文| Joy

Givenchy迸發(fā)效應(yīng)反應(yīng)堆

文| Joy

伴隨著潮童經(jīng)濟(jì)的興起，時(shí)尚大牌們紛紛推出兒童系列。Givenchy就將在2017年秋季首發(fā)童裝系列，正式進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。其前創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci更是親自操刀設(shè)計(jì)童裝系列。在生產(chǎn)和分發(fā)方面，Givenchy將會(huì)與高級(jí)童裝制造商ChildrenWorldwideFashion(CWF)集團(tuán)展開(kāi)合作。可見(jiàn)，時(shí)裝大牌緊推童裝線已成為大趨勢(shì)，且越發(fā)重視童裝領(lǐng)域。

然而，兒童是否從小就該如此奢華的爭(zhēng)論卻從未停歇過(guò)。立足當(dāng)下童裝行業(yè)，編輯總結(jié)了Givenchy童裝未來(lái)發(fā)展的“效應(yīng)理念”，從行業(yè)挖掘內(nèi)在原因。

“催客”效應(yīng)

對(duì)于時(shí)裝精們，乃至一般時(shí)尚看客，Givenchy的名字再熟悉不過(guò)了。Givenchy是來(lái)自法國(guó)的時(shí)裝品牌，最初以香水為其主要產(chǎn)品，后開(kāi)始涉足護(hù)膚及彩妝事業(yè)。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第四百一十一，是當(dāng)仁不讓的奢侈品品牌。

今年，Givenchy也“不甘寂寞”，像眾多時(shí)裝大牌一樣盯上了童裝領(lǐng)域，秋冬童裝系列將于2017年7月起在全球指定Givenchy精品店出售。

同時(shí)，為了更好的提供生活化的選擇，童裝系列也可在Givenchy官網(wǎng)以及CWF集團(tuán)（高級(jí)童裝制造商）全球150家店鋪進(jìn)行購(gòu)買。價(jià)格則在80-300歐元（約合人民幣590-2220元）不等，這對(duì)于奢侈品童裝來(lái)講，可謂是“平民價(jià)”！

設(shè)計(jì)風(fēng)格上，在品牌近日公布的大片中顯而易見(jiàn)，品牌前任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci標(biāo)志性的五角星、紅黑配色讓人頗感意外。

事實(shí)上，去年12月，在Riccardo Tisci還沒(méi)有離職前就已經(jīng)宣布品牌史上首個(gè)童裝系列已經(jīng)在籌劃之中。Givenchy這一季女裝也特別“復(fù)刻”了Riccardo Tisci過(guò)去12年的經(jīng)典作品。因此，首個(gè)童裝系列中Riccardo Tisci元素雖然讓人意外，也在情理之中。

據(jù)了解，Givenchy計(jì)劃每年推出兩季童裝，為新生兒到12歲的男童、女童設(shè)計(jì)，會(huì)有超過(guò)100款單品，其中還不定時(shí)會(huì)推出特別款。比如，首個(gè)系列大片中看到的泰迪熊玩偶。接下來(lái)Givenchy新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller將同時(shí)負(fù)責(zé)童裝系列，而童裝的生產(chǎn)工作則交給了CWF。

品牌CEO Philippe Fortunato表示：“很多年來(lái)一直有很多明星客戶對(duì)我們表示希望能推出童裝。事實(shí)上，Givenchy還真的做過(guò)童裝，不過(guò)都是特別定制的，如Beyonce和JAY-Z的女兒Blue Ivy曾將在為《VOGUE》拍攝大片時(shí)穿上特制小禮服，屬于親子款。”

或許，Givenchy意識(shí)到對(duì)客戶的忠誠(chéng)度要從娃娃抓起，這是不會(huì)錯(cuò)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于Givenchy而言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在很多電商平臺(tái)上“Givenchy出童裝已經(jīng)好多年了”，這無(wú)疑是山寨品，從某種角度上來(lái)看，品牌一大波忠實(shí)的客戶已經(jīng)進(jìn)入到做爸媽的年紀(jì)，潛在客戶人群還是相當(dāng)龐大，不過(guò)Givenchy新創(chuàng)意總監(jiān)風(fēng)格發(fā)生改變，也為童裝的發(fā)展留下了一些不確定因素。

“萌小孩”效應(yīng)

一直以來(lái)，奢侈品時(shí)裝在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，往往給人奢華、優(yōu)雅、尊貴、時(shí)尚的感覺(jué)，通常被認(rèn)為是成人的附屬品和追求。但如今看來(lái)，奢侈品大牌已漸漸愛(ài)上了“萌小孩”，Givenchy恰恰如此。

從目前的LVMH奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)看，童裝僅占集團(tuán)收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì)，未來(lái)奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長(zhǎng)。

就Dior來(lái)講，在過(guò)去3年里，僅“Baby Dior”的銷售量就增加了60%。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)“少年兒童偶像”的研究員說(shuō)：“設(shè)計(jì)師們打算給他們的商品創(chuàng)造一個(gè)新的天地，他們希望孩子們從小就熟悉自己的品牌，盡管3歲以內(nèi)的孩子都不懂得什么是奢侈品，但是他們的父母懂得。人們希望自己和自己的小孩與別人區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

確實(shí)，近兩年來(lái)，Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“兒童版”，品類包含服裝、化妝品、皮包、鞋、書(shū)包等，部分產(chǎn)品價(jià)格不菲，是普通品牌的十倍以上。其中，奢侈品Dior推出的童裝和嬰兒用品系列，一套女童連衣裙價(jià)格在5230元左右，一套男童禮服價(jià)格在6000元左右。除兒童套裝，Dior還有嬰兒服裝系列，價(jià)格也多在3000元以上。

根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，德國(guó)的父母每個(gè)月要在他們的孩子身上花費(fèi)549歐元，而Givenchy童裝卻將大部分服裝的價(jià)格定在80-300歐元{（約合人民幣590-2220元），除部分大衣和外套外}，這為Givenchy童裝減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)在“萌小孩”效應(yīng)的反映下讓Givenchy童裝保持固定的客戶群。

著名網(wǎng)上奢侈品商店www.babeswithbabies.com的創(chuàng)始人sophie devonshire說(shuō)：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”

因此，在未來(lái)Givenchy利用“萌小孩”效應(yīng)勢(shì)必能更好地為品牌服務(wù)。

從目前的LVMH奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)看，童裝僅占集團(tuán)收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì)，未來(lái)奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長(zhǎng)。

“私人定制”效應(yīng)

說(shuō)起私人定制，首先想到的便是歐洲王室貴族?！岸ㄖ啤币辉~緣起英國(guó)的“saliver stree”。這條街以高級(jí)服裝定制成名，起初只有少部分特殊身份人士才能享受，如皇室、政要及爵士，丘吉爾、拿破侖三世、納爾遜勛爵等都曾是定制的擁護(hù)者。

如今在歐美，私人定制深受上流階層的青睞，不光因?yàn)樗莫?dú)有性，還因?yàn)樗且环N駕馭財(cái)富的象征，沒(méi)有了奢侈品大牌張狂的燙金logo，高級(jí)定制的血脈中留存著的是一種內(nèi)斂而低調(diào)的高貴。這才是私人定制的魅力所在。

由于各種原因，仍然堅(jiān)持服務(wù)于小眾的奢侈品品牌已經(jīng)不多。但仍然有像Viicode(護(hù)膚品品牌)、Arnys(法國(guó)老牌高級(jí)定制)等這樣的奢侈品牌堅(jiān)持走私人定制路線，為客戶打造專屬的頂級(jí)奢侈。

而作為兒童領(lǐng)域的頂級(jí)奢侈品牌還處于空白，也有極其少數(shù)的高端客戶寶寶們更樂(lè)意享受此類服務(wù)。所以，明星曬“私人定制”并不稀奇，一些明星寶寶一出生就擁有了私人定制的專屬物品。

在Givenchy未推出童裝系列時(shí)，我們便看到它對(duì)童裝定制的興趣。辣媽Kim Kardashian就曾和小公主西北妹穿上Givenchy為其定制的小鹿斑比衛(wèi)衣。

我想，在未來(lái)Givenchy開(kāi)創(chuàng)童裝定制線，服務(wù)于高端客戶群為高端童裝發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新思路。

這就是Givenchy童裝有別于其它奢侈品童裝的“效應(yīng)理念”，同時(shí)，面對(duì)兒童時(shí)尚圈的新局面，Givenchy又將如何行動(dòng)呢？我們拭目以待！