田美

摘要：隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信平臺(tái)的快速發(fā)展，微商于2013年應(yīng)運(yùn)而生。目前，行業(yè)里還沒(méi)有對(duì)“微商”的準(zhǔn)確定義。就公眾理解來(lái)說(shuō)，所謂的微商，就是指通過(guò)微信這個(gè)渠道進(jìn)行商品或服務(wù)的展示、銷售的從業(yè)者。起初，微商主要以代購(gòu)、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的分享購(gòu)買(mǎi)為主要形態(tài)。

關(guān)鍵詞：微商 消費(fèi)行為 心理分析

作為一個(gè)以朋友圈為主要社交平臺(tái)的90后，我起初對(duì)天天刷屏的微商也會(huì)產(chǎn)生厭惡之情，所以在朋友圈里總會(huì)對(duì)這些微商采取屏蔽的對(duì)待方式，從我個(gè)人的角度而言，我認(rèn)為朋友圈是一個(gè)相對(duì)私密的社交平臺(tái)，我通過(guò)這個(gè)平臺(tái)分享自己的生活日常，而微商則是借助這個(gè)平臺(tái)輕而易舉的窺探別人的隱私，并且樂(lè)死不疲的宣傳推銷自己的產(chǎn)品，直到偶然的一次機(jī)會(huì)，我被要求添加一個(gè)代理自創(chuàng)護(hù)膚品牌的微商為好友，在翻閱對(duì)方朋友圈的時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)她微商之所以做的十分出色的原因，除了產(chǎn)品本身之外，作為一個(gè)微商她很清楚微商的利弊，好處在于投入成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，辦公時(shí)間地點(diǎn)十分隨意，只要有一部手機(jī)，一個(gè)微信號(hào)，隨時(shí)隨地都可以開(kāi)展工作?？蛻舻恼承愿?，復(fù)購(gòu)率高。但微商劣勢(shì)也十分明顯，客戶拓展難，客戶數(shù)量少。所以從該微商的工作性質(zhì)出發(fā)，她懂得如何將自己的微商生活巧妙的分享至朋友圈，達(dá)到與好友建立感情交流，進(jìn)而銷售獲利的目的。同時(shí)這也激發(fā)了我的探究欲望，并決定跟蹤其近三個(gè)月朋友圈中的消費(fèi)記錄，從中探究其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，心理并從中分析以其為代表的消費(fèi)群體，他們的群體特征和其消費(fèi)行為的合理性。

通過(guò)仔細(xì)分析，從該微商已發(fā)表的朋友圈中得出以下幾點(diǎn)有關(guān)她的個(gè)人信息，90后，高中教育水平，已婚媽媽，孩子3歲左右，全職微商，月收入十萬(wàn)左右，從1年前從事微商職業(yè)，經(jīng)過(guò)一年，現(xiàn)如今成為年收入過(guò)百萬(wàn)的微商，去年一年憑自己的努力全款購(gòu)得60萬(wàn)跑車一部，現(xiàn)主要從事扶植培養(yǎng)代理的工作。

所以從已知的這些個(gè)人信息我們可以得知，她應(yīng)該已經(jīng)具備了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的能力，從其現(xiàn)在的業(yè)績(jī)成就來(lái)看，我認(rèn)為她已經(jīng)可以成為這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的典型代表。從其最近三個(gè)月的朋友圈來(lái)看，他每天的朋友圈的發(fā)表數(shù)量在25條左右，其中大約有20條內(nèi)容是其宣傳的產(chǎn)品，從每天平均五條有關(guān)消費(fèi)的朋友圈中可以總結(jié)歸納出其最近三個(gè)月的消費(fèi)軌跡，作為一名十分忙碌的微商，她幾乎沒(méi)有在家里吃過(guò)飯，都是和朋友外出吃飯，最常光顧的是海底撈，西餐廳。因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間相對(duì)自由，所以外出吃飯玩耍并不影響她的正常工作?；旧吓笥讶癯龅亩际且恍┲懈叨瞬蛷d，大概人均消費(fèi)在150至200之間，平均一個(gè)星期4次左右，做微商的尤其女生，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)需要，一般都十分重視自己的外在，所以美發(fā)美甲的頻率很高，大概一個(gè)星期一次美甲，兩個(gè)星期一次美發(fā)，較為高檔的美甲護(hù)理一人平均每次1 50元，同檔次的美發(fā)在500元左右，并且在近期的半個(gè)月她所帶領(lǐng)的微商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次日本福利之旅在旅游途中促進(jìn)每個(gè)微商成員的情感交流有利于團(tuán)隊(duì)的凝聚和協(xié)作，很明顯，從消費(fèi)目的的角度來(lái)講，可以看出該微商的日常消費(fèi)模式屬于享受型消費(fèi)模式。收入是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，滿足各種消費(fèi)需要的基礎(chǔ)，它制約著消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)能力。購(gòu)買(mǎi)方式和生活習(xí)慣，所以從這一點(diǎn)我們可以推斷出該微商的收入層級(jí)，應(yīng)該屬于都市年輕人的中高等收入水平。所以綜上我們可以總結(jié)出該類消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征來(lái)看，這類群體，尤其是女性群體，他們的購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，消費(fèi)行為具體表現(xiàn)在追求時(shí)尚與新潮，再加上她們良好的外在條件，渴望被關(guān)注與被羨慕的社交心理，她們往往習(xí)慣于走輕奢的消費(fèi)路線，例如一個(gè)包在3千到1萬(wàn)之間，囤少量高檔化妝品如3、4支相同型號(hào)的Dior的口紅，并且她們大多數(shù)人追求個(gè)性，多偏向感性消費(fèi)，決策迅速，變化性強(qiáng)，消費(fèi)多樣化且對(duì)待商品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度十分明朗。這些消費(fèi)行為的外在特征表現(xiàn)除了來(lái)自于她們實(shí)際的收入支持，更是她們內(nèi)在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)結(jié)果，所以要分析此微商所代表的該類型消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面切入，首先，從性別來(lái)看，該微商為年輕女性，女性消費(fèi)者往往具有愛(ài)美心理，喜歡聯(lián)想幻想，喜歡經(jīng)久耐用，物美好用的產(chǎn)品，同時(shí)喜歡炫耀彰顯自己優(yōu)勢(shì)地位的心理特征，再者，結(jié)合她自身的工作情況分析，她是一名總代級(jí)別的微商，在微商界可以常被成為大咖，慕名來(lái)加好友的粉絲眾多，并且她目前最主要的工作是扶植自己的產(chǎn)品代理，所以為了保持自己的良好微商形象，提升自己的吸粉能力和新產(chǎn)品的上新熱度，她必須要展示自己的積極生活，輕松賺錢(qián)的優(yōu)越心態(tài)，高消費(fèi)能力甚至展示自己炫耀性消費(fèi)行為，所以朋友圈中去泡溫泉，去日本滑雪吃高級(jí)料理等消費(fèi)行為也似乎在情理之中。綜合上述兩個(gè)方面的分析，我們可以得出高級(jí)別代理的女性微商群體的消費(fèi)心理類型大致屬于八大消費(fèi)類型中的求名求新的炫耀性消費(fèi)心理，精美的食物，高端化妝品或服裝品牌都往往會(huì)得到他們的青睞，實(shí)用性不一定高，但本身必須具有一定的代表性，以此來(lái)滿足她們一定的社交需要。并且經(jīng)數(shù)據(jù)因?yàn)槌蔀槲⑸痰拈T(mén)檻很低，有需要大量零散時(shí)間所以大部分徼商她們的受教育程度并不高，這就決定了即使有了錢(qián)，她們用在自己身上的發(fā)展型消費(fèi)支出也會(huì)比較少，也就是說(shuō)她們將自己的錢(qián)花在自我實(shí)現(xiàn)需要的方面較少，當(dāng)然隨著其中寶媽的微商比例在逐年上升，所以很多人都會(huì)選擇為自己的孩子培養(yǎng)教育投入一部分資金。但大部分女性徽商還是習(xí)慣將賺來(lái)的錢(qián)花在服裝，化妝品，旅游，美容美發(fā)，美食等能夠通過(guò)照片或者小視頻展示出來(lái)的消費(fèi)上。畢竟微商是通過(guò)朋友圈的平臺(tái)在傳播幾乎所有有關(guān)自己的信息，也就是說(shuō)每條朋友圈都將成為宣傳自己和產(chǎn)品的廣告，所以廣告內(nèi)容如何直接決定了廣告效果如何。這就不難理解為什么有的微商習(xí)慣稱自己的職業(yè)為面子工程。

從她們的消費(fèi)行為表現(xiàn)，特征和消費(fèi)心理分析我們可以輕而易舉的得出她們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)應(yīng)該是習(xí)慣性和時(shí)髦性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。所謂習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者對(duì)于商品執(zhí)拗的信任和偏愛(ài)，比如一些名牌高檔產(chǎn)品就很容易讓人形成信賴感和忠誠(chéng)度。而時(shí)髦性購(gòu)買(mǎi)則是為了突出和強(qiáng)化自己的形象而產(chǎn)生的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。所以在為上述以該微商為代表的一些消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候我們應(yīng)該準(zhǔn)確的把握好這些消費(fèi)者的特征和心態(tài)。

當(dāng)然在營(yíng)銷時(shí)，除了考慮消費(fèi)群體本身，我們也可以從社會(huì)生活大的背景出發(fā)對(duì)這類群體有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)，首先女性微商的大量出現(xiàn)，體現(xiàn)了女性在家庭角色扮演和地位上的變化，越來(lái)越多的婦女會(huì)主動(dòng)選擇用微商這樣的方式來(lái)承擔(dān)一部分的家庭責(zé)任，同時(shí)也可以充實(shí)自己的日常生活，走出家門(mén)結(jié)交到更多的志同道合的朋友。其次微商這個(gè)職業(yè)的職業(yè)地位隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展和微信平臺(tái)的交易利潤(rùn)直線上升而有了巨大的提升，在加上其工作性質(zhì)的眾多優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的人想要并且正在成為微商，致使這份工作越來(lái)越具有吸引力，吸金能力也越愛(ài)越強(qiáng)。再者，隨著生產(chǎn)力，科技水平的進(jìn)步，越來(lái)越多新產(chǎn)品問(wèn)世，但由于電商廣告的投入代價(jià)太高所以很多人選擇微信這樣廣泛的社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，微商職業(yè)也就順勢(shì)而生，算是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。所以總上來(lái)看，微商這個(gè)消費(fèi)群體，尤其是女性微商這樣的消費(fèi)群體的壯大也是有一定道理的。在營(yíng)銷時(shí)如果能夠準(zhǔn)確把握這個(gè)消費(fèi)群體的特征和產(chǎn)生背景，那么很多比如組織一個(gè)區(qū)域的或者一個(gè)大微商團(tuán)隊(duì)的所有成員進(jìn)行產(chǎn)品工廠觀摩和學(xué)習(xí)旅游等新的商業(yè)機(jī)會(huì)將會(huì)悄然來(lái)臨，一個(gè)個(gè)微商代表就是一個(gè)個(gè)活的廣告宣傳平臺(tái)，也許在不久的將來(lái)怎么把握住他們的消費(fèi)心理和新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)做到互惠互利會(huì)成為又一個(gè)重點(diǎn)討論的商業(yè)話題。