王超凡

良品鋪子自2006年在武漢開第一家店開始，9年來發(fā)展到1700多家店。2015年，全渠道銷售額突破45億元。2013年，線上銷售收入連1億元都不到，2014年，線上實現(xiàn)收入4億元。到2015年，良品鋪子觸網(wǎng)3年時間，預(yù)計電商銷售額可突破10億元。線下渠道業(yè)績大幅增長同時，良品鋪子正致力于線上再造。

在楊紅春領(lǐng)導(dǎo)下，良品鋪子把握了時代機(jī)遇，發(fā)展迅猛，由最初的60多個品種發(fā)展到現(xiàn)在近1500個品種，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1700多家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個地區(qū)。

良品鋪子近年來的銷售業(yè)績實現(xiàn)了巨大增長，數(shù)據(jù)可以證明。2014年良品鋪子的銷售額達(dá)25億元，這其中，線上實現(xiàn)4億元，線下實現(xiàn)21億元。2015年，良品鋪子全渠道銷售額可突破45億元。到2015年，良品鋪子觸網(wǎng)就3年了，預(yù)計電商銷售額可突破10億元。連續(xù)兩年雙“十一”，良品鋪子都進(jìn)入天貓食品類目第一方陣，并穩(wěn)居京東食品類目第一名次。2015年雙“十一”，良品鋪子天貓旗艦店單日銷售額是2014年雙“十一”的2.6倍，創(chuàng)下零食品類大體量電商增長之冠。

良品鋪子躍居全國休閑零食第一品牌。未來更希望成為傳統(tǒng)零食行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的代表。

投資網(wǎng)易、京東的今日資本掌門人徐新，也投資了良品鋪子。她評價良品鋪子：一個傳統(tǒng)企業(yè)走出了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。

在很多人看來，良品鋪子生意越做越大。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。而與一般企業(yè)家不同的是，楊紅春的名片上寫著兩個職務(wù)，一個是公司董事長，另一個是公司商學(xué)院院長。因為，他在用一種研究者的眼光和態(tài)度做生意。

在細(xì)分的領(lǐng)域，也能做出很大的體量。良品鋪子多年來就是深耕零食領(lǐng)域，工作做得更深入才有可能獲得消費者認(rèn)可。

顛覆傳統(tǒng)零售模式

《經(jīng)理人》：據(jù)公開資料顯示，良品鋪子自2006年在武漢開第一家店，到如今，9年間發(fā)展到1700多家店，良品鋪子具有極快的擴(kuò)張速度，這里面深層次的原因是什么？

楊紅春：良品鋪子能發(fā)展起來，并不是簡單地野蠻生長，而是有跡可循。首先是抓住了消費者需求升級的機(jī)遇。零食成為必需品，人們吃零食的時間變多，也更注重健康與營養(yǎng)，更追求品質(zhì)與享受。其次，良品鋪子一直貫徹著品質(zhì)第一的理念，所以“良品鋪子選對了品類，走對了路”。再次，良品鋪子的經(jīng)營管理是遵循科學(xué)規(guī)律的，是理性的。比如，注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；注重質(zhì)量管理體系建設(shè)；注重信息化平臺建設(shè)；做好零售基礎(chǔ)管理與服務(wù)；不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理流程；不斷引進(jìn)人才提升管理水平等等。

《經(jīng)理人》：據(jù)說，作為一家食品銷售企業(yè)，良品鋪子參與到了食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，稱作“全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式”，這方面是如何做的？

楊紅春：良品鋪子非常重視以下幾個方面：首先，注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)：良品鋪子會參與到從原料采購到成品銷售的每一個環(huán)節(jié)中去。食品行業(yè)內(nèi)，顧客非常關(guān)注安全和口感兩個關(guān)鍵方面。為了解決好這兩個方面，良品鋪子首先從食品的源頭著手。

在傳統(tǒng)零售模式中，通常是由各個食品廠家直接供應(yīng)產(chǎn)品，然后在各個商場和超市等終端銷售，生產(chǎn)與銷售是兩個單獨的環(huán)節(jié)。良品鋪子決定顛覆這種模式，將終端零售與生產(chǎn)連為一體。

舉個例子，每年9～10月，新疆迎來豐收時節(jié)，紅棗、核桃、瓜子、葡萄等作物都進(jìn)入了采摘期。原料采購商們從全國各地飛到新疆，開始了一年最激烈的原料搶購大戰(zhàn)。這時候，良品鋪子各個品類的采購員和供應(yīng)商都會去提前“搶”貨，避免購入“二道貨”，搶“鮮貨”，是良品鋪子確保產(chǎn)品品質(zhì)的第一步。

對良品鋪子而言，原料的把控壓力與采購壓力并沒有全部都放在供應(yīng)商身上。采購員們幾乎每年都會在收獲期到達(dá)田間地頭，現(xiàn)場考察產(chǎn)品品質(zhì)。而為了確保在收獲期內(nèi)，將一年的產(chǎn)品都儲存充足，良品鋪子會和供應(yīng)商一起出資囤原料。

與廠家一起生產(chǎn)成品，是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，良品鋪子不僅參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)，更與廠家一起不斷提升工藝，在嘗試中尋求轉(zhuǎn)化的靈感。以灰棗為例，良品鋪子的原料等級都比國標(biāo)高一級，個頭會比1級棗更大。而要滿足此條件，相當(dāng)于每棵樹只有20%的棗可用，且棗的水分含量要控制在18%～25%之間，確保口感最適宜。

又比如葡萄干。在制作過程中，當(dāng)?shù)厝送ǔ⑵咸逊旁诟瓯跒┥献匀涣栏?，這種做法容易混進(jìn)沙土。一些商家并不會對其中的沙土進(jìn)行處理，因為若用水清洗，一來會影響甜度，二來容易變質(zhì)腐爛，是件吃力不討好的事。良品鋪子經(jīng)過三年研發(fā)，發(fā)現(xiàn)用20～25℃水清洗最適宜，因為水溫高了糖分會流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過程中，讓細(xì)沙與葡萄干分離，再經(jīng)快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒有了細(xì)沙，又保持了原有口味。

其次，良品鋪子注重質(zhì)量管理體系建設(shè)。所有的食品，除了要通過廠家和國家有關(guān)檢測外，到良品鋪子這步還需要經(jīng)過嚴(yán)格檢測，合格了才能上市銷售。在良品鋪子，每一批到貨的產(chǎn)品都必須先進(jìn)行感官檢驗，項目包括凈含量、生產(chǎn)日期、標(biāo)簽、色澤、滋味、氣味、異物等。所有抽檢產(chǎn)品在經(jīng)過感官檢驗合格后，再由檢驗中心進(jìn)行理化檢驗。

良品鋪子的檢測中心已通過CNAS認(rèn)證，是全國休閑食品行業(yè)第一家通過國家實驗室認(rèn)可的企業(yè)。而在這個國家級的檢驗中心，要進(jìn)行上柜前的最后一道檢查工序，也堪稱最嚴(yán)格的一道工序。良品鋪子的員工們都知道，良品鋪子的質(zhì)檢部門，有對產(chǎn)品的一票否決權(quán)。

良品鋪子的上述行為被稱作全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了與廠家一起制定有關(guān)含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標(biāo)準(zhǔn)外，還自己制定質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。

《經(jīng)理人》：據(jù)了解，良品鋪子的售賣模式也很有特點。

楊紅春： 用八個字可以概括：“以銷定產(chǎn)，自動補(bǔ)貨”。良品鋪子的售賣模式不同于傳統(tǒng)零售商，這是由良品鋪子介入全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)這種模式?jīng)Q定的。

傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產(chǎn)，然后送到商場或超市銷售。商家賣了多少，廠家再補(bǔ)多少貨。良品鋪子則顛覆了這種模式。

良品鋪子采取的是一體化供應(yīng)鏈體系。貨賣掉之后，電腦系統(tǒng)會自動生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會自動平衡。既可保證1700家店不會出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象。這種模式除了可以從容補(bǔ)貨之外，還能縮短庫存時間，讓零食更新鮮。

創(chuàng)新來自內(nèi)外結(jié)合

《經(jīng)理人》：除了顛覆了外部食品生產(chǎn)和銷售模式外，良品鋪子在快速增長的過程中，還有哪些方面的創(chuàng)新舉措？

楊紅春：一是大力發(fā)展信息化平臺建設(shè)。良品鋪子是一家專門做零食的行業(yè)，這個行業(yè)其實是三個行業(yè)的混搭：食品+零售+服務(wù)行業(yè)，因此對信息系統(tǒng)的要求非常高。2015年年初良品鋪子與IBM合作，獨家定制全渠道信息平臺SAP系統(tǒng)，到2015年8月1日，該項目一期部分，即良品鋪子全渠道信息電商平臺項目成功上線，將消費端、中間服務(wù)端、生產(chǎn)端的大數(shù)據(jù)打通。

二是做好零售基礎(chǔ)管理與服務(wù)。三是不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理流程，不斷引進(jìn)人才提升管理水平。2015年10月，良品鋪子正式啟動“流程建設(shè)與內(nèi)控”項目，用可復(fù)制化的高效流程優(yōu)化企業(yè)管理。

《經(jīng)理人》：1700多家分店，良品鋪子的擴(kuò)張路線是如何的？對于這些店鋪如何進(jìn)行管理，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)？

楊紅春：良品鋪子的擴(kuò)張路線是以湖北為核心向華中、西南、華南市場擴(kuò)張。采用一體化的信息管理系統(tǒng)，是良品鋪子能管理好1700家店的秘訣。

良品鋪子在門店發(fā)展到600家后，開放加盟市場。而對加盟店的管理，采取的是“全托管式”經(jīng)營模式：加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進(jìn)貨的貨款，門店的一切運營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司負(fù)責(zé)，這種方式能對所有店鋪進(jìn)行有效管理，降低市場風(fēng)險。

雖然每一家店的日常運營由總公司負(fù)責(zé)，但每家店擁有一定的自主權(quán)。比如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等不同因素，店鋪可靈活搭配商品。事實上，良品鋪子的信息系統(tǒng)也會給每家店定制品類清單，根據(jù)實際銷量在后臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而為店鋪提出產(chǎn)品建議。

傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)速度

《經(jīng)理人》：從傳統(tǒng)的零售門店，到拓展電商渠道，良品鋪子的內(nèi)在邏輯是怎樣的？如何打通線上和線下？

楊紅春：傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代，要與時代接軌，不斷進(jìn)行創(chuàng)新變革。良品鋪子在平臺電商崛起之時，果斷開辟電商業(yè)務(wù)。可以說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，良品鋪子在傳統(tǒng)行業(yè)做出了互聯(lián)網(wǎng)的速度，得益于以下兩點。

首先是專注產(chǎn)品，做好品牌。消費者主權(quán)的時代已經(jīng)來臨，不斷滿足消費者的需求才是做好品牌的必勝法寶。良品鋪子針對“互聯(lián)網(wǎng)+”，進(jìn)行了自媒體產(chǎn)品的探索。比如在2015年打造了“會說話的星空棒棒糖”和來往餅等自媒體產(chǎn)品，給線上線下的粉絲營造出極致體驗感。不斷開發(fā)新款、創(chuàng)新及持續(xù)具吸引力的產(chǎn)品，并且讓消費者和粉絲參與產(chǎn)品打造，才能滿足消費者不斷變化的零食需求痛點。

其次是全渠道零售模式。現(xiàn)在，良品鋪子正在讓線上、線下實現(xiàn)高度融合，全面打通37個線上渠道，線下1700多家實體門店，本地生活平臺、社交電商等全渠道。每一個渠道都是良品鋪子與消費者連通的觸點，讓顧客可隨時、隨地、隨意的享受良品鋪子的產(chǎn)品和服務(wù)。而通過廣泛的線上及線下渠道，增加消費者對產(chǎn)品的選擇，從而有效地提升品牌影響力。

《經(jīng)理人》：如何看待現(xiàn)在的競爭環(huán)境？線下有大超市、小便利店，線上有很多知名的純電商品牌，良品鋪子如何尋找自己的突圍之路？

楊紅春：我對競爭的理解是，狹義的競爭是爭奪，廣義的競爭是合作，真正的對手是自己，有效法則是創(chuàng)新。我們與其他品牌之間，并不是簡單的對抗和博弈，誰對消費者的服務(wù)更貼心，能更快滿足消費者的需求，誰就會站在制勝點。

競爭的結(jié)果，并不是你發(fā)展的好，而別人不好。企業(yè)只是賺一部分人的錢，不要想賺所有人的錢，企業(yè)要選擇自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。

良品鋪子的定位就是做高品質(zhì)、放心的零食，做精致、有品的零食。所以，一直將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，其他因素放在后面，所以我們不會同競爭對手打價格戰(zhàn)，因為我們服務(wù)的顧客不是要便宜，而是要高品質(zhì)。我們也不相信“性價比”這個價值觀，我們相信食品行業(yè)一定是品質(zhì)至上，為挑剔的吃貨服務(wù)。

對良品鋪子而言，競爭的核心，就是將實實在在的小事做好，也就是時刻將做好產(chǎn)品放在核心位置。商業(yè)的本質(zhì)就要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身，從各個細(xì)節(jié)入手去做產(chǎn)品，包括原料、輔料、配方、工藝等各方面，從而做出味道好，有營養(yǎng)價值又新鮮的產(chǎn)品。

良品鋪子門店貨品產(chǎn)銷周期由27天組成，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同行業(yè)。未來，我們會繼續(xù)堅持標(biāo)準(zhǔn)，做好全程質(zhì)量管控體系，讓良品鋪子的供應(yīng)鏈更敏捷與高效，保證產(chǎn)品的新鮮與高效的周轉(zhuǎn)。

《經(jīng)理人》：未來，食品行業(yè)將呈現(xiàn)什么趨勢？

楊紅春：食品行業(yè)的發(fā)展方向可以從幾個方面來看：產(chǎn)品及時鮮食化、品質(zhì)精致化、用戶方案化。產(chǎn)品會更加要求品質(zhì)化、精致化、新鮮化和營養(yǎng)化，無論是產(chǎn)品的原料、輔料、配方和工藝都要更好，而加工方面則是要少破壞、少損失、少添加、少流失。

渠道發(fā)展方向是朝全渠道布局。

品牌發(fā)展方向是實現(xiàn)價值聚焦、互聯(lián)網(wǎng)傳播、趣味性表達(dá)。

企業(yè)經(jīng)營方向是實現(xiàn)產(chǎn)品升級；聚焦專業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同；管理精細(xì)、運作高效。