闌夕

一度如火如荼的知識(shí)經(jīng)濟(jì)終于進(jìn)入略顯平淡的階段，這倒未必見得是某種盛極而衰的頹勢(shì)，更像是人們議論角度用盡之后的審美疲勞。在解決學(xué)習(xí)焦慮的過(guò)程里，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶正在加速逃離原本的教育積累，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”顯得具有某些剛性需求的屬性。

7-11的SKU盡管不高，但強(qiáng)在精細(xì)運(yùn)營(yíng)。得到也符合精細(xì)運(yùn)營(yíng)策略——既要照顧用戶體驗(yàn)的舒適感，也要維持作者收益的增長(zhǎng)率。它“抓捕”頭部?jī)?nèi)容的能力相當(dāng)出眾。

今年五月，得到公布了一份“內(nèi)部品控手冊(cè)”，幾處細(xì)節(jié)挺有故事，比如運(yùn)營(yíng)編輯需要遵循“避免和作者直接談?wù)搩?nèi)容本身”的溝通藝術(shù)，這種不失柔軟和聰明的技巧是為了保障作者的敏感自尊，杜絕傳遞管理和被管理的關(guān)系。得到甚至設(shè)有管理用戶留言的規(guī)范制度，由專門的團(tuán)隊(duì)處理那些不夠友善的評(píng)論，這在很多以平臺(tái)化著稱的內(nèi)容產(chǎn)品里都是一個(gè)不大不小的問題。

而喜馬拉雅在塑造頭部?jī)?nèi)容上努力，比如馬東團(tuán)隊(duì)策劃的音頻節(jié)目“好好說(shuō)話”，就是它的一顆山巔明珠。但是“好好說(shuō)話”能獲得的資源是一種依賴勞動(dòng)密集型的運(yùn)營(yíng)福利，注定是能者多得。因此喜馬拉雅要盡可能地成為入口，然后借助算法規(guī)則合理地分配流量。

喜馬拉雅忙不迭地要上會(huì)員制，把每年的6月6日定為“會(huì)員日”，和年底的“知識(shí)狂歡節(jié)”遙相呼應(yīng)，成為集中促銷的兩大活動(dòng)。這不僅是開業(yè)酬賓式的自造熱鬧，也是為了復(fù)制沃爾瑪?shù)摹吧侥窌?huì)員店”模式，提前建立消費(fèi)承諾，這種資格可以在重復(fù)消費(fèi)的過(guò)程里為它帶來(lái)更高的收益。

喜馬拉雅在2017年以來(lái)的付費(fèi)用戶月均ARPPU值已經(jīng)超過(guò)90元，這在虛擬消費(fèi)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)直逼游戲行業(yè)，坐上了內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的頭把交椅。

通過(guò)得到的縱深和喜馬拉雅的橫貫共同畫出的坐標(biāo)體系，知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的宏大格局已經(jīng)躍然紙上。在單體方面，比如“好好說(shuō)話”的4 000萬(wàn)元營(yíng)收和“通往財(cái)富自由之路”的2 500萬(wàn)元營(yíng)收，早已拉開盛世一角。

風(fēng)幡既動(dòng)，仁者心動(dòng)。

早些時(shí)候，新榜就上線了一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容分銷平臺(tái)，幫助自媒體兌現(xiàn)剩余流量。具體的操作原理和廣告聯(lián)盟十分相近，由販賣方制定推廣物料，再交給愿意“攬活”的微信公眾賬號(hào)分發(fā)出去，每導(dǎo)入一個(gè)新的付費(fèi)用戶，分銷方都能獲得一筆傭金。

目前，參與新榜內(nèi)容分銷的自媒體超過(guò)5000名，而喜馬拉雅、小鵝通等平臺(tái)也在達(dá)成合作意向之后將數(shù)以萬(wàn)計(jì)個(gè)付費(fèi)內(nèi)容項(xiàng)目接入了分銷平臺(tái)。

更有趣的是，連新浪微博也在復(fù)刻曾經(jīng)作為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的分答的做法，在去年年底推出微博問答，由于能夠借助將回答內(nèi)容同步到信息流，它在傳播效果上很快超過(guò)了分答，并將諸多大V“拉下馬來(lái)”玩得不亦樂乎。

在新浪微博的CEO王高飛眼里，微博問答和付費(fèi)閱讀等產(chǎn)品相等，是新浪微博向內(nèi)容生產(chǎn)者“賦能”。微博無(wú)意將之獨(dú)立出來(lái)壯大發(fā)展，而是借之豐富產(chǎn)品的訪問黏度，讓平臺(tái)變得更全面。

這種安放思路，也體現(xiàn)在知乎Live這里，直到今天，知乎Live也沒有成為一款獨(dú)立的App，而是固執(zhí)地插入知乎的社區(qū)信息流。在內(nèi)容形態(tài)上，知乎Live有些把講座予以數(shù)字化的意思，而不是把內(nèi)容本身當(dāng)成商品分發(fā)出去。

知乎的創(chuàng)始人周源曾是《IT經(jīng)理世界》的記者，他對(duì)比當(dāng)年每個(gè)月出版一本雜志的清醒，對(duì)比現(xiàn)在身為信息消費(fèi)者的自己，“一天可能就要看十幾本甚至幾十本雜志的信息量?！痹谶@個(gè)演變過(guò)程中，信息的流通路徑在被不斷縮短，而側(cè)重于實(shí)時(shí)性的知乎Live，似乎也高度符合這種界定。

十六世紀(jì)的歐洲，知識(shí)傳播帶寬的幾何級(jí)增長(zhǎng)，直接摧毀了宗教文明，為歐洲賦予了榮光萬(wàn)丈的文藝復(fù)興。幾百年過(guò)去，又一場(chǎng)革命悄然而至，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的交易市場(chǎng)，從地中海周圍城邦人頭攢動(dòng)的貿(mào)易市集上，轉(zhuǎn)到電子屏幕上一個(gè)個(gè)圓角矩形的圖標(biāo)里，而不同流派在商業(yè)方向的漸行漸遠(yuǎn)，也在影響著人們的不同偏好。