劉娉婷+黃瀚玉++施歌

當(dāng)26歲的聶云宸穿著一件白色T恤，披著墨綠色短袖襯衫走上舞臺(tái)上時(shí)，他像是一眾人中最格格不入的那一個(gè)。

聶云宸是當(dāng)下被討論最多的茶飲品牌喜茶的創(chuàng)始人。這場(chǎng)IDG舉辦的名為“新消費(fèi)時(shí)代”的活動(dòng)，請(qǐng)來了由其所投資的十多家零售消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人分享商業(yè)觀點(diǎn)。聶云宸在這群創(chuàng)始人中看上去像是個(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的靦腆男生。當(dāng)IDG用圖片介紹嘉賓時(shí)，他甚至沒有提供那種打光、背景、拍攝、修圖都精心設(shè)計(jì)過的職業(yè)形象照，代之以一張更像隨手拍的半身照。

但這些并不妨礙聶云宸成為那場(chǎng)活動(dòng)的焦點(diǎn)之一。畢竟，他在2012年創(chuàng)立的喜茶，正處于茶飲，甚至整個(gè)線下消費(fèi)界的話題中心。

社交網(wǎng)絡(luò)上至今還有人們排隊(duì)買喜茶時(shí)需要在商場(chǎng)里排成巨型“貪吃蛇”的視頻，有購(gòu)買過它的人稱，要排兩小時(shí)才能喝上一杯喜茶。盡管喜茶團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)仍有不少傳言稱，喜茶的火爆程度與它雇“黃?！迸抨?duì)有關(guān)—至少在這之前，奶茶很難和“黃?！边@個(gè)群體扯上聯(lián)系。喜茶也成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)要求“每人限購(gòu)兩杯”的茶飲品牌，甚至一度傳出要通過“實(shí)名認(rèn)證”來打擊黃牛。

投資人向喜茶伸出了橄欖枝。在2016年8月時(shí)，它獲得了IDG資本和投資人何伯權(quán)總額1億元的A輪融資?！澳阕屑?xì)看一下街邊的茶水飲料，真正（像喜茶一樣）采取管控比較好的方式運(yùn)營(yíng)，提供產(chǎn)品質(zhì)量可控，給年輕人帶來好體驗(yàn)的（品牌），幾乎找不到。”IDG資本的合伙人連盟給予喜茶很高的評(píng)價(jià)。

商場(chǎng)也開始轉(zhuǎn)變對(duì)“奶茶鋪?zhàn)印钡挠∠蟆Ｒ幻虾Ｅd業(yè)太古匯的員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，鑒于強(qiáng)大的吸客能力，喜茶成了第一家入駐這家高端商場(chǎng)的奶茶品牌。

然而，并不是所有人都對(duì)喜茶懷有好感。為了自己開一間奶茶店，周海涵曾約上4個(gè)朋友，盲測(cè)了包括喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)、四方奶蓋貢茶、CoCo都可茶飲在內(nèi)的7個(gè)茶飲品牌的同一款產(chǎn)品?！跋膊枳屛覀兏械胶芤馔猓?yàn)樘佁J了?！敝芎：f在那場(chǎng)5人盲測(cè)里，喜茶的產(chǎn)品只排在第四。

無論認(rèn)可還是質(zhì)疑，喜茶造起來的聲浪讓人們開始重新注意到20多年來不溫不火的茶飲領(lǐng)域。在過去，這個(gè)領(lǐng)域?qū)儆凇芭_(tái)灣奶茶”“珍珠奶茶”，那些均價(jià)10元上下、開在街邊檔口、主要做學(xué)生生意的鋪?zhàn)蛹炔粫?huì)讓人像排隊(duì)等待迪士尼樂園里的一個(gè)游樂設(shè)施一樣等待它，也不會(huì)引起明星基金公司和高端商場(chǎng)的注意。

但喜茶，連同1點(diǎn)點(diǎn)、因味茶、奈雪的茶、茶顏悅色等近兩三年進(jìn)入消費(fèi)者視線的新式茶飲，正在給人們呈上不一樣的茶飲鋪?zhàn)?，也攪?dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)。從前年輕人會(huì)把星巴克作為表明自己喜好和生活方式的標(biāo)簽，如今的茶飲經(jīng)營(yíng)者似乎期待著，人們拿起一杯咖啡時(shí)心情的是什么樣，拿起一杯茶飲時(shí)的心情就是什么樣。

在上海地鐵藍(lán)村路站附近的一個(gè)十字路口處，密集地開著一家快樂檸檬、一家CoCo都可茶飲，以及一家1點(diǎn)點(diǎn)。源于臺(tái)灣的快樂檸檬和CoCo都可茶飲分別在2006年和2007年來到內(nèi)地，以售賣由茶粉和牛奶沖泡的奶茶為主。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)提供的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)采用加盟制的品牌分別開出了687家店和2000家店，成為內(nèi)地傳統(tǒng)茶飲品牌的代表。相比而言，2010年進(jìn)入內(nèi)地，2015年才開放加盟、開始大規(guī)模擴(kuò)張的臺(tái)灣奶茶品牌1點(diǎn)點(diǎn)更像是一個(gè)新手。而奶茶領(lǐng)域如今的變化，正像是新式茶飲對(duì)老牌茶飲們發(fā)起的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

7月一個(gè)下過雨的傍晚，上海藍(lán)村路站這家快樂檸檬在6：45至7：30之間一共賣出了5杯飲品。馬路對(duì)面CoCo都可茶飲的狀況還要冷清一點(diǎn)，45分鐘里，它一杯茶也沒有賣出去。但離它們不到30米的1點(diǎn)點(diǎn)，門口幾乎沒有停止過排隊(duì)，同樣的45分鐘里，它至少向等待在柜臺(tái)前的顧客遞出了40杯奶茶。

等在1點(diǎn)點(diǎn)店前的顧客，有的是結(jié)伴而來的情侶或閨蜜，也有家長(zhǎng)帶著孩子一起來買飲料解渴?！芭笥淹扑]來的?！薄?點(diǎn)點(diǎn)的奶茶更加清淡茶更香?！薄艾F(xiàn)在很少喝CoCo或者快樂檸檬，因?yàn)樘鹉伭??！碑?dāng)被問到為什么會(huì)在同一個(gè)地方寧愿排隊(duì)等著1點(diǎn)點(diǎn)也不選其他茶飲時(shí)，這些人這么說道。

不同于傳統(tǒng)奶茶店用奶粉沖泡奶茶的做法，1點(diǎn)點(diǎn)的茶全部由原葉煮泡而成。當(dāng)前者還在使用光明、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌的鮮奶時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)把鮮奶原料升級(jí)成了進(jìn)口品牌安佳。如今一杯1點(diǎn)點(diǎn)的售價(jià)只比傳統(tǒng)奶茶高出2元左右，在不少消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中，它更為清淡爽口。在2015年開放加盟開始擴(kuò)張后，1點(diǎn)點(diǎn)在短短一年里風(fēng)靡上海。上海同一所學(xué)校的學(xué)生之間會(huì)建立類似“1點(diǎn)點(diǎn)戒毒所”的微信拼單群，“有人想喝1點(diǎn)點(diǎn)嗎？”成了群里每天都會(huì)出現(xiàn)的問題。

“1點(diǎn)點(diǎn)用原葉茶代替茶粉，更醇，喝進(jìn)去更香，它在某些方面做出創(chuàng)新，就會(huì)引起市場(chǎng)的反應(yīng)?！苯险f，他的公司茶立芳給國(guó)內(nèi)多家茶飲品牌提供茶原料。在他看來，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在走向健康、天然，新式茶飲在采用的原料和制作工藝上的提升，恰恰符合了這個(gè)趨勢(shì)。

相比1點(diǎn)點(diǎn)，喜茶像一個(gè)更加善于制造話題性產(chǎn)品的選手。它在7月時(shí)剛剛推出了新品“桃桃”，在官方宣傳語(yǔ)中，這款產(chǎn)品主打“純鮮果制作”，一杯茶要用到兩顆不同品種的大水蜜桃，在顧客點(diǎn)單后，會(huì)有員工現(xiàn)場(chǎng)將桃子的果肉挖出來，經(jīng)歷15分鐘的手工壓制倒成泥后，再加入茶湯制成茶飲。在已經(jīng)開了50家喜茶店的廣東省，盡管復(fù)雜的制作過程讓等待一杯“桃桃”的時(shí)間在40分鐘以上，售價(jià)也高達(dá)28元，依然有愛健康也愛新奇的消費(fèi)者愿意前往嘗鮮。

在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)中，聶云宸稱喜茶所做的并不是基于奶茶層面的升級(jí)，而是茶的年輕化。他不想像過去大多數(shù)奶茶店一樣開那種主要面向?qū)W生群體的店鋪，而是把目標(biāo)消費(fèi)群體定在了20至25歲的那群人?！皩W(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，今天喜歡明天就不喜歡，消費(fèi)力也沒有想象中高，我們還是希望從20至25歲（那群人）切進(jìn)去?！甭櫾棋氛f道。

最終喜茶呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，同樣不再只是茶粉沖泡的產(chǎn)品，而是在一杯茶中不斷加入年輕人喜歡的新元素。在2012年剛創(chuàng)立時(shí)，喜茶每天也只有20元至30元的營(yíng)業(yè)額，聶云宸因此開始在前臺(tái)和消費(fèi)者聊天，了解他們的口味喜好。他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他會(huì)在網(wǎng)上特別留意人們討論最多的食物是什么，于是發(fā)現(xiàn)了芝士、芒果、草莓自帶話題點(diǎn)的特性。

帶著這些食材的茶飲，如今成了喜茶的“爆款”。它們被裝在喜茶簡(jiǎn)約的透明杯中，杯身上是一個(gè)黑色簡(jiǎn)筆畫的卡通人正在喝茶的logo，杯子里，茶湯因主料種類不同而呈現(xiàn)出不同的顏色，以及水果和芝士等輔料清晰可見。它們還被配上了一些不那么像茶的名字：“喜樂芝綠妍”“奧利奧紅玉”或者“滿杯紅柚”。喝過喜茶的人開始將它和其他茶飲相比與眾不同的樣子，以及購(gòu)買它時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)的照片一同PO上社交網(wǎng)絡(luò)。即使是那些對(duì)茶飲沒什么興趣的人，也因此得知一個(gè)全新的茶飲品牌正在走紅。

如果你走進(jìn)一家喜茶店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)相比于長(zhǎng)期位于街邊、以及購(gòu)物中心負(fù)一層的“檔口型”奶茶店，喜茶的樣子更像是一家咖啡店。你通常能一眼就能從周圍色彩鮮艷的店鋪中發(fā)現(xiàn)它。喜茶標(biāo)準(zhǔn)店以黑白為基本色，門店里籠罩著暖黃色的燈光，全透明的玻璃櫥窗上懸掛著用白色LED燈管制作的“HEYTEA”logo，店內(nèi)隨意擺放著一些黑色的長(zhǎng)桌和圓形木凳。10個(gè)左右高60厘米、裝著茶葉的玻璃茶桶整齊擺放在水吧前，就像咖啡店會(huì)把咖啡豆拿出來展示品質(zhì)和原產(chǎn)地一樣。水吧里懸空掛著的黃色小木板組成喜茶的菜單，同樣掛著的還有黑色的電子顯示器，作用是告訴顧客當(dāng)前可以取杯的單號(hào)。

同樣在近年進(jìn)入消費(fèi)者視線的因味茶、奈雪的茶，以及在長(zhǎng)沙造成排隊(duì)現(xiàn)象的茶顏悅色也采用了和喜茶相似的做法。它們菜單上的產(chǎn)品在更健康的純?cè)~茶茶底上衍生，店內(nèi)配備了簡(jiǎn)約的裝修和供消費(fèi)者休息的桌椅，客單價(jià)在20元左右，選址則更偏向?qū)懽謽呛蜕倘Γ闇?zhǔn)了年輕公司人這個(gè)群體。做了8年品牌策劃的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他的想法是將中國(guó)風(fēng)導(dǎo)入品牌，每家“茶顏悅色”的店內(nèi)裝飾、餐具和周邊都有古風(fēng)元素，整個(gè)茶飲店從外面看就像古代街邊的木質(zhì)雙層小茶樓，logo是一位梳著發(fā)髻的女子形象，杯身上印著潑墨山水畫，收銀小票底部還會(huì)配上帶韻味的詩(shī)句，店員甚至?xí)鶕?jù)節(jié)氣提醒消費(fèi)者注意事項(xiàng)以及適合吃的食物。

無論如何，新式茶飲店希望消費(fèi)者從柜臺(tái)前取走的不再只是簡(jiǎn)單的一杯飲料。

星巴克的董事長(zhǎng)，也是將星巴克發(fā)展為全球最大咖啡連鎖品牌的操盤者霍華德·舒爾茨曾發(fā)現(xiàn)，只要咖啡的口味不太差，消費(fèi)者都能夠接受，他們更愿意為一杯咖啡的體驗(yàn)而付錢，通俗地說就是喝咖啡成為了生活方式。國(guó)內(nèi)新式茶飲店同樣期望自己的產(chǎn)品能承載更多品牌價(jià)值和體驗(yàn)，甚至像喝咖啡一樣，成為一種生活方式。

如今這種做法的確正在奏效。一位在美國(guó)留學(xué)的19歲男生告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他以前喜歡的一直都是傳統(tǒng)奶茶，幾乎每次出門逛街都要順帶喝一杯。但今年暑假回國(guó)后，“設(shè)計(jì)得像咖啡館”一樣的新式茶飲店成了他的選擇，這樣他和朋友逛累了就可以坐下來一邊喝奶茶一邊聊天，而不是買一杯奶茶就走。

新式茶飲品牌試圖扭轉(zhuǎn)的不只是整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)和體驗(yàn)，還有一杯茶飲，甚至一個(gè)茶飲店如何誕生的過程。如果你在一家傳統(tǒng)奶茶店旁觀察一段時(shí)間，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)單后，是由同一個(gè)店員完成一杯奶茶的全部制作。但新式茶飲已經(jīng)將制作奶茶的操作臺(tái)，改成了小型流水線。

在上海人民廣場(chǎng)來福士的喜茶門店里，操作臺(tái)是一個(gè)只有10平方米左右的小空間，卻有9名員工在那里各司其職，分別負(fù)責(zé)下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋和出杯幾個(gè)步驟。每名員工都會(huì)在自己固定的位置上，將移動(dòng)幅度降到最小，在完成自己負(fù)責(zé)的工序后，再將制作中的奶茶傳遞到下一個(gè)工位。與之相似的1點(diǎn)點(diǎn)，每家門店中的員工只有3-7名。

聶云宸創(chuàng)立喜茶前曾開過手機(jī)店，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他知道產(chǎn)品的銷售僅靠一個(gè)人完成存在極大的不穩(wěn)定性，經(jīng)驗(yàn)豐富的熟練員工可能離職，同一個(gè)人精神狀態(tài)的不同也會(huì)影響提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。而類似中餐標(biāo)準(zhǔn)化、或者工廠批量生產(chǎn)產(chǎn)品的做法，能夠最大限度保證制作奶茶的快速和高效—盡管他的喜茶依然是需要顧客等待時(shí)間最長(zhǎng)的奶茶品牌。

為了保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，1點(diǎn)點(diǎn)也采用了標(biāo)準(zhǔn)操作程序（即Standard Operating Procedure，SOP）來管理旗下的642家門店。這份SOP對(duì)茶湯的純度、奶茶的甜度、奶蓋的厚度做出了極為細(xì)致的規(guī)定：烏龍茶、紅茶和綠茶煮開后會(huì)有倒入茶桶的不同時(shí)間；一壺茶湯煮好后，4小時(shí)內(nèi)沒用完要全部倒掉；“紅茶瑪奇朵”的奶蓋量應(yīng)該是從杯子上靠下的那條刻度線倒起；消費(fèi)者提出“少冰”需求時(shí)，意味著冰塊的體積量和奶蓋量要?jiǎng)偤孟嗟取?

一位蘇州1點(diǎn)點(diǎn)的兼職店員還告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，任何員工在進(jìn)店后，都要被訓(xùn)練如何穩(wěn)定調(diào)配出3分、5分、7分等不同甜度的奶茶，每杯奶茶的糖分和口感都需穩(wěn)定，只有這樣，一名店員才有資格完成整杯奶茶的制作。

這讓資本對(duì)新式奶茶多了一份認(rèn)可。一位正在物色線下消費(fèi)領(lǐng)域項(xiàng)目的投資人告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，過去不少街邊餐飲店都采用完全依靠個(gè)人技巧的、作坊式的方法來經(jīng)營(yíng)，但投資人會(huì)分外看中產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。這能讓一家茶飲店即使一小時(shí)做上百杯飲料也不會(huì)慌亂，也能保證品牌在擴(kuò)張、規(guī)?；蟮钠焚|(zhì)。

在做出品牌效應(yīng)后，奶茶品牌的慣常做法是利用加盟制擴(kuò)張，但聶云宸的喜茶放棄了這種做法?！叭绻粋€(gè)品牌側(cè)重于提供產(chǎn)品，只是滿足基礎(chǔ)需求，只要加盟模式管理得當(dāng)，就可以將產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”聶云宸說，他擔(dān)心加盟店無法傳遞想要的品牌理念。在不少直營(yíng)咖啡店里，咖啡師可以給顧客解答疑惑，交流咖啡文化。

同樣堅(jiān)持直營(yíng)的還有茶顏悅色，雖然這個(gè)區(qū)域性品牌還沒有走出長(zhǎng)沙，且只擁有37家店。但依靠口碑傳播，它已經(jīng)出現(xiàn)在很多游客的社交媒體中，成為他們到長(zhǎng)沙的“打卡景點(diǎn)”之一。根據(jù)輿情檢測(cè)與分析公司慧科訊業(yè)Wisers媒體數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，茶顏悅色在微博被提及的條數(shù)在所有奶茶品牌中排名第三，僅次于喜茶和1點(diǎn)點(diǎn)。

和傳統(tǒng)品牌一樣采用加盟制的1點(diǎn)點(diǎn)，其具體的加盟管理作風(fēng)卻頗為不同。

在不同的奶茶品牌中考察了半年之后，周海涵最終決定加盟1點(diǎn)點(diǎn)。他了解到以CoCo都可茶飲為代表的傳統(tǒng)奶茶店采用的是區(qū)域代理的模式，加盟商和公司需要各自一次性拿出150萬元的資金，選擇一片區(qū)域，再一次性開出3到5家店，由公司派人經(jīng)營(yíng)和管理，加盟商可以在年底得到凈利潤(rùn)40%的分紅。但周海涵在最開始并沒有辦法拿出上百萬元的起步資金。

1點(diǎn)點(diǎn)采用了不同于區(qū)域代理的單店加盟形式，它要求周海涵投入約60萬元的初期成本，并且親自擔(dān)任店長(zhǎng)，全職打理門店，不能委托他人經(jīng)營(yíng)，除了按門店面積大小每年要交給公司5000元至3萬元不等的品牌管理費(fèi)，后期收益都?xì)w加盟商。這種做法令創(chuàng)業(yè)基金有限的加盟者們更容易參與其中，讓加盟商全職參與經(jīng)營(yíng)的要求，也意味著加盟商需要對(duì)自己的店鋪更為上心。

在提交加盟申請(qǐng)后，等待周海涵的是一個(gè)頗為嚴(yán)厲的品牌方。他在一周后接到了面試通知，面試官問及了他前期如何考察市場(chǎng)，為什么在諸多品牌中選擇了1點(diǎn)點(diǎn)，以及對(duì)選址的一些看法。面試通過后，周海涵被派到門店做了一周的體驗(yàn)工作，學(xué)會(huì)了如何使用店內(nèi)設(shè)備、如何接待消費(fèi)者、制作奶茶，以及物料存取情況。作為未來一家加盟店的管理者，他每天還要接受店長(zhǎng)超過20個(gè)項(xiàng)目的考核與打分。只有在考核通過后，他才能夠繼續(xù)之后的加盟手續(xù)，并另外在門店學(xué)習(xí)一個(gè)月。

即使已經(jīng)自己開店，周海涵也時(shí)刻面臨著來自1點(diǎn)點(diǎn)總部的壓力。后者會(huì)不定時(shí)派管理層到店內(nèi)檢查衛(wèi)生和物料保質(zhì)期，派神秘顧客到店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品，檢查店員的儀表妝容、服務(wù)態(tài)度、奶茶質(zhì)量?？偛窟€會(huì)每月一次對(duì)所有門店的綜合成績(jī)排名，靠后的門店會(huì)受到批評(píng)。

并非所有開放加盟的奶茶店都有1點(diǎn)點(diǎn)如此嚴(yán)苛的加盟和管理制度，這也就不難解釋，為什么如今在國(guó)內(nèi)開出數(shù)百家加盟店的1點(diǎn)點(diǎn)，依然能將產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)維持在一定水平。目前1點(diǎn)點(diǎn)正在逐步停止加盟，它更青睞于讓現(xiàn)有的加盟商開出更多的店，便于管理和保證品質(zhì)穩(wěn)定。但周海涵同時(shí)也透露，他會(huì)在門店的指導(dǎo)之外想一些經(jīng)營(yíng)生意的小技巧，比如在顧客少的時(shí)候把奶茶做得慢一點(diǎn)，讓人排隊(duì)，造成生意很好的假象。

嗅到硝煙氣息的傳統(tǒng)奶茶品牌顯然不甘心被淘汰。從規(guī)模上看，它們?nèi)耘f擁有最多的門店，更易接觸到消費(fèi)者。但這同時(shí)也意味著，想要在產(chǎn)品和體驗(yàn)上和新品牌們PK，它們面臨著船大難掉頭的難題。

快樂檸檬在原先的街邊店模式中嘗試過升級(jí)，推出了價(jià)格在15元以上的“爆榨檸檬”系列，甚至在前臺(tái)上擺了一臺(tái)超聲波清洗檸檬機(jī)，更直觀地向消費(fèi)者展示檸檬的健康和新鮮程度。它還選取了一些客流量大的門店，將裝修風(fēng)格從原先的黃色系改為更高端的黑色系。

“但后來意識(shí)到，似乎不是將裝修門面換掉就是升級(jí)，在員工培訓(xùn)、服務(wù)細(xì)節(jié)、硬件設(shè)施、原物料使用上，全部都要重新設(shè)計(jì)?！笨鞓窓幟誓腹狙跑男缕放剖聵I(yè)發(fā)展部副總張妙苓說道。雅茗最終選擇了在快樂檸檬之外，開辟新品牌茶閣里的貓眼石。

從任何一個(gè)角度看，開在上?；春Ｂ钒屠璐禾斓牟栝w里的貓眼石都像一家新式茶飲店。它以灰白為主題色，產(chǎn)品客單價(jià)在30元以上。一層40平方米的面積主要提供外帶服務(wù)，二層200平方米的空間則被設(shè)計(jì)成了一個(gè)全開放、帶座位的空間，只留中間一片環(huán)形的區(qū)域，作為制作飲品的、在雅茗的介紹中“特別適合流水線操作”的柜臺(tái)。這個(gè)新品牌給員工的規(guī)定是，即使有30個(gè)人在排隊(duì)，等待時(shí)間也不能超過10分鐘。

看上去，雅茗想讓茶閣里的貓眼石和喜茶、茶顏悅色們站在同一條賽道上。為了更好地釋放茶葉的香氣，它特意研發(fā)了一座3層的泡茶塔。茶葉在最上層的玻璃器皿中泡開，張妙苓稱它能借助紅外線加熱技術(shù)促進(jìn)茶湯循環(huán)，增加茶葉中的芳香物質(zhì)，再經(jīng)過兩層萃取，最后到達(dá)底部的玻璃杯中。此外茶閣里的貓眼石還將冰飲里的冰塊升級(jí)成茶磚，每塊茶磚里都有一片茶葉，這樣哪怕喝到后面，茶味也不會(huì)被冰塊稀釋。

CoCo都可茶飲也在試圖改變。開在上海藍(lán)村路地鐵站附近，和快樂檸檬、1點(diǎn)點(diǎn)直接競(jìng)爭(zhēng)的就是它的升級(jí)店。經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)門左右兩側(cè)擺放了4張咖啡桌，消費(fèi)者買完奶茶也可以坐下來休息一下。今年夏天，CoCo都可茶飲還推出了一款“法式奶霜草莓果茶”，只是產(chǎn)品看上去和喜茶的“芝士莓莓”頗有相似之處。

為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的胃，茶飲界的新選手們已經(jīng)將觸角升到了供應(yīng)鏈的上游。聶云宸提及，喜茶已經(jīng)深入到了原料茶葉的生產(chǎn)中，它最暢銷的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”的茶葉就來自于專供的茶園。

聶云宸稱公司對(duì)茶的的種植方式、土壤條件和環(huán)境都做了改造，讓茶葉天然帶有茉莉花和烏龍茶的混合香味。這種做法既兼顧了年輕人的喜好，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)椴荒塬@得相同的原材料而無法完全抄襲。目前喜茶正在研發(fā)的一款蜜桃烏龍茶，則計(jì)劃通過改進(jìn)種植工藝，讓茶葉帶有天然的蜜桃香。

上游市場(chǎng)已經(jīng)感覺到了整個(gè)茶飲市場(chǎng)的火藥味，并積極為參戰(zhàn)者提供著對(duì)策。今年1月，飲品茶研發(fā)與精加工公司茶立芳在上海舉辦了一年一度的夏季茶飲發(fā)布會(huì)。創(chuàng)始人江正南原本只準(zhǔn)備了40人的場(chǎng)地，沒想到現(xiàn)場(chǎng)去了70個(gè)人，接近40個(gè)茶飲品牌到場(chǎng)，數(shù)量比前年多了近40%。

8年前，有奶茶品牌拿著茶葉來找當(dāng)時(shí)還做著傳統(tǒng)茶生意的江正南，問他是否能模仿出同樣口感的茶葉，隨后又有越來越多的奶茶品牌上門尋求合租合作，江正南因此覺得這會(huì)是一門成規(guī)模的生意。

江正南在茶立芳內(nèi)部設(shè)立了負(fù)責(zé)洞察市場(chǎng)方向的市場(chǎng)部。每年大部分時(shí)間，他都帶著員工到世界各地尋找流行產(chǎn)品，再將樣品帶回公司做本土化改進(jìn)和研發(fā)。茶立芳曾用這種做法，根據(jù)日本東京和西尾市的抹茶研發(fā)了抹茶沙冰，又根據(jù)德國(guó)的果粒茶制作出水果茶，把它們推薦給奶茶品牌。隨后品牌會(huì)根據(jù)茶立芳的配方，依照品牌定位在原料上做定制和改良，或者直接將整個(gè)配方獨(dú)攬下來。

讓江正南印象最深的是，公司曾在去年的發(fā)布會(huì)上推薦水果茶，很多奶茶品牌都不屑一顧，認(rèn)為水果的地域性強(qiáng)，在茶里放入水果成本也會(huì)貴很多。但今年，水果茶成了發(fā)布會(huì)上眾人爭(zhēng)搶的“香餑餑”。那場(chǎng)夏季茶飲發(fā)布會(huì)的與會(huì)者開始寄希望于原材料端的供應(yīng)商可以引領(lǐng)下一季度的市場(chǎng)潮流，讓市場(chǎng)再次誕生像奶蓋茶、抹茶那樣的明星產(chǎn)品。

乳制品巨頭恒天然旗下的品牌安佳也正在給激戰(zhàn)正酣的茶飲品牌們提供彈藥。它在2012年時(shí)和1點(diǎn)點(diǎn)建立了合作關(guān)系，現(xiàn)在又成了喜茶和快樂檸檬的高端品牌茶閣里的貓眼石等新式茶飲品牌的供應(yīng)商。

除了有一套和茶立芳類似的研發(fā)體系，安佳還能隨時(shí)拿出一套奶茶標(biāo)準(zhǔn)化流程的解決方案。即使面對(duì)毫無開店經(jīng)營(yíng)的品牌商，它也能在裝修店面、菜單設(shè)計(jì)、設(shè)備采購(gòu)、物料儲(chǔ)存、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷推廣方面提供全面扶持。

喜茶也并不是唯一一個(gè)獲得投資者青睞的新式茶飲品牌。同樣要做“年輕人的時(shí)尚茶飲”的因味茶在2015年獲得了京東CEO劉強(qiáng)東5億元的A輪投資，在不少媒體報(bào)道中，它被描述為一個(gè)要做“茶飲界的星巴克”的品牌。2014年創(chuàng)立于深圳的奈雪的茶則在今年獲得了來自天圖資本上億元的A輪融資，奈雪的茶稱，它將用這筆資金設(shè)立工廠并加速開店。

資本的入場(chǎng)讓新品牌們有了更多挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌能力，也讓茶飲成了線下消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。在已經(jīng)投資了堅(jiān)果零食、夜宵代表小龍蝦、生鮮產(chǎn)品、鮮花電商，以及和運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的一眾品類后，資本希望在茶飲中也找到那些帶著“消費(fèi)升級(jí)”“新一代生活方式”痕跡的品牌。何況那些明星茶飲品牌，也被視作有著高頻消費(fèi)、高現(xiàn)金流、高吸客能力的特性。

如今從南方開始開辟市場(chǎng)的新茶飲品牌們已經(jīng)開始北上。盡管有奶茶經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為南北兩地飲食文化截然不同，更喜歡喝果茶的北方人或許不會(huì)喜歡太過甜膩的奶茶，但新品牌們已有足夠的人氣作為資本。1點(diǎn)點(diǎn)如今已在北京開出了兩家店，而喜茶的頭兩家店即將開在年輕人聚集的北京三里屯Village和朝陽(yáng)大悅城。為了減少排隊(duì)時(shí)間，北京的兩家喜茶店都會(huì)設(shè)立雙操作臺(tái)提高制茶效率，它還稱到年底會(huì)爭(zhēng)取在北京開出5家店。

在新式茶飲發(fā)源地的南方市場(chǎng)，一眾既有品牌已經(jīng)開始有樣學(xué)樣。它們有的在logo或者字體上模仿喜茶并照搬后者的菜單，有的在本就不大的店面門口擺了幾套桌椅，有的則提供外觀和那些“榜樣”一模一樣的、一杯茶中浮著厚厚芝士或者藏著不少大塊水果的產(chǎn)品。

聶云宸說他并不擔(dān)心同行的相繼模仿?！八鼈冎粚W(xué)到表面，像一臺(tái)機(jī)器人，沒有人會(huì)喜歡，因?yàn)樗鼪]有靈魂?！彼坪跏窃诎凳局膊柙诠?yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化流程和近乎執(zhí)拗的“只開直營(yíng)店”上的難以復(fù)制。

無論資本如何介入，再怎么做營(yíng)銷宣傳，奶茶鋪商業(yè)模式的本質(zhì)就是一門最傳統(tǒng)的零售生意。保持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售的能力將決定誰將成為市場(chǎng)長(zhǎng)期的贏家。但激戰(zhàn)過后，奶茶店不再是原來那個(gè)開在街邊、整個(gè)門面都不怎么起眼的馬馬虎虎的模樣。未來，奶茶也會(huì)成為咖啡之后另外一種能展現(xiàn)年輕人生活方式和態(tài)度的產(chǎn)品。