)。所以衍生品必須做好才有做的價(jià)值，不然一方面沒人買，產(chǎn)生不了銷售價(jià)值;另一方面沒人用，產(chǎn)生不了傳播價(jià)值。如同雞肋，食之無味棄之可惜?！?/p>

可以預(yù)見的是，隨著游戲行業(yè)開始貫徹精品化路線，產(chǎn)品、IP愈發(fā)成熟，衍生品的發(fā)展空間也越來越大。它既能通過銷售幫助變現(xiàn)，同時(shí)，衍生品在銷售中也為IP做了宣傳，增加了曝光率，讓更多的人熟悉并追隨IP本身，所以它還有推廣價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這件事的前提，就是衍生品必須讓玩家足夠喜歡才行。