黃嬌嬌+關敏薏

截至目前，《岡仁波齊》的票房逼近1億，對于一部沒有商業(yè)元素的小眾電影來說，已經是個“奇跡”。影片背后的宣發(fā)團隊也逐漸聲名鵲起。近億票房怎么來？可遠遠不止是一句打趣的“站在30萬仁波切的肩膀上”可以解釋的。我刊遍觀數據，采訪了馬燈電影與放大影業(yè)為主的宣發(fā)方，并試圖分析出撐起這部藝術片票房的幾大觀影人群。原來，這場精準高效的宣發(fā)之下，這部電影的成功不是偶然。

排片并不占優(yōu)勢，上座率穩(wěn)中求進

在《變5》的翅膀下盡情擴張

根據藝恩電影智庫提供給本刊的數據，6月20日，《岡仁波齊》的上映首日近1.6%的排片量逃脫不了小眾片的“宿命”。當時，以《變形金剛5》為首的好萊塢大片正在熱映，占據了超過60%的排片。但是《岡仁波齊》的上座率卻一直保持著優(yōu)勢，并于上映第三日票房突破六百萬，最高的一天上座率達到40%。

自公映以來的頭一周，電影的日均排片都徘徊在2%左右，但是憑借一路飆升的口碑和話題，在上映一周之后，排片時間開始增長，最高有近6%的排片，可以說在大片擠壓的空間里，穩(wěn)中有升。得益于優(yōu)秀的上座率，票房也是維持在日均500萬到600萬元，上映7日以來，總票房就已達到2100萬元。

從全國各地區(qū)票房來看，北京、上海、成都分別以1400萬、950萬、620萬元，位居排行榜的前三位，北京的票房更是占到了全部的15.54%。記者也發(fā)現，該片在多個藏族自治州有著非常高的排片率。且該片在拉薩的票房位居全國第15，票房份額占到25.62%，上座率高達42.96%，場均收入亦達到了1831元，在這點上直接力壓北京了。

面對近億的票房，宣發(fā)方馬燈電影表示，在目前的電影市場，“如果真的有運氣的成分，對我們來說最大的作用是《變5》幫我們把大盤熱起來了。”同時，另一家宣傳公司放大電影也認為，檔期內的支柱大片《變形金剛5》的口碑潰敗也算是影片逆襲的另外一個輔助因素，“首周良好的數據和口碑帶動了各行業(yè)各領域新媒體后續(xù)的支持發(fā)聲對于健康的票房曲線也至關重要?！?/p>

《大圣歸來》團隊再戰(zhàn)江湖

這其實是部具備“大銀幕屬性”的電影

又是一個戰(zhàn)火紛飛的暑期檔，截至目前，《岡仁波齊》的票房逼近1億元，對于一部沒有商業(yè)元素的小眾電影來說，已經是個“奇跡”。影片背后的宣發(fā)團隊馬燈電影也逐漸聲名鵲起。有意思的是，他們的母公司天空之城就是當初主導了《大圣歸來》宣發(fā)的公司。而此次《岡仁波齊》的幕后功臣，是同一個團隊，里面不少人都是從傳播領域出來的，做品牌營銷的經驗很足。馬燈總制片人、影片的宣傳總負責人包包接受記者專訪時，聲音已經沙啞，她帶領的團隊為這部電影奮戰(zhàn)至今，而一起接手的張揚導演的另一部《皮繩上的魂》也趁著熱度定檔8月，奔忙沒有停歇。

包包告訴記者，馬燈獨愛藝術片，他們選擇宣發(fā)的電影，首先在審片標準上要“三觀相符”且“具備大銀幕屬性”。而《岡仁波齊》的這種“奇觀性”，包括其視聽語言，內在氣質和靈魂，都十分吻合。“坦率地說，可能藝術電影本身的宣發(fā)不是像商業(yè)片那樣，去測算所有的值。我們首先看重的也是作品本身，所有的策略、定位、市場的精準分析也好，都是由作品來的?！币黄饏⑴c了路演活動的宣傳執(zhí)行方，放大電影的水怪也認為，導演張楊個人的人格魅力及影片過硬的質量，加上高效和諧的宣發(fā)團隊的整體配合，是這部電影可以成功的基礎。

小眾片的近億票房怎么來？

從旅游愛好者到樸樹，一個都不放過

票房走勢圖。

馬燈的團隊里流行幾個段子，說當時他們?yōu)椤秾什R》找發(fā)行公司的時候，“大家都很客氣，說這個片子非常好，我們一定給你發(fā)過五百萬！”然而如今成績斐然，讓包包欣慰的是，這其實跟她的預判沒有太大的出入，“我個人的預判是6000萬左右”。

這是一個優(yōu)秀的營銷案例嗎？在宣發(fā)方看來，他們只是做了一些普遍該做的事，并沒有太多值得稱道的地方。首先他們保留了做《大圣歸來》和《喜馬拉雅天梯》時的前期調研工作，尋找可以打動觀眾的亮點。“現在大家看到的這些群體，文藝青年、對信仰有關注的人、熱愛電影本身的人、喜歡西藏地域文化的人，都有請他們來提前觀影。”而這些人恰好也在上映后成為了這部電影的主要受眾，“這是跟我們之前做的策略和受眾分析是精準對位的?！痹陔娪吧嫌澈螅l(fā)團隊做了口碑和話題上的引導，而支持者形成的“應援”是自發(fā)的。

值得注意的是，電影選擇了樸樹的新歌作為片尾曲，并且其本人在首映禮露面宣傳，“樸樹老師跟我們的合作，有很多奇妙的緣分，但所有的緣分都是必然的?！卑硎荆麄兊南敕ㄊ恰白屗麄冋业奖舜?，樸樹與張揚，觀影者與電影，我們只是牽線，然后給他們一些相互之間的激發(fā)”。事實上，除了這些群體在網絡的發(fā)聲之外，帶有獵奇心理的普通觀眾和戶外旅游愛好者都加入了觀影隊伍，各種關于西藏和岡仁波齊的新媒體文章在朋友圈刷屏。水怪告訴記者，根據他在落地活動時的觀察，核心受眾群對這部電影都抱有著極大的關注和推廣熱情，并且付諸行動。對于這場宣發(fā)，他總結到：核心宣發(fā)成員，也包括導演及主創(chuàng)團隊自身，對于項目的定位和策略非常清晰準確，制定了相對健康的宣發(fā)策略?！坝珊诵娜又饾u向外滲透到次核心，再及外圍大眾圈層等。宣發(fā)策略在宣發(fā)期也得到了比較有效的執(zhí)行，各地路演所邀請的多領域意見領袖、企業(yè)商業(yè)圈層的企業(yè)主等，在影片公映的第一周起到了至關重要的作用，守住了口碑和上座率。”

傳說中的情懷營銷，仁波切們在哪？

焦慮的我們終于找到了情感出口

《岡仁波齊》的成績讓不少媒體意外的同時，“朝陽區(qū)有30萬仁波切”的段子也再次浮出水面，有人打趣說，“影片的票房是站在這30萬仁波切的肩膀上”。對于信仰和宗教，宣發(fā)方并不想探求得太具象，包包的理解是，“信仰的力量來自于信仰，不來自于仁波切，仁波切是一個傳道者?！痹谒磥?，這其實和做宣發(fā)是一樣的道理，“作品的力量首先來自于作品，宣發(fā)是一個翻譯工作，最重要是幫這個作品找到觀眾。讓我找到仁波切去發(fā)動他們？其實他們要影響的人就是我要影響的人，我們倆之前沒有任何的矛盾。”

事實上，這些媒體口中的“仁波切”無非是馬燈電影此前圈定的那些受眾，沒有任何的偏離——文藝青年，有信仰、對信仰有思考的人，包括焦慮的都市中產階級，對自己的生存狀態(tài)茫然的人，這些核心人群在電影中找到了情感的出口。十一個藏民歷時一年的2500公里朝圣之路，題材本身就吸引了大量藏傳佛教的中產及其富人信徒。同時也帶動了其他階層的人去思考，朝圣的意義是什么？值得一提的是，從《大圣》到《天梯》一直到《岡仁波齊》，馬燈在延續(xù)的還有眾籌這一個環(huán)節(jié)，“這也是我們找核心觀眾群做的最基礎的一個手段?！绷硪晃恍麄髦鞴芨嬖V記者，這一部眾籌是起初做觀影調研的時候，第一批人群，“特別喜歡藝術電影本身，然后也是常年喜歡看這種類型片的一些觀眾，想對電影做一些支持?！?p>

排片走勢圖。

在片方的預想中，影片的主力觀眾年齡層可能會相對偏高。水怪也透露，從最初到最終，創(chuàng)業(yè)圈、企業(yè)圈層的團體支持及環(huán)傳播，讓這部影片突破了國內所謂藝術電影的天花板。但是，讓人意外的是，很多90后甚至00后的觀眾也構成了一部分觀眾群，他們給了宣傳人員很多驚喜，“他們給我們的這個反饋是超出我們想象的，他們會從中看到力量，看到信仰。他們會提問，會思考。”包包說。